1、 1.1.市场概况市场概况（二）产品形势（二）产品形势春夏季销售额占市场总额比例较大。春夏季销售额占市场总额比例较大。春季为细菌滋生季节、为春季为细菌滋生季节、为“防范于未然防范于未然”，客户在此季节可能会持续购买并增大购买量。，客户在此季节可能会持续购买并增大购买量。夏季天气炎热，益力多可保持肠道健康、口味也尚佳，可为解暑夏季天气炎热，益力多可保持肠道健康、口味也尚佳，可为解暑饮料。秋冬季节销售相对较少。饮料。秋冬季节销售相对较少。（三）竞争形势（三）竞争形势饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不
2、断涌现，饮料市场不断被切碎细分，各新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，各类新旧产品共同瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料的市场。类新旧产品共同瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料的市场。第一类竞争者：第一类竞争者：f第一名第一名美乐多，产品同为含活性乳酸菌的酸奶饮料。美乐多，产品同为含活性乳酸菌的酸奶饮料。乳酸菌含量较少，口味偏甜、偏重。竞争能力较强。乳酸菌含量较少，口味偏甜、偏重。竞争能力较强。f第二名第二名哇哈哈、津威，产品为含乳酸菌的酸奶饮料。哇哈哈、津威，产品为含乳酸菌的酸奶饮料。乳酸菌为非活性。竞争能力相对强乳酸菌为非活性。竞争能力相对强f第三名第三名蒙牛、伊利等，产品为普通
3、酸奶、不含乳酸菌，蒙牛、伊利等，产品为普通酸奶、不含乳酸菌，但为本土知名品牌、具有相对较大的品牌效应。竞争能力但为本土知名品牌、具有相对较大的品牌效应。竞争能力相对强。相对强。p1.1.文化及社会环境文化及社会环境 城市的经济水平相对较高、市场消费能力也较高、人城市的经济水平相对较高、市场消费能力也较高、人们也乐于消费于们也乐于消费于“健康健康”。p2.2.经济环境经济环境 城市人接受新事物容易，对健康有着更深的认识、不城市人接受新事物容易，对健康有着更深的认识、不认为没病就等于身体健康，有生活质量有更高的要求。认为没病就等于身体健康，有生活质量有更高的要求。f益力多市场规模益力多市场规模 f
4、我国目前有乳品加工企业我国目前有乳品加工企业15001500多家，其中年销售额多家，其中年销售额在在500500万元以上的就有万元以上的就有395395家，上亿元的有家，上亿元的有1212家，其家，其中光明和伊利、蒙牛、达中光明和伊利、蒙牛、达能的一些知名品牌抢占了能的一些知名品牌抢占了全国各地的主要市场。全国各地的主要市场。NO.1 伊利 30亿元 伊利优酸乳 畅轻 优品嘉人 NO.2 蒙牛 22亿元 酸酸乳 果蔬酸酸乳 冠益乳 消健 NO.3 光明 16亿元 健能 双果粒 畅优 木糖醇酸奶 达能维他奶娃哈哈卡士味全美乐多太子奶1.1.益生菌是具有健肠的健康功效益生菌是具有健肠的健康功效2.
5、2.益力多公司具有悠久的产品历史益力多公司具有悠久的产品历史3.3.益力多的品牌形象深受消费者好评益力多的品牌形象深受消费者好评4.4.独特的瓶形设计深得消费者青睐独特的瓶形设计深得消费者青睐5.5.低糖高纤益力多减少糖分的摄入，更加低糖高纤益力多减少糖分的摄入，更加有益健康有益健康机会（机会（opportunityopportunity）：）：1.1.国人逐渐意识到健康的重要性国人逐渐意识到健康的重要性2.2.人们都追求产品天然，健康人们都追求产品天然，健康3.3.乳品是人类不可缺少的物质乳品是人类不可缺少的物质4.4.三聚氰胺对其他奶制品声誉影响三聚氰胺对其他奶制品声誉影响1.1.乳品市场
6、的竞争品层出不穷乳品市场的竞争品层出不穷2.2.品牌在全国范围的知名度不高品牌在全国范围的知名度不高3.3.产品单一性太强产品单一性太强4.4.价位偏高，失去一部分消费群价位偏高，失去一部分消费群5.5.广告投放少，促销手段少广告投放少，促销手段少1.1.牛奶市场正处在不断细分的阶段牛奶市场正处在不断细分的阶段 2.2.多种模仿益力多的产品出现多种模仿益力多的产品出现3.3.竞争对手产品类别多样竞争对手产品类别多样 这是一个针对广州各大高校，让益力多走进大这是一个针对广州各大高校，让益力多走进大学校园，为期两个月的短期营销目标，分别是学校园，为期两个月的短期营销目标，分别是9 9月月和和11
