1、第七章 广告活动策划教学目标细节决定成败，每一种广告活动细节决定成败，每一种广告活动都有它自身的特点以及要求，在都有它自身的特点以及要求，在实践过程中需要对各种影响因素实践过程中需要对各种影响因素加以综合考虑，以制定合适的广加以综合考虑，以制定合适的广告活动策略。告活动策略。教学要点广告活动的概念、分类和策划程序。广告活动的概念、分类和策划程序。广告活动的着眼点和促销主题。广告活动的着眼点和促销主题。广告活动的内容和促销策略。广告活动的内容和促销策略。关键词广告活动广告活动广告策划广告策划广告促销广告促销导入案例联想联想Y系列网络事件营销系列网络事件营销有一个地方，叫天涯：有一个地方，叫天涯：
2、天涯社区是一个综合性虚拟社区和大型网络社交平台。天涯社区是一个综合性虚拟社区和大型网络社交平台。创办于创办于1999年年3月，注册用户超过月，注册用户超过2000万。万。以论坛、部落、博客为基础交流方式，综合提供个人以论坛、部落、博客为基础交流方式，综合提供个人空间、相册、音乐盒子、分类信息、站内消息、虚拟商店、空间、相册、音乐盒子、分类信息、站内消息、虚拟商店、来吧、问答、企业品牌家园等一系列功能服务。来吧、问答、企业品牌家园等一系列功能服务。拥有数百万高忠诚度、高质量用户群所产生的超强人拥有数百万高忠诚度、高质量用户群所产生的超强人气、人文体验和互动原创内容。气、人文体验和互动原创内容。现
3、已形成了全球华人范围内的线上线下信任交往文化，现已形成了全球华人范围内的线上线下信任交往文化，成为华语圈首席网络事件聚焦平台，是最具影响力的全球成为华语圈首席网络事件聚焦平台，是最具影响力的全球华人网上家园。华人网上家园。天涯有一个位置，叫沙发：天涯有一个位置，叫沙发：网络上，第一个跟帖的人称为网络上，第一个跟帖的人称为“坐沙发坐沙发”。可以理解为首发，也可以理解为可以理解为首发，也可以理解为“so fast”。众多沙发里，有这样一个众多沙发里，有这样一个ID：2009年年9月月7日到日到2009年年9月月29日，天日，天涯出现了一个名为涯出现了一个名为“彪悍的小彪悍的小Y”的的ID，他，他有
4、一段彪悍的抢沙发传奇：有一段彪悍的抢沙发传奇：他在短短他在短短2天时间里抢占了天涯近三天时间里抢占了天涯近三千个沙发；千个沙发；他在天涯的单网点击超过他在天涯的单网点击超过1,300万次，万次，网友回复超过网友回复超过17,000楼。楼。沙发展示：沙发展示：发帖挑衅：发帖挑衅：“没什么沙发是小没什么沙发是小Y抢不到滴！抢不到滴！”三千沙发的背后，是一场策划：三千沙发的背后，是一场策划：天涯论坛每个天涯论坛每个ID至少间隔至少间隔45秒才能秒才能再次发帖，（再次发帖，（24X60X60/45=1920）因而）因而每每24小时抢到的沙发是有理论上限的。小时抢到的沙发是有理论上限的。在蓝色光标的策划
5、下，通过天涯论坛在蓝色光标的策划下，通过天涯论坛后台技术的操作，让后台技术的操作，让“彪悍的小彪悍的小y”这个这个ID在两天多的时间里抢到了接近理论上限的在两天多的时间里抢到了接近理论上限的沙发数量。沙发数量。彪悍的小彪悍的小Y不只是抢沙发：不只是抢沙发：随后，为了进一步加强随后，为了进一步加强“彪悍的小彪悍的小y”无所无所不在的印象。天涯论坛上任何有关小不在的印象。天涯论坛上任何有关小y的帖子，的帖子，“彪悍的小彪悍的小y”都会出现及时回复。都会出现及时回复。之后又有小之后又有小y八卦天涯各大教派如数家珍，八卦天涯各大教派如数家珍，可谓可谓“无所不知无所不知”。在国庆在国庆60周年前夕，周年
6、前夕，“彪悍的小彪悍的小Y”又发起又发起了一场为祖国生日收集祝福语的活动。了一场为祖国生日收集祝福语的活动。这些行动在三周内成就了这些行动在三周内成就了1300万的点击万的点击量，在量，在google搜索得到了搜索得到了200多万的相关搜索多万的相关搜索结果。将小结果。将小y成功塑造成了成功塑造成了“无所不在，无所不无所不在，无所不能，无所不知能，无所不知”的形象。的形象。剽悍的小剽悍的小Y，不只在天涯：，不只在天涯：电众互动和搜狐电众互动和搜狐ITIT合作推动的真人版合作推动的真人版“8080后后小小y y追求前台美女追求前台美女”的励志故事，主要在搜狐的励志故事，主要在搜狐Chinaren
