1、-5100西藏冰川矿泉水项目营销方案产品产品价格价格渠道渠道促销促销商标：商标：51005100西藏冰川矿泉水西藏冰川矿泉水定位：定位：中国第一水中国第一水!定位为高端产品，目标消费群为家庭收定位为高端产品，目标消费群为家庭收入在入在1010万以上、追求生活品质的人（家庭）。万以上、追求生活品质的人（家庭）。包装设计：包装设计：重新设计重新设计产品线：产品线：PETPET-330ml-330ml、500ml500ml、750ml750ml、1500ml1500ml、5000ml5000ml产品面向全球销售，针对海外市场采用总代理制，以国家或地区为单位设立1户代理商。如此既节约运营成本又便于管理
2、，也利于各区域市场的稳定。初期海外市场不作重点推广。国内市场，在北京、上海、武汉、深圳、成都设立分公司，分管东南西北中五个大区。以省为区域设置办事处，进行精耕细作。省会城市按渠道开发客户，二级城市采用总经销制，即一个地市（州）或相邻几个经济不发达的地市（州）只设立1户经销商。由分公司/办事处给予协助和指导。对于分销网络的建设，以各区域实际情况和经销商（代理商）的规划为主。零售终端主要为：大型商超（KA）、连锁超市、星级酒店、高档酒楼、夜场、高档会所以及特殊售点（高档社区的售点、五粮液专卖店等），前期需建立较高的铺市率，以增强高消费人群对产品的可见度。开发电子商务、直配到府，团购等特殊渠道。在产
3、品上市初期，促销活动不考虑增量贡献，促销方式主要以品牌拉动为主，开展曝光率高、高档次、有品位事件的赞助、公关活动。拉动品牌建设这一方面，在初期尤其是前三年将启动大量资源，以建设消费者认知度、美誉度与品牌忠诚度。产品上市前期，广宣促销可较多地运用易货促销的方式。塑造品牌是一个复杂、缓慢的过程，销售回报只能是最后的结果。由于高端消费场所存在一定门槛，以赞助形式进行终端买断经营是势在必行的手段。因此，前期渠道促销主要投入为抢占终端。充分利用五粮液的优质经销商客户资源，利用五粮液2007年经销商会议的有利时机，采取梯坎奖励定货会的形式，迅速将产品分销到全国各市场。针对消费者，前期大量使用人员推销和联合
4、其他知名产品进行捆绑促销，巧妙借助合作伙伴的客户资源。第二部份：市场分析市场状况市场状况竞争分析竞争分析竞品状况竞品状况SWOT分析分析欧洲是世界最大的矿泉水生产地和消费地。欧洲各国每年人均消费矿泉水量：意大利：150L，法国：100L，德国：90L，西班牙：70L。矿泉水的市场需求量年均增长率超过10%，有1000多家生产企业。主要品牌有：(P.V生产，属雀巢)，(属达能)。德国、瑞士、南斯拉夫的矿泉水以玻璃瓶包装为主，法国、西班牙、意大利、葡萄牙以PVC、PET等一次性包装为主。仅德国2002年矿泉水销售额达102亿马克。在中国，人均年消费矿泉水低仅1.5L，仅相当于意大利人均消费水平的1
5、%，因此市场拓展潜力大。目前国内有矿泉水生产企业1100多家，其中外资20%、内资80%，缺乏著名品牌。生产企业规模一般较小，90%以上的企业年产量低于5000吨。全国矿泉水点3500处，主要以锶硅类为主占总产量的84%。高端产品一直由“依云”领头的进口产品所垄断，虽然价格昂贵，但仍然倍受追捧。如330ml依云超市售价为6.9元/瓶，年销量约100万箱。消费人群以企业白领、政府官员为主。消费场所以商务场所为主如星级宾馆、高尔夫俱乐部、高档会所、高档餐厅、高档夜场等，消费人群收入在6000元/月以上。至2010年，该消费群体人数将达到3000万(数据来源于依云对中国市场的预测)。随着人民生活水平
6、的不断提高，经济的高速发展，高消费群体也在不断扩大，对高品质矿泉水的需求也会愈来愈大。近几年，国内高端矿泉水以超过20%的年增长率在不断膨胀。当前竞争环境相对平和，并且中国缺乏本土化的高端品牌。国内高端矿泉水市场上，由“依云”领头的进口产品所垄断。价格也主要以“依云”为参照。包装形式以PET为主，有少量玻瓶产品。规格多为小（330ml），中（500ml），大（1L、1.5L）三种，家庭大包装产品5L以上目前尚留有空白。主要竞争品牌：主要竞争品牌：依云（evian）富维克（volvic）次要竞争品牌：次要竞争品牌：巴黎水（perrier）滋宝圣泉（SPA）伟图（Vittel）新进品牌：新进品牌：