7、11月，在这两个月期间，希望能够做到的是以下月，在这两个月期间，希望能够做到的是以下几点：几点：f1 1、提高销售额。使益力多在广州各大高校销售额、提高销售额。使益力多在广州各大高校销售额提升至少提升至少20%20%，全广州市销售额提升至少，全广州市销售额提升至少5%5%。f2 2、市场占有率达到、市场占有率达到50%50%。据了解，在乳酸饮品市。据了解，在乳酸饮品市场当中，市场份额最大的是益力多，占全国市场场当中，市场份额最大的是益力多，占全国市场的的45.8%45.8%，其次是达能乳业，占全国的，其次是达能乳业，占全国的25%25%，北京，北京太子奶排第三，约占全国市场的太子奶排第三，约占
8、全国市场的9.2%9.2%。f3 3、重塑品牌形象。益力多由于其小巧的包装和逗、重塑品牌形象。益力多由于其小巧的包装和逗趣的广告宣传，一直有让人认为它是儿童饮品的趣的广告宣传，一直有让人认为它是儿童饮品的错觉，所以我们要扭转益力多在人们心目中的形错觉，所以我们要扭转益力多在人们心目中的形象，益力多其实是一种适合各个年龄层的人饮用象，益力多其实是一种适合各个年龄层的人饮用的健康饮品，也非常适合大学生饮用。的健康饮品，也非常适合大学生饮用。f4 4、大力推广品牌。积极宣传和推广益力多是一种、大力推广品牌。积极宣传和推广益力多是一种高品质的活性乳酸菌饮品，它所富含的益力多菌高品质的活性乳酸菌饮品，它
9、所富含的益力多菌对健康有很大益处，与市面上的一般酸奶饮料有对健康有很大益处，与市面上的一般酸奶饮料有明显区别。令明显区别。令“你今日饮你今日饮咗咗未呀未呀?”、“你今天喝你今天喝了没有了没有?”广告语成为广州大学生的问候语和流行广告语成为广州大学生的问候语和流行语，使益力多成为广州高校里的潮流健康饮品。语，使益力多成为广州高校里的潮流健康饮品。1.1.树立益力多活性乳酸菌乳品第一品树立益力多活性乳酸菌乳品第一品牌；牌；2.2.提高益力多在广州高校的知名度，提高益力多在广州高校的知名度，让它成为人人皆知的乳酸饮品；让它成为人人皆知的乳酸饮品；3.3.让益力多成为健康、营养饮品的让益力多成为健康、
10、营养饮品的代名词。代名词。此次行动细分为方案总策划组、市场调查组、预算此次行动细分为方案总策划组、市场调查组、预算统计组和商品宣传组。本营销策划计划为期三个月，统计组和商品宣传组。本营销策划计划为期三个月，2015.9.12015-11.31。在服务战略上，我们可以通过培训有经验受过良好在服务战略上，我们可以通过培训有经验受过良好训练的营销和销售人员，提供优质的服务和高质量的产训练的营销和销售人员，提供优质的服务和高质量的产品。以满足客户的需求为我们服务宗旨。品。以满足客户的需求为我们服务宗旨。p 具体行动小组如下：具体行动小组如下：组织机构组织机构机构内部机构内部人数人数机构职责机构职责备备
11、注注方案总策划方案总策划1 1筹划和控制活动的总策划筹划和控制活动的总策划 市场调查组市场调查组2 2调查顾客对产品的认知度及价格趋向调查顾客对产品的认知度及价格趋向 预计统计预计统计1 1统计该策划的预算统计工作统计该策划的预算统计工作 商品宣传组商品宣传组2 2进行产品的宣传工作进行产品的宣传工作p 通过实施大量的广告对市场发起进攻。通过实施大量的广告对市场发起进攻。p 广告风格继续保持一贯有的新奇有趣，广告风格继续保持一贯有的新奇有趣，广告继续以小故事的形式呈现。广告继续以小故事的形式呈现。p 针对不同的年龄段有与其相对应风格内针对不同的年龄段有与其相对应风格内容的代表广告。容的代表广告
12、。p 在两个产地与当地学校联合举办参观生在两个产地与当地学校联合举办参观生产工厂或其他类型的亲子活动。产工厂或其他类型的亲子活动。p 在各个城市的销售点举行与本产品有关在各个城市的销售点举行与本产品有关的知识讲座、有奖问答。的知识讲座、有奖问答。p 官网上对会员进行定期抽饮本产品、有官网上对会员进行定期抽饮本产品、有奖征文（我和益力多的故事）之类的活奖征文（我和益力多的故事）之类的活动。动。p 针对某些特定节日（儿童节）进行降价销售或赠针对某些特定节日（儿童节）进行降价销售或赠送礼品活动。送礼品活动。p 针对会员进行每月或隔某段时间进行优惠打折或针对会员进行每月或隔某段时间进行优惠打折或赠送。
