1、珠江啤酒深圳市场赢销策略细化和执行方案珠江啤酒深圳市场赢销策略细化和执行方案采纳珠江啤酒项目组采纳珠江啤酒项目组 20062006年年8 8月月赢销赢销深深圳圳整体目录整体目录第一部分：深圳市场的策略总结和细化方案第一部分：深圳市场的策略总结和细化方案附件一：珠啤深圳市场经销商管理完全手册附件二：终端管理标准手册附件四：深圳大区和锦鸿公司岗位职责附件三：深圳市场培训计划附件五：珠江啤酒深圳市场品牌传播社区方案附件七：珠江啤酒深圳市场消费者调研报告附件八：珠江啤酒深圳市场营销内诊报告第二部分：深圳市场的基础研究回顾第二部分：深圳市场的基础研究回顾附件六：珠江啤酒深圳市场品牌传播费用预算及效果评估
2、第一部分：深圳市场的策略总结和细化方案第一部分：深圳市场的策略总结和细化方案附件一：珠啤深圳市场经销商管理完全手册附件二：终端管理标准手册附件四：深圳大区和锦鸿公司岗位职责附件三：深圳市场培训计划附件五：珠江啤酒深圳市场品牌传播社区方案附件六：珠江啤酒深圳市场品牌传播费用预算及效果评估珠江啤酒深圳市场珠江啤酒深圳市场近几年低速增长的原因是什么？近几年低速增长的原因是什么？为什么在为什么在20062006年出现一个比较大的滑坡？年出现一个比较大的滑坡？阻碍市场发展的真正原因何在？阻碍市场发展的真正原因何在？市场表象市场表象本质原因？本质原因？营销势能理论营销势能理论/水坝理论水坝理论本质问题本质
3、问题企业的营销势能构建不足导致市场发展动能的衰竭！企业的营销势能构建不足导致市场发展动能的衰竭！品牌势能品牌势能品牌认知分销势能分销势能深度分销消费者势能消费者势能忠诚消费终端势能终端势能终端拦截营销组织势能营销组织势能深度营销.营销势能营销势能转化为营销动能转化为营销动能企业的营销势能企业的营销势能越大，市场发展速越大，市场发展速度就越快、越持久；度就越快、越持久；n企业的营销势能企业的营销势能越小，市场的发展越小，市场的发展速度越缓慢，时间速度越缓慢，时间越短。越短。多年以来，珠啤深圳市场一直没有实质性地强化对营销势能的建设品牌建设不系统、不科学；分销网络庞大，但是效率低；终端强于开发，疏
4、于管理；营销组织严重弱化；市场培育不足，消费者教育不够导致忠诚度过低；促销资源的使用不合理；头痛医头、脚痛医脚。导致市场问题越来越多，市场基础越来越薄弱，发展速度越来越缓慢！深圳市场所面临的实际问题：深圳市场所面临的实际问题：如何系统提升深圳市场的营销发展势能，以推动深圳市场的长远发展？如何系统提升深圳市场的营销发展势能，以推动深圳市场的长远发展？123需要投入多少资源，分几个阶段？需要投入多少资源，分几个阶段？短期强化建设还是立足于长远规划逐步提升呢？短期强化建设还是立足于长远规划逐步提升呢？请看采纳的解决之法请看采纳的解决之法目目 录录 壹壹 珠江啤酒深圳市场需要的六大转变珠江啤酒深圳市场
5、需要的六大转变 03貮貮 六大转变的实施计划六大转变的实施计划 18叁叁 六大转变的细化执行案六大转变的细化执行案23壹壹 珠江啤酒深圳市场需要的六大转变珠江啤酒深圳市场需要的六大转变 竞争要素对比表高中低此对照表是深圳市场主此对照表是深圳市场主 要竞争品牌既往的表现要竞争品牌既往的表现在各个要素方面珠江啤在各个要素方面珠江啤 酒与青岛和金威都有较酒与青岛和金威都有较 大的差距；珠江啤酒与大的差距；珠江啤酒与 雪花的差距并不是很雪花的差距并不是很 大，需要引起高度重视大，需要引起高度重视画红线的是差距较大的画红线的是差距较大的 要素要素,核心问题核心问题管理到位率、准确性、制度和流程等管理力管
6、理力传播一致性、力度、科学性、有效性传播力传播力覆盖率、终端数量、质量（建设、级别）、终端性质终端力终端力分销渠道结构、利益链、质量分销渠道力分销渠道力组织效率、组织的能力、反应速度组织力组织力产品线结构、竞争能力产品力产品力品牌价值、竞争力、占有率、忠诚度、成长指数品牌力品牌力策略的清晰性、有效性、连续性、科学性策略力策略力对深圳市场的重视程度战略关注度战略关注度雪花啤酒雪花啤酒青岛啤酒青岛啤酒金威啤酒金威啤酒珠江啤酒珠江啤酒说明产品营销产品营销产品营销产品营销产品营销产品营销产品渠道产品渠道按照企业营销模式不同阶段来划分营销模式营销模式 珠江啤酒深圳市场核心问题珠江啤酒深圳市场核心问题 珠
