1、 雪花啤酒雪花啤酒 终端分众营销方案终端分众营销方案-2内容提要内容提要12345背景思考背景思考渠道分销策略渠道分销策略终端陈列建议终端陈列建议终端营销策略终端营销策略操作流程操作流程3背景思考背景思考市场背景：市场背景：由于产品差异化细分时代的到来，啤酒的食用价由于产品差异化细分时代的到来，啤酒的食用价值不断细化；市场正面临着从大众行销向分众行值不断细化；市场正面临着从大众行销向分众行销转变的时期，产品和市场被不断细分与重新定销转变的时期，产品和市场被不断细分与重新定义义19701970年，阿尔文托夫勒在未来的冲击一书中，首次提出了“分众”的概念。(demassify/demassific
2、ation)4背景思考背景思考营销思路：营销思路：如何从如何从“以获取绝大多数人的注意力为目标以获取绝大多数人的注意力为目标”转向转向“以获取某特定部分人的注意力为目标以获取某特定部分人的注意力为目标”，来整合渠道结构和营销推广。来整合渠道结构和营销推广。5内容提要内容提要12345背景思考背景思考渠道分销策略渠道分销策略终端陈列终端陈列终端营销策略终端营销策略操作流程操作流程6终端营销策略终端营销策略供应商供应商整合整合渠道渠道供应商供应商物流服务物流服务分销商分销商零售商零售商 现有供应现有供应链模式链模式11聚焦终端，关聚焦终端，关 注社区，建立终注社区，建立终端分众营销体系端分众营销体
3、系2以消费者差异以消费者差异化化 需求为导向，需求为导向，实施终端市场分实施终端市场分众传播策略众传播策略3注重于竞品的注重于竞品的 市场动态，有效市场动态，有效实施终端拦截实施终端拦截物流服务物流服务分销商整合分销商整合渠道渠道2零售商零售商整合整合渠道渠道3终端营销终端营销策略重心策略重心7终端终端分众分众营销策略营销策略传统终端营销模式：传统终端营销模式：终端分众营销模式：终端分众营销模式：细分化传播细分化传播产品价值产品价值粗犷式传播粗犷式传播产品价值产品价值终端营销模式比较终端营销模式比较8终端终端分众分众营销策略营销策略分众营销模式参考分众营销模式参考品类管理品类管理通路管理通路管
4、理终端管理终端管理子品子品B B子品子品C C子品子品A AB B子群子群C C子群子群A A子群子群产产 品品 消费者消费者分众营销分众传播分众营销分众传播分众信息反馈分众信息反馈9终端终端分众分众营销策略营销策略 终端分众营销的核心：终端分众营销的核心：在消费需求多样化导至产品差异化的市场中，通在消费需求多样化导至产品差异化的市场中，通过精细化品类管理来实施终端分众营销过精细化品类管理来实施终端分众营销/分众传播分众传播策略；在零售终端场所使差异化产品与差异化的策略；在零售终端场所使差异化产品与差异化的目标受众消费子群形成目标受众消费子群形成“对接对接”的营销过程。的营销过程。分众营销（传
5、播）和大众营销（传播）的关系就像精确制导炸弹和常规炸弹10终端分众营销策略终端分众营销策略终端分众营终端分众营销实施条件销实施条件及要点及要点-就是把整合营销活动根植于社区；就是把整合营销活动根植于社区；-也就是社区也就是社区“分众整合分众整合”营销活动；营销活动；-整合一切有价值的传播途径，为企业和整合一切有价值的传播途径，为企业和消费者搭建沟通的桥梁；消费者搭建沟通的桥梁；-是产品对社区的营销、是品牌对社区的是产品对社区的营销、是品牌对社区的营销、是企业文化对社区的营销营销、是企业文化对社区的营销-定义：一组被消费者了解为可以相互关定义：一组被消费者了解为可以相互关联的联的,可以管理的可以
6、管理的,特定的商品的组合特定的商品的组合.-针对目标顾客提供独一无二的价值，致针对目标顾客提供独一无二的价值，致力于增加顾客满意度力于增加顾客满意度-注重于渠道中间商功能的差异化：注重于渠道中间商功能的差异化：与竞争对手不同的供应链，与竞争对手不同的供应链，-注重于终端市场服务效率：注重于终端市场服务效率：更为高效的运作更为高效的运作-“拉拉”代替代替“推推”，连续的流程，连续的流程-可以有选择地进行分众沟通；可以有选择地进行分众沟通；-可以与消费者进行面对面的沟通；可以与消费者进行面对面的沟通；-使企业的传播达到一定的精确性；使企业的传播达到一定的精确性；-企业主动而直接地向顾客表现一种亲企