7、Chinaren上投放。上投放。从从20092009年年9 9月月9 9号起，每天穿西装运动鞋、号起，每天穿西装运动鞋、背着联想背着联想Y450Y450跑步上班的小跑步上班的小y y出现在网络上，自出现在网络上，自爆追女友秘闻爆追女友秘闻：为美眉做联想为美眉做联想y450y450样的爱心便样的爱心便当，买房省钱装修，为美眉攒钱买钢琴，以及当，买房省钱装修，为美眉攒钱买钢琴，以及展现两人的幸福结局，这些连续的事件共持续展现两人的幸福结局，这些连续的事件共持续了了2020天。最后由搜狐制作的网络视频收尾，就天。最后由搜狐制作的网络视频收尾，就此圆满落幕。此圆满落幕。小小Y的的Y450爱心便当：爱心
8、便当：小小Y火了：火了：“彪悍的小彪悍的小y”在天涯的一系列彪悍行为引起在天涯的一系列彪悍行为引起了网友的强烈反响，许多人自发地在天涯组建了网友的强烈反响，许多人自发地在天涯组建了小了小y党。党。“从小就很从小就很y”、“小小y的三叔的三叔”等与小等与小y有有关的关的ID遭到抢注。遭到抢注。甚至还有网友开始对甚至还有网友开始对“彪悍的小彪悍的小y”发起人发起人肉搜索肉搜索。媒体跟进了：媒体跟进了：在在新闻晨报新闻晨报、南方周末南方周末、搜狐及、搜狐及sina等网络主流媒体都对其进行了大篇幅报道，等网络主流媒体都对其进行了大篇幅报道，并评论他是并评论他是“继贾君鹏后的又一次网络传奇营继贾君鹏后的
9、又一次网络传奇营销。销。”彪悍的小彪悍的小Y在网下：在网下：就在这两个案例分别在搜狐和天涯如火如就在这两个案例分别在搜狐和天涯如火如荼地开展之时，联想也正在大面积地使用荼地开展之时，联想也正在大面积地使用“彪彪悍的小悍的小y”这一形象来投放关于这一形象来投放关于Y450笔记本的硬笔记本的硬广告。加速了网络炒作和产品本身的联系。广告。加速了网络炒作和产品本身的联系。由于客观上这款产品的性价比确实优越，由于客观上这款产品的性价比确实优越，在在“彪悍的小彪悍的小y”事件之后，事件之后，Y450的销售业绩提的销售业绩提升了升了220%之多（联想提供的数据）。之多（联想提供的数据）。“小小Y”事件概括事
10、件概括 事件概括：蓝色光标针对联想事件概括：蓝色光标针对联想ideapad Y450笔记笔记本彪悍的性能和主流的价位所策划的一次网络本彪悍的性能和主流的价位所策划的一次网络口碑营销事件。它抓住了网民猎奇的心理，在口碑营销事件。它抓住了网民猎奇的心理，在短短短短20天内凭借着抢沙发和凡帖必复的彪悍行天内凭借着抢沙发和凡帖必复的彪悍行径引发了公众的广泛关注和追捧，在天涯搭起径引发了公众的广泛关注和追捧，在天涯搭起了了“万丈高楼万丈高楼”，并创下千万点击。，并创下千万点击。成绩：第七届成绩：第七届IT新闻奖颁奖暨搜狐新闻奖颁奖暨搜狐IT十周年庆典年十周年庆典年度营销案例大奖。度营销案例大奖。“小小Y
11、”事件炒作过程分析事件炒作过程分析网络现存搜索结果统计网络现存搜索结果统计 百度新闻搜索彪悍的小百度新闻搜索彪悍的小Y，新闻数量，新闻数量895篇，以宣篇，以宣传联想产品为主。传联想产品为主。彪悍的小彪悍的小y百度相关搜索：百度相关搜索：彪悍的小彪悍的小y 网络营销网络营销 彪悍的小彪悍的小y 天涯天涯 无乐无乐不作不作 彪悍的小彪悍的小y 彪悍的小彪悍的小y闯天涯闯天涯 彪悍小彪悍小y无乐不作无乐不作 小小y彪悍彪悍 彪悍少年彪悍少年 彪悍人生彪悍人生 彪彪悍组合悍组合 人不彪悍枉少年人不彪悍枉少年百度搜索彪悍的小百度搜索彪悍的小Y，网页信息约，网页信息约719,000篇。相篇。相关视频关视
12、频18个。相关图片个。相关图片2600张。张。操作执行费用分析操作执行费用分析 主题帖主题帖1.5元每个。回帖元每个。回帖0.3元每个。两天元每个。两天内，天涯近三千个沙发，网友回复超过内，天涯近三千个沙发，网友回复超过17,000楼；共计费用统计楼；共计费用统计6000元。新闻数量元。新闻数量895篇篇 以以主动发主动发100篇为准需费用篇为准需费用20000元。软文元。软文500元元/千字。从网络整体分布信息估计千字。从网络整体分布信息估计,这次网络事件这次网络事件营销的总预算在营销的总预算在100万元左右。万元左右。站在整个财务效果的角度考虑问题，而不站在整个财务效果的角度考虑问题，而不
13、只是没算账就认为此次只是没算账就认为此次“事件营销事件营销”一定是低一定是低成本、高效益。成本、高效益。“小小Y”事件营销创意分析事件营销创意分析 “彪悍的小彪悍的小y”，天涯单网千万点击的背后是，天涯单网千万点击的背后是绝佳的网络营销创意，暨巧妙地利用抢沙发和绝佳的网络营销创意，暨巧妙地利用抢沙发和凡帖必复等社区文化及网络新兴名词进行产品凡帖必复等社区文化及网络新兴名词进行产品的推广，使得的推广，使得“彪悍的小彪悍的小y”的种种彪悍行为与的种种彪悍行为与ideapad Y450产品彪悍的性能高度契合，从而产品彪悍的性能高度契合，从而为企业的产品营销带来了良好的效果，极大地为企业的产品营销带来