7、江啤酒深圳市场转变珠江啤酒深圳市场转变珠江啤酒深圳市场需要破局珠江啤酒深圳市场需要破局营销模式问题营销模式问题传播力问题传播力问题产品力问题产品力问题组织力问题组织力问题分销渠道力问题分销渠道力问题终端力问题终端力问题珠江啤酒珠江啤酒深圳市场深圳市场珠江啤酒深圳市场究竟能有珠江啤酒深圳市场究竟能有怎样的发展，关键取决于影怎样的发展，关键取决于影响市场发展响市场发展“短板短板”的解决的解决程度！只有进行深圳市场营程度！只有进行深圳市场营销系统的销系统的“转变转变”，才能解，才能解决市场发展的主要问题，才决市场发展的主要问题，才能构建珠啤深圳市场发展的能构建珠啤深圳市场发展的新势能，确保珠啤深圳市
8、场新势能，确保珠啤深圳市场的长远发展！的长远发展！构成构成转变迫在眉睫、势在必行！转变迫在眉睫、势在必行！转变转变六大六大转变转变策略力问题策略力问题珠江啤酒珠江啤酒支支 持持区域发展模式转变区域发展模式转变渠道模式转变渠道模式转变营销模式转变营销模式转变组织模式转变组织模式转变产品推广模式转变产品推广模式转变品牌建设转变品牌建设转变营销策略科学营销策略科学 营销管理强化营销管理强化珠江啤酒深圳市场六大转变珠江啤酒深圳市场六大转变聚焦原则聚焦原则聚焦到最核心、最易于解决的问题方面；整合原则整合原则有利于珠江啤酒深圳市场集中资源进行突破发展原则发展原则随着六大转变的逐步实施到位，市场会保持一个快
9、 速稳健发展，诸多矛盾和问题都会在发展过程中迎刃而解；转变一：营销模式从转变一：营销模式从（产品渠道）（产品渠道）向向（产品营销品牌）（产品营销品牌）的转变的转变转变为由产品渠道的销售模式由产品营销品牌的销售模式渠道销售渠道销售产品供应产品供应精品纯生纯生经典高档高档中高档中高档中档中档低档低档 清爽、新清爽、传统1、产品供应市场之后，通过经销商的网络进行销售；2、销售政策也基本放给经销商；3、厂方代表协助一批开展工作。产品供应产品供应市场营销市场营销精品纯生纯生经典高档高档中高档中高档中档中档低档低档清爽、新清爽、传统1、企业加强营销系统建设；2、企业从品牌、渠道、产品、终端、营销组织、促销
10、宣传等方面做好市场的推、拉结合，以营销资源的科学投入获得更佳的市场营销效果；顾客品牌顾客品牌产品营销产品营销转变二：渠道模式从粗放式渠道管理向深度协销的转变转变二：渠道模式从粗放式渠道管理向深度协销的转变转变为粗放式渠道管理 企业的销售管理（4流）只到达一批，无法深入到分销链的每个环节，信息不 对乘 大区的经销策略和分销链管理有时 得不到一批的认同和支持，双方 缺少有效的沟通和默契 对于二批、三批的管理、帮扶力度不足 重视程度不够 一批正面临一个发展的“瓶颈”终端建设质量亟待提高深度协销转变 加强一批的产品流、物流、商流、信息、人 流管理 转变一批的经营思路，提高一批的经营 水平 协销二批、三
11、批，帮助其提高经营能力的同 时，大幅提高整个经销链条的效率 逐步将二批、三批由批发商改造成为“批零商”；导入整个分销链的“金色伙伴关系”，以应对更 加激烈的市场竞争 大力度建设“新终端工程”为深度分销奠定良好的发展基础转变三：产品推广模式从全品项的产品发展向品牌指导下的重点品类成为主流转变转变三：产品推广模式从全品项的产品发展向品牌指导下的重点品类成为主流转变转变为全品项的产品发展 纯生品类、清爽系列、经典产品投入促销 没有明确的侧重点和主攻方向 产品线结构清晰，促销结构不清晰，发生 “顾此失彼”的状况 产生了“都需要发展，都在发展，却 都无法得到充分发展”的现状品牌指导下的重点品类成为主流
12、促销资源优先发展纯生品类，力争使纯生成为深 圳市场的主流产品 清爽系列采取以稳为主的发展策略，不做大量 资源的投入 采用精品纯生树形象，主攻“普通纯生经典”的产品组合 以发展中档，从而带动高档和低档的发展策略 提高促销资源使用效率，将全面发展兼顾与重点 发展相结合转变四：品牌建设从零散的宣传行为向品牌规划下系统的整合传播转变转变四：品牌建设从零散的宣传行为向品牌规划下系统的整合传播转变转变为零散的宣传行为 品牌建设的资源按照品类计提费用使用，大量 投入清爽系列 品牌建设的累计资源投入量很大，但是缺乏 科学组合，而且每项投入均无法达到或者超 过促销效果的“临界点”，导致品牌建设资 源的浪费，品牌
13、建设的效果不佳。总部负责线上传播、深圳大区负责线下推广，但是“空、地”无法密切配合品牌规划下系统的整合传播 集中资源投入到纯生品牌，提高深圳市场珠江啤 酒整体品牌形象 品牌传播体现“一个声音，一个形象”采用整合传播，将广告宣传、公关传播、社区活 动与现饮促销相结合 采用线上带线下的模式 线上重点突出公关传播，一方面资金投入效率 高，另一方面能够全面传播珠啤经营理念、生产 工艺、纯生和优点、纯生技术标准、品牌理念等转变五：组织模式从简单职能式向高效职能式的转变转变五：组织模式从简单职能式向高效职能式的转变转变为简单职能式 深圳大区只有5个营销人员，要控制与管理1家 一批，34家二批，200多家三
