1、 任任 国国 升升河北大学工商学院创创 业业 市市 场场 营营 销销 创业成功三十六式：创业成功三十六式：第三式：莫让他人掌生死 第四式：没有永远的避风港 第五式：认清自己很重要 第六式：需意志时莫放弃 第七式：莫轻受诱惑出航道 第八式：凡事成功需趁早 第九式：乐与沟通是潜质 第十式：吃苦耐劳，忍辱偷生 第十一式：忙中需能偷闲歇 第十三式：必要时何妨扮恐龙 十四式：竞技心态常保持 第十五式：没有永远的敌人 永远不需要在权威面前发抖 第十六式：后方有援最完美，成功背后是女人 第十八式：因才用人善驱驰 第十九式：防人之心不可无 第二十式：预见危机善处理 第二十一式：充分利用资源 第二十二式：动力之
2、源是好奇 第二十三式：语言能力需培养，说服技巧不可轻 第二十四式：君子须爱财 第二十五式：抓住问题的要害 第二十六式：只有偏执狂才能成功 第二十八式：快人一步两重天 第二十九式：追求完美不可取 第三十式：保重身体是根本 第三十一式：不要轻易改变自己的特色 第三十二式：要适当放松自己 第三十三式：学会克服自己的恐惧感 第三十四式：永远不要过份低估你的对手 第三十五式：从以往及他人的失败中汲取经验 第三十六式：把别人的优点学过来 最后一式：撇开工作蒙头大睡市场是创业的通行证市场是创业的通行证实现产品的销售是创实现产品的销售是创业生存最基本的条件业生存最基本的条件 营销无时不在，无处不在营销无时不在
3、，无处不在 （一）人的一生就是一个营销的过程 会哭的孩子有奶吃 会撒娇的孩子有新衣服穿 会表现的学生可以当班长 中学时就会抛眉眼、递纸条 大学了会送99朵玫瑰，会唱“老鼠爱大米”大学毕业时会做简历、会营销自己找个好工作 工作中会突出自己，以加薪、升职 （二）一些营销案例 在长途汽车站总有一个卖报纸的老汉。老汉穿着整洁，看上去精神矍烁。看起来每天的生意都不错。有一天和他闲聊了起来。“老师傅，生意不错吧！”“嗯，还可以，过得去吧！”“看您成天忙忙碌碌的，收成一定不错吧！”“呵呵，还不错吧！反正养老婆和供孩子读书基本没问题了！你别看我普普通通，我家女儿可是在大学读书哩！学费贵着哩！”“哟，老师傅，你
4、真行啊！一般人可没您这么大能耐呢！”“呵呵，你可真会说话。不过你倒没说错，我吧，不动不摇，一个月4000块是没有问题的！”老汉打开了话匣子，和我聊了起来。两年前，老汉在工厂下岗了。下岗工资就那么少，生活的压力，使得老汉开始打算卖报挣钱。（制定工作目标制定工作目标）。几经挑选，发现长途汽车站人流量大，车次多，于是选定在长途汽车站卖报（经初步市场分析，选择终端销售点经初步市场分析，选择终端销售点）。但是，经过几天蹲点发现，车站固定的卖报人已经有了两个。（营销环境论证营销环境论证）。其中一个卖了很长的时间了，另一个好象是车站一位驾驶员的熟人。（对竞争对手进行初步分析对竞争对手进行初步分析）。如果不做
5、任何准备就直接进场卖报，一定会被人家赶出来的。于是老汉打算从车站的管理人员下手（制定公关策制定公关策略略）。开始，老汉每天给几位管理人员每人送份报纸，刚开始人家跟他不熟，不要他的报纸。他就说这是在附近卖报多余的，车站管理员也不是什么大官，一来二去也就熟了。老汉这时就开始大倒苦水，说现在下岗了，在附近卖报销量也不好，一天卖不了几份，而马上女儿就要参加高考了，高昂的学费实在是无力负担，女儿学习成绩那么好，如果让她不读了真的对不起她了（与公关对象接触，并与公关对象接触，并博取同情博取同情）。人心都是肉做的，车站管理员就热心帮他出主意：那你就要我们车站来卖报嘛。我们这边生意蛮好的，他们每天都能卖几百份
6、呢。大功告成了！有了车站管理员的许可，老汉光明正大的进场了。当然，老汉不会忘记每天孝敬管理员每人一份报纸（公共关系维护公共关系维护）。可是，这场是进了，可一共三个卖报人，卖的可是同样的报纸。老汉冥思苦想一番（进行营销策略分析进行营销策略分析），有了！另两个卖报的都是各有一个小摊点，在车站的一左一右。老汉决定，不摆摊，带报纸到等车的人群中和进车厢里卖。（差异化营销，渠道创新，变店铺销售为直销差异化营销，渠道创新，变店铺销售为直销）。卖一段时间下来，老汉还总结了一些门道：等车的人中一般中青年男的喜欢买报纸、上车的人中一般有座位的人喜欢买报纸并喜欢一边吃早点一边看（消费者分析消费者分析）、有重大新闻
