1、HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计本章内容：本章内容：第一节第一节 汽车营销策划的概念和内容汽车营销策划的概念和内容 第二节第二节 汽车市场营销模式概述汽车市场营销模式概述 HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计学习目标：学习目标：1.1.了解汽车了解汽车市场营销主要模式市场营销主要模式；2.2.熟悉汽车营销策划方案的概念和内容；熟悉汽车营销策划方案的概念和内容；3.3.掌握汽车营销策划方案的设计步骤；掌握汽车营销策划方案的设计步骤；4.4.完成汽车营销策划的大纲编写。完成汽车营销策
2、划的大纲编写。HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计一、汽车营销策划的概念和内容一、汽车营销策划的概念和内容1.1.汽车营销策划的概念汽车营销策划的概念 营销策划营销策划：指企业在经营方针、经营目标的指导下，通：指企业在经营方针、经营目标的指导下，通过对企业内部经营环境的分析，找出市场机会，选择营销渠过对企业内部经营环境的分析，找出市场机会，选择营销渠道和促销手段，经过精心构思设计，将产品推向目标市场，道和促销手段，经过精心构思设计，将产品推向目标市场，以达到占有市场的目的的过程。以达到占有市场的目的的过程。第一节第一节 汽车营销策划的概念
3、和内容汽车营销策划的概念和内容HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计 汽车营销策划本质汽车营销策划本质:经过对竞争对手营销策划经过对竞争对手营销策划的分析，做出有别于竞争对手的方案，出奇制胜，的分析，做出有别于竞争对手的方案，出奇制胜，进而指导企业的汽车销售活动，为企业创名牌、创进而指导企业的汽车销售活动，为企业创名牌、创效益。效益。HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计2.2.汽车营销策划方案的内容汽车营销策划方案的内容 汽车营销策划方案的内容及编制流程见下图：汽车营销策划方案的内容及
4、编制流程见下图：内容提要内容提要营销环境分析营销环境分析确定营销目标确定营销目标制订营销策略制订营销策略确定活动流程确定活动流程制订预算方案制订预算方案制订过程控制方案制订过程控制方案HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计（1 1）内容提要）内容提要 解释营销策划方案的主要内容，对营销目标、营销策略作解释营销策划方案的主要内容，对营销目标、营销策略作简要叙述，使企业高层很快掌握营销策划方案的核心内容。简要叙述，使企业高层很快掌握营销策划方案的核心内容。（2 2）营销环境分析）营销环境分析 分析该产品目前所处的营销环境状况，明确产品面向的细分
5、析该产品目前所处的营销环境状况，明确产品面向的细分市场情况、产品的销售情况、竞争对手的数量、竞争优势、分市场情况、产品的销售情况、竞争对手的数量、竞争优势、劣势及分销渠道情况。劣势及分销渠道情况。HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计（3 3）确定营销目标）确定营销目标 营销目标：本计划期内要达到的目标。营销目标：本计划期内要达到的目标。常见营销目标：市场占有率、销售额、利润率及投资收常见营销目标：市场占有率、销售额、利润率及投资收益率等。益率等。（4 4）制订营销策略）制订营销策略 营销策略：指达到上述营销目标的途径或手段。营销策略：指达
6、到上述营销目标的途径或手段。常见营销策略：目标市场选择策略、市场定位策略及营常见营销策略：目标市场选择策略、市场定位策略及营销组合策略等。销组合策略等。HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计（5 5）确定活动流程）确定活动流程 即确定本次营销活动开展的形式、活动时间、活动地点、即确定本次营销活动开展的形式、活动时间、活动地点、活动负责人。活动负责人。（6 6）制订预算方案）制订预算方案 任何营销活动的开展都要以预算为支撑，在拟定营销活任何营销活动的开展都要以预算为支撑，在拟定营销活动大纲时，可根据活动程序编制预算方案并提请领导审批，动大纲时
