1、由由 德润通达广告有限公司德润通达广告有限公司捷思智成咨询有限公司捷思智成咨询有限公司 提供提供紫光笔记本电脑2 2年整合传播方案在过去的一年里，笔记本电脑市场蓬勃发展在新的一年里，笔记本电脑市场孕育着前所未有的巨大商机面对日益纷杂的市场环境，如何保持和延展紫光笔记本的核心竞争力成为我们当前的主要课题Where are we going?我们的任务任务描述 业务目标/市场份额：确保国内第二，整体第八 力争整体市场份额达到整体第五 品牌目标 整合紫光笔记本电脑的品牌形象 提升紫光笔记本电脑的品牌知名度任务分析1 我们需要达成“业务”与“品牌”的双重目标；“业务目标”与“品牌目标”必须互动 品牌需
2、要相应的业务业绩支撑 业绩需要品牌推动任务2 业务目标细分 依据CCID数据，2 2年笔记本电脑市场容量预计比2 1年增长5%，即达到约9 万台的总销量 参照2 1年市场份额，达到笔记本市场第五约等于8%的市场占有率，即7万台的销量任务分析3 品牌目标细分：达到市场第五，在影响力方面，我们必须超越的品牌 paq,acer,NEC 达到市场第五，在销售促进方面，我们必须重点打击的品牌 方正、华硕、伦飞、新品牌即，通过打击下游国内品牌和台湾品牌，提升紫光笔记本的影响力和销售业绩，从而客观上使我们超越上游品牌！任务核心 建立差异化，针对相应目标市场，寻求与竞争对手的区分，建立差异化品牌，使品牌独树一
3、帜 建立产品差异性，使产品独树一帜 提升相关度，寻求目标市场与品牌（产品）的联结度，使目标市场与品牌“相关”的认同最大化任务概括 我们需要建立与竞争品牌不同，但与目标市场相关的品牌 我们需要推广（和包装）与竞争品牌不同，但与目标市场相关的产品我们如何才能建立“有相关度的差异性品牌”品牌工具的应用品牌工具应用模型发现品牌存在的理由及发展的方向-品牌核心价值发现把品牌和消费者联结在一起的目标群联结点发现颠覆行业常规的突破点品牌意义有相关度的有相关度的差异性差异性消费者洞察市场分析差异性相关度品牌工具应用说明 本模型为二维模型，直接对应品牌建筑 核心在于：通过对市场情况扫描，定义打破常规的市场突破点
4、，建立与竞争对手的品牌差异性 通过对目标市场的洞察，应用贡献层级分析，发现品牌与目标市场的多层次联结点，提升目标市场与品牌的相关性 通过与竞争对手差异化和目标市场相关性的共同作用，发现品牌核心价值差异性的建立 寻找颠覆行业常规的突破点扫描市场产品扫描2 1年，笔记本电脑市场新品频出，厂商间你方唱罢我登场产品在配置方面不断升级 CPU、硬盘、内存跟随性提高，13”屏、USB接口、1394接口普遍应用，网络配置成为必备因素，无线互联技术应用已被越来越多的厂商和用户关注全内置机型仍占据大于5%的市场份额，超轻薄机型呈明显上升趋势产品成像 由于全球一体化经济模式的逐步成型，台湾已然成为全球笔记本电脑生
5、产中心，加之，国际及台湾厂商的生产基地向内地迁移，厂商间的产品技术差异微乎其微，笔记本电脑日益成为工业标准化产品 产品的同源化导致日益明显的产品同质化趋势价格扫描由于紫光、Dell、联想的牵动作用，2 1年笔记本电脑总体价格呈现出更快的下滑趋势低端机经历了“万元概念”，“万元产品”，“万元新定义”后，已然开始在7 /8 元的价格区间内徘徊主流机价格区间已然从15 /17 元跌至12 /14 元厂商普遍动用各种促销、送礼举措，变相提升用户的购买价值价格成像笔记本电脑的降价是技术进步、市场扩大、购买力不足的必然产物关键在于：笔记本电脑进入微利时代，厂商间成本类似，动用价格杠杆占领市场会越来越难，且
6、竞争跟随的可能性极大市场总量依然狭小，而细分市场越分越细，导致厂商在单一产品系列上产量不足，从而难以大规模降低成本主流厂商间的产品同质化、产量的趋同化导致各厂商同档次产品的生产成本类似竞争的加剧导致宣传成本上涨；竞争加剧导致渠道利润下降，进一步降低了价格手段的应用空间渠道扫描渠道形态自建渠道总代理制大分销体系 直销模式渠道状态2 1年渠道总利润好于2 年实现利润是通过增加销售总量，而单位销售利润较2 年又有降低渠道成像 竞争的白热化导致厂商频频动作，企图使“渠道扁平化”，以降低渠道成本，争取价格空间 但是，作为一个并不发达的市场，国内市场的传统渠道依然对销售产生着重要的影响作用，占市场销量的7