7、时报纸卖的特别多（销售数据分析销售数据分析）。于是，老汉又有了新创意。每天叫卖报纸时，不再叫唤：保定日报、保定晚报、莲池州看，三毛一份，五毛两份。而是换了叫法，根据新闻来叫。什么伏明霞嫁给53岁的梁锦松啦、汤山投毒案告破啦、一个女检查长的堕落啦什么的（对对产品进行分析，挖掘独特的销售主张产品进行分析，挖掘独特的销售主张）。果然，这一招十分见效！原先许多没打算买的人都纷纷买报纸。几天下来，老汉发现，每天卖的报纸居然比平时多了一半！同时，老汉还凭借和车站管理员的良好关系，让同样下岗的老婆在车站摆了个小摊，卖豆浆。旁边卖早点的摊点已经有十来个了，带卖豆浆的也有4、5家。而老汉不同，老汉只卖豆浆，而且
8、老汉的豆浆是用封口机封装的那种，拿在手上不会洒出去。比人家多花了500多块买的一台封口机，豆浆价格比别人贵一毛钱。因为座车吃早点的人通常没法拿饮料，因为怕洒。有了这个封口豆浆，这个问题就解决了。（针对目标消费者的潜在需求，针对目标消费者的潜在需求，开发边缘产品开发边缘产品）。结果，老汉老婆的豆浆摊生意出奇地好！这样做了大约半年左右，车站的一家报摊由于生意不太好就不卖了，于是老汉就接下这个地方支起了自己的报摊。但老汉又有不同：买了政府统一制作的报亭，气派又美观。（有统一的有统一的VI，有助于提，有助于提升形象升形象）。老汉的经营品种也从单一的卖报纸发展到卖一些畅销杂志（产品线延伸产品线延伸）。销
9、量更上一层楼了。老汉还会根据什么杂志好卖搞一些优惠，比如说买一本读者，送一份报纸什么的，因为杂志赚的比较多。（促销策略，用利润空间较大的产品做促销策略，用利润空间较大的产品做买赠促销，并选择受欢迎的赠品买赠促销，并选择受欢迎的赠品）。老汉的女儿周末在肯德基打工，经常带回来一些优惠券，于是，这又成了老汉促销的独特武器！买报纸杂志一份，赠送肯德基优惠券一份。（整合资源，创造差异化整合资源，创造差异化）同时，由于老汉这个报亭良好的地理位置，和巨大的销量，很快就被可口可乐公司发现了，他们安排业务人员上门，在老汉的报亭里张帖了可口可乐的宣传画，安放了小冰箱，于是，老汉的报亭不仅变得更漂亮更醒目，还能收一
10、些宣传费，而且增加了卖饮料的收入（开发新开发新的盈利项目成功的盈利项目成功）就这样一直做了两年，老汉的卖报生意有声有色。每月的收入都不低于4000元。现在，老汉又有了新的目标，就是附近的公交公司小区。老汉打算在小区出口的小胡同里再开一家新的报亭（利用成型的管理和共享的资利用成型的管理和共享的资源，走连锁经营路线源，走连锁经营路线），把女儿将来读研的钱也挣到手！和老汉的一席谈话，收获颇多。卖报卖出这样的经营哲学，这位老汉可才是真正的实战派营销人。费涅克是一名美国商人。在一次休假旅游中，小瀑布的水声激发了他的灵感。他带上立体声录音机，专门到一些人烟稀少的地方逛游。他录下了小溪、小瀑布、小河流水、鸟
11、鸣等声音，然后回到城里复制出录音带高价出售。想不到他的生意十分兴隆，尤其买“水声”的顾客川流不息。费涅克了解许多城市居民饱受各种噪音干扰之苦，却又无法摆脱。这种奇妙的商品，能把人带入大自然的美妙境界，使那些久居闹市的人暂时忘却尘世的烦恼，还可以使许多失眠者在水声的陪伴下安然进入梦乡。点评：留心处处皆商机。在我们抱怨生意难做之时，却有无数的商机在我们身边溜走或等待我们去发掘。发掘新的商机，比跟在别人后面亦步亦趋更具发展前景，因为谁是新商机的发现者，谁就是市场的独占者，没有竞争，任君驰骋。不过，要强调的一点就是，只有在需求存在时，营销创新才能构成新的商机，否则一文不值。有一个餐厅生意好，门庭若市，
12、老板年纪大了，想要退休，就找了3位经理过来。老板问第一位经理：“先有鸡还是先有蛋？”第一位经理想了想，答道：“先有鸡”。老板接着问第二位经理：“先有鸡还是先有蛋？”第二位经理胸有成竹地答道：“先有蛋。”老板又叫来第三位经理，问：“先有鸡还是先有蛋？”第三位经理镇定地说：“客人先点鸡，就先有鸡；客人先点蛋，就先有蛋。”老板笑了，于是擢升第三位经理为总经理。点评：先有鸡还是先有蛋？如果你一味地想这个问题的答案，永远也不会有结果。以前在争论先有物质还是先有意识这一哲学的基本问题时，就有哲学家提出过“先有鸡还是先有蛋”的命题，如今，这第三位经理给出了这一命题的营销学答案，这就是客人的需求永远是第一位的
13、。日本已成为世界上数一数二的现代强国，但在日本一个偏僻的山区里，有一个小山村因山路崎岖，几乎与世隔绝，几十户人家仅靠少量贫瘠的山地过日子，十分落后，生活极为贫苦。全村人虽然也想脱贫致富，却一直苦于无计可施。一天，村里来了一位精明的商人，他立即感到这种落后的本身就是一种可贵的商业资源，便向村里的长者献了一条致富的计策。于是，长者马上召集全村人，对村民们说：“如今，都是什么年代了，咱村的人还过着和原始人差不多的生活，我们深感内疚和痛心！不过，大都市里的人过着现代化生活的时间长了，一定会感觉乏味。咱不妨走回头路，干脆过原始人的生活，利用咱的落后出卖这落后，定会招来许多城里人。咱们呢，也可借此机会来做