7、业主动而直接地向顾客表现一种亲密的、对社会负责的亲和形象。密的、对社会负责的亲和形象。终端分众营销终端分众营销精细化品类管理精细化品类管理简化中间商结构简化中间商结构终端分众传播终端分众传播123411内容提要内容提要12345背景思考背景思考渠道分销策略渠道分销策略终端陈列建议终端陈列建议终端营销策略终端营销策略操作流程操作流程12渠道渠道分销策略分销策略品类管理及实施流程品类管理及实施流程检视品类检视品类制定陈列计划制定陈列计划实施策略实施策略评估结果评估结果目标消费群目标消费群ACAC尼尔森哲理尼尔森哲理13渠道分销策略渠道分销策略产品品类结构设置产品品类结构设置（以产品特性与消费者购物
8、选择习惯进行市场细分，建立产品子类）（以产品特性与消费者购物选择习惯进行市场细分，建立产品子类）非煽动性价格非煽动性价格与竞争对手与竞争对手价格接近价格接近主要的品牌规格主要的品牌规格与竞争对手一样与竞争对手一样领导性的价格，最领导性的价格，最 好的价值好的价值主要的品牌规格主要的品牌规格定价促销货架安排产品组合角色较少促销较少促销适当的货架空间，适当的货架空间，足够的货架库存足够的货架库存选择品牌选择品牌主要的品牌主要的品牌主要的规格主要的规格便利性的-按季节按季节/时间需要时间需要-多种方式多种方式适当的货架空间，适当的货架空间，足够的货架库存足够的货架库存季节性品牌季节性品牌品类的细分品
9、类的细分偶然性的/季节性的-一般频率一般频率-多种方式多种方式好的货架位置，足好的货架位置，足够的货架库存够的货架库存选择品牌选择品牌-品类的细分品类的细分主要的品牌主要的品牌主要的规格主要的规格常规性的-高频率高频率-多种方式多种方式固定的、主要的货固定的、主要的货架位置，保证足够架位置，保证足够的货架库存的货架库存所有的规格所有的规格品类的细分品类的细分品牌品牌规格规格目标性的14渠道分销策略渠道分销策略品类及产品细分：品类及产品细分：（暂无）（暂无）15渠道分销策略渠道分销策略分销体系分销体系KA卖场卖场综合卖场综合卖场消消 费费 者者便利店便利店社区超市社区超市连锁超市连锁超市终端分众
10、营销实施终端分众营销实施终端分众信息反馈终端分众信息反馈 营销机构营销机构 1专营型经销商专营型经销商-以卖场性质规划-全品管理-规避经销竞品2选择型经销商选择型经销商-以超市性质结合片区规划-品类管理-禁止经销竞品3密集型经销商密集型经销商-以片区或销售半径规划-品类管理-杜绝经销竞品16渠道分销策略渠道分销策略渠道宽度比较渠道宽度比较专营型经销商专营型经销商选择型经销商选择型经销商密集型经销商密集型经销商渠道的长度、渠道的长度、宽度宽度短而窄短而窄较短而窄较短而窄长而宽长而宽中间商数量中间商数量一类一类KA超市，超市，一个中间商一个中间商有限中间商有限中间商尽可能多的中间尽可能多的中间商商
11、销售成本销售成本高高中中低低市场任务承担市场任务承担雪花啤酒、中间雪花啤酒、中间商商雪花啤酒、中雪花啤酒、中间商间商中间商为主中间商为主市场功能市场功能品牌推广为主品牌推广为主品牌及销售兼品牌及销售兼重重提供购买便利性提供购买便利性产品类别产品类别全品全品选购品、特殊选购品、特殊品品低端低端17渠道分销策略渠道分销策略案例：案例：P&G在中国的分销模式在中国的分销模式 P&G P&G 关键客户销售关键客户销售 +多功能服务多功能服务大区分销大区分销 超级市场/大卖场沃尔玛、家乐福等中小超市连锁店百货店便利店外埠市场批发商消 费 者35%35%65%65%地区分销商18渠道分销策略渠道分销策略终