14、了良好的效果，极大地拉动了销售，实现了网络营销的主旨。如果站拉动了销售，实现了网络营销的主旨。如果站在企业营销的角度来讲，在企业营销的角度来讲，“贾君鹏贾君鹏”事件只能事件只能算一次成功的网络热词炒作，而算一次成功的网络热词炒作，而“彪悍的小彪悍的小y”才是网络口碑营销的经典案例。才是网络口碑营销的经典案例。第一节广告与活动策划一、活动的概念及分类（一）活动的概念（一）活动的概念一般意义上的活动即时间活动。一般意义上的活动即时间活动。形式：事件活动、节庆形式：事件活动、节庆涉及：民俗节庆、政治盛世、宗教盛世、体育盛世、大型商涉及：民俗节庆、政治盛世、宗教盛世、体育盛世、大型商贸活动、自然资源与
15、人文资源鉴赏活动以及综合性盛世等。贸活动、自然资源与人文资源鉴赏活动以及综合性盛世等。（二）活动的分类（二）活动的分类 1、特大活动、特大活动 2、特别活动、特别活动 3、重要活动、重要活动二、活动的社会效益推动城市建设，塑造城市新形象推动城市建设，塑造城市新形象促进服务接待设施的完善及服务业管理促进服务接待设施的完善及服务业管理水平的提高水平的提高促进地区商贸、旅游、文化交流等活动促进地区商贸、旅游、文化交流等活动提高举办地的知名度和综合竞争能力，提高举办地的知名度和综合竞争能力，促进地区经济持续发展促进地区经济持续发展三、广告活动策划的基本要求符合市场营销总体策划符合市场营销总体策划准确反
16、映广告的主题准确反映广告的主题灵活运用广告策略灵活运用广告策略抓住消费者关注的焦点抓住消费者关注的焦点四、广告活动策划的程序确定目标受众确定目标受众进行环境分析进行环境分析合理的定位策略合理的定位策略周详的实施计划周详的实施计划案例2011联想彪悍的小Y营销创意大赛执行手册NoImagePage 30Lenovo Confidential Lenovo Confidential 通过校园推广活动将“彪悍的小y”的价值主张和产品卖点，与大学生实现有效沟通一群渴望彪悍的年轻人 渴望成长 勇于尝试 自由、自主一个展示彪悍、实现成长的舞台 提供乐于参与的内容 给予实现成长的动力人群主角平台一个传递彪悍
17、精神的载体 对产品科技和性能的极致追求，造就不断成长的彪悍产品90后大学生Ideapad Y系列产品校园赛事类推广活动营销创意大赛 立意NoImagePage 31Lenovo Confidential Lenovo Confidential 营销创意大赛 核心信息 最领先的显卡和超大显存 最先进的核心平台和大容量硬盘 全面升级的外观的金属外观 全新升级的系统和多媒体应用彪悍是一种为了获得成长而不断去尝试和挑战的态度信息支撑2011 联想彪悍的小y 营销创意大赛 每个90后心中都有一个彪悍的创意，证明自己，就能赢得自己想要的未来大学生 成长就要彪悍的面对挑战Y470 在追求极致彪悍中不断成长Y
18、470是在追求高科技、高性能的目标下，化繁为简的彪悍之作。沟通信息 渴望获得成长 乐于挑战自我 喜爱尝试新鲜 追求独立自由霸气外露 非你莫属NoImagePage 32Lenovo Confidential Lenovo Confidential 营销创意大赛 作品平面及动漫画设计原创TVC及广播剧原创微电影以在校大学生为目标客户，针对产品“彪悍的小Y”新品Y470，基于产品彪悍的性能及“霸气外露”的推广主题设计创意广告方案提交完整创意文案（PPT/Word形式不限)提交成型的视频、音频作品文案作品类别网络初选创意说明文案校级赛创意文案陈述省/大区赛广告样品总决赛完整广告成品现场展示主题NoI
19、magePage 33Lenovo Confidential Lenovo Confidential 创意50%创意范围贴近大学生群体，能引起大学生共鸣创意内容新奇，大胆，彪悍可行性30%创意是否体现产品特性创意能否得到实施团队展示（网络人气）20%团队风貌表现形式的创新团队合作与分工营销创意大赛 评选标准NoImagePage 34Lenovo Confidential Lenovo Confidential 校园宣讲会由精英汇举办大赛宣讲会营销创意大赛 赛制全国总决赛大区决赛各省选出前三强（暂定）各校选出前2强（暂定）分区执行总部执行NoImagePage 35Lenovo Confide
