1、1 平面广告文案写作 八大要素 2?因材施教行销传播新趋势行销传播新趋势?猴怪奥客急剧变迁的顾客急剧变迁的顾客?正中紅心掌握消費者需求?天罗地网广告传播的过程广告传播的过程?物理物语揭开商品的面紗?创而有意文案的企划原則文案的企划原則?刺客列传文案的类型文案的类型?瑞士摩擦文案的撰写要領文案的撰写要領 3 NO.1 因材施教 行销传播新趋势 4 精确导向目标（人群）！制定有效的、针对性的广告语！话语个体，而非集体！强有力的轰炸！因人而异，因材施教，各个击破！5 NO.2 NO.2 猴怪奧客 急剧变迁的顾客 6 顾客众生相顾客众生相?怪模怪样花样多（多样化）?无可惊吓向前行（偏执化）?你说东来我
2、偏西（个性化）?七嘴八舌论大象（微观）?普天同庆咱免谈（分众现象、独立）?只要喜欢无不可（创意化）?莫名其妙难理喻（感性化）7 广告界描述拟定诉求对象的说法：广告界描述拟定诉求对象的说法：界定蘇珊或界定乔治 （5大方面）8 举例：界定怡君举例：界定怡君（皇家优格甜品）（皇家优格甜品）1、人口特性描绘?怡君现年30，已婚，有一名五岁儿子。?毕业于国立台湾艺术学院，目前从事室内装潢设计，在东区开一家工作室。?怡君的老公创立一家网络商务公司，他们的家庭年所得为NT$3,150,000。9 2 2、地理特性描绘、地理特性描绘住在台北郊区青山镇自购别墅。住在台北郊区青山镇自购别墅。10 3 3、心理特性
3、描绘?陈怡君是位活跃积极的女性。?她是典型创新者，喜欢尝试各种新事物?她和她的老公每天忙于许多社交活动。?在外用餐与设宴请客成为日常生活中重要部份。?重视保持自己身材，所以都设法选择一些健康、天然的食品。11 4 4、媒体接触习惯描绘?每天晚上黄金时段观赏约1.5小时的电视节目、收看晚间最后一节电视新闻，偶尔观赏深夜电影节目。?每天早晨准备早餐时都会收听FM广播，在车上则轮流收听AM与FM广播。?订阅柯梦波丹与室内设计杂志，偶尔会看一下美人志、商业周刊和时报周刊。12?家里订的是中国时报，工作室则订阅联合报家里订的是中国时报，工作室则订阅联合报与民生报，她偶尔也会翻阅经济日报。?怡君每天上下班
4、、还有参加社交活动在市区来回奔波时，都接触到户外广告。?有时会搭捷运，车站里、车厢内的广告都会吸引着怡君的注意。13 5 5、购买使用行为描绘?皇家优格的重级使用者，她每周都会在新店市区的XXXX超市购买六排共十八杯的皇家优格。?怡君将优格当午餐，先生和儿子则把它当饭后甜点。全家都喜欢吃优格，因为他们都觉得优格 美味可口，又有益健康。14 NO.3 NO.3 正中红心 掌握消費者需求 15 需求问题 需求想要 需求动机 需求的几个关系需求的几个关系 16 消费者购买使用过程及关注动机消费者购买使用过程及关注动机 (STEP 1)问题觉知 (STEP 2)情报收集判断(STEP 3)购买行为(S
5、TEP 5)使用后行为(STEP 4)使用评价(刺激性/有利性)(有利性)(支持性/有利性)(支持性)(支持性)娱乐性 17 NO.4 NO.4 天罗地网 广告传播的过程 18 色受想行识色受想行识 五蕴传千里五蕴传千里 19 色 识 行 想 受 注意 满意 行为 态度 接受 五蕴与广告传播五蕴与广告传播 20 NO.5 NO.5 物理物语 揭开商品的面纱 21 Says WHAT?告诉消费者什么？商品特性 競爭趨勢(相對優勢)消費者需求 22 商品分析商品分析SPACED TECH SPACED TECH Safety/Service （安全服務）Performance （性能效果）Appe