14、批；管理和监督 200多名业务员、300多名促销员；建设多达5 万家终端；还需要做针对消费者的各种促销与 宣传显然不可能 只能履行一些简单的营销职能不利于深圳市场 长远发展高效职能式 加强深圳大区组织建设，不仅人员质量有保证，人员数量也要逐步达标 逐步加强对分销网络的协销 逐步加强对业务员和促销员的管理，尤其是督导 工作的质量 进行明确的组织分工，以确保各项工作的稳步推 进，避免“短板”对营销组织效率的影响 以强化营销管理、完善各项标准化工作规程来确 保组织职能的发挥转变六：区域发展从整体发展向样板市场为中心带动其他区域的转变转变六：区域发展从整体发展向样板市场为中心带动其他区域的转变转变为整
15、体发展 有限的营销资源在所有区域展开营销工作，导致整体弱势的局面越来越严重；样板市场为中心带动其他区域 优先发展相对优势区域，起到榜样市场的作用 以优势区域（南山、布吉）带动其他区域 优势区域建立样板街 其他区域首先建设样板店，进而发展成为样板 街，最终成为样板区【小节】采纳观点三采纳观点三 珠江啤酒在深圳市场的各种矛盾中，首要矛盾是营销与发展策略的问题；其次是产品线的问题；再次是品牌传播的问题；第四组织薄弱的问题；第五是分销渠道问题；第六是终端问题；第七是营销管理的问题。采纳观点二采纳观点二鉴于珠江啤酒深圳市场的矛盾多，且相当复杂。所以深圳市场第一要按照合理的策略发展；第二策略应该保持一个相
16、对稳定性；第三既要关注于短期的建设，更要做长远的考虑；采纳观点一采纳观点一 以珠江啤酒在深圳市场的市场地位、品牌认知、组织情况和市场基础，采取激进的营销措施短期改变现状的想法不合时宜，应该采取稳健发展的模式，首先夯实市场基础，消除阻碍市场发展的主要矛盾，构建有利于珠江啤酒深圳市场长期发展的势能，一旦条件成熟，既可采取大力度的促销和宣传彻底改变在深圳市场弱势的市场地位。贰贰 六大转变实施计划六大转变实施计划（分为三个阶段）深圳市场深圳市场六大转变六大转变重要性分析重要性分析难易度分析难易度分析高中低 按照市场营按照市场营销学的基本销学的基本原理，解决原理，解决市场问题的市场问题的次序是先易次序是
17、先易后难、先重后难、先重要后次要要后次要深圳市场六大转变的重要性和实施难易度分析深圳市场六大转变的重要性和实施难易度分析红色标注为优先强化的红色标注为优先强化的对象对象首先确定纯生经典作为主推首先确定纯生经典作为主推其次立即着手强化营销组织其次立即着手强化营销组织第三开展一批、二批、三批深度第三开展一批、二批、三批深度 协销协销第四确定南山、布吉作为样板市第四确定南山、布吉作为样板市 场场第五强化品牌的传播和建设力度第五强化品牌的传播和建设力度区域发展区域发展模式转变模式转变组织模式组织模式转变转变品牌建设品牌建设转变转变产品推广产品推广模式转变模式转变渠道模式渠道模式转变转变营销模式营销模式
18、转变转变转变观念，以企业为主发展市场转变观念，以企业为主发展市场六大转变的短、中期实施表六大转变的短、中期实施表 第一阶段2006 第二阶段2007-08 第三阶段2009-2010发展重点发展重点各项转变改革的预实施阶段各项转变改革的预实施阶段强化转变并发生实际效果的阶段强化转变并发生实际效果的阶段各项转变的全面深化阶段各项转变的全面深化阶段具体实施具体实施区域发展区域发展模式转变模式转变组织模式组织模式转变转变品牌建设品牌建设转变转变产品推广产品推广模式转变模式转变渠道模式渠道模式转变转变营销模式营销模式转变转变减少对渠道的依赖，强化以企业为主 导的营销发展渠道与企业发展市场各自发挥重要作
19、用真正实现以企业为主导发展市场，企 业在品牌发展，促销宣传，消费拉动，分销商和终端协销方面发挥重要作用继续加强营销发展工作，并建立深度 分销体系，实现终端强化基础之上的 产品流通畅和自然销量最大化加强对一批协销的基础之上，加强对 于二批的协销将一批、二批逐步改造成为批零商导入“新终端工程”加强协销的基础之上，加强对三批的 协销与改造将一批、二批改造成为批零商全面提升终端建设质量中高档产品实现深度分销；中低档产品缩短分销链，并提高分销 效率终端建设方面超越竞争对手稳定发展清爽系列产品，逐步导入以 纯生为代表的中高档产品加大纯生产品在珠江啤酒销售中的占 比，并且提高纯生在深圳市场的占有率适当保持清