20、ntial Lenovo Confidential 实习就业联盟众多实习和未来就业机会（联想、电通、微软、Intel、新浪、腾讯等）成就感 比赛优胜作品将作为Y470广告宣传素材向公众进行推广 知名4A广告公司跟踪指导Best Future营销创意大赛 激励 全国三强获得联想国际区域学习机会期待感NoImagePage 36Lenovo Confidential Lenovo Confidential 网络报名，按精英汇所在学校划分十大赛区，全国PK营销创意大赛 赛区NoImagePage 37Lenovo Confidential Lenovo Confidential 设置统一活动形式、规
21、则及形象模板，搭建及维护活动官网 活动经费下发及效果考核联想总部分工安排营销创意大赛 分工安排 当地活动Owner 组织及实施校园宣讲会和校、省、大区落地赛事 邀请评委参加大赛各级落地活动联想分区 辅助分区申请场地及配合进行校内宣传 辅助分区进行参赛作品的甄选与参赛选手沟通精英汇 赛事及产品的整体PR传播蓝标 赛事活动网站运营 赛事网络广告投放电众 提供大赛落地执行及物料规范提供海天NoImagePage 38Lenovo Confidential Lenovo Confidential 活动平面高校宣讲报名截止新闻盘点分区选拔赛事报道总决赛报道网络预热网络预热宣讲会宣讲会 报名报名 网络初选
22、网络初选校级决赛校级决赛省级决赛省级决赛大区决赛大区决赛 全国总决赛全国总决赛入围团队诞生新闻4.54.204.275.206.5 3.15网络报名启动网络引爆大赛大赛/宣传宣传RoadmapRoadmap发布会及官方活动广告5.124.30校园媒体校园广播、线下平台、校园BBS等开展活动宣传及产品推广官网主平台上线及报名开始入围团队官网主页全程跟踪直播报道校园落地活动：80场宣讲会、70场校际选拔赛、23场省决赛、10场大区赛启动启动分区初复赛直播网络投票09年明星团队炒作2011年明星团队深入炒作获胜团队网络炒作初筛5.255.25赛事宣传、精英汇品牌宣传、承载y系列产品的活动广告投放入围
23、团队包装炒作核心媒体全程合作入围团队官网主页、QQ空间、sina微博花絮拍摄活动盘点Y470广告正片投放NoImagePage 39Lenovo Confidential Lenovo Confidential 赛事官方信息发布，选手报名，拉票，互通新浪微薄，赛事话题讨论主页新鲜事推送，官网链接分享，主页活动推荐，账号互通报名，礼物商场限量抢购派送QQ群：各阶段赛事信息交流沟通，即时答疑QQ空间：热点话题推送，种子团队空间主页发布赛事信息帖，跟踪赛事流程报道 霸气外露 非你莫属全程跟踪报道赛事进程，种子团队跟踪采访锁定大学生聚类媒体，传播赛事及产品信息，吸引广泛关注，为Fansclub导流宣讲
24、会平面校园媒体产品介绍和活动介绍横幅、海报、DM单、路展中央及分区媒体新闻报道营销创意大赛宣传 报名宣讲期onlineofflineNoImagePage 40Lenovo Confidential Lenovo Confidential 通过包装优秀作品及亮点种子团队，传播Y470霸气外露的产品特性，强化年轻人渴望实现彪悍成长的价值主张。传播素材优秀参赛作品霸气参赛团队重量评委嘉宾超级fans支持传播亮点通过包装种子团队，进行事件炒作策划，提升大赛的关注度及影响力通过人人、QQ、校内BBS、fansclub等大学生自媒体传播，持续针对性影响传播阶段校级决赛省级决赛大区决赛五大IT媒体，校园赛
25、事跟踪报道三大视频网站，优秀种子团队采访设计亮点站赛事活动，邀请地方核心媒体参与现场报道营销创意大赛宣传 区域赛事期NoImagePage 41Lenovo Confidential Lenovo Confidential 跟踪团队报道，打造一场围绕产品、穿越想法的的豪华创意晚宴，展示彪悍小Y和大学生“霸气外露 非你莫属”的情感共鸣。总决赛晚会总决赛前期总决赛后期十大媒体跟踪十强采访微博、视频直播互动广告创意传播IT媒体全程报道人人、QQ、校内BBS、fansclub等大学生自媒体传播营销创意大赛宣传 全国总决赛NoImagePage 42Lenovo Confidential Lenovo