7、%以上 压缩渠道环节和满足销售需要的动态平衡时刻考验着厂商渠道能力营销举措扫描 由于产品基础技术同质化，“概念炒作”成为2 1年产品差异化的重要手法 由于需求与购买力之差导致市场处于“价格敏感”阶段，“价格举措”同样是2 1年用以牵动市场销售的利器 服务举措则是厂商用以平衡市场的另一重要手段营销举措成像1 纵观全年，厂商采用了类似的手段进行市场拓展，但是市场结果截然不同 以“万元新定义”为代表的概念取得良好的市场反馈 结合实际需求，占有先机 而以“无线互联”为代表的技术概念由于应用形态的滞后，形成了“概念热、销售冷”的局面营销举措成像2 有准备的领跑型降价策略取得良好的市场反馈，而跟进型降价则
8、在削减利润的同时，未能产生相应的市场效果营销举措成像3 打结合自身特色的服务牌取得良好的效果，典型描述 联想昭阳，成功打造标准化服务平台，在服务效率和服务范围方面取得双向突破，成为关注焦点 神州东芝，利用自身产品特征，推行难度极大的上门服务和换机举措，然后利用总服务量只有几十台来反衬产品品质，亦取得良好效果笔记本电脑市场综合成像 主流技术/配置将会普遍地、持续性地被各厂商以相似的成本引入市场，但难以成为个别厂商用以吸引用户的独特卖点“任何所谓的实质性领先大抵只能保持至天”这是当今IT市场的写实性描写2 2年笔记本电脑市场之争，应该是硬件之外的综合竞争扫描市场契机市场契机1 在IT市场渐冷的情况
9、下，笔记本电脑市场保持高速增长 市场需求旺盛 用户群体从少数“精英层”向“普通群体”过渡，飞速的市场膨胀更发生在我们占有优势的细分市场市场契机2 市场缺乏霸主加之产品基础技术同质化，使领先厂商的市场操控力受到制衡 市场从东芝独占3%的市场份额更迭为联想昭阳、IBM、东芝共同占有3%的市场份额市场契机3 随着市场的持续放大，需求呈现多元化特征，没有厂商可以强势到“满足全部应用需求”，从而客观上允许我们在局部市场摆脱羁绊，处于领跑地位技术在迅猛进步笔记本电脑厂商越来越多笔记本电脑产品越来越多但（CCID数据）用户关于笔记本电脑不能满足需求的抱怨比例高达33%笔记本电脑市场怎么了？扫描细分市场市场细
10、分模式 传统模式中，以“配置”作为标准划分产品，配置是随着产品技术升级而提升的必然结果 配置是导致竞争产品趋同的市场沟通模式传统细分市场模式正在对我们构成潜在威胁 强势厂商利用“配置”细分市场，从而在配置相同的情况下，最大化自身的品牌优势 不断升级的“主流配置”与“价格杠杆”的综合运用是强势厂商驱动市场的两只拳头利于第一梯队品牌的划分模式传统市场细分瓶颈 对比发达国家，我国的笔记本市场容量依然狭小，处于成本和价格竞争的双重压力下，以配置为标准的产品细分化程度受到极大限制发现颠覆行业常规的突破点重新定义市场细分标准跳出“配置标准”，以“需求标准”划分市场配置标准vs.需求标准 配置标准描述 低端
11、产品、主流产品 高端产品 超轻薄产品 需求标准描述 满足事务级应用需求 满足商务级应用需求 偏重便携、外观需求需求标准细分准确对应购买的诱因和用户心理特征*心理特征对应将在分析用户心理后阐释相关性的建立 寻求品牌与用户联结的目标群联结点相关性建立的步骤锁定目标市场人群需求特征锁定目标市场锁定目标市场人群特征寻求目标群联结点锁定目标市场扫描笔记本电脑销售构成笔记本电脑市场销售构成 行业销售占市场总销量的 62%中小企业占市场总销量的 32%个人占市场总销量的 6%笔记本电脑市场销售构成分析1 行业购买 金融、电信、政府、教育占行业购买总量的62%主要被IBM和联想把持，Dell有所介入，但程度不