7、Heidiland（源自瑞士的欧洲知名高端矿泉水公司）萨奇苦味矿泉水（产地捷克）九千年(产地四川阿坝达古冰川）水源优势，不可复制；产地西藏，地域优势，藏风藏情，非比寻常；资本优势；外资企业无法比拟的政治优势；先入为主的优势；五粮液品牌的口碑与经销商、专卖店的渠道优势；五粮液“水伴侣”的行销优势；大包装矿泉水全新的市场空间，待开发容量巨大。SWOTSWOT分析分析项目项目S S：优势：优势W W：劣势：劣势内部企业口碑良好设备、工艺需要调整拥有难以复制的专卖店渠道前期产能不能饱和，成本相对增高企业实力雄厚外部政治资本优势 还未形成品牌，需大量投入对水资源的控制能否对西藏水资源的垄断并进行良好的保
8、护世人对西藏的向往推推销售渠道遗留问题不多能否顺利接收5100现有业务，渠道冲突组织机构新建立，人员有激情是否顺利接收现有团队资源投入企业实力雄厚，易高效到位决策者需耐心于市场的培育品种和包装大包装产品领先竞品易被复制、跟随促销可与主品牌作整体促销投入产出比较高拉拉品牌企业品牌识别率高非企业主品衍生的消极影响市场支持战略性长期，大范围配置投入产出比较高价格价格及政及政策策消费者价格高端消费者可接受需逐步培养消费者接受终端供价新品价格不透明，终端获利高阻碍部分消费者渠道价格利润空间较大 易产生渠道乱价奖励政策直接渠道买断经营费用增大SWOTSWOT分析分析项目项目O O：机会：机会T T：威胁：
9、威胁内部有能够开拓创新的人水源限制有可开发的巨大市场消费者的接受度可进行全方位开发渠道物流限制外部西藏开发的大政策环境竞争对手的强大竞争对手的粗放经营资源位能否有效垄断民族品牌的机会推推销售渠道渠道一旦建立将有稳固销售与特殊渠道的冲突组织机构现有团队的已经对市场有所认识精耕市场操作需要人员多，管理费用增加资源投入有效资源投放终端，培育市场竞品跟进模仿品种和包装更多的窗口展示，加深消费印象零售价格阻碍消费者尝试促销开展丰富多样的促销活动价格阻碍消费者大量、重复购买拉拉品牌名企出品，有品质、信誉保障渠道经营者更看重利润回报市场支持品牌树立期仅考虑边际效应渠道经营者形成惯性依赖价格价格及政及政策策消
10、费者价格细分消费群忠诚度高短期难以上量终端供价利润吸引销量有限，阶段遗忘渠道价格相对同类品利润更高经销商主动不高奖励政策因空间充足，可持续性强终端环节监督不易坚持SWOTSWOT分析分析项目项目S S：优势：优势W W：劣势：劣势内部企业实力雄厚新建设，需要调试一定时间企业品牌口碑良好物流无优势拥有难以复制的专卖店渠道外部政治资本、政策优惠 还未形成品牌，需大量投入西藏青稞资源的控制，青稞啤酒的专利技术世人对西藏的向往推推销售渠道遗留问题不多是否利用现有客户资源组织机构新建立，人员有激情高速发展需要人才储备资源投入企业实力雄厚，易高效到位决策者需耐心于市场的培育品种和包装新设计，富有时尚气息与
11、西藏神秘色彩促销可与主品牌作整体促销投入产出比较高拉拉品牌企业品牌识别率高非企业主品衍生的消极影响市场支持战略性长期，大范围配置投入产出比较高价格价格及政及政策策消费者价格高端消费者可接受需逐步培养消费者接受终端供价新品价格不透明，终端获利高阻碍部分消费者渠道价格利润空间较大 易产生渠道乱价奖励政策直接渠道买断经营费用增大SWOTSWOT分析分析项目项目O O：机会：机会T T：威胁：威胁内部有能够开拓创新的人生产成本控制有可开发的巨大市场自然条件对产品的影响可进行全方位开发渠道物流、产能限制外部西藏开发的大政策环境竞争对手的进入全新的品牌策略和诉求资源位能否有效垄断民族品牌的机会推推销售渠道