20、爽系列的发展使珠江纯生在深圳市场成为纯生品类主 导品牌，并在中高档市场中占有20的 比例；逐步减少清爽产品的销售适当投入促销宣传费用，采用广告公关社区现饮促销的组合，提升珠江啤酒深圳市场的品牌认知和品牌形象继续大幅提升纯生的品牌宣传力度，并做好消费者教育和市场培育工作，确保纯生销量大幅提升继续稳固深圳市场纯生品类的品牌建设，为深圳市场珠江啤酒的长期发展奠定良好的品牌基础加强深圳大区组织力量，并根据市场发展要求做好营销人员的专业化分工真正实现分销商管理、终端管理、促销执行三条业务线齐头并进，解决制约珠江啤酒品牌发展和销量提升的根本问题强化每一条业务线的发展，力求深入化、科学化、管理效率最大化将样
21、板区域扩大到除罗湖之外的其他 区域首先选择南山、布吉作为样板市场，其他区域以样板店作为建设对象巩固南山样板市场的发展，其他区域样板店逐渐形成样板街，进而发展成为样板区，宝安和福田作为重点区域深圳市场深圳市场5 5年实施表年实施表深圳市场深圳市场6 6个月（个月（06.9-07.206.9-07.2）实施）实施表表初步执行阶段初步执行阶段强化巩固阶段强化巩固阶段预计效果达成阶段预计效果达成阶段第一阶段（910月）第二阶段（1112月）第三阶段（07年12月）区域发展区域发展模式转变模式转变组织模式组织模式转变转变品牌建设品牌建设转变转变产品推广产品推广模式转变模式转变渠道模式渠道模式转变转变营销
22、模式营销模式转变转变具体实施具体实施渠道强化与整改以珠江啤酒为主进行深圳市场大势营造工作，针对重点产品和目标消费群体开展一系列促销和宣传工作线上和线下重点宣传纯生品类品牌，逐步加大资金投入力度。经典和清爽以终端促销为主要手段继续强化渠道建设在淡季的营销工作提高了消费认知，巩固了市场基础，提高了重点产品持续上量的可能性一批、二批忠诚度和分销能力大幅提高终端建设初步达标，成为市场推动因素对于一批、二批、终端、业务员、促 销员、市场的控制力度明显增强在原有基础之上人员力量增加12 倍，强化协销二批、地面促销活动、督导业代的力量确定南山区和布吉镇为样板市场，分 别建立2条样板街，其他区域的样板店 数量
23、在原有基础上增加50以上稳定发展南山和布吉，使样板店的数 量再增加一倍以上渠道整改达到初步成效持续宣传和推广，力求持续性和科学 性制定针对一批、二批的激励政策，制定针对二批的“忠诚度计划”与活动，把一批、二批由批发商逐步改变为批零商逐步在实践中修正和完善“新终端工程”开始针对一批、二批开展协销工作，帮助二批调整产品结构和强化内部管理，通过培训提高其运作水平试运行“新终端工程”清爽各项政策保持不变，加大对重点的珠江纯生和经典的销售力度在原有基础之上人员力量再增加12 倍，持续增加协销、促销活动、督导 质量稳定发展南山和布吉，使样板店的数 量再增加50以上三三 六大转变细化执行案六大转变细化执行案
24、（分为六个专题）专题一：营销模式转变专题一：营销模式转变以后的营销模式（产品营销品牌）以后的营销模式（产品营销品牌）以前的营销模式（产品渠道）以前的营销模式（产品渠道）运作形式：运作形式：企业提供产品，并提供一定的销售政策，交由渠道操作。优点：优点：企业主要司职生产和品牌拉动，渠道司职销售业务，双方有明确分工。缺点：缺点：市场发展的控制权由渠道掌控，企业支出较大的渠道费用，一旦渠道推广不利，双方都会有严重损失。评价：评价：随着企业实力和能力的不断提高，随着市场竞争的加剧，渠道的市场操作难度越来越大，仅靠渠道已经无法完成各项发展目标。运作形式：运作形式：企业提供产品，并针对渠道和消费者开展大力度
25、地促销和品牌建设，以拉动整个市场的发展，渠道只负责配送和终端铺货。优点：优点：整个市场发展、渠道强化控制在企业手中，市场按照企业的意志去发展。缺点：缺点：以前由渠道支付的费用和承担的风险转嫁到企业。评价：评价：企业的市场营销能力是否足够强大，投入市场营销的资源是否充足，采取营销策略是否得当成为市场营销成功与否的关键点。综合评估：综合评估：企业的营销模式由（产品渠道）转变为（产品营销品牌）是企业发展和市场发展的必然趋势，关系到企业的长远发展。改革虽然有风险和弊端，但是综合评定为：利大于弊！营销模式转变具体实施计划（附件表）营销模式转变具体实施计划（附件表）第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段时间时间