14、生意赚钱。”这一计谋博得全村人的喝彩。从此，全村人便开始模仿原始人的生活方式，在树上搭房，披兽皮，穿树叶纺织的衣服。不久，那位商人便向日本新闻界透露了他发现这个“原始人”小部落的秘密，立即引起了社会各界的轰动。从此，成千上万的人都慕名而至，参观者络绎不绝，众多的游客为部落带来了可观的财富。有经营头脑的人来了，他们来这里修公路，造宾馆，开商店，将这里开辟为旅游点。小山村的人趁机做各种生意，终于富裕起来了。过了若干年，这里的居民白天上树已成为一种职业，晚上回到地面，脱掉兽皮做的衣服，穿上现代时髦的服装，住进建筑在景点外围的豪华住宅里，过上了现代生活。点评：当今中国各地政府都在忙着“招商”，却又往往
15、找不到自身的卖点。这则故事告诉我们“招商营销”是多么重要。市场营销的基本概念市场营销的基本概念1 1、需要、欲望和需求、需要、欲望和需求2 2、产品、产品3 3、价值、成本和满足、价值、成本和满足4 4、交换、交易、交换、交易5 5、市场、市场6 6、营销者和营销、营销者和营销需 要欲 望欲 望需 求需 求需 要 是 指 一 个 人 的 基 本 物 质 与 精 神没 有 得 到 满 足 的 一 种 感 受 状 态。欲 望 是 获 得 满 足 需 要 的 具 体 物 的 愿 望。需 求 是 欲 望 的 一 种，即 指 人 们 有 能 力购 买 并 愿 意 购 买 某 种 具 体 产 品 的 愿
16、望。需要、欲望与需求自我自我实现实现尊重需要尊重需要爱和归属需要爱和归属需要安安 全全 需需 要要生生 理理 需需 要要美国心理学家马美国心理学家马斯洛的需要层次斯洛的需要层次理论理论需要需要需要一种活动一种物一种活动一种物与生俱来的与生俱来的是营销活动的出发点是营销活动的出发点满足需要的方式满足需要的方式可以是物，或一种活动方式可以是物，或一种活动方式有购买力来获得满足有购买力来获得满足需要的物或活动方式需要的物或活动方式欲望欲望需求产品有有形与无产品有有形与无形之分。在现代形之分。在现代营销中，营销中，“有形有形产品产品”和和”无形无形产品产品“甚至是相甚至是相互伴随的。口互伴随的。口红：
17、美的愿望；红：美的愿望；电钻：孔。电钻：孔。产品不仅要满足需产品不仅要满足需要，在竞争中还要要，在竞争中还要求在同样的顾客成求在同样的顾客成本下比竞争者所提本下比竞争者所提供的产品在满足顾供的产品在满足顾客需要的程度上更客需要的程度上更高，才能交换出去高，才能交换出去。企业生产产品不是企业生产产品不是目的，满足顾客的目的，满足顾客的需要和欲望才是目需要和欲望才是目的，因此要求将企的，因此要求将企业经营者的眼光盯业经营者的眼光盯在顾客需要的满足在顾客需要的满足上，否则就会犯上，否则就会犯“营销近视症营销近视症”。产 品营销中，产品指能够满足需要和欲望的媒介物 经历：如迪斯尼世界的梦幻王国，人们可
18、以拜访童话世界，登上海盗船，走进鬼屋猎奇。事件。如奥运会、企业周年纪念、艺术表演。个人。名人们请人编故事，汤姆彼特斯建议每个人都应让自己成为一个品牌。地点。加拿大的斯特拉特福是一个破旧城市，借助一年一度的莎士比亚戏剧节成为了观光胜地。财产权。组织。红十字会的“献血一袋，救人一命”。信息。专业咨询公司的行业研究报告、杂志、专业书籍。观念。露花浓公司的经理说：“我们制造化妆品，出售希望。”产品的五个层次产品的五个层次潜在附加期望形式核心1.核心产品：顾客真正要购买的服务或利益。休息和睡觉。2.形式产品：产品的基本形式，出租房间的建筑物。3.期望产品：顾客购买产品时期望的一整套属性和条件.干净的床、
19、电话、安静的环境。4.附加产品：产品包含的附加服务和利益，主要竞争层次。5.潜在产品：产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。主要是出乎消费者意料之外的产品功能或属性，如免费水果、顾客占用一套客房的家庭服务式旅馆。产品的五个层次产品的五个层次价值指产品的价值，是消费者对于一个产品能满足其各种需要的评估，产品满足需要的程度越高，其价值越大。午餐-营养、可口、环境成本是营销者在实现产品交换过程中所发生的所有耗费。q满足需要程度越高，价值越大q营销者的获益取决于其成本和购买者愿意的出价价值、成本和满足价值、成本和满足自给低效率满足需要抢夺牺牲别人的利益满足需要乞讨也是以一方利益的来牺牲满