26、Confidential 目的：扩大联想及精英汇的影响力，宣传Y470彪悍理念，讲解参赛流程细节。内容：联想员工分享联想企业文化、职业经历。产品经理从彪悍的角度，介绍产品。会长讲解活动参赛细节。要求：1、至少一名联想员工 出席活动。2、活动照片及视频上传至fansclub大赛平台及精英汇人人主页。Q&A19：30-20：00精英汇精英汇精英汇会长讲解活动流程19：00-19：30联想联想产品经理分享（Y470的彪悍）18：30-19：00联想联想联想分享（企业文化、企业责任感、职业生涯）18:00-18：30主持人介绍嘉宾及活动（开场）18：05-18：10精英汇开场视频世界因联想更美好18：
27、00-18：05精英汇暖场视频（Y470及精英汇活动）17：00-18：00人员人员内容内容时间时间参考流程校园广告创意大赛 宣讲会NoImagePage 43Lenovo Confidential Lenovo Confidential 建立赛事官方网站；网上报名、作品上传、人气投票、实时赛况等多功能平台；划分全国十大赛区 省级赛区校级赛区 每队最多五人 参赛选手登陆官网，根据自己所在的院校进行报名，并上传作品 如系统无自己所在院校名称，可登陆临近院校报名 各大高校有理想有创意的团队及个人 报名团队不足10支的学校将取消，就近归入其他学校海选校园广告创意大赛 网络报名NoImagePage
28、44Lenovo Confidential Lenovo Confidential 海选原则：1、通过网络投票选出3支作品、初选评委选拔7支作品参加校级比赛。2、报名团队不足10支的分赛区取消，就近归入其他赛区海选。3、各分区如有优秀作品未能在报名截止前提交，分区说明后，可另行提交。营销创意大赛 网络初选NoImagePage 45Lenovo Confidential Lenovo Confidential 目的：各校级赛区前10名入围团队，校内PK。内容：团队及作品展示专家答疑前两强晋级 （暂定）要求：1、至少3人，包括一名联想分区员工。2、比赛执行后完成媒体报道。3、活动照片及视频上传至
29、fansclub大赛平台及精英汇人人主页。嘉宾颁奖19：55-20：00主持人结果公示19：50-19：55主持人互动环节19：30-19：50选手选手团队作品展示19：00-19：30主持人互动环节18：40-19：00选手选手团队作品展示（学校自主确定每组团队数量，每队展示完后评委Q&A）18：10-18：40主持人介绍决赛PK流程（开场）18：05-18：10精英汇开场视频世界因联想更美好18：00-18：05精英汇暖场17：00-18：00人员人员内容内容时间时间参考流程营销创意大赛 校决赛NoImagePage 46Lenovo Confidential Lenovo Confide
30、ntial 目的：各校入围团队进行省级PK，冠军晋级大区决赛。内容：团队及作品展示专家答疑各校前两强PK（暂定）要求：1、评委数量至少4人，至少一名联想员工2、比赛执行后完成媒体报道。嘉宾颁奖19：55-20：00主持人结果公示19：50-19：55主持人互动环节19：30-19：50选手第二组团队作品展示19：00-19：30主持人互动环节18：40-19：00选手选手第一组团队作品展示（分区自主确定每组团队数量，每队展示完后评委Q&A）18：10-18：40主持人介绍决赛PK流程（开场）18：05-18：10精英汇精英汇开场视频世界因联想更美好18：00-18：05精英汇选手签到，团队准备
31、17：00-18：00人员人员内容内容时间时间参考流程营销创意大赛 省级决赛NoImagePage 47Lenovo Confidential Lenovo Confidential 目的：各省级优胜队伍进入大区决赛，冠军晋级全国决赛。内容：团队及作品展示专家答疑各省前三强PK（暂定）要求：1、评委数量至少4人，至少一名联想员工2、比赛执行后完成媒体报道。嘉宾颁奖19：55-20：00主持人结果公示19：50-19：55主持人互动环节19：30-19：50选手选手第二组团队作品展示（可以多组展示）19：00-19：30主持人互动环节18：40-19：00选手选手第一组团队作品展示（分区自主确定
32、每组团队数量，每队展示完后评委Q&A）18：10-18：40主持人介绍决赛PK流程（开场）18：05-18：10精英汇精英汇开场视频世界因联想更美好18：00-18：05精英汇选手签到，团队准备17：00-18：00人员人员内容内容时间时间参考流程营销创意大赛 大区决赛 第二节 广告活动策划 一、事件营销策略一、事件营销策略二、节事活动策略二、节事活动策略三、会展活动策略三、会展活动策略 四、新闻发布会策略四、新闻发布会策略一、事件营销策略（一）事件营销的概念及分类（一）事件营销的概念及分类1、事件营销的概念、事件营销的概念事件营销是在营销过程中，借助或人为的制造某一特事件营销是在营销过程中，