12、端细分终端细分-以哈尔滨市区及地理分布情况，可将整体消费群消费需求与购买习惯区分为以下几个重点消费区域（消费子群），并在每个子市场所针对的零售终端制定营销策略及营销方法。购物中心购物中心综合卖场综合卖场便利店便利店城乡结合部城乡结合部住宅区住宅区商业中心商业中心19终端细分标准终端细分标准日常商品日常商品储备储备(每每月月1-2次次)日常消费日常消费购买购买(每周每周1-2次次)紧急购买紧急购买 (不定不定)消费需求 主要选择标准价格价格品种品种质量质量环境环境新鲜新鲜品种品种便利便利价格价格便利便利质量质量服务服务KA卖场超市便利店消费者需求及业态消费者需求及业态分类标准分类标准面积商圈地址
13、价格(毛利)品种代表超市KA卖场便利店社区超市连锁超市6000平方米510千米价格最低价格最低 毛利在毛利在12%食品和非食食品和非食品各品各50%SKU在在15000-20000二级商业二级商业区主干道区主干道交通主路交通主路附近附近3000-6000平方米2-3千米价格适中价格适中 毛利毛利15%食品占食品占20-30%，杂货杂货70%-80%SKU在在6000-10000商业区主干商业区主干道道交通主路附交通主路附近近1000-3000平方米1-2千米价格适中价格适中 毛利毛利15%以食品为主，以食品为主，经营生鲜经营生鲜SKU 6000靠近居民区靠近居民区主干道主干道17%以应急商品以
14、应急商品为主为主SKU在在500-1000处在居民区处在居民区内，或闹内，或闹市中心市中心-略略-月亮连锁月亮连锁-百姓连锁百姓连锁-安发连锁安发连锁-通乡商店通乡商店-远大超市远大超市-新一百新一百-中央商中央商城超市城超市-家乐福家乐福5 5-沃尔玛沃尔玛3 3-大福源大福源2 2-好又多好又多3 3-世纪联华世纪联华4 4-北京华联北京华联1 1综合卖场-乐买连锁乐买连锁20渠道分销策略渠道分销策略产品价格策略：产品价格策略：（暂无）（暂无）21渠道分销策略渠道分销策略终端促销指导建议：终端促销指导建议：-促销品种组合-促销广度-促销优惠组合-促销深度-促销周期组合-促销频率-促销时间组
15、合-促销时间-促销推广方式-分众促销22内容提要内容提要12345背景思考背景思考渠道分销策略渠道分销策略终端陈列建议终端陈列建议终端营销策略终端营销策略操作流程操作流程23终端陈列建议终端陈列建议陈列原则：陈列原则：“容易看到容易看到-容易挑到容易挑到-容易取到容易取到”陈陈 列列 空空 间间产产 品品 分分 区区陈陈 列列 面面陈陈 列列 形形 态态陈陈 列列 高高 度度“卖卖 得得 好好”陈陈 列列 位位 置置卖场规则卖场规则企业规则企业规则陈列要素陈列要素24终端陈列建议终端陈列建议陈列标准陈列标准-陈列高度陈列高度 -由货架底层调至第二层，销量增加34%-由第二层调至黄金带陈列，商品
16、销量增加63%-直接由底层调至黄金带，销售增加78%+63%+34%+78%25终端陈列建议终端陈列建议陈列标准陈列标准-陈列位置陈列位置-无论是正常货架或是堆箱的陈列，均要以卖场消费者走动之动线方向为陈列依据。-消费者走动机率高的位置，应是最先看见我们产品的地方，如：收银台、入口处、周围走道、主通道两侧、端架等，是值得大型陈列的地方。87%87%100%100%入口处入口处53%53%2 21 1%23%23%优良的陈列与卖场动线关系优良的陈列与卖场动线关系26终端陈列建议终端陈列建议陈列标准陈列标准-“卖象统一卖象统一”-品牌顺序要统一品牌顺序要统一为方便消费者购买及维持整齐统一的卖象，需
17、将产品作系统的排列上架主要依循的方针有：1、以雪花啤酒产品之品牌顺序排列2、品牌排列方式以动线方向，由主品牌产品或主推产品开始类推，无论在货架、堆箱、端架、或后仓内均依此原则。让消费者在任何卖场让消费者在任何卖场看到雪花啤酒品牌陈看到雪花啤酒品牌陈列的一致性列的一致性27陈列形态陈列形态-横式陈列横式陈列-能把消费者诱导深处，确定式挑选商品时必须沿着陈列左右移动。终端陈列建议终端陈列建议 水平排列法水平排列法甲甲乙乙丙丙28终端陈列建议终端陈列建议陈列形态陈列形态-纵式陈列纵式陈列-产生冲动购买并增加购买之方便性：高价位或新推出的产品应放置上层，以吸引注意力每类产品至少有两个陈列面，且需占有二