26、动作分解动作分解20062006年年9 9月月20062006年年121220072007年年1 1月月20072007年年2 2强化渠道成员的协销、培训和帮扶力度渠道商流、信息流得到强化，利益链趋于合理珠啤深圳大区组织强化建设大力度进行品牌建设纯生经典成为主推产品明确样板市场的发展策略，并执行继续前期工作效果达成效果达成纯生品类成为销售的重点清爽品类销量提高3050深圳大区成为渠道掌控、市场发展、品牌 建设的主要力量；清爽品类保持稳定发展，纯生品类成为珠 啤深圳大区真正的主推品类，销量明显增加有关营销模式转变需要针对深圳大区和锦鸿公司做专题培训，具体见附件三有关营销模式转变需要针对深圳大区和
27、锦鸿公司做专题培训，具体见附件三专题二：渠道模式转变专题二：渠道模式转变厂厂 家家一批一批二二 批批三三 批批终终 端端支持销售销售促销和宣传1 13 3消费者消费者销售2 2管理、维护和开发厂厂 家家一批一批终终 端端支持管理和促销消费者消费者厂厂 家家一批一批三三 批（含批（含二批）二批）终终 端端支持销售销售拉动消费者消费者销售现有经销模式对比现有经销模式对比4 45 5现有渠道模式存在的问题现有渠道模式存在的问题1 1三批三批现行渠道模式现行渠道模式产生的问题产生的问题1 渠道链太长渠道链太长金威啤酒有27家一批，并且还在增加；青岛啤酒有现3家，短期内会达到78家；雪花数量很大。2一批
28、情况一批情况二批、三批、乃至于终端的管理、维护和开发均由一批营销人员来完成，增加了大客户经营难度，使其难以集中精力发挥经销商本职工作；金威、青岛、雪花均由企业来做此项工作3 分工不合理分工不合理珠江相对应“青岛”和“金威”多了一个渠道层级。“老金威”渠道支出4.5元/箱/筐；“老青岛”分销层面的费用为5-6元/箱（含费用）。珠江啤酒在分销层面纯生为6.5元/箱；经典为7元/箱；清爽4.7元/箱（含费用）珠江啤酒渠道模式五大问题珠江啤酒渠道模式五大问题一批方面赛马机制优于选马机制 上游经销商经营质量待提高上游经销商经营质量待提高金威和青岛的一批均为“批零商”有自己的终端业务，二批、三批均为“批零
29、商”珠江啤酒的一批除了部分夜场终端无终端业务，二批只有1/3有少量终端业务，经销质量偏低珠江啤酒的一批、二批更应该想方设法问市场要利润。4 45虽然企业和一批分工发展终端，但是因为终端建设的目标不明确，标准不清晰，实际的终端操作方面“问题多多”终端建设质量较低终端建设质量较低渠道问题导致的后果渠道问题导致的后果1渠道问题已经成为制约市场发展的重要原因，如果不改善则整体策略无法顺利推进。2珠江啤酒深圳市场在经销商层面的投入非常大，但是经销商的抱怨依然很多；过高的经销渠道支出又使得促销宣传费用不足，一方面导致品牌建设的力度不够，另一方面导致深圳大区经营亏损。3渠道问题使得珠江品牌资产严重流失，理论
30、销量和实际销量的反差较大。厂家产产 品品 流流一批二 批三 批终 端消费者理论销量实际销量实际销量我们可以看到：由于渠道链过长，分销环节存在着很多的问题，导致了产品流大打折扣；消费者能够在终端买到的产品也许只有厂家可提供产品的1/N，而我们的销量恰恰就是消费者得到的这1/N！一批一批二批二批三批三批厂商厂商终端终端一批一批二批二批三批三批厂商厂商终端终端现有模式现有模式变革模式变革模式理想模式（青岛、金威模式）理想模式（青岛、金威模式）理想模式（理想模式（2）厂商厂商二批二批/三批三批中高档产品中高档产品一批一批中低档产品中低档产品一批一批二批二批三批三批夜场夜场/KA/A/KA/A终端终端B
31、CBC类终端类终端厂商厂商中高档产品中高档产品一批一批中低档产品中低档产品一批一批二批二批/三批三批夜场夜场/KA/A/KA/A终端终端BCBC类终端类终端物流、资金流、信息流物流、资金流、信息流商流商流立即实施立即实施将来实施将来实施渠道模式探讨渠道模式探讨2 2n 管理中心下移，渠道重心下移，深度协销的考虑 n 重新合理分配渠道资源与利润空间，调动二批、三批及终端成员的积极性n 制定严格的一批、二批管理考核制度，清爽系列采用低差价、高返利的激励策略 n 加强对一批、二批、三批的协助和管理，加强终端的维护 n 完善组织架构和管理制度，采取标准化管理，并确保流程的畅通和信息的对乘 渠渠道道变变