20、足另一方 的需要和欲望的。都不都不能成能成为满为满足需足需要和要和欲望欲望的普的普遍方遍方式式交换、交易和关系 转让甲将某物给乙，甲并不接受任何实物 作为回报。交换：个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得所需东西的行为。交换是一个价值创造的过程。交换是一个价值创造的过程。交换发生的条件：交换发生的条件：至少要由两方至少要由两方 每一方都有被对方认为有价值的东西。每一方都有被对方认为有价值的东西。每一方都能沟通信息和传递货物。每一方都能沟通信息和传递货物。每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心每一方都认为
21、与另一方进行交易是适当的或称心如意的。如意的。交换、交易和关系政府市场政府市场资源市场资源市场制造者市场制造者市场消费者市场消费者市场中间商市场中间商市场税金税金商品商品税金税金商品商品服务，资金服务，资金税金，商品税金，商品税金税金服务服务资源资源货币货币资源资源货币货币货币货币商品和服务商品和服务货币货币商品和服务商品和服务服务服务资金资金服务服务资金资金现代交换经济中的流程结构现代交换经济中的流程结构交易交换的一个过程，指参与交换的双方达成交换条件后，将相互之间有价值的东西转移给对方，并从对方手中得到对自己更有价值东西的行为。交换的准备找到双方同意的交换条件交易价值物易手 这里的关系是指
22、营销者与有价值的顾客、分销商、供应商、政府等之间的关系。营销者逐渐认识到关系在营销中起着非常重要的作用，这使得关系营销得以发展起来。实际上，关系营销旨在为顾客提供长期的价值，其成功的尺度是顾客长期和持续的满意（大顾客）。这可通过增加顾客的财务利益、社会利益和结构联系的方式进行。市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足欲望和需求的潜在顾客构成。够以交换来满足欲望和需求的潜在顾客构成。市场的概念包括三层基本的意思：市场的概念包括三层基本的意思：核心是消费者或顾客。核心是消费者或顾客。和一定的产品或服务联系的。和一定的产品或服务联系的
23、。构成市场的是对特定产品或服务具有需求的消费者构成市场的是对特定产品或服务具有需求的消费者或顾客，他们具有购买该种产品的愿望，并具有或可或顾客，他们具有购买该种产品的愿望，并具有或可能具有购买该种产品的支付能力能具有购买该种产品的支付能力。市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望考考你考考你 如果你是梳子推销员，你应如果你是梳子推销员，你应如何向和尚推销你的梳子。如何向和尚推销你的梳子。推销员到小推销员到小岛推销鞋子岛推销鞋子的故事的故事 持币待购国产汽车，因为没有购买欲望，持币待购国产汽车，因为没有购买欲望，只能算是潜在市场。只能算是潜在市场。奔驰轿车，我们有购买欲望，但无购买奔驰
24、轿车，我们有购买欲望，但无购买力，所以你我都没有受到过奔驰轿车的力，所以你我都没有受到过奔驰轿车的促销材料和其销售代表的登门拜访，因促销材料和其销售代表的登门拜访，因为我们不是其目标顾客。为我们不是其目标顾客。市场的概念包括三层基本的意思：市场的概念包括三层基本的意思：市场的核心是消费者或顾客。市场总是和一定的产品或服务联系的。构成市场的是对特定产品或服务具有需求的消费者或顾客，他们具有购买该种产品的愿望，并具有或可能具有购买该种产品的支付能力。哪里有未满足的需求，哪里就有市场只有疲软的产品，没有疲软的市场市场的类型市场类型商品流通时序商品流通地域商品属性购买者购买行为现货市场批发市场城市市场
25、农村市场地方市场全国市场国际市场一般商品市场特殊商品市场消费品和生产资料市场劳动力、金融、信息、房地产市场消费者市场组织市场产业市场中间商市场非营利市场期货市场零售市场在交换当中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为营销者。能成功交换能成功交换不能成功交换不能成功交换后果不同因此营销者更积极主动要实现交换创新的销售力 在营销界有一个请总统荐书的经典个案。一位书商手头积压了一批书卖不出去，眼看就要大亏本。无奈之下，出版商想了个办法：给总统送去一本，并频频联系征求意见。忙得不可开交的总统随便回了一句：“这书不错”。这样一来出版商如获至宝，大作广告：“现有总统喜爱的书出售”，于是手头