18、层的陈列货架甲甲 乙乙 丙丙 丁丁29内容提要内容提要12345背景思考背景思考渠道分销策略渠道分销策略终端陈列建议终端陈列建议终端营销策略终端营销策略操作流程操作流程30操作流程操作流程执行执行方案制定流程方案制定流程分众营销策略制定营销计划制定市场计划确定定价方案确定投入产品设计渠道方案确定促销方案选择细分市场分析竞品状况评估定价方法选择经销商设计合作模式渠道合作方案竞品促销手段本品促销方式分众传播计划确定定价方案确定产品组合确定成本费用主要竟品价格行业加价规律中间商利润消费者价格敏感性价格调整影响财务核算分析31操作流程操作流程执行要点执行要点通路分销通路分销执行执行要点要点 核心经销商
19、核心经销商 超市超市 B B 超市超市C C 超市超市A A 物流物流 资金流资金流 资金流资金流 物流物流 派出客户派出客户代表代表1.指导指导2.帮助帮助3.约束约束4.激励激励派出理货员派出理货员1.促销促销2.理货理货3.服务服务4.信息信息 销售机构销售机构 32操作流程操作流程执行要点执行要点KA卖场开发工作执行卖场开发工作执行要点要点-谈判要点：谈判要点：1 1、数据化历史资料收集、数据化历史资料收集2 2、谈判内容准备、谈判内容准备3 3、确定谈判目标、确定谈判目标4 4、卖场合同条款提案、卖场合同条款提案5 5、公司确认的合同条款、公司确认的合同条款6 6、公司内部谈判预演、
20、公司内部谈判预演1、各区域门店数目2、年度实际销售3、进店SKU数量4、帐期、帐龄5、年度实际费用6、促销费用和档期7、产品贡献度分析8、卖场品类发展策略9、年度目标销量10、计划进店SKU 33操作流程操作流程执行要点执行要点KA卖场工作执行卖场工作执行要点要点-新店谈判流程新店谈判流程1、客户全年新店开业计划沟通2、通知区域销售人员3、竞争对手动态了解4、样品申请5、确定货架位置/产品排面6、确定最小起定量7、确定首张定单1、产品上架2、跟进未在首张定单中的单品3、补单并送货4、开业、促销5、开业到场6、前3个月单品销售跟踪7、相关费用跟踪8、竞争对手信息了解1、签定供应商协议（新供应商）
21、2、提交供应商申请/修改表3、分销商定货4、培训分销商人员，了解卖场运做5、首张定单送货，100%6、促销人员培训与入场谈判执行准备34操作流程操作流程执行要点执行要点KA卖场开发卖场开发/管理相关费用管理相关费用1票面折扣（无条件返利）票面折扣（无条件返利）12投诉索赔投诉索赔23新品进场费新品进场费2坏损折扣坏损折扣/损耗折扣损耗折扣13信息服务费信息服务费24新供应商进场费新供应商培训费新供应商进场费新供应商培训费3提前付款折扣提前付款折扣14彩页海报广告费彩页海报广告费25新品首单折扣新品首单折扣4目标退佣（有条件返利）目标退佣（有条件返利）15堆头端架费堆头端架费26新张综合超市赞助
22、费新张综合超市赞助费5发票类型（发票类型（17%）（）（13%）（）（0%）、）、16立柱灯箱广告费立柱灯箱广告费27司庆促销费司庆促销费6仓储费仓储费17集中陈列费集中陈列费28店庆促销费店庆促销费7逾期场地占用费逾期场地占用费18单品促销宣传费单品促销宣传费29促销人员培训促销人员培训8月度陈列费月度陈列费19产品顾问赞助费产品顾问赞助费30年度合同续签费年度合同续签费9货品管理费货品管理费20滞销品处理折扣点滞销品处理折扣点31促销价格补贴促销价格补贴10店内条码使用费店内条码使用费21广告物料使用费广告物料使用费32电子定单使用费电子定单使用费11财务资料更新费财务资料更新费22缺货罚款缺货罚款33毛利补贴毛利补贴34物流费：直通（物流费：直通（DCA）配送（配送（CDA）返配（）返配（RTV）35年节促销费春节、元旦、劳动节、五一、中秋、国庆、圣诞节、端午节、其他年节促销费春节、元旦、劳动节、五一、中秋、国庆、圣诞节、端午节、其他备注：备注：1费用项目因店而异；费用项目因店而异；2费用项目可以雷同费用项目可以雷同35生动化制作流程生动化制作流程36谢谢 谢谢