12、渠道一旦建立将有稳固销售与特殊渠道的冲突组织机构现有团队的已经对市场有所认识精耕市场操作需要增加人员，管理费用增加资源投入有效资源投放终端，培育市场竞品跟进模仿品种和包装更多的窗口展示，加深消费印象零售价格阻碍消费者尝试促销开展丰富多样的促销活动价格阻碍消费者大量、重复购买拉拉品牌名企出品，有品质、信誉保障渠道经营者更看重利润回报市场支持品牌树立期仅考虑边际效应渠道经营者形成惯性依赖价格价格及政及政策策消费者价格细分消费群忠诚度高短期难以上量终端供价利润吸引销量有限，阶段遗忘渠道价格相对同类品利润更高经销商主动不高奖励政策因空间充足，可持续性强终端环节监督不易坚持第三部份：目标第三部份：目标五
13、粮液客户分销量是指通过五粮液07年度经销商会议分销的数量，详见下页表格。新增区域销量指通过空白市场开发以及新增销售团队所带来的销量。5100矿泉水2008年销售目标分解北京上海深圳成都武汉合计当前销量6151.50.8023.3五粮液客户分摊量5.1610.083.063.664.6826.64新增区域销量1298.56.2439.7合计23.1634.0813.0610.668.6889.64营销策略营销策略组织结构组织结构市场费用市场费用组织结构组织结构结合青稞啤酒产品设立全国统一的营销中心，全面负责产品销售与市场推广。在吸纳5100现有团队基础上，对人员进行补充与调整。高级管理者、主要管
14、理人员、财务人员可优先通过企业内部人员调整设置，或通过社会聘任有经验、能力强、上岗即能胜任工作的优秀人才。基层管理和普通员工根据工作需要面向社会在当地招聘。具体如下：组织结构组织结构营销中心营销中心行政部财务部销售部市场部物流部北京分公司北京分公司上海分公司上海分公司武汉分公司武汉分公司成都分公司成都分公司深圳分公司深圳分公司区域划分区域划分北京公司辖：北京、黑龙江、吉林、辽宁、天津、内蒙古、河北、山西9省市。上海公司辖：上海、江苏、浙江3省市。武汉公司辖：湖北、湖南、河南、江西、安徽5省市。深圳公司辖：广东、福建、海南、广西4省、香港、澳门以及海外市场。成都公司辖：四川、重庆、云南、贵州、陕
15、西、宁夏、甘肃、新疆、青海、西藏10省市。北京北京上海上海武汉武汉深圳深圳成都成都营销策略企业愿景与使命:不论在拥有珍稀冰川矿泉水资源上，还是高技术生产和应用管理能力上，都已达到国际领先水平。我们矢志成为中国市场最能为消费者提供高品质饮用水价值的冰川矿泉水制造商。经营策略：我们将依托高水准的生产与经验，透过创新的理念、国际化的管理模式强化企业稀有资源+高科技的企业特色，不断满足人们对高品质冰川水的饮用需求。核心竞争力：我们致力于为中高档消费群体提供纯天然、纯净、原生态的珍稀矿泉水。真实的人性需求：冰川矿泉水饮品，满足都市人生活的高品质和高品味消费需求。51005100及竞品矿物质对比（毫克及竞
16、品矿物质对比（毫克/升）升）51005100依云依云富维克富维克伟图伟图SPASPA锂锂 LiLi0.61-0.830.61-0.83锶锶 SrSr0.28-0.380.28-0.380.350.350.80.8偏硅酸偏硅酸 H2SiO3H2SiO341.6-52.541.6-52.517.517.531.731.7钾钾 K+K+8.478.471 16.26.24.94.90.50.5钠钠 Na+Na+52.1352.135 511.611.67.37.33 3钙钙 Ca+Ca+103.8103.8787811.511.591914.54.5镁镁 Mg+Mg+10.310.324248 81