26、的书很快被抢购一空。不久，这个出版商又有一批书，便照方抓药，给总统送去一本，总统想借机奚落一番，就在该书上写道：“这书遭透了”。不过总统还是着了道，书商又大肆做广告：“现有总统讨厌的书出售”。人们出于好奇争相抢购，书很快便全部卖掉。第三次，出版商再次把书送给总统，总统有了前两次的教训，干脆紧闭金口不理不睬。然而出版商还有话说。这次他的广告是“令现有总统难以下结论的书，欲购从速”。结果，书还是被抢购一空。这不，美国总统布什吃饼干被噎，差点闹出人命，这一下却火了美国这家饼干生产商，大说特说，没想到总统爱吃我们生产的饼干。营销者应 HEAD学者的头脑 HEART艺术家的心 HAND技术者的手 FOO
27、T劳动者的脚做做营营销销如如修修行行 二、市场营销哲学二、市场营销哲学生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念各种观念的比较营销观念市场背景重点（中心）口号与态度市场在生产周期中的地位规划顺序手段（方法）目的生产力科技供求市场竞争旧式商业观念生产观生产观念念低下缓慢发展供求卖方市场买方间进行产品产品“以生产为中心”终点产品到市场提高生产率增加产量获利产品观产品观念念进一步发展加快发展供=求卖方市场到买方市场卖方间进行产品产品“以生产为中心”终点产品到市场推销术广告术增加销量获利新式营销观念市场观市场观念念高度发展迅速发展供求买方市场卖方间竞争激烈
28、顾客顾客“以需定产”起点市场到产品整体营销手段满足需求获利社会营社会营销观念销观念高度发展迅速发展供求买方市场卖方间竞争激烈顾客社顾客社会利益会利益“以需定产”起点市场到产品整体营销手段满足需求社会福利营销观念和推销观念的区别是：营销是从消费者的需要出发，来生产产品和销售产品的，即所谓“生产能销售的东西”；而推销是从产品出发来寻找顾客，即“销售能生产的东西”工厂工厂 产品产品 推销和促销推销和促销 通过多销售获得通过多销售获得 利润利润出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的推销推销市场市场 顾客需求顾客需求 整体营销整体营销 通过顾客满意通过顾客满意 获得利润获得利润营销营销出发点出发点
29、重点重点 方法方法 目的目的推销与营销的区别营销中要把营销中要把“谁谁”放在第一放在第一 问题的提出企业为什么可以生存？企业为什么可以发展？是因为企业拥有了顾客是因为企业拥有了顾客营销观念有两个最重要的观点或理念：一、顾客观点一、顾客观点二、竞争观点二、竞争观点营销观念有许多精辟的、通俗的论述或营销观念有许多精辟的、通俗的论述或说法，其中，最典型的，也是我们最熟悉说法，其中，最典型的，也是我们最熟悉的是的是“顾客是上帝顾客是上帝”或或“用户是帝王用户是帝王”。是否正确？是否正确？（一）营销观念案例案例 都是促销惹的祸?春天吸尘器是国内吸尘器的主要品牌之一，市场占有率和品牌知名度都名列前茅。为了
30、进一步开拓和巩固北京市场，春天公司决定在元旦进行一次促销活动。经过策划，在京城各大媒体发布广告，元旦期间春天公司在北京某大型商场举办开箱有奖销售活动，凭广告每台降价100元，如果一次开箱不合格即换机并降价30%。不过广告还注明活动时间限1月1日至1月3日，并且数量限500台，公司保留解释权。为了保证活动的顺利进行，春天公司北京代表处的负责人老王在商场负责。活动最后一天（1月3日），一中年男子拿着广告来买吸尘器，听说已经卖完（实际上月2日500台即告售罄），便大怒道：“报上说今天才结束，我非要不可。”当时销售现场有不少顾客，而且有不少很可能有意购买。老王怕因此引起喧哗，决定从正常销售的货中拨一台
31、优惠100元卖给他。中年男子开箱验货后又称那台吸尘器有毛病，要求按活动规定再降价30%，老王试用后认为货无毛病，那人又大吵大闹，老王只得削价200元（约20%）打发他走。几天后，春天公司发现一家媒体刊登了一读者的反映说春天吸尘器质量差，有问题厂家不予解决。老王经调查发现此信就是元旦时的那个麻烦顾客写的，由于此媒体在京城有较大的发行量，最近春天吸尘器的销量因此降了不少。估计损失达几十万元。老王派人去那中年男子家里，经详细检测发现吸尘器什么毛病也没有。可那人竟说：“反正影响已造出去了，不如你们送我一台，我可以写篇稿子表扬了结此事。我在媒体有不少朋友如何等等”。最终老王退了一部分款（约50%）才算了
32、事。当然那人也没有写什么表扬信。讨论：讨论：老王在处理该顾客购中购后行为过程中有什么问题？如果你是老王会如何处理？案例分析案例分析 1、春天在广告发布方面缺少严密性，给人以可乘之机。“活动时间限1月1日至1月3日，数量限500台”，可否加一句“售完为止”？既然1月2日就售完，为什么不在当地媒体或卖场广而告之呢？、老王私自将正常售货中的商品折价100元卖给该顾客，就已经影响了春天产品形象。幸好周围本有购买意向的人不知或体谅人，不然他们也将广告拿出来，你老王是卖还是不卖？、开箱后该顾客要求再折价更反应了他是无赖。老王应该马上将该吸尘器当场演示，并请现场的人甚至是技术监督局来评判产品好坏（吸尘器的质
