1、第三章 网络营销信息收集与处理主要内容与重点通过本章的学习，需要做到：1. 了解网络营销信息的特点与分级；2. 掌握网络营销信息收集的基本要求、困难和解决的办法；3. 掌握网上数据库的分类和检索方式；4. 熟悉常用的检索工具5. 掌握互联网开展市场调查的方法。学习流程思考题及答案1.简要说明网络营销信息的特点与分级。答案：网络营销信息具有以下特点：（1） 时效性。传统的信息，由于传递速度慢、传递渠道不畅，经常导致“信息获得了但也失效了”这种局面。网络信息则可有效地避免这种情况。由于网络信息更新及时，传递速度快，只要信息收集者及时发现信息，就可以保证信息的时效性。（2） 相对性。网络信息的收集，
2、绝大部分是直接通过搜索引擎找到信息发布源获得的。在这个过程中，减少了信息传递的中间环节，从而减少了信息的误传和更改。但由于网络营销信息时时在更新，良莠不一，因而网络营销信息的价值具有相对性。网络营销信息的收集和加工只有与网络信息的变化保持同步，信息的价值才能不断地体现出来。（3） 交互性。网络营销信息改变了传统营销信息单向传播的特性。以往的传播方式是由信息发布者向受众发布信息，而受众被动接收信息。在Internet互动的传播系统中，接收者具有主动性，在接收信息的同时也可以发布信息，提高了信息双向交流能力。（4） 便于存储。现代经济生活的信息量非常大，如果仍然使用传统的信息载体，存储起来难度相当
3、大。在网络条件下，用户可以方便地将网络信息从互联网下载到自己的计算机中，通过计算机进行信息的管理和保存。不同的网络营销信息对不同用户的使用价值（效用）不同，从网络营销信息本身所具有的总体价格水平，可以将它粗略地分为四个等级：（1） 第一级是免费营销信息。这些信息主要是社会公益性的信息。对社会和人们具有普遍服务意义的信息，大约只占信息库数据量的5%左右。这类信息主要是一些信息服务商为了扩大本身的影响，从产生的社会效益上得到回报，推出的一些方便用户的信息，如在线免费软件、实时股市信息等。（2） 第二级是收取较低费用的信息。这些信息是属于一般性的普通类信息。由于这类信息的采集、加工、整理、更新比较容
4、易，花费也较少，是较为大众化的信息。这类信息约占信息库数据量的10-20%，只收取基本的服务费用，不追求利润，如一般性文章的全文检索信息。信息服务商推出这类信息一方面是体现社会普遍服务意义，另一方面是为了提高市场的竞争力和占有率。（3） 第三级是收取标准信息费的信息。是属于知识、经济类的信息，收费采用成本加利润的资费标准。这类信息的采集、加工、整理、更新等比较复杂，要花费一定的费用。同时信息的使用价值较高，提供的服务层次较深。这类信息约占信息库数据量的60%左右，是信息服务商的主要服务范围。网络营销信息大部分属于这一范畴。（4） 第四级是优质优价的信息。这类信息是有极高使用价值的专用信息，如重
5、要的市场走向分析、网络畅销商品的情况调查、新产品新技术信息、专利技术以及其它独特的专门性的信息等，是信息库中成本费用最高的一类信息，可为用户提供更深层次的服务。一条高价值的信息一旦被用户采用，将会给企业带来较高的利润，给用户带来较大的收益。2. 网络营销信息收集的基本要求是什么？答案：网络营销对网络营销信息收集的要求是：及时、准确、适度和经济。（1）及时。所谓及时，就是迅速、灵敏地反映销售市场发展各方面的最新动态。信息都是有时效性的，其价值与时间成反比。由于信息的识别、记录、传递、反馈都要花费一定的时间，因此，信息流与物流之间一般会存在一个时滞。尽可能地减少信息流滞后于物流的时间，提高时效性，
6、是网络营销信息收集的主要目标之一。（2）准确。所谓准确，是指信息应真实地反映客观现实，失真度小。在网络营销中，由于买卖双方不直接见面，准确的信息就显得尤为重要。准确的信息才可能导致正确的市场决策。信息失真，轻则会贻误商机，重则会造成重大的损失。信息的失真通常有三个方面的原因：一是信源提供的信息不完全、不准确；二是信息在编码、译码和传递过程中受到干扰；三是信宿（信箱）接受信息出现偏差。为减少网络营销信息的失真，必须在上述三个环节上提高管理水平。（3）适度。适度是指提供信息要有针对性和目的性，不要无的放矢。没有信息，企业的营销活动就会完全处于一种盲目的状态。信息过多、过滥，也会使得营销人员无所适从
7、。在当今的信息时代，信息量越来越大，范围越来越广，不同的管理层次又对信息提出不同的要求。在这样的情况下，网络营销信息的收集必须目标明确，方法恰当，信息收集的范围和数量要适度。（4）经济。这里的“经济”是指如何以最低的费用获得必要的信息。追求经济效益是一切经济活动的中心，也是网络营销信息检索的原则。信息的及时性、准确性和适度性都要求建立在经济性基础之上，因为我们没有时间，也没有精力把网络上所有的信息收集起来。此外，提高经济性还要注意使所获得的信息发挥最大的效用。3. 简述数据库检索方式。答案： 网上数据库的检索一般可以采用下列两种方式：（1） 授权检索。对已经申请注册的用户，在选定计费数据库登录