7、，可根据活动程序编制预算方案并提请领导审批，在后期的计划执行过程中可依照预算方案进行资金控制。预在后期的计划执行过程中可依照预算方案进行资金控制。预算表常用格式见下表：算表常用格式见下表：HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计（7 7）制订过程控制方案）制订过程控制方案 过程控制方案是营销计划的最后一项内容，也是不可缺过程控制方案是营销计划的最后一项内容，也是不可缺少的内容。其可对计划执行过程中的目标实现和经费支出进少的内容。其可对计划执行过程中的目标实现和经费支出进行监督检查，并且对突发事件进行预备方案处理。行监督检查，并且对突发事件进行
8、预备方案处理。HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计二、汽车营销策划书编写大纲二、汽车营销策划书编写大纲 汽车营销策划是汽车企业对将来要发生的营销汽车营销策划是汽车企业对将来要发生的营销行为进行的超前决策，大纲中列出了汽车营销策划行为进行的超前决策，大纲中列出了汽车营销策划书的主体内容，以便于汽车营销策划书的编写。书的主体内容，以便于汽车营销策划书的编写。汽车营销策划书大纲，主要内容以下汽车营销策划书大纲，主要内容以下8 8个部分：个部分：HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计1.1.汽
9、车市场营销现状调查汽车市场营销现状调查2.2.内外部环境分析内外部环境分析3.3.确定营销目标确定营销目标4.4.确定营销战略确定营销战略5.5.确定营销组合策略确定营销组合策略 6.6.制订具体的行动方案制订具体的行动方案7.7.制订预算方案制订预算方案 8.8.对执行的效果进行评估对执行的效果进行评估HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计(一一)汽车市场营销现状调查汽车市场营销现状调查 (1)市场状况调查分析市场状况调查分析;(2)竞争状况调查分析竞争状况调查分析;(3)购车者调查分析购车者调查分析;(4)企业资源能力分析。企业资源能力
10、分析。HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计(二二)内外部环境分析内外部环境分析 (1)(1)产品优势产品优势;(2)(2)产品劣势产品劣势;(3)(3)环境机会环境机会;(4)(4)环境威胁。环境威胁。(三三)确定营销目标确定营销目标(四四)确定营销战略确定营销战略 (1)(1)市场细分市场细分;(2)(2)目标市场目标市场;(3)(3)市场定位。市场定位。HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计(五五)确定营销组合策略确定营销组合策略 (1)(1)产品策略产品策略:车型、品牌车型、品牌
11、;(2)(2)价格策略价格策略:价格、折扣价格、折扣;(3)(3)渠道策略渠道策略:渠道、销售网点渠道、销售网点;(4)(4)促销策略促销策略:管理、服务、促销、广告、公关。管理、服务、促销、广告、公关。(六六)制订具体的行动方案制订具体的行动方案 (1)(1)活动目标活动目标;(2)(2)活动对象活动对象;(3)(3)时间安排时间安排;(4)(4)地点安排地点安排;(5)(5)活动流程。活动流程。HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计1.1.奥迪奥迪A6LA6L六月六月-七月营销方案七月营销方案2.2.比亚迪汽车营销策划比亚迪汽车营销策划
12、三、汽车营销策划案例赏析三、汽车营销策划案例赏析HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计一、我国汽车市场的总体运行特征一、我国汽车市场的总体运行特征1 1、汽车市场保持较快的增长速度，私人轿车需求成主力；、汽车市场保持较快的增长速度，私人轿车需求成主力；2 2、出租汽车的更新速度加快，低档车型将快速退出大城市、出租汽车的更新速度加快，低档车型将快速退出大城市的出租营运市场；的出租营运市场；3 3、二手汽车市场将日益活跃，交易量上升；、二手汽车市场将日益活跃，交易量上升；4 4、加入、加入WTOWTO后使得汽车数量稳步增加；后使得汽车数量稳步增
13、加；5 5、更新汽车需求将占汽车销售量较大份额。、更新汽车需求将占汽车销售量较大份额。第二节第二节 汽车市场营销模式概述汽车市场营销模式概述 HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计二、汽车市场营销模式概念汽车市场营销模式概念 所谓汽车营销模式就是汽车制造商通过何种途所谓汽车营销模式就是汽车制造商通过何种途径将其产品卖给最终消费者。径将其产品卖给最终消费者。汽车营销模式包括：汽车营销模式包括：营销组织、营销技术、营销理念营销组织、营销技术、营销理念HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计目前