13、赠送。p 对特定顾客进行打折或赠送，如购买第一千瓶的对特定顾客进行打折或赠送，如购买第一千瓶的顾客可免费赠送一瓶本品等等。顾客可免费赠送一瓶本品等等。p 对新开设销售点的城市可在开业的某段时间内进对新开设销售点的城市可在开业的某段时间内进行打折优惠。行打折优惠。在个大中小销售点实施试饮活动，使消费者直接在个大中小销售点实施试饮活动，使消费者直接接触到绿色益力多，提高益力多的知名度。接触到绿色益力多，提高益力多的知名度。活动细则：活动细则：时间：卖点的开店时间，为期为一个月。时间：卖点的开店时间，为期为一个月。地点：部分绿色益力多的卖点地点：部分绿色益力多的卖点人员安排：每个卖点安排一个人进行试
14、饮人员安排：每个卖点安排一个人进行试饮广州共九个区，每个区选取两到八所具有代表性的高校作为促销点，一共五十五个促销点。1.赠品费用赠品费用 1）精美纸巾：一条维达纸巾(10包)成本是4.8元，每个点约10条，合计：104.855=2,640元 2）益力多手机挂绳：成本每个是2元，每个点约25个，合计：25255=2，750元 3）赠品费用合计：2640+2750=5,390元2.抽奖抽奖“再来一排再来一排”成本成本 1）抽奖券：约6000张，其中中奖率为15%，一张券的成本约为0.1元，合计：600元 2）抽奖箱：共需要55个，成本约2元，合计：110元 3）益力多一排：600015%=900
15、排，合计：6900=5,400元 4）再来一排成本：550+110+5400=6,060元3.促销宣传单与硬件设施促销宣传单与硬件设施 1）促销宣传海报：每个促销点大概需要5张，一张大概需要2元，合计：5255=550元 2）产品宣传海报：每个促销点大概需要5张，一张大概需要2元，合计：5255=550元 3）促销台：共需要55个促销台，每个点的硬件设施大概需要60元，合计：3300元。4）促销宣传单与硬件设施费用合计：550+550+3300=4,400元4.终端人员终端人员 促销人员（学生兼职）：每个促销点设两个促销员，每个促销员的日工资为50元，两个促销活动共促销10日，共有55个点，合
16、计：5021055=55,000元5.行政及其它费用预计：行政及其它费用预计：5000元元以上五项费用合计：以上五项费用合计：5390+6060+4400+55000+5000=75,850元元p制定该方案的预计损益表，收入方列出预计销售数量和制定该方案的预计损益表，收入方列出预计销售数量和平均实现价格，支出方列出设计，研究成本，实现分销平均实现价格，支出方列出设计，研究成本，实现分销成本和营销费用，收支差即为预计利润，上报管理部门成本和营销费用，收支差即为预计利润，上报管理部门审核。批准后可作为制定计划和进行生产、营销等活动审核。批准后可作为制定计划和进行生产、营销等活动安排的基础。所有计划
17、和方案，有必要时，要切合市场安排的基础。所有计划和方案，有必要时，要切合市场的变动而进行必要的调整。的变动而进行必要的调整。p一般控制方案：一般在大型宣传活动之后，我们要对比一般控制方案：一般在大型宣传活动之后，我们要对比月销售量和宣传之前的销售量，统计并分析这个差距是月销售量和宣传之前的销售量，统计并分析这个差距是否属于正常范围。如果达不到预计的数值时，仔细检查否属于正常范围。如果达不到预计的数值时，仔细检查原因，加大力度进行产品的宣传。如果效果仍然不好，原因，加大力度进行产品的宣传。如果效果仍然不好，那么就要深入考虑原来的策划方案，以便寻求解决方案。那么就要深入考虑原来的策划方案，以便寻求
18、解决方案。p应急方案：当产品销售困难，出现萧条时期，则市场销应急方案：当产品销售困难，出现萧条时期，则市场销售情况很不乐观，产品的满意度会出现问题。这时有可售情况很不乐观，产品的满意度会出现问题。这时有可能会涌现出新的竞争者，或者出现新的替代品，那就必能会涌现出新的竞争者，或者出现新的替代品，那就必须要收集群众意见和想法，或者对内部研发人员进行重须要收集群众意见和想法，或者对内部研发人员进行重新培训，灌入新的产品理念，加强现实产品的优势。同新培训，灌入新的产品理念，加强现实产品的优势。同时，要保证和公众保持亲密友好的状态，树立自己的产时，要保证和公众保持亲密友好的状态，树立自己的产品形象。品形象。p从以上对益力多产品的分析，我们可以看出，益力多是从以上对益力多产品的分析，我们可以看出，益力多是一种对人体十分有益的饮品，只是人们对益力多的认识一种对人体十分有益的饮品，只是人们对益力多的认识和了解程度不够，只要作相关的宣传和营销，让人们更和了解程度不够，只要作相关的宣传和营销，让人们更了解益力多，再加上适合的渠道和销售，益力多肯定也了解益力多，再加上适合的渠道和销售，益力多肯定也能风扉整个中国。能风扉整个中国。