33、借助或人为的制造某一特定的事件，引起社会及顾客的注意力、关心力、传播定的事件，引起社会及顾客的注意力、关心力、传播力，从而促使品牌的提升或促进销售的营销活动。力，从而促使品牌的提升或促进销售的营销活动。2、事件营销的类型、事件营销的类型（1）创新营销型）创新营销型（2）公益活动型）公益活动型（3）规划经营管理型）规划经营管理型（4）善用时势环境型）善用时势环境型（5）引导教育新知型）引导教育新知型（1）创新营销型20052005年，一个叫做年，一个叫做“吃垮必胜客吃垮必胜客”的帖子在网络上疯传。的帖子在网络上疯传。因为必胜客的沙拉盘很小，但是却要几十元，操盘该帖子因为必胜客的沙拉盘很小，但是却
34、要几十元，操盘该帖子的的“幕后黑手幕后黑手”在网络上表示对其高价不满，并提供多种在网络上表示对其高价不满，并提供多种盛法，打造盘中盛法，打造盘中“沙拉的金字塔沙拉的金字塔”。看到此贴后，吃过的人感觉新奇有趣，没吃过的跃跃欲试。看到此贴后，吃过的人感觉新奇有趣，没吃过的跃跃欲试。就这样，你来我往的网络上竟然掀起多种就这样，你来我往的网络上竟然掀起多种“沙拉的金字塔沙拉的金字塔”的样式，其建筑技巧也在不断被创新。其结果可以想象，的样式，其建筑技巧也在不断被创新。其结果可以想象，随着帖子点击率的急速飙升，这样一个唱反调的事件营销随着帖子点击率的急速飙升，这样一个唱反调的事件营销最终使必胜客的顾客流量
35、迅速增长。这一事件营销的成功，最终使必胜客的顾客流量迅速增长。这一事件营销的成功，关键就在于对消费者关键就在于对消费者“不满不满”时机的把握恰到好处。利用时机的把握恰到好处。利用所有人的猎奇心里，完成了一次漂亮的事件营销。所有人的猎奇心里，完成了一次漂亮的事件营销。中国蒙牛企业中国蒙牛企业 公益营销案例公益营销案例（2）公益活动型赞助中国赞助中国“申奥申奥”成功成功掷地有声掷地有声 l 2001年，蒙牛瞄准了奥运这一千载难逢的时机，借蒙牛瞄准了奥运这一千载难逢的时机，借助助“申奥申奥”的东风为的东风为“奥组委奥组委”捐助捐助1000万，打响万，打响在全国市场的第一炮在全国市场的第一炮。l 如果
36、将如果将公益行为公益行为的价值最大化，必须将蒙牛此次捐款的价值最大化，必须将蒙牛此次捐款与消费者联系起来，让消费者在蒙牛的公益活动中感与消费者联系起来，让消费者在蒙牛的公益活动中感受蒙牛的品牌价值。因此，蒙牛打出了受蒙牛的品牌价值。因此，蒙牛打出了“一厘钱精神，一厘钱精神，千万元奉献千万元奉献”的旗帜，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根的旗帜，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的销售收入中各提取一厘钱，累计提取雪糕的销售收入中各提取一厘钱，累计提取1000万万元，分期分批捐给元，分期分批捐给“奥组委奥组委”。l 这样，蒙牛的公益行为就天衣无缝的与消费者联系这样，蒙牛的公益行为就天衣无缝的与消费者联系在了一
37、起，让每个购买蒙牛产品的消费者感觉到为在了一起，让每个购买蒙牛产品的消费者感觉到为“申奥申奥”做了贡献，即体现了消费者的个人价值，又做了贡献，即体现了消费者的个人价值，又升华了蒙牛品牌形象，可谓一箭双雕升华了蒙牛品牌形象，可谓一箭双雕。搭乘搭乘“神五神五”一起腾飞一起腾飞l 2003年“神舟五号”飞船载人航天，蒙牛抓住这一难得机会，将“神五”与营销进行捆绑，并且将其垄断。4月，蒙牛被确定为“中国航天员专用牛奶”。l 口号定为“蒙牛牛奶，强壮中国人”，即体现蒙牛作为民族品牌为中国的航天事业尽心尽力的表率，又为蒙牛牛奶作为“航天员专用牛奶”做宣传。l 此次公益活动将公众的关注点、事件的核心点、品牌
38、的诉求点结合在一起，三点一线贯穿一致。不但给蒙牛注入了新的品牌内涵，更增加了蒙牛的爱国心、公益感和责任感，同时向消费者传达了蒙牛产品品质值得信赖的品牌信息。众人相传爱的火炬众人相传爱的火炬l 2006年，蒙牛首先响应国家领导号召，提出“每天一斤奶，强壮中国人”的口号。在全国范围内进行了有史以来最大的一次捐奶助学工程，蒙牛给全国500所贫困学校的贫困学生免费提供一年的牛奶。思考思考lNO.1 刚提到的蒙牛案例采用的主要是哪种营销？lNO.2 你对这种营销有什么概念？lNO.3 你认为这种营销有何利弊？（3）规划经营管理型 管理层为了增强企业竞争力，在管理的技术和方法上力管理层为了增强企业竞争力，