14、汽车市场主要的营销模式类别包括：目前汽车市场主要的营销模式类别包括：代理制代理制 特许经营制特许经营制 品牌专营品牌专营 汽车超市汽车超市 汽车城或汽车大道汽车城或汽车大道HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计（一）代理制（一）代理制1 1.代理制的基本概念代理制的基本概念 代理制是营销领域中的虚拟经营模式，通过代代理制是营销领域中的虚拟经营模式，通过代理制，借助中间商的分销系统来销售产品，这已被理制，借助中间商的分销系统来销售产品，这已被证明是一种非常有效的分销网络模式。证明是一种非常有效的分销网络模式。HIGH EDUCATION PR
15、ESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计2.2.我国汽车生产企业推行代理制可采用的方式我国汽车生产企业推行代理制可采用的方式（1 1）在原有渠道上，产销双方经协商签订特约经销性质的）在原有渠道上，产销双方经协商签订特约经销性质的 代理协议；代理协议；（2 2）由代理商全权代理一个地区的销售业务，在市场变化）由代理商全权代理一个地区的销售业务，在市场变化 中固定承担一定的销售量；中固定承担一定的销售量；（3 3）由联营（销）体全权代理一个地区的销售业务；）由联营（销）体全权代理一个地区的销售业务；（4 4）将企业的部分经销站改造成代理商。）将企业的部分经销站改造成代理商。HIG
16、H EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计（二）特许经营制（二）特许经营制 根据中国商务部定义，特许经营是指通过签订根据中国商务部定义，特许经营是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用；被特许经营模式等经营资源，授予被特许人使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。并向特许人支付特许经营费。HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划
17、方案设计 特许经营作为一种商业经营模式，在其经营特许经营作为一种商业经营模式，在其经营过程和方法中具有以下四个共同点：过程和方法中具有以下四个共同点：1 1）个人对商标、服务标志、独特概念、专利、商业）个人对商标、服务标志、独特概念、专利、商业秘密、经营诀窍等拥有所有权。秘密、经营诀窍等拥有所有权。2 2）权利所有者授权其他人使用上述权利。）权利所有者授权其他人使用上述权利。3 3）在授权合同中包含一些调整和控制条款，以指导）在授权合同中包含一些调整和控制条款，以指导受许人的经营活动。受许人的经营活动。4 4）受许人需要支付权利使用费和其他费用。）受许人需要支付权利使用费和其他费用。HIGH
18、EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计（三）品牌专营（三）品牌专营1 1.品牌专营的基本概念品牌专营的基本概念 汽车品牌专营专卖店是指由汽车制造商或销售汽车品牌专营专卖店是指由汽车制造商或销售商授权，只经营销售专一汽车品牌、为消费者提供商授权，只经营销售专一汽车品牌、为消费者提供全方位购车服务的汽车交易场所。它是一种功能的全方位购车服务的汽车交易场所。它是一种功能的组合，也是一种称谓。品牌专营大多采用组合，也是一种称谓。品牌专营大多采用“三位一三位一体体”或或“四位一体四位一体”的模式。的模式。HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车
19、营销策划方案设计汽车营销策划方案设计2.2.品牌专营的优缺点品牌专营的优缺点优点优点：开拓市场、发展网络、产品开发、灵活的营：开拓市场、发展网络、产品开发、灵活的营 销政策、稳定市场、划分区域、控制价格销政策、稳定市场、划分区域、控制价格缺点缺点：限制生存和发展竞争、经销商投入大、回收：限制生存和发展竞争、经销商投入大、回收期长、承担服务责任、容易形成垄断期长、承担服务责任、容易形成垄断HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计（四）汽车超市（四）汽车超市1 1.汽车超市的基本概念汽车超市的基本概念 汽车超市（汽车超市（carest)cares