33、量表现在吸尘效果上，一目了然）。顾客是上帝，但要在与商家相互尊重的情况下才是上帝，否则是魔鬼。4、老王在处理客户纠纷中主要顾虑顾客吵闹会波及在现场顾客的购买欲望，以致于一错再错。比较明智的处理办法是将顾客请到一个相对比较安静的地方进行协调，通过良好的沟通来消除其误解。而不是在销售现场草率解决。一定要根据原则，有理有据。让顾客明白主要原因在己。在此基础上根据协调的情况决定是否给顾客一定的优惠以使其心服口服。5、对媒体上的新闻应该积极反应。在处理该事件中老王采取息事宁人的策略，不知这一过程已给公司形象造成了严重的损害。应采取双管齐下的策略，一方面与报社积极沟通防止人为炒作，另一方面在报纸上公布整个
34、事件的过程，同时明确公司的产品质量没有任何问题，保留对该顾客追究法律责任的权利，在此基础上进一步与顾客协商，最好要求在报纸上公开道歉说明事件的真相。6、调离老王。顾客永远是本公司的座上客，不管是在人员推销中还是在邮购销售中，都是座上客。顾客不依赖我们，而我们却依赖顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因服务于他而对他有恩，他却因为给予我们为其服务的机会而有恩于我们。顾客不是我们要与之争辩和斗智的人。从未有人在与顾客的争辩中获胜。顾客是把他的欲望带给我们的人，因此我们的工作是满足这些欲望，从而使他和我们都获得益处。什么是顾客美国沃尔玛店内的口号：美国沃尔玛店内的口号：第一条：
35、顾客永远是正确的第一条：顾客永远是正确的第二条：顾客永远是正确的第二条：顾客永远是正确的第三条：如果顾客不正确，请参看第第三条：如果顾客不正确，请参看第一条。一条。顾客观（一）顾客永远是“正确”的顾客观（二）假如我是顾客假如我是顾客：假如我是顾客：我会购买我的产品吗？我非买不可吗？我对公司的产品满意吗？我对公司的服务满意吗？我对现有的价格满意吗？营销解决三个基本问题（一）v如何寻找并发现顾客？v如何吸引并拥有顾客？v如何长期、大量、持续拥有顾客？营销解决的三个基本问题（二）v如何比对手更快的寻找并发现顾客？如何比对手更快的寻找并发现顾客？v如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？如何比对手更有效的吸
36、引并拥有顾客？v如何比对手更长期、更大量、更持续拥如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客？有顾客？生产生产 财务财务 营销营销 人事人事生产生产 财务财务人事人事营销营销营销营销生产生产人人事事财财务务顾客顾客生生 营营务务 人人产产 财财销销 事事生生 产产营销营销人人事事财财务务顾客顾客1.营销作为一般功能营销作为一般功能 2.营销作为一个比较重要的功能营销作为一个比较重要的功能 3.营销作为主要功能营销作为主要功能 4.顾客作为核心功能顾客作为核心功能 5.顾客作为核心功能和顾客作为核心功能和 营销作为整体功能营销作为整体功能例如：整体性的营销努力目标市场（顾客）人力资源广告财务技术工
37、艺采购生产销售（三）顾客价值与顾客满意理论（三）顾客价值与顾客满意理论顾客价值顾客价值：顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益构成顾客的总价值。顾客成本：顾客在评估、获得和使用产品和服务时预计会发生的一系列耗费即为顾客成本。顾客让渡价值：顾客获得的总价值与顾客为获得这些总价值所支付的成本差额。产品价值：产品价值：由产品的功效、特性、品质、品种与方式等所产生的价值。服务价值：伴随服务价值：伴随产品实体的出售，企产品实体的出售，企业向顾客提供的各种业向顾客提供的各种附加服务。附加服务。人员价值：企业员工人员价值：企业员工的经营思想、知识水平、的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质业务