39、在管理的技术和方法上力求突破，这些构思规划，往往也能创造有价值、有意义的事求突破，这些构思规划，往往也能创造有价值、有意义的事件。件。养生堂总裁曾说过：我们的梦想与体育精神是完全一致养生堂总裁曾说过：我们的梦想与体育精神是完全一致的，即金牌与健康。所以自的，即金牌与健康。所以自2001年年初开始，年年初开始，“喝农夫山泉，喝农夫山泉，为申奥捐一分钱为申奥捐一分钱”活动，巧妙的将商业与公益融为一体。活动，巧妙的将商业与公益融为一体。“再再小的力量也是一种支持小的力量也是一种支持”，伴随着刘璇、孔令辉那富有亲和，伴随着刘璇、孔令辉那富有亲和力的笑脸，在申奥的日子里，农夫山泉渗透在消费者的生活力的笑
40、脸，在申奥的日子里，农夫山泉渗透在消费者的生活中。中。（4）善用时势环境型 威露士借威露士借SARS“得势得势”核心提示核心提示“威露士威露士”的的SARS实验堪称迅速、稳健实验堪称迅速、稳健在在SARS早期，早期，威露士成立专门应急小组，威露士成立专门应急小组，“防止病从手入，请用威露士洗防止病从手入，请用威露士洗手液手液”系列广告与广州各大媒体疫情报道同步出街。而在连系列广告与广州各大媒体疫情报道同步出街。而在连续增加自身曝光率之后，其将自身品牌诉求更快地圈定在续增加自身曝光率之后，其将自身品牌诉求更快地圈定在“家庭消毒家庭消毒”上，并率先在广深两地大规模无偿捐赠上，并率先在广深两地大规模
41、无偿捐赠6万瓶洗万瓶洗手液，一举奠定了其在消毒市场的霸主地位。手液，一举奠定了其在消毒市场的霸主地位。解读解读客观来讲，在客观来讲，在“SARS”横行之前，横行之前，“威露士威露士”在中国市场在中国市场的销售一直是不温不火。而在的销售一直是不温不火。而在“SARS”事件之中，事件之中，“威露士威露士”果断采取的一系列果断采取的一系列“非典非典”实验迅速奠定了其在消毒市场的霸实验迅速奠定了其在消毒市场的霸主地位，并狠狠提升了一把品牌的美誉度。而这备受肯定的主地位，并狠狠提升了一把品牌的美誉度。而这备受肯定的“非典非典”实验实验绝非投机取巧，而是趁势而上。绝非投机取巧，而是趁势而上。敏锐预见非典商
42、机敏锐预见非典商机威露士的威露士的“非典非典”实验共分两个阶段。实验共分两个阶段。第一阶段第一阶段(2月月10日日13日日)为启动阶段。为启动阶段。2月月10日，以生日，以生产消毒药水著名的外商独资企业莱曼赫斯公司中国公司人产消毒药水著名的外商独资企业莱曼赫斯公司中国公司人员通过收集各方信息，敏锐地预见到非典商机，迅速成立员通过收集各方信息，敏锐地预见到非典商机，迅速成立了专门应急小组。并于了专门应急小组。并于2月月11日在广州几大主流报媒推出平日在广州几大主流报媒推出平面广告：面广告：“预防流行性疾病，用威露士消毒药水预防流行性疾病，用威露士消毒药水”，从而拉，从而拉开了消毒市场的第一轮战役
43、。开了消毒市场的第一轮战役。第二阶段第二阶段始于始于2月月11日。这天，广州市政府召开了新闻日。这天，广州市政府召开了新闻发布会，呼吁广大市民：发布会，呼吁广大市民：“注意手的清洁和消毒注意手的清洁和消毒”新闻新闻发布会上午召开，威露士下午就将原定于发布会上午召开，威露士下午就将原定于2月月12日在南方都日在南方都市报投放的消毒药水广告改为市报投放的消毒药水广告改为“防止病从手入，请用威露士防止病从手入，请用威露士洗手液洗手液”。值得称道的是，这个广告刚好和市政府召开新闻。值得称道的是，这个广告刚好和市政府召开新闻发布会的报道同日出街，从而增加了广告的可信度。发布会的报道同日出街，从而增加了广
44、告的可信度。率先大规模捐物率先大规模捐物而在连续几天增加自身曝光率之后，威露士马上警惕地而在连续几天增加自身曝光率之后，威露士马上警惕地意识到意识到如果广告太多，或许会引起受众的反感。于是，如果广告太多，或许会引起受众的反感。于是，威露士开始启动威露士开始启动第三阶段第三阶段(2月月17日日-2月月26日日)，以达到巩固自，以达到巩固自身品牌地位的目的。在第三阶段，威露士一举将原来强调功身品牌地位的目的。在第三阶段，威露士一举将原来强调功能和品牌的广告诉求改为公益广告能和品牌的广告诉求改为公益广告“巩固健康生活请用威巩固健康生活请用威露士露士”，从而博得公众好感。同时针对其一个直接竞争对手的，