20、t)是汽车是汽车(car)(car)与休息与休息(rest)(rest)的英文合的英文合成创造出来的一个新名词，是把汽车销售和休闲组合到一起成创造出来的一个新名词，是把汽车销售和休闲组合到一起的汽车销售。的汽车销售。比较有代表性的是法国巴黎的名为比较有代表性的是法国巴黎的名为“勒克莱尔汽车勒克莱尔汽车”的的低价汽车连锁超级市场，商家以比一般传统汽车专卖店低低价汽车连锁超级市场，商家以比一般传统汽车专卖店低12%12%30%30%的车价出售各种品牌的新车。的车价出售各种品牌的新车。HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计2.2.汽车超市的特点汽
21、车超市的特点 1 1）多品牌同场经营多品牌同场经营。将不同品牌、不同价值、不同性。将不同品牌、不同价值、不同性能的汽车汇集在一起，给消费者提供了一个充分比较、判断、能的汽车汇集在一起，给消费者提供了一个充分比较、判断、筛选的机会，选择余地多，范围广，节省购车时间。筛选的机会，选择余地多，范围广，节省购车时间。2 2）提供提供“一站式一站式”服务服务。超市同时将银行、工商、交。超市同时将银行、工商、交管等部门请进来，具有车展、销售、美容、保养以及贷款、管等部门请进来，具有车展、销售、美容、保养以及贷款、保险、办理牌照等一站式服务功能，帮助用户办理购车手续，保险、办理牌照等一站式服务功能，帮助用户
22、办理购车手续，方便用户购车。方便用户购车。HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计 3 3）超市凭借规模效益，可以降低经销商的费用，从而）超市凭借规模效益，可以降低经销商的费用，从而降低汽车的售价降低汽车的售价。4 4）将汽车营销与日常生活融合在一起将汽车营销与日常生活融合在一起。汽车超市既是。汽车超市既是汽车销售中心，又是休闲娱乐的场所，顾客在这里可以充分汽车销售中心，又是休闲娱乐的场所，顾客在这里可以充分体验汽车文化。汽车超市以汽车服务贸易为主体，并千方百体验汽车文化。汽车超市以汽车服务贸易为主体，并千方百计拓展服务的外延，促使服务效益最
23、大化，是对传统汽车销计拓展服务的外延，促使服务效益最大化，是对传统汽车销售方式的有利补充。售方式的有利补充。HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计（五）汽车城或汽车大道（五）汽车城或汽车大道 汽车城汽车城是大型的汽车交易市场，集纳众多的汽是大型的汽车交易市场，集纳众多的汽车经销商和汽车品牌于统一场地，形成了集中的多车经销商和汽车品牌于统一场地，形成了集中的多样化交易场所。如美国底特律、日本丰田市、德国样化交易场所。如美国底特律、日本丰田市、德国斯图加特、意大利都灵、德国沃尔夫斯堡、法国比斯图加特、意大利都灵、德国沃尔夫斯堡、法国比扬古、英国
24、伯明翰等。扬古、英国伯明翰等。HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计 汽车大道是指汽车大道是指在方便顾客进入的快速路两侧，在方便顾客进入的快速路两侧，建立若干品牌的三位一体、四位一体的专卖店，在建立若干品牌的三位一体、四位一体的专卖店，在独立经营、自主经营的基础上形成专卖店集群。如独立经营、自主经营的基础上形成专卖店集群。如上海市闸北区的上海市闸北区的“联合汽车大道联合汽车大道”、北京、北京“闵庄路闵庄路汽车大道汽车大道”、天津、天津“长江汽车大道长江汽车大道”。HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营
25、销策划方案设计HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计本章作业：本章作业：1.1.什么是汽车营销策划？什么是汽车营销策划？2.2.汽车营销策划大纲有哪些主要内容？汽车营销策划大纲有哪些主要内容？3.3.简述汽车超市这种营销模式的特点。简述汽车超市这种营销模式的特点。HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计一、个人汽车消费者市场及其购买行为研究一、个人汽车消费者市场及其购买行为研究1.1.个人汽车消费者市场的特点个人汽车消费者市场的特点HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营
