1、2022-12-8广告文案1文案撰稿人的素质与思维方式本章提要本章提要n文案撰稿人要具备良好的专业素质才能胜任文案写作工作；n创造力和创造精神是对创意人员的重要要求；n文案撰稿人要了解创造性思考过程并善于利用其中的规律；n学习创造性思维方式可以帮助文案撰稿人提高创造力。2022-12-8广告文案2文案撰稿人的专业角色文案撰稿人的专业角色n不是纯粹的文字工作n文案撰稿人不是纯粹的文字工作者n职业定位广告专业人员以严谨思维做策略性思考以创造力寻求最有效的信息传达方式任务是帮助达成广告目标以语言文字为工具n观念：广告是科学还是艺术？2022-12-8广告文案3文案撰稿人的专业素质文案撰稿人的专业素质
2、n文案人员两个基本条件：专业素质创造力和创造精神（能否有效发挥取决于专业素质）1.良好的知识结构广告学/市场营销/消费行为/传播/心理/社会良好的知识结构提供广告专业思考应有的广度为提升专业素质提供明晰的路径。2022-12-8广告文案42.对产品、市场有深入理解知识和实践相结合培养出的能力产品和市场的实际操作层面产品和市场现象背后复杂的相关因素所构成的本质3.对消费者有深入理解知识+实践+个人的阅历和感悟社会因素/文化因素/家庭因素/个性因素对消费行为及其背后的因素做敏锐、准确的分析和判断。2022-12-8广告文案54.熟悉广告表现手段文案写作只是广告表现工作的一部分了解不同媒体广告完成程
3、序/技术手段/具体表现上的可能性/文案与其他要素的配合5.善于敏锐把握创意概念文案写作的基础不能只看到具体的表现符号培养把握“创意核心”的敏感。6.善于对语言文字做多样化运用2022-12-8广告文案6创造力和创造精神创造力和创造精神1.什么是创造力美国知名教育心理学家GA戴维斯/SB里姆：“创造型的人，在自信心、独立性、冒险、有能量、热情、大胆、好奇心、好玩、幽默、富于理想和反应能力方面，高于一般人。他们具有艺术和美学兴趣，易于被复杂和神奇的事务所吸引。”2022-12-8广告文案7（1）流畅性：能产生大量设想。（2）灵活性：提出不同解决办法。（3）独创性：提出不同的、独到的设想（4）精细性
4、：能发展和修饰设想。（5）对问题的敏感性：发现问题/觉察缺少信息/提出恰当问题。（6）准确定义问题：鉴别“实际”问题/找出重要方面/明确和简化问题等（7）想象力：心理构图和驾驭设想（8）回归能力：不受习惯/传统/规则/规范等固定知识的干扰2022-12-8广告文案8（9）变通：从一种设想和方案转换为另一种（10）评价：估计方案的适应性。（11）分析：分析细节。（12）综合：重组关系/将部分结合成整体（13）扩展边界：使用用新的方式（14）直觉：直觉飞跃/据不充分信息看待关系（15）防止草率收场：考虑多种方案/不过早断言（16）预测结果：2022-12-8广告文案92.创造力的获得n天赋n后天的
5、培养n良好的创造氛围2022-12-8广告文案103.广告专业人员创造力的衡量美/莫里斯施坦恩/1985年较差的人更着急更信奉权威更偏重避免不利环境/不需负责任时会冒险在分析问题上下功夫少，在归纳材料上花更多时间。较强的人更精悍、更合群。更乐于表现自己的心理健康。觉得自己的态度与人不同更看重实际工作和操作，强调和谐，不太注重神秘。更偏重接受内心冲动；真的去冒险。不慌不忙地分析，然后迅速归纳2022-12-8广告文案114.灵感美国/著名心理学家马斯洛：原发性、创造性的灵感阶段灵感的发挥和发展阶段n从艰苦思考到超越性结果的转折点n创作欲望、创作经验、创作技巧、思维准备和诱发情景的综合产物2022
6、-12-8广告文案125.直觉n美/国心理学家托马斯布莱克斯利直觉是那种囊括着各种各样的的内容，而我们却不能用言语加以说明的思维过程的美称n前苏联心理学家尼基弗罗娃直接性；没有推论，非逻辑性；不存在某种努力和困难过程伴随着对直觉结果正确性的坚信感；理智性；知觉过程与解决新任务相联系，有别于习惯与熟练。快速性与瞬间性。2022-12-8广告文案131.沃勒斯的创造过程理论沃勒斯/1945/思考的艺术/“四阶段说”准备阶段：收集信息，定义问题酝酿阶段：头脑无意识过程在处理问题明朗阶段：直觉和顿悟产生出对问题的可能性解决答案验证阶段：用逻辑检验直觉解决的准确性，对解决方案进行有机组织和精确分析，使之
7、纳入最终结果。文案写作思考过程文案写作思考过程2022-12-8广告文案142.詹姆斯韦伯杨的五阶段论第一步，为心智收集原始资料。特定的资料:与产品/销售对象有关的资料暂时性工作一般资料终生工作第二步，用心智去仔细检查这些资料。寻求那些知识之间的相互关系寻找到一个适切的组合。第三步，深思熟虑，消化和潜意识的创作。第四步，产生结果。第五步，形成和发展创意，使它能够实际应用。2022-12-8广告文案15创造性思维方式训练创造性思维方式训练n不要习惯性地去寻找一个答案n不要因循一般性思考方向1.会议式头脑风暴法“脑力激荡法”/“滚雪球法”美国著名广告人奥斯本40年代创用。提前通知/人员构成多样/5-10人/1小时左右/自由发表意见/不评价，不反驳2.个人头脑风暴法广泛浏览/转换角色/联想游戏/造句游戏/聊天天游戏：2022-12-8广告文案163.逆头脑风暴法把问题颠倒过来我不能怎么做4.水平思考法垂直思考法传统的逻辑思考方式水平思考法新观点/多种可能性/追求丰富性/尽可能利用各种机会/非连续的5.属性罗列法属性改进：改变某物的属性或性质属性转移：将相同的性质或属性用到其他事物上6.检核表法记录各种新想法/对照记录思考7.综摄法（类比设想法）直接类比/拟人类比/空想类比