45、从而博得公众好感。同时针对其一个直接竞争对手的广告语广告语“专业消毒选专业消毒选”，威露士推出新广告词，威露士推出新广告词“专业化、更出专业化、更出色，家庭消毒选威露士色，家庭消毒选威露士”。从而将自身品牌诉求更快地圈定在。从而将自身品牌诉求更快地圈定在“家庭消毒家庭消毒”这一领域。这一领域。值得一提的是，在第三阶段，这时很多日化企业通过一值得一提的是，在第三阶段，这时很多日化企业通过一个星期的准备，也陆续开始在媒体上抢到一些位置。特别是个星期的准备，也陆续开始在媒体上抢到一些位置。特别是众多洗手液的广告开始出现，此刻，威露士先发制人，率先众多洗手液的广告开始出现，此刻，威露士先发制人，率先与
46、南方都市报合作，借助后者的影响力和订户网络，向广深与南方都市报合作，借助后者的影响力和订户网络，向广深地区无偿捐赠地区无偿捐赠37吨价值吨价值100万元的消毒洗手液，这是当时继非万元的消毒洗手液，这是当时继非典事件出现以来第一个率先大规模捐物的品牌，亦引起媒体典事件出现以来第一个率先大规模捐物的品牌，亦引起媒体的高度关注。的高度关注。与强势媒体无间合作与强势媒体无间合作据悉，由于莱曼赫斯此次捐赠的威露士消毒洗手液主据悉，由于莱曼赫斯此次捐赠的威露士消毒洗手液主要用于家庭及公共场所洗手池，做事细致的南方都市报广要用于家庭及公共场所洗手池，做事细致的南方都市报广告部建议其将捐赠的重点放在广州和深圳
47、的学校、机关、告部建议其将捐赠的重点放在广州和深圳的学校、机关、写字楼等人员密集场所，且为防止中间人的中饱私囊，洗写字楼等人员密集场所，且为防止中间人的中饱私囊，洗手液应派送到具体的人和单位。此次具体捐赠活动的执行手液应派送到具体的人和单位。此次具体捐赠活动的执行由南方都市报的送报队伍完成，送报员将这些洗手液送到由南方都市报的送报队伍完成，送报员将这些洗手液送到报纸订户手中，事后，给威露士提供了详细的派送名单报纸订户手中，事后，给威露士提供了详细的派送名单6万多瓶洗手液被先后派送到万多瓶洗手液被先后派送到2000多家学校和企事业单多家学校和企事业单位。位。据悉，在此次借据悉，在此次借SARS危
48、机快速的过程中，威露士花危机快速的过程中，威露士花了平面广告费近了平面广告费近100万元，同时派送了价值万元，同时派送了价值100万元共万元共6万万瓶洗手液，一举确立了自己在消毒液市场的霸主地位。瓶洗手液，一举确立了自己在消毒液市场的霸主地位。（5）引导教育新知型 2003年年SARS期间，中国形象受损。在期间，中国形象受损。在SARS出现周年之出现周年之际策划并举办际策划并举办“国际健康节国际健康节”是大势所趋，众望所归。是大势所趋，众望所归。“国际国际健康节健康节”本身是一项大型的、国家级公益活动，它集产业性、本身是一项大型的、国家级公益活动，它集产业性、参与性、国际性为一体，在推动健康产
49、业发展的同时，唤起参与性、国际性为一体，在推动健康产业发展的同时，唤起公众的健康意识，鼓励人们积极参加到保健、健身活动中去。公众的健康意识，鼓励人们积极参加到保健、健身活动中去。所以，当所以，当“国际健康节国际健康节”的创意一经提出就得到了政府和相关的创意一经提出就得到了政府和相关机构的大力支持。机构的大力支持。（二）广告事件策划的操作要点（二）广告事件策划的操作要点非常非常规性规性速度速度制胜制胜关注关注明确明确组织组织严密严密 学科前沿 从贾君鹏事件背后看网络营销事件化 09.7.16，网上发表的一个名为，网上发表的一个名为“贾君鹏，你妈贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭妈喊你回家吃饭”的帖子短短
50、五六个小时被的帖子短短五六个小时被390617次浏览，超过次浏览，超过1.7万条回复，被网友称为万条回复，被网友称为“网络奇迹网络奇迹”。无数回复各种跟贴，贾家楼开无数回复各种跟贴，贾家楼开工建造工建造好奇使然，人肉行动广泛开始好奇使然，人肉行动广泛开始君鹏君鹏“亲戚亲戚”开始不断涌现，贾开始不断涌现，贾家大院逐渐形成家大院逐渐形成各种相关转载，关于君鹏得小各种相关转载，关于君鹏得小说说+各种各种Ps+恶搞恶搞 满天飞满天飞 网络电视媒体以及社会人士的网络电视媒体以及社会人士的普遍关注普遍关注流量数据流量数据在短短一天时间里，这个平淡无奇的贴子已经被在短短一天时间里，这个平淡无奇的贴子已经被顶