26、销策划方案设计汽车营销策划方案设计2.2.影响个人消费者购买汽车的因素研影响个人消费者购买汽车的因素研究究图图4-2 刺激刺激反应模式反应模式HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计3.3.影响个人消费者购买行为的主要因素影响个人消费者购买行为的主要因素文化是指某一特定社会生活方式的总和，文化是指某一特定社会生活方式的总和，包括语言、法律、宗教、风俗习惯、价值观、信包括语言、法律、宗教、风俗习惯、价值观、信仰、工作方式等独特的现象，每一个人都生活在仰、工作方式等独特的现象，每一个人都生活在一定的社会文化环境中，通过家庭和其他社会组一定的社会文
27、化环境中，通过家庭和其他社会组织的社会化过程学习和形成了基本的文化观念。织的社会化过程学习和形成了基本的文化观念。不同地区、不同民族的文化是不尽相同的，文化不同地区、不同民族的文化是不尽相同的，文化的差异会引起消费行为的差异。的差异会引起消费行为的差异。1 1）文化因素）文化因素HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计 每一个国家的文化又包含若干亚文化群，其每一个国家的文化又包含若干亚文化群，其主要有以下四种：主要有以下四种：(1)民族亚文化群；（民族亚文化群；（2）宗教）宗教亚文化群；（亚文化群；（3）种族亚文化群；（）种族亚文化群；（4）
28、地理区）地理区域亚文化群。域亚文化群。在影响个人消费者购买行为的文化因素中，在影响个人消费者购买行为的文化因素中，还包括其所在社会阶层以及由此产生的消费习惯还包括其所在社会阶层以及由此产生的消费习惯差异的影响。差异的影响。HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计富有阶层富有阶层贫困阶层贫困阶层温饱阶层温饱阶层富裕阶层富裕阶层小康阶层小康阶层社会阶层划分社会阶层划分HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计社会阶层的特征社会阶层的特征人们在社会中地位的高低一般取决于他们所处的社会阶层人们在社会中
29、地位的高低一般取决于他们所处的社会阶层一个人究竟归属于哪个社会阶层往往受到职业、收入、教一个人究竟归属于哪个社会阶层往往受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的综合制约。育、价值观和居住区域等多种因素的综合制约。一个人所处的社会阶层并不是一成不变的，有的人可能上一个人所处的社会阶层并不是一成不变的，有的人可能上升到更高的社会阶层，也有的人可能下降到更低的社会阶层。升到更高的社会阶层，也有的人可能下降到更低的社会阶层。属于同一个社会阶层的社会成员其价值观、兴趣、消费行属于同一个社会阶层的社会成员其价值观、兴趣、消费行为比较相似，因而其消费行为趋向一致。为比较相似，因而其消费行为趋向一致
30、。属于同一个社会阶层的社会成员其价值观、兴趣、消费行属于同一个社会阶层的社会成员其价值观、兴趣、消费行为比较相似，因而其消费行为趋向一致。为比较相似，因而其消费行为趋向一致。HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计（3 3）商品效用）商品效用（5 5）经济周期）经济周期（4 4）机会成本）机会成本（2 2）商品价格）商品价格 （1 1）个人消费者）个人消费者 可支配收入水平可支配收入水平 2 2）经济因素）经济因素HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计（1 1）相关群体）相关群体。（2 2
31、）家庭。）家庭。（3 3）角色和角色地位。）角色和角色地位。（4 4）个性。）个性。（5 5）生活方式。）生活方式。3 3）社会因素）社会因素 3 3）社会因素）社会因素HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计 按对个人消费者按对个人消费者的影响强度分类的影响强度分类主要群体主要群体次要群体次要群体其他群体其他群体（1）相关群体）相关群体HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计 按相关群体对按相关群体对个人消费者影个人消费者影响的性质分类响的性质分类准则群体准则群体比较群体比较群体否定群体否
32、定群体HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计（2）家庭）家庭 所谓家庭，是指以婚姻、血缘和有继承关系的成所谓家庭，是指以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或单位。家庭员为基础组成的一种社会生活组织形式或单位。家庭是社会的细胞，也是社会中最重要的消费者购买组织，是社会的细胞，也是社会中最重要的消费者购买组织，家庭成员对个人消费者的购买行为产生的影响最为直家庭成员对个人消费者的购买行为产生的影响最为直接、强烈。接、强烈。HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计（3）角