6、arance （外觀樣式）Comfort 舒適 Convenience 便利 Economy經濟 Durability耐久 Taste(品味格調)Ego(自我個性)Condition(情境氣氛)Humor（幽默趣味）社會脈動 流行趨勢 社會議題 消費者之生活型態 產地 企業名稱 品名 包裝色彩 包裝形狀 23 文案人員就像翻譯人員文案人員就像翻譯人員?將厂商語言翻譯成消費語言?將机械語言翻譯成生活語言 信 達 雅 24 商品特徵(核心特徵)So What 轉換 消費者利益(商品利益)Well 發想 創意概念(標題/主畫面)廠商語言 機械語言 消費語言 生活語言 創意語言 溝通語言 25 商品特
7、徵(核心特徵)So What 轉換 消費者利益(商品利益)Well 發想 創意概念(標題/主畫面)?OHC引擎?馬力足爬坡力強?四檔直上YMS?Recycling 省油系統?省油經濟?養它的時候是小車?動力方向盤?4.6公尺 迴轉半徑?迴轉操舵容易?狹巷中迴轉不再香汗淋漓 一则汽车广告 26 NO.6 NO.6 创而有意 文案企划的原则 27 創意的世界創意的世界(創而有意創而有意)創獨創、出奇、不尋常、引人注意（表现手法）意有意義、產生共鳴、符合消費者需求、符合商品特性、符合競爭優勢(內容)28?开场/破題引起注意 平鋪直敘、提出質問、強調承諾、強調利益.等。?產品利益增進理解信服 促銷誘因
8、、強調利益、解釋產品、擁有樂趣、不買後悔?结论促使行動 提出購因、購買方便 創而有意創而有意廣告文案的結構要素廣告文案的結構要素 29 NO.7 NO.7 刺客列传 广告文案的类型 30 1 1、单刀直入型 2 2、三段论点型 3 3、悬疑型 4 4、幽默型 5、生活片段型 6 6、对话型 7 7、讨论型 8 8、名人见证型 9 9、访问型 10、音乐音效型 11、戏剧型 12、比较型 12大广告文案类型 31 Nike：体育界著名人土卡尔顿-费斯克 我，不要一刻钟的名声，我要一种生活。我不愿成为摄影镜头中的引人注目者，我要一种事业。我不想抓住所有我能拥有的，我想有选择地挑选最好的。我不想出售
9、一个公司，我想创建一个。我不想和一个模特儿去约会。那么我的确想和一位模特儿去约会。控告我吧但是我剩余的目标是长期的。一天天做出决定的结果，我要保持稳定。我持续不断地重新解释诺言。沿着这条路一定会有瞬间的辉煌。总之，我就是我。但这一刻，还有更伟大的，/杰出的记录，厅里的装饰。我的名字在三明治上。一个家庭就是一个队。我将不再遗憾地回顾。我会始终信奉理想。我希望被记住，不是被回忆。并且，我希望与众不同。只要行动起来。Carlton Fisk，到目前为止，已在主联盟效力 21年。32 文案：查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违 者严惩
10、，重罚十万元人民币。33 公益广告 34 麦肯招聘广告。一句石破惊天的口号麦肯招聘广告。一句石破惊天的口号“麦肯不要人麦肯不要人”，专要，专要“特殊的不同凡特殊的不同凡响的人响的人”，是具有专业水准和灵活头脑，能超负荷进行广告创作的，是具有专业水准和灵活头脑，能超负荷进行广告创作的“特殊特殊人人”,不失时机地塑造了一个鲜明、独特、有个性的企业形象。35 NO.8 NO.8 瑞士摩擦 文案的撰写要领 36?从需求根基入手。?学会转变。?尽可能简单易懂。?富有冲击的idea和闪耀才气的执行。?诉诸于心、而非头脑。?用一种友好的和当地语言特色的方式进行表述。?使传达的讯息能引起公众共鸣。?创造一句包涵本国语言商品名称的 slogan。?要素需长久地、不断地重复。创意九原则创意九原则 37 明确客户需求 富有激情 趣味 简练 引发共鸣 紧扣主题 出奇制胜 可信 八大要领八大要领 38 罗氏十基精罗氏十基精 精彩又精密精彩又精密 39 广告策略十全基精广告策略十全基精 1.目标受众要“精准”2.广告目的要“精确”3.背景分析要“精密”4.商品定位要“精辟”5.诉求概念要“精致”6.创意表现要“精巧”7.文案撰写要“精简”8.画面影像要“精美”9.预算编列要“精要”10.媒体计划要“精实”40 THE END