17、9.919.91.31.3碳酸氢根碳酸氢根 HCO3HCO3462.2462.235735771712582581515硫酸根硫酸根 SO4SO4444410108.18.11051054 4氯离子氯离子 CL-CL-7.317.314.54.513.513.53.73.75 5硝酸盐硝酸盐 NO3NO31.41.43.83.86.36.30.60.61.91.9二氧化硅二氧化硅SiO2SiO27 7溶解性总固体溶解性总固体482-725482-7253093091301304034033333PHPH值值7 77.27.27 77.37.36 6加强品牌文化营销。结合五粮液自身研发优势，创新
18、酒伴侣的诉求点。（需论证）。针对07、08年婴儿出生高峰期（金猪宝宝、奥运宝宝），开展“宝贝计划”行销活动。渠道建设步骤渠道建设步骤前两年，主要针对国内市场进行开发。08年重点开发各分公司所在地及各省会城市；09年开发完所有重点省份的二级城市。2010年以后，在完善国内市场的同时，逐步开发海外市场。5100矿泉水在产品导入期应重点开发高档社区，展开宅配业务。建设直配网络，为后期大包装家庭产品打造良好的基础。渠道开发计划：1、招商。结合五粮液公司的年终经销商会议，快速将产品铺开。借鉴白酒招商模式，投入费用作招商广告，寻找优秀的经销商。2、终端开发。终端铺货工作的效果直接决定产品运作的成败。200
19、8年，预计进入KA终端800家；连锁超市5000家；酒楼、夜场、星级宾馆、会所2000家。3、终端维护。餐饮渠道的维护主要通过人员促销和客情维系销售为主。产品上市初期，以强烈的视觉感受推出新产品，加深消费者对于品牌的初期印象。中期进行品牌深入宣传，赋予品牌以天然纯净的产品力之外的人文因素，塑造更深入的品牌形象，建立品牌忠诚。为辅助顺利招商，初期投放一定全国性的电视广告。投放高档商业及时尚类杂志，在商业区繁华路段投放户外广告，以提升品牌知名度；利用事件营销针对目标消费群体沟通，扩大品牌影响力。利用促销推广的方式鼓励并刺激零售终端进货，扩大上市期铺货效果。渠道名称项目渠道费用预算编制说明经销分销商
20、预计掌控数08年开发400家经分销客户，第2年按照100%增加，第3年增加50%。分销网络基本构建完成。开发费用主要为经销商招募费用，按照新增每客户2000元预算。折扣返利分销客户返利，按照销售额3%记提。KA终端预计掌控数08年开发800家KA客户，第2年按照100%增加，第3年增加50%。基本覆盖全国所有KA卖场。之后每年按照5%的新开店速度递增。开发费用公司只负责条码费，新进店按照2000元/店预算（所有条码）。维护费用包含特殊陈列费用，DM费用等，首年按照5000元/店预算，之后每店递增1000元/年。连锁超市预计掌控数08年开发5000家连锁超市（便利店），第2年按照100%增加，第
21、3年增加50%。基本覆盖全国所有重要连锁零售客户。之后每年按照5%的新开店速度递增。开发费用公司只负责条码费，新进店按照200元/店预算（所有条码）。维护费用包含特殊陈列费用，DM费用等，按照每年1500元/店预算。餐饮夜店预计掌控数08年开发2000家，第2年按照100%增加，第3年增加50%。之后每年按照5%的新开店速度递增。开发费用费用为进场赞助费用，按照1000元/店预算。餐饮渠道的开发费用每年都会产生。维护费用包含广告赞助费用、陈列费用、促销管理费等，按照1000元/店预算。渠道名称时间2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017
22、年经销分销商预计掌控数400 800 1200 1200 1200 1200 1200 1200 1200 1200 开发费用80 80 80 0 0 0 0 0 0 0 折扣返利300 601 1081 1730 2421 2906 3487 4184 5021 6025 KA终端预计掌控数800 1600 2400 2520 2646 2778 2917 3063 3216 3377 开发费用160 160 160 24 25 26 28 29 31 32 维护费用400 960 1680 2016 2381 2778 3209 3676 4181 4728 连锁超市预计掌控数5000 1