33、色和角色地位）角色和角色地位 角色冲突和角色紧张会产生对可以缓角色冲突和角色紧张会产生对可以缓和这类冲突与紧张的产品的需求和这类冲突与紧张的产品的需求新角色的产生往往会引起对新产品的需求新角色的产生往往会引起对新产品的需求每一种角色都有与之对应的角色产品需求每一种角色都有与之对应的角色产品需求HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计（4）个性）个性个性是指一个人经常的、稳定的、本质的心理特征总和。个性是指一个人经常的、稳定的、本质的心理特征总和。个性特征有若干类型，如外向与内向、细腻与粗犷、理智个性特征有若干类型，如外向与内向、细腻与粗犷、理
34、智与冲动、乐观与悲观、领导与顺从、独立与依赖等。与冲动、乐观与悲观、领导与顺从、独立与依赖等。与个性相联系的另一个概念是自我形象，即个人的自我与个性相联系的另一个概念是自我形象，即个人的自我影像，也就是自己认为自己是哪一种人，而别人又会把自影像，也就是自己认为自己是哪一种人，而别人又会把自己视为哪一种人。不同的人具有不同的自我形象，不同的己视为哪一种人。不同的人具有不同的自我形象，不同的自我形象会影响个人消费者的购买行为。自我形象会影响个人消费者的购买行为。HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计（5）生活方式）生活方式 生活方式是指一个人在
35、生活中表现出来的活动、兴趣生活方式是指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和态度的综合模式。来自同一社会阶层、同一亚文化群甚和态度的综合模式。来自同一社会阶层、同一亚文化群甚至同一职业的个人消费者，可能具有不同的生活方式，营至同一职业的个人消费者，可能具有不同的生活方式，营销人员要研究其产品和品牌与具有不同生活方式的各群体销人员要研究其产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的关系。之间的关系。HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计 （2 2）感知感知（1 1）动机动机（4 4）信念和态度信念和态度 （3 3）学习学习4 4）心理因素）心理因
36、素HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计图图4-3 马斯洛需要层次理论示意图马斯洛需要层次理论示意图HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计（1）个人消费者的购买动机）个人消费者的购买动机 求名动机求名动机求新动机求新动机模仿动机模仿动机求廉动机求廉动机求实动机求实动机癖好动机癖好动机HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计（2）感知）感知感知过程主要包括三个方面感知过程主要包括三个方面选择性注意选择性注意选择性理解选择性理解选择性记忆选
37、择性记忆HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计（3）学习）学习人类的学习过程的影响因素人类的学习过程的影响因素驱使力驱使力诱因诱因刺激物刺激物反应反应强化强化HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计(4)信念和态度信念和态度 信念是指一个人对某些事物所持有的描述性信念是指一个人对某些事物所持有的描述性思想，信念的形成可以基于知识，也可以基于信思想，信念的形成可以基于知识，也可以基于信仰或情感等。仰或情感等。信念信念 态度是指人们对事物的看法，是由情感、认态度是指人们对事物的看法，是由情感、
38、认知和行为构成的综合体，人们几乎对所有事物都知和行为构成的综合体，人们几乎对所有事物都持有态度。持有态度。态度态度HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计4.4.个人消费者购买决策过程个人消费者购买决策过程评估选择评估选择确认需要确认需要决定购买决定购买购后评价购后评价收集信息收集信息HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计1.识别竞争对手识别竞争对手2.企业面对行业竞争企业面对行业竞争对手的一般竞争战略对手的一般竞争战略二、竞争对手分析二、竞争对手分析HIGH EDUCATION PRES