32、革革的的原原则则渠道变革具体执行方案渠道变革具体执行方案渠道变革原则渠道变革原则明确渠道分工明确渠道分工调整组织架构调整组织架构完善管理制度完善管理制度调整渠道政策调整渠道政策重新界定厂家与一批之间的责权利、人员、费用归属等问题，明确双方权利以及义务。通过调整组织结构和完善管理制度，建立一套完善的深度协销运营管理体系，使总体策略得以彻底并且有效的贯彻执行。建立合理的利益分配体系，制定有效的渠道激励措施，统一规范的渠道管理监控制度；通过这一系列的政策调整，打造一个稳定、积极、通畅的渠道链。建立渠道政策论证例会所有变革方式是以此原则为基础，围绕思路中心展开。现有模式：以现有模式：以一批为主一批为主
33、打造一个营销与发展的平台；打造一个营销与发展的平台；理想模式：以理想模式：以珠江啤酒为主珠江啤酒为主打造一个营销与发展的平台；打造一个营销与发展的平台；深度协销：深度协销：深度协销深度协销以企业为主以企业为主对渠道重要环节加强帮扶、管理、控制和促销力度，以确保渠道链条 的通畅，有利于渠道的长期稳定发展。（介于简单分销和深度分销之间的环节。）商流：商流：价格/订货/风险承担/促销推/广告售后服务/网络改进/员工培训信息源：信息源：市场信息分享/信息流建设流通/信息反馈/专项市场调研协助物流：物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管理指导/优化配送流程资金流资金流：结算支持/费有控制/现金流
34、管理/财务规划/应收帐款管理深度协销实质：企业对渠道的商流、物流、信息流、资金流的掌控深度协销实质：企业对渠道的商流、物流、信息流、资金流的掌控 厂家厂家 一批一批 二批二批 三批三批终端终端消费者消费者深度协销深度协销协助协助协助协助协助协助影响影响深度协销深度协销拉动拉动深度协销深度协销深度协销深度协销深度协销实施方法深度协销实施方法深度协销深度协销利益评价利益评价 以珠江啤酒为主，对于一批商，重点协助建立二批协销；对于二批商，重点协助建立三批协销；对于三批商，协助其建立终端与消费者销售体系，理顺整个渠道链，使产品流、物流、信息流、商流更加通畅和合理。实现企业销量最大化。厂家控制二批、三批
35、、终端和消费者是深度协销工作的精髓！利益一：利益一：提高分销系统的效率和质量利益二：利益二：厂家加大了对二批、三批及终端 的支持与指导力度，能够更加有 效的将品牌、产品策略执行到底。有利于一批的发展。利益三：利益三：及时、迅速对反馈的市场信息 做出反映，加强了厂家对市场的监 控和维护能力。利益四：利益四：帮助上游经销商由批发商转变为批 零商；帮助下游分销商升级、提升 为上游经销商实现实现高质量高质量高可靠性高可靠性的方法的方法现阶段深圳市场深度协销的作用 要求一批协助大区执行深度协销计划;完善针对一批的考核与管理制度，并严格执行;在政策上减少经销差率，加大与销售业绩相结合的返利.深度协销变革的
36、主要方向深度协销变革的主要方向一批组织职能调整一批思想转化深圳大区组织模式一批办事处下沉。要求一批在每个行政区域都设立管理型办事处，易于管理和各项销售工作的精耕细作；专门服务和管理二批、三批的业务员，制定拜访频率和工作标准；专门开发终端的业务员；专门服务终端的业务员，按照终端人员六大标准来要求和管理。增加珠啤深圳大区的区域经理/高级业代数量，做到每个办事处有专人负责;大区人员对应督导/协助一批副总/大区经理/业务主管/业务员开展工作；加强对促销员管理和指导的力度 管理工作加强一批营销管理工作（制度、流程、政策的执行等）培训指导参与办事处的例会和培训会，做好培训工作，并且做好销售一线的督导工作
37、监察工作协助一批办事处的领导做好客户业务人员的监察与工作质量检查 审核工作现场处理各种销售费用的审批深度协销变革的主要方向深度协销变革的主要方向二批管理模式转变深圳大区强化节点激励政策 制定针对二批和三批的珠江啤酒级别评定和激励政策，在一批的协助下执行；针对所有二批、三批建立客户档案和信息管理系统，掌握产品流量、流向、产品销售结构等信息，（06年下半年三批由客户业务员进行管理），加强二批的客情和帮扶力度深圳大区深度协销实施（附件表）深圳大区深度协销实施（附件表）实施深度协销实施深度协销深圳大区深圳大区深度协销深度协销锦鸿公司锦鸿公司业务员业务员时间时间协销对象协销对象工作实施工作实施说明说明第