12、深 其它行业用户 呈现出强烈的行业应用特征 对“销售资源”要求较高相信紫光拥有独特的行业资源，对于行业用户，需要：与紫光深入探讨，锁定优势行业研究目标行业的应用特征，有针对性提出行业整合传播方案笔记本电脑市场销售构成分析2 中小企业市场-成长期应用市场 已见规模且增长迅猛的市场 随着企业信息化进程的加速，将有越来越多的中小企业“被迫”加入笔记本电脑购买行列紫光笔记本可以介入并有所作为的细分市场笔记本电脑市场销售构成分析3 个人市场 进入期市场 需求进入启动阶段 用户群体呈现广度扩展趋势 核心用户(如SOHO，自由职业者，特定职业者等）的应用规模和应用程度开始加速纵深发展紫光笔记本可以介入并有所
13、作为的细分市场紫光笔记本电脑目标市场成像 综合销售构成的数据分析，紫光笔记本电脑的核心购买群体趋向于 部分紫光具备销售优势的行业（行业推广方案需在与紫光共同确定优势行业后，针对行业特征另案设计）中小企业 个人用户锁定目标市场人群特征近观中小企业用户和个人用户中小企业用户“人人”或“全民”以笔记本电脑普及率较高的日本与中国作对比 一台标准化配置的笔记本电脑售价相当于一个日本白领9天的工资之和 一台标准化配置的笔记本电脑售价相当于一个中国白领3个月的工资之和对于笔记本电脑而言，用户群体在城市人群中依然处于较高层级笔记本电脑用户共性特征 相对年轻的一族 个体购买的学生 25 45岁 拥有较高的收入水
14、平 对应购买特征以及对应工作特征 拥有较高的知识水平 对应使用特征笔记本电脑用户的层级描述笔记本用户差异性特征描述IBM,Toshiba用户特征分析 2-4 岁，主要为男性 集中在北京、上海和广 州及其他省会城市和经 济发达地区 受过良好教育，各行业 的专业人士，经常旅行 在自己的领域内有所成 就或工作出色人口特征人口特征 受过良好教育，讲究生活方式 关注生活和工作的乐趣 喜欢高档品牌的感觉 不喜欢拘束感或过于严 肃的感觉 乐于接受新事物 喜欢运动,关心环保 心理特征心理特征社会精英群体社会精英群体紫光笔记本用户描述 如果定义IBM,Toshiba的用户群体为“社会精英群”则紫光笔记本电脑应该
15、对应的是下一层级的用户 他们经历过奋斗历程，小有成绩，正在为了更好的明天努力，属于社会主流人群的入门级 描述为“新主流”“新主流”人群 关联品牌：Pizza Hut,Nike,Coca,Esprit,赛欧 关联词汇：网球、酒吧、新浪、休闲 个性特征：有修养的，年轻的，超其蓬勃的，努力向上的，讲求效率的，实干的，时尚的，需要认同的锁定目标人群需求特征通过现象看本质目标群体需求层级理性需求理性需求属性属性品牌品牌产品产品价值价值感性需求感性需求新锐一族目标：提升自身价值办公需求网络需求预算要求符合新主流特征：朝气蓬勃、年轻、努力向上、讲求效率、实干、时尚品牌与需求的对应层级理性利益理性利益属性属性
16、用户群用户群紫光品牌紫光品牌价值价值心理利益心理利益可靠的品质成熟的技术良好的保障满足应用需求满足形象需求新锐一族目标：提升自身价值办公需求网络需求预算要求朝气蓬勃、年轻、努力向上、讲求效率、实干、时尚价值认同紫光笔记本电脑必须是：必须获得用户价值认同满足用户理性需求和感性需求的产品建立相关性-目标群联结点新主流 新价值紫光笔记本电脑价值认同体系1 产品价值认同-满足主流需求（理性需求/感性需求）商务级应用需求 对应心理领航者 事务级应用需求对应心理实干家 便携、形象需求对应心理唯美派 产品线商品名称 领航者（8，VL）实干家（6，7）唯美派（S）紫光笔记本电脑价值认同体系2 群体价值认同：专为主流群体 针对“新主流”人群的特征，塑造与其相符的品牌个性：朝气蓬勃、年轻、努力向上、讲求效率、实干、时尚 对应个人的表述：自立、自主、自强 对应中小企业的表述：放心、开心、省心紫光笔记本电脑价值认同体系3 品牌价值认同：新主流 新价值 满足主流需求 专对主流人群实现主流价值作为主流产品的主流应用价值实现用户的主流社会价值