39、S第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计1.识别竞争对手识别竞争对手1）从销售）从销售商数量及产品差商数量及产品差异化程度来识别异化程度来识别竞争对手竞争对手2）评估竞争对手）评估竞争对手的反应模式的反应模式识别竞争对手识别竞争对手HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计1）从销售商数量及产品差异化程度来识别竞争对手）从销售商数量及产品差异化程度来识别竞争对手（1）完全竞争）完全竞争（4）完全垄断）完全垄断（2）垄断竞争）垄断竞争（3）寡头垄断）寡头垄断HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车
40、营销策划方案设计2）评估竞争对手的反应模式）评估竞争对手的反应模式 （1 1）选择型）选择型 竞争者竞争者（2 2）凶狠型）凶狠型 竞争者竞争者（3 3）从容型）从容型 竞争者竞争者（4 4）随机型）随机型 竞争者竞争者HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计2.企业面对行业竞争对手的一般竞争战略企业面对行业竞争对手的一般竞争战略 制定竞争战略的本质在于把企业与其所处的制定竞争战略的本质在于把企业与其所处的环境联系起来，而企业环境的关键方面在于行业环境联系起来，而企业环境的关键方面在于行业及行业结构，它们对竞争对手战略的选择有强烈及行业结构，
41、它们对竞争对手战略的选择有强烈影响。所谓行业是指生产彼此可密切替代产品的影响。所谓行业是指生产彼此可密切替代产品的厂商群。厂商群。HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计替代产品的威胁替代产品的威胁新参加竞争的厂商新参加竞争的厂商行业现有竞争对行业现有竞争对手之间的抗衡手之间的抗衡买方的讨价买方的讨价还价能力还价能力供应方的讨价供应方的讨价还价能力还价能力五种基本的竞争势力五种基本的竞争势力HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计3）集中战略）集中战略2）差异化战略）差异化战略1）成本领先战
42、略）成本领先战略2.企业面对行业竞争对手的一般竞争战略企业面对行业竞争对手的一般竞争战略HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计 1）成本领先战略）成本领先战略 成本领先战略是指通过有效途径，使企业的成本领先战略是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上利润的战略。均水平以上利润的战略。HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计在与竞争对手的竞争中，由于企业处于低成本地位上，在与竞争对手的竞争中，由于企业处于低成本地
43、位上，具有进行价格战的良好条件，所以即使竞争对手在竞争中处具有进行价格战的良好条件，所以即使竞争对手在竞争中处于零利润的情况下本企业仍可获利。于零利润的情况下本企业仍可获利。在争取供应商的竞争中，由于企业的低成本，相对于竞在争取供应商的竞争中，由于企业的低成本，相对于竞争对手来说对原材料或零部件价格的上涨具有较强的承受能争对手来说对原材料或零部件价格的上涨具有较强的承受能力，能够在较大的边际利润范围内承受各种不稳定经济因素力，能够在较大的边际利润范围内承受各种不稳定经济因素所带来的影响。所带来的影响。（1 1）成本领先战略的优点）成本领先战略的优点HIGH EDUCATION PRESS第第4
44、章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计 在与潜在进入者的竞争中，那些形成低成本地位的在与潜在进入者的竞争中，那些形成低成本地位的因素常常在规模经济或成本优势方面给竞争对手形成进入因素常常在规模经济或成本优势方面给竞争对手形成进入障碍，削弱了潜在进入者对低成本者的进入威胁。障碍，削弱了潜在进入者对低成本者的进入威胁。在与替代品的竞争中，低成本企业可用削减价格的在与替代品的竞争中，低成本企业可用削减价格的办法稳定现有顾客的需求，使之不被替代产品所替代。当办法稳定现有顾客的需求，使之不被替代产品所替代。当然，如果企业要较长时间地巩固其现有竞争地位，还必须然，如果企业要较长时间地巩固其现有竞争