38、能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力量、经营作风、应变能力等所产生的价值。等所产生的价值。形象价值：企业形象价值：企业及其产品在社会公众及其产品在社会公众中形成的总体形象所中形成的总体形象所产生的价值。产生的价值。整体顾客整体顾客价值价值 整体顾客整体顾客成本成本时间成本：顾客购买某一产品所耗费的时间。货币价格：货币价格：顾客购买某一产品以货币形式表示的产品价格。精力成本：精力成本：顾客为购买、消费和使用种产品而在精神上的付出。体力成本：顾客为要获得某种产品所要付出的体力。产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本顾客价值顾客成本顾客让渡价值 顾客让渡价值顾客让渡价值
39、顾客价值与顾客满意理论顾客价值与顾客满意理论顾客满意指顾客通过对一个产品的可感知绩效（或结果）与可感知绩效（或结果）与他的预期绩效他的预期绩效比较后所形成的感觉状态。顾客的可见绩效指购买和使用产品以后可以得到的好处，实现的利益，获得享受，被提高的个人生活价值。顾客的预期绩效指在购买产品之前，对于产品具有的可能给自己带来的好处利益，提高其的生活质量方面的期望。可见绩效预期绩效 很满意 可见绩效=预期绩效 满意 顾客满意=f(可见绩效，预期价值)可见绩效预期绩效 不满意 可采用以下策略有效地提高消费者的满意感：相对降低消费者对产品的相对降低消费者对产品的“预期绩效预期绩效”。与购买者保持经常的售后
40、沟通。与购买者保持经常的售后沟通。向顾客及时地传达有利的产品信息。向顾客及时地传达有利的产品信息。增加顾客对产品增加顾客对产品”可见绩效可见绩效”识别的容易性。识别的容易性。顾客价值与顾客满意理论顾客价值与顾客满意理论顾客满意度：指顾客购买一件产品后对其价值 （功能性与非功能性）的主观感 受与其期望的比较。三种基本状态：感受不如期望感受不如期望 失望失望 感受达到期望 满意 感受超过期望 惊喜 顾客满意度v 狭义损失：顾客购买的总价值=每次购买量 每月购买次 12个月 购买年限v 广义损失：扩散效应 一名不满意的顾客：24小时内 12人知道 72小时后 23人知道 一周后 72人知道流失顾客的
41、代价（一）流失顾客的代价（二）v致命损失：不满意的顾客中只有不满意的顾客中只有4%的人投诉的人投诉 96%的人不投诉的人不投诉v开发成本：开发一名新顾客的成本是保有开发一名新顾客的成本是保有一名老顾客的一名老顾客的56倍倍顾客导向的质量质量是质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足消费者外显的或隐含的各种需要的能力。（四）全面质量营销一个产品，其满足的产品标准越高，产品质量越好？一个产品，其满足的产品标准越高，产品质量越好？质量性能质量行业技术标准或国家有关质量标准制定部门规定的技术标准。使用（适用）质量符合顾客使用要求的质量，包括满足顾客使用要求与获得成本的平衡。二
42、者要统一区分两种质量奥迪轿车奥迪轿车与奥托轿车奥托轿车谁的质量更好？轻松一下：“叫花李”的策划 宣忠的创意工作室开办了已有半年，正经的生意没几个，可竟来一些莫名其妙，甚至是啼笑皆非的业务。这不，刚一上班，一位衣冠不整，蓬头垢面的老哥就堵上门来。您有什么事吗？您是宣经理吧，我想请您帮我策划策划。您是做什么的呢？说来惭愧，我以前也是个老板，做生意赔了，房子也抵了，老婆也跑了，干老板多年，除了有点脾气，什么本事也没有，现在只好乞讨为生，不过现在乞讨这个行业，门坎太低，竞争太激烈。想让您帮我出出主意，提高一下我的乞讨业绩。你都混成叫花子了，还讲究什么业绩。人即使再落魄，也得精益求精，追求卓越吧。那好吧
43、，就冲你这精神，我也接你这活了。那人很高兴我现在没钱付给您咨询费，等我挣了钱，我再给你，您看我现在应该怎么办？宣忠思考了一下您看，您要在乞讨业有所建树。就得先有个品牌。您贵姓？姓李。叫花李，你看这个名字还可以吧？不错不错，挺好听。你有没有固定经营场所？也就是你有没有固定乞讨的地方？有啊，我一般上午在人民广场，那人多，上午站累了，下午，我就去散散步，顺便捡捡破烂。我干乞讨这个职业，虽然被人瞧不起，但也属于自由职业者。叫花李，我给你一个建议，你一定要走专业化道路，不要又乞讨又捡破烂，你只有把你的乞讨这个主业做大做强之后，才能多元化经营。况且，又干这个，又干那个，品牌不够集中。是，是，我以前就是这样
44、搞死的。你呢，以后每天就在人民广场守着，手里拿个碗，碗里先放上个块八毛的，在你面前立个牌子，上面写上叫花李。这样你就与其它乞讨人员不一样了，你已经有了自己的品牌。宣忠喝了口水，接着说：有了自己的品牌，这还不够，你必须在乞讨方式与竞争者区别开来，你必须差异化经营。让别人觉得你有个性，有特色，就是和别人不同。以后不管什么人给你钱，你只许收人家五毛。你还像过去一样，面对熙熙攘攘的人流，拿个碗，伸向人群，嘴里做着广告：行行好吧！行行好吧！我估计大多数人连看你一眼都不看，躲着就过去了。你别泄气，这是正常现象，不要奢望把所有的人都变成你的客户。记住了，我们只为一部分人服务，要找到我们的目标客户群。我相信，