23、0000 15000 15750 16538 17364 18233 19144 20101 21107 开发费用100 100 100 15 16 17 17 18 19 20 维护费用750 1500 2250 2363 2481 2605 2735 2872 3015 3166 餐饮夜店预计掌控数2000 4000 6000 6300 6615 6946 7293 7658 8041 8443 开发费用200 400 600 630 662 695 729 766 804 844 维护费用200 400 600 630 662 695 729 766 804 844 合计客户数量8200
24、 16400 24600 25770 26999 28288 29643 31065 32558 34126 费用2190 4201 6551 7407 8647 9721 10934 12310 13875 15660 项目广促费用预算编制说明费用占比2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年电视媒体15.0%10.0%首年投放1500万电视广告。第二年开始按照销售额10%投放，比例逐年递减5%平面媒体5.0%4.0%首年投放500万平面软广告。第二年开始按照销售额4%投放，比例逐年递减5%户外广告3.0%4.0%首年投放300万户外
25、硬广告。第二年开始按照销售额4%投放，比例逐年递减5%赞助活动5.0%4.0%首年投入500万广告赞助费用。第二年开始按照销售额4%投放，比例逐年递增10%公关活动2.0%2.0%首年投入500万公关费用。第二年开始按照销售额2%投入，比例逐年递增5%物料制作15.0%8.0%首年制作广宣物料1500万。第二年开始按照销售额8%投入，比例逐年递减10%消费者促销10.0%8.6%首年投入1000万用于消费者促销。第二年开始按照销售额8.6%投入，比例逐年递增10%团队激励0.9%0.9%按照销售量计算，比例为1元/箱。约占整体销售额0.9%。合计55.9%41.5%41.2%41.1%41.2
26、%41.7%42.4%43.4%44.7%46.2%项目2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年电视媒体1501 2002 3423 5203 6920 7889 8994 10253 11688 13324 平面媒体500 801 1369 2081 2768 3156 3597 4101 4675 5330 户外广告300 801 1369 2081 2768 3156 3597 4101 4675 5330 赞助活动500 801 1585 2790 4297 5672 7487 9883 13046 17221 公关活动200
27、 400 757 1271 1869 2355 2967 3738 4710 5935 物料制作1501 1601 2594 3736 4707 5084 5491 5930 6404 6916 消费者促销1001 1722 3409 5999 9239 12196 16098 21249 28049 37025 团队激励90 179 323 516 723 867 1041 1249 1499 1799 合计5595 8307 14830 23679 33292 40374 49272 60505 74747 92880 一个全新的产品品牌塑造期较长，在导入期（2008-2010）的投入甚至会超过销售回收，导致经营负增长，企业必须要有这方面的预先准备。进入成长期后，投入产出基本持平，企业处于无利经营状态。一旦进入成熟期，企业有较高利润回报，但品牌的维护的工作始终不可中断，我们要做的就是无限期的拉长这一时期，建设百年品牌和未来市场。