45、地位，还必须在产品及市场上有所创新。在产品及市场上有所创新。面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力，处面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力，处于低成本地位上的企业仍可以有较好的收益。于低成本地位上的企业仍可以有较好的收益。HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计（2 2）成本领先战略的缺点）成本领先战略的缺点 技术变革会导致生产工艺和技术的突破，使企业过去技术变革会导致生产工艺和技术的突破，使企业过去的大量投资和由此产生的高效率丧失优势，并给竞争对手造的大量投资和由此产生的高效率丧失优势，并给竞争对手造成以更低成本进入的机会。成以更低成
46、本进入的机会。将过多的注意力集中在生产成本上，将过多的注意力集中在生产成本上，可能导致企业忽可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化，视顾客需求特性和需求趋势的变化，从而忽视顾客对产品差从而忽视顾客对产品差异的兴趣。异的兴趣。HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计投资较大投资较大 由于企业集中大量投资于现有技术及现有设备，加大了由于企业集中大量投资于现有技术及现有设备，加大了退出障碍，因而对新技术的采用以及技术创新反应迟钝，甚退出障碍，因而对新技术的采用以及技术创新反应迟钝，甚至采取排斥态度。至采取排斥态度。HIGH EDUCATION
47、 PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计（3）成本领先战略的适用条件）成本领先战略的适用条件 市场需求具有较大的价格弹性市场需求具有较大的价格弹性实现产品差异化的途径较少实现产品差异化的途径较少多数客户以相同的方式使用产品多数客户以相同的方式使用产品本行业的企业大多生产标准化产品本行业的企业大多生产标准化产品用户从一个销售商变为另一个销售商时不发生转换成本用户从一个销售商变为另一个销售商时不发生转换成本HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计2）差异化战略）差异化战略所谓差异化战略是指为使企业产品与竞争对手产品所谓差异
48、化战略是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，并形成与众不同的特点而采取的战略。有明显的区别，并形成与众不同的特点而采取的战略。差异化战略的重点是创造被全行业和顾客都认为独差异化战略的重点是创造被全行业和顾客都认为独特的产品、服务以及企业形象，实现差异的途径多种多特的产品、服务以及企业形象，实现差异的途径多种多样，如产品设计、品牌形象、技术性、销售网络、用户样，如产品设计、品牌形象、技术性、销售网络、用户服务等。服务等。HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计（1）差异化战略的优点）差异化战略的优点实行差异化战略可以利用顾客对企业产品特色
49、的偏爱实行差异化战略可以利用顾客对企业产品特色的偏爱和忠诚，由此降低其对产品价格的敏感性，使企业避开价格和忠诚，由此降低其对产品价格的敏感性，使企业避开价格竞争，在特定领域形成独家经营的市场，保持领先。竞争，在特定领域形成独家经营的市场，保持领先。由于购买者别无选择，对价格的敏感度又低，企业可以由于购买者别无选择，对价格的敏感度又低，企业可以运用产品差异战略来削弱购买者的讨价还价能力。运用产品差异战略来削弱购买者的讨价还价能力。产品差异可以产生较高的边际收益，增强企业和供应商产品差异可以产生较高的边际收益，增强企业和供应商议价的能力。议价的能力。HIGH EDUCATION PRESS第第4章
50、章 汽车营销策划方案设计汽车营销策划方案设计顾客对企业或产品的忠诚性可以形成强有力的进入障碍，顾客对企业或产品的忠诚性可以形成强有力的进入障碍，阻止潜在进入者进入该行业，或者造成对方需花费很大代价阻止潜在进入者进入该行业，或者造成对方需花费很大代价去克服这种忠诚性。去克服这种忠诚性。由于企业或产品具有特色，又赢得了顾客的信任，在特由于企业或产品具有特色，又赢得了顾客的信任，在特定领域形成独家经营的市场，便可在与代用品的较量中比其他定领域形成独家经营的市场，便可在与代用品的较量中比其他同类企业处于更有利的地位。同类企业处于更有利的地位。HIGH EDUCATION PRESS第第4章章 汽车营销