8、并输入检索提问式后，就可以显示出符合条件的所有记录和记录的全部内容。（2） 普通用户检索。对于一般未经注册的用户这种方式最为普遍，在选定计费数据库并输入检索提问式后，无须登录，只要直接按“执行”按钮，就可以进行查找并显示出符合条件的所有记录，但每条记录又显示部分字段内容，只有授权检索才能看到记录的全部字段问答。4. 简述常用的国内、国外常用的检索工具。答案： 常用的英文检索门户网站包括Yahoo!检索系统、微软必应。常用的中文检索门户网站包括百度的关键词搜索引擎、新浪的分类搜索引擎。常用的中文商业信息网包括中国经济信息网、中国轻工业网、中国农业信息网。5. 试论述网上市场问卷调查方法。答案：网
9、上问卷调查方法主要分为两类：电子邮件问卷调查法、网站问卷调研法。电子邮件问卷调研法是以较为完整的电子邮件地址清单作为样本框，随机抽样，直接发送到被访问者的电子邮箱中，待被访问者回答完毕后在规定的时间内将问卷回复给调研机构。这种调查方式具有定量价值。在样本数较多的情况下，可以将调查结果用以推论研究总体，该方式一般用于对特定群体网络用户的多方面的行为模式、消费规模、网络广告效果、网上消费者消费心理特征的研究。实施这种电子邮件问卷调研法要求建立被调查者的电子邮件地址信息库。同时，应利用邮件列表(Mailing List)快速地将有关调查信息发送到众多被调查者的邮箱中。网站问卷调研法是近年来发展非常快
10、的一种调研方法。调查者在调研网站上设置调研专项网页，访问者按其个人兴趣，选择是否访问有关主题，并以在线方式直接在调研问卷上进行填写和选择，完成后提交调研表，调研即可完成。此方式所获得的调研对象属于该网页受众中的特殊兴趣群体，它可以反映调研对象对所调研问题的态度。调研专项所在网页的访问率越高，调研结果反映更大范围的上网人士意见的可能性也越大。6. 试述网页数据采集法。答案：选用药智网保健食品数据采集案例说明网页数据采集法的操作方法。步骤1：创建采集任务（1）进入八爪鱼主界面，选择“自定义采集”。（2）将要采集的网站URL复制粘贴到输入框中，点击“保存网址”。步骤2：创建翻页循环（3）将页面下拉到
11、底部，点击“下一页”按钮。在右侧的操作提示框中，选择“循环点击下一页”，创建一个翻页循环。步骤3：创建列表循环（4）移动鼠标，选中页面里的第一条保健品的名称和功能，选中后，系统会自动识别页面里的其他相似链接。在右侧的操作提示框中，选择“选中全部”。（5）选择“选中全部”后，可以选中字段旁的编辑和删除标识，对所选择的字段名称进行修改，把多余的字段删除。步骤4：提取字段信息（6）创建列表循环完成后，需要进入每一个列表里提取详细的信息，点中第一条保健品名称，然后在左边提示框中选择“点击该链接”。（7）之后进入第一条保健品的详情信息页面，选中产品具体名称，在左边的提示框中选择“采集该元素文本”。然后相
12、同的方法依次选中这一列需要的字段。（8）打开右上角流程，自定义命名所选择的字段。然后选择“保存并启动”，选择“启动本地采集”。 步骤5：Xpath修改（8）采集时发现运行有问题，所以需要返回流程规则修改Xpath，鼠标点中“点击元素”，选择高级选择项中的自定义。（9）点开自定义定位元素方式，修改Xpath。（10）同样的找到循环下面的第一个提取数据步骤，打开自定义定位元素方式，修改Xpath。（11）同样的方法修改第二个提取元素的Xpath。步骤6：数据采集及导出（12）再次启动数据采集，采集完成后选择合适的导出方式。7. 简述网络信息的加工。答案：通过信息的合理分类、组合、整理，就可以使片面
13、的信息转变为较为系统的信息，这项工作一般分为以下几个步骤：（1）明确信息来源。下载信息时，如果由于各种原因而没有将网址准确记录下来，应尽量回忆下载站点。对于重要的信息，一定要有准确的信息来源，没有下载信息来源的，一定要重新检索。（2）浏览信息，添加文件名。从互联网上下载的文件，由于时间的限制，一般都沿用原网站提供的文件名，这些文件名很多是由数字或字母构成的，使用起来很不方便。因此，从网上下载文件后，需要将文件重新浏览一遍，添加文件名。（3）分类。从互联网上收集到的信息往往非常零乱，必须通过整理才能够使用。分类的办法可以采用专题分类，也可以建立自己的查询系统。将各种信息进行分类，必须明确所定义的
14、类特征，把具有相同类特征的信息分为同一类。除了分类处理之外，还需要做好信息排序工作。各类之间要有类的排序，每个类的内部要有类内事项的排序。在分类和排序的基础上，还应当编制信息的储存索引。这样，用户就可以按照索引的引导快速查询出所需要的信息。（4）初步筛选。在浏览和分类过程中，对大量的信息应进行初步的筛选，确定完全没有用的信息应当及时删去。参考资料1.刘逸萱.浅析大数据时代企业如何进行市场调研J.中国市场,2016(40):88-89.2.向菁,吴振新.网络信息资源保存发展现状及趋势分析J.中国图书馆学报,2009,35(02):34-41.3.杨程.网络信息资源保存发展现状及趋势分析J.信息与电脑(理论版),2012(08):148-149.4.李卫华.网络信息资源保存方法初探J.光盘技术,2008(06):7-10.5.陈萌.国内网络信息资源保存研究进展J.图书情报工作,2014,58(11):137-142.6.王桂玲.网络信息资源检索策略和技巧J.现代情报,2005(06):62-63+139.7.丁海英.有效挖掘整合与利用网络信息资源J.现代情报,2007(09):80-82.8. 搜狐. 大数据技术发展现状与未来发展趋势_搜狐科技EB/OL(2017-09-25)2018-1-14