38、一步第一步06年9月1日至12月31日二批商区域经理深圳大区掌握二批的客勤关系和业务管理；三批和终端协销由锦鸿业务员完成第二步第二步07年1月1日至5月31日三批商高级业代深圳大区掌握三批的客勤关系和业务管理；终端协销由锦鸿终端业务员完成第三步第三步07年6月1日至12月31日终端业代深圳大区实现对终端的管理控制效果控制效果时间时间协销对象协销对象工作实施工作实施说明说明第一步第一步06年9月1日至12月31日三批、终端业务员三批终端业务员终端锦鸿公司业务员按照分销商管理规定对三批协销；终端业务员按照终端管理手册/制度加强对终端的协销第二步第二步07年1月1日至5月31日终端高级业代终端业务员
39、按照终端管理手册/制度加强对终端的协销第三步第三步07年6月1日至12月31日无业代深圳大区实现对终端的管理控制效果控制效果 建立完善并可有效实施的市场管理制度，这是高效管理的前提。科学的利润支付形式。将给三批、二批的利润分解为多个项目，如月度返利、季度销量奖、年终绩效奖、年度专销奖等，利润的 分期支付能够提升一批、二批的转换壁垒，使一批、二批为了年终的奖励而不被眼前竞争对手的小利所诱惑，从而有效地控制一 批、二批。加强与一批、二批的沟通与交流，建立良好的客情关系，提高信任度和忠诚度。为一批、二批提供完善的服务。主要包括：配送、铺货、资讯、业务培训、促销、终端开发、管理与服务等，尤其要重视为二
40、批 提供智力服务，使其观念更新、能力提升，积极主动地向市场要效益。附件一：一批、二批商的协销和支持政策附件一：一批、二批商的协销和支持政策 提升一批、二批的经营能力。p 定期召开经验交流会，让做得较好的经销商现身说法，介绍经验，一批、二批听得懂、用得着；p 派营销人员带领一批、二批做市场，通过传帮带的教练式培训提高一批、二批的经营能力；p 召开样板市场现场会，邀请一批、二批到样板市场进行现场参观和考察，亲身感受成功的方法和经验。为一批、二批创造良好的经营秩序。加强对市场的检查与管理，坚决杜绝多次进货、越区销售、变换品种、低价倾销等行为，严 格处罚和坚决淘汰。提供发展空间。通过严格、公平的业绩考
41、核，提高一批、二批的发展意识，实现其业务量和业务能力的不断扩大和提高。渠道模式转变之经销商管理附件渠道模式转变之经销商管理附件3 3具体见具体见经销商管理手册经销商管理手册（已提交）（已提交）附件二：组织及人员支持附件二：组织及人员支持目前，一批业务人员工作职责不够明确，客户（二批、三批）开发、维护、终端开拓全部由一个人员在跟，这终将会导致工作效果差、利用律偏低等不良后果。所以，要加强对二批、终端的支持和维护工作，又要产生实际的效果和效率；必须对一线业务人员队伍进行科学的分工。具体建议如下图所示：主管主管终端人员终端人员开发人员开发人员业务人员业务人员工作职责要 求负责二批、三批客户的服务和跟
42、进按照片区划分，负责终端的陈列、订货、促销、客情维护等工作终端人员三件法宝专门负责二批、三批客户开发以及 终端开发工作 转交业务人员和终端人员继续跟近人员少而精，有丰富的客户管理经 验能够及时发现、处理客户问题每人负责30家客户每人负责150-200家终端（包含已经开发和待开发网点）专业的市场开发突击队集中、迅速、高效的作风每人每月开发终端数量20-30家人员分工具体见人员分工具体见营销人员岗位职责营销人员岗位职责（附件二）（附件二）附件三：经销商金色伙伴关系的具体应用附件三：经销商金色伙伴关系的具体应用（渠道伙伴关系）（渠道伙伴关系）经销商成长计划经销商成长计划新型经销商培训 客户发展计划市
43、场操作实战经验（广告、促销、买场）交流明星店参观情感营销计划情感营销计划经销商子女基金、寒暑假活动营经销商重要员工人身保险深度协销计划深度协销计划完善营销组织、完善岗位职责、提高营销人员素质，对于下游客户/终端进行指导和开发，协助上游客户拓展业务活动主题：珠江啤酒活动主题：珠江啤酒“真情真情”联盟计划联盟计划活动目的：对一批各办事处、二批、三批进行激励，加强他们对珠江啤酒的忠诚度。活动时间：9月2/2007（或可长期进行形成制度）活动内容：增强与分销商的互动关系，对一批办事处副总、二批、三批商的子女及爱人进行激励爱妻行动在活动期间内，凡是销售纯生达到（10000）箱的分销商，就可以得到珠江啤酒
44、送出的美容卡（半年）一张（价值1000元）；爱子（女）行动在活动期间内，凡是销售纯生达到20000箱，就可以得到珠江啤酒为儿女送的学业基金5000元；只要是销售珠江啤酒1年以上的一批各办事处、二批、三批，儿女就可以参加珠江啤酒每年组织的儿女夏令营行动（活动延续）；活动预算：活动预算：10万万附件四：经销商的选择和聘用附件四：经销商的选择和聘用附五：经销商的日常管理附五：经销商的日常管理经销商的选择和聘用经销商的选择和聘用经销商经销申请表经销商三证等经销商各项管理制度（窜货管理制度、订货和对账管理、返利、培训、人员管理、下游客户管理等）经销商经销资格审定表经销商客户档案经销商信用卡经销商合同等经
45、销商的日常管理经销商的日常管理经销商经销合同管理经销商客户档案经销商信用等级评定表经销商周、月报经销商产品流向、流量表危险客户判断查核表具体见具体见经销商管理手册经销商管理手册（已提交）（已提交）附件六：对现有经销商的考核附件六：对现有经销商的考核说明：说明：1、深圳大区占有60评分，珠啤本部客户监察人员占有40评分，加权平均；2、经营能力和市场信誉度进行加权平均，低于80给予口头警告；低于70给予黄牌警告；低于60分给予红牌，提交销售公司处理。具体见具体见经销商管理手册经销商管理手册（已提交）（已提交）一批、二批考核表一批、二批考核表经营能力经营能力市场信誉度市场信誉度关键标准关键标准分值分
46、值评分评分关键标准关键标准分值分值评分评分经营管理水平30 40年销售目标完成率15所属区域市场份额10二批/三批满意度20直供终端销量占比10终端满意度10仓储水平和配送能力10遵守合同情况（区域、价格、政策等）20服务下线能力15财务状况10员工满意度10合计100合计100与企业的配合度（服从管理、促销配合等）对一批对一批营销人营销人员针对员针对分销环分销环节做组节做组织分工织分工进行二进行二批、三批、三批分销批分销商普查商普查调整产调整产品结构品结构调整经调整经营模式营模式加强管加强管理和帮理和帮扶扶在经营在经营思路、思路、珠啤企珠啤企业和产业和产品知识、品知识、经营知经营知识等方识等
47、方面培训面培训建立二批、建立二批、三批客户三批客户档案档案说明：经销商提升工作以深圳大区为主体、锦鸿公司予以大力配合与协助、采纳公司进行培训和工作指导说明：经销商提升工作以深圳大区为主体、锦鸿公司予以大力配合与协助、采纳公司进行培训和工作指导时时间间节节点点9 9月月1 1日至日至9 9月月1515日日导入分导入分销层面销层面金色伙金色伙伴计划伴计划9 9月月1616日至日至1010月月3131日日1111月月0101日至日至0707年年1 1月月3131具体执行标准和细节见具体执行标准和细节见经销商管理手册经销商管理手册（已提交）（已提交）渠道模式转变之经销商提升实施表渠道模式转变之经销商提
48、升实施表4 4渠道模式转变之终端渠道模式转变之终端5 5终端建设见终端建设见终端管理标准终端管理标准（已提交）（已提交）终终 端端转转 变变提高覆盖率提高覆盖率提高终端建设提高终端建设质量质量调整终端产品调整终端产品结构结构加强组织建设加强组织建设加强终端培训加强终端培训自9月份07年2月份，每个月终端覆盖率提高10，以A、B类终端作为重点开发对象强化终端建设的质量，按照终端建设的六大标准进行，尤其是硬终端、软终端和终端促销工作的开展精品纯生主要发展KA和A类终端；普通纯生在KA、A、B类终端均可以销售，重点发展A、B类终端；经典啤酒重点发展A、B、C类终端；清爽系列维持在关外和关内士多店的销
49、售终端业务员划分为开发人员和终端维护人员，各有不同分工，由主管统一领导见附件一终端激励终端激励推行“终端伙伴计划”从06年10月份开始实施。终端策略终端策略珠江啤酒餐饮：B、C类超市：KA、A、B类餐饮：A、B类辅助辅助终端零售：6-8元/支终端零售：45元/支终端零售：3-4.5元/支123终端发展方面开发和建设并重，将开发指标和建设指标纳入业务员的薪酬体系，开发新终端加分、丢失老终端扣分；大力建设样板终端，以样板终端带动其他终端的开发和建设，具体见区域发展模式转变；终端工作根据深圳市场实际情况和产品线情况确定主攻终端和辅助终端，具体为4根据终端的规模、消费档次、啤酒产品销量等指标重新设计终
50、端分类表，确保（纯生经典）的产品组合在终端实现最佳销售；终端总体策略终端总体策略11、以餐饮带动零售；、以餐饮带动零售；2 2、用主推的（纯生经典）重点发展、用主推的（纯生经典）重点发展A A、B B类终端类终端终端工作要求终端工作要求硬终端硬终端终端生动化终端生动化终端服务终端服务软终端软终端终端促销与宣传终端促销与宣传终端管理终端管理终端工作六大标准终端工作六大标准 终端管理标准手册终端管理标准手册（已提交）（已提交）终端销售政策终端销售政策进场费；进场费；规模进货奖励；规模进货奖励；达标奖励；达标奖励；消耗品支持；消耗品支持；交际费；交际费；赞助费用；赞助费用；回瓶；回瓶；介绍性消费：试