45、肯定会有些人朝你碗里扔个块八毛的，这时候，你一定要看清楚是多少钱，如果是五毛，就对人家说声谢谢。如果比五毛多，例如一块，你不要见钱眼开，赶紧把人家叫住，对人家说：谢谢，我这里只收五毛然后，你再找给人家五毛钱。如果人家给的不足五毛，比如两毛，你也把人家叫住，对人家说：谢谢您的好意，我这里最低消费就是五毛，这两毛您还是拿回去吧。叫花李有点不明白。啊?!照你这个策划，人家给一块，找回五毛，人家给两毛还不要，我岂不要的更少了？不行不行。老李，不，叫花李，你听我说，你要想在乞讨业有所突破，你必须按我的话去做，刚开始是有点损失，但你和其它乞讨的不同了。你想想，当你找五毛钱给人的时候，那人是什么感觉，估计那
46、人手里拿着那五毛钱，站在那得愣一会，怎么回事，要钱的还带找钱的？你相信不相信，回家他就把这事宣扬出去，他会跟亲戚朋友说：人民广场有个叫花子，我给了他一块，他还找我五毛。那个给你两毛的家伙就更惊诧了，估计当时他就得跟你翻脸什么，你有没有搞错，你这还有最低消费？我问问你，你还是叫花子吗？回去，他也要为你宣传：今儿个我可遇见一件怪事，人民广场有个要钱的，有个性，我给他两毛，他还不收，告诉我最低只收五毛。这些人都免费为你宣传，免费为你做口碑广告，你想想，你的知名度增加了，无形资产就增加了，现在这个年代，是注意力经济年代。你只要聚集了人气，就不愁不来钱。真的？那我就试试 过了两个星期，叫花李也没有再来，
47、宣忠心里一直想知道策划的效果，于是便来到人民广场找叫花李。一进广场，老远就看到在广场一角围了一群人，挤进去一看，中间果真是叫花李。在他面前，立着一个牌子，上书：著名职业乞讨师-叫花李。旁还放着一本无家可归人员登记证。叫花李正忙着收钱，找钱。人群中有位中年妇女说嘿，我们家那位回来跟我一说，我还不相信，天底下还有这样的叫花子，只收五毛，多了还不要，到这来一看，还真是，您看人家这个乞讨，还真够职业。旁边一个小伙子气不过了，我还不相信，有人会见钱不眼开。说着，走上前去，拿出一张一百元的大票来，递给叫花李：看你挺辛苦的，别找了。叫花李忙把他拉住，一边数出一堆毛票来塞给他，一边说：谢谢大哥的好意，您也不容
48、易，我就收您五毛，多了不收，欢迎您下次再来。围观的人看到这场景，竟然鼓起掌来。宣忠看到这里，觉得很满意，也没和叫花李打招呼，便从人群中钻了出来。过了两三天，一个雨天，叫花李来了。宣经理，多谢您的策划，我现在的乞讨事业蒸蒸日上，要不是下雨，我都抽不出来空过来看你。老李，别客气，主要还是你自身的素质好，你本身就长了一个适合乞讨的脸，再加上经历了这么多风雨，满脸都是沧桑，稍微有点同情心的人就想给你点施舍。宣经理，你说也怪了，那几个和我一同在人民广场乞讨的，长的比我惨，可他们一天却要不来几个钱。这你就不懂了，麦当劳的老板曾经说过，不要以为麦当劳是经营快餐的，其实麦当劳是经营房地产的，通过做餐饮，把一个
49、个好地方，都给占了。你也一样，不要以为，你是经营乞讨业的，你是经营娱乐业的。你在乞讨的同时，给大家带来新奇，带来快乐。真的？没想到我的工作这么崇高。你是赶上好时候了，要是二十年前，物质还十分缺乏，大家挣的钱只够吃饭，你要钱即使就是要出花来，也没人理你，可现在不同了，物质是丰富了，可人越来越精神空虚，总想寻求刺激，如果听说哪里有个三条腿的蛤蟆，都要开车几十公里去看看。大家给你钱，不是因为你值得同情，是因为你这个行为必较有趣。叫花李听得直点头，我有点明白了，您是说人吃饱了没事，总想看个新鲜事，我要钱的方式比较奇特，所以就把大家吸引来了。对，宣忠见有人能听明白，说得就更来劲了现在是眼球经济，注意力经
50、济，谁个性，谁有特色，谁能吸引大家的目光，谁就能把哗哗的人民币吸引来。简单的现象其实背后都蕴藏着深刻得道理!好，我回去继续搞我的眼球经济,娱乐产业。又过了两三天，宣忠正坐在办公室里，突然手机响了，看看号码，是一个陌生的号码，宣忠按了一下接听键，说你好！对方里传来一个有些熟悉的声音宣总啊，我是叫花李啊 啊？！你都买上手机了。信息时代嘛，我找您有要紧事，一个小报的记者要采访我，我该怎么说呀？这是一个好机会，一定要抓住。宣忠喘口气接着说你这回不要就事论事，一定要拔高自己，把自己的认识上升到一定高度。你可以这么说，虽然我干的只是低贱的乞讨业，但也要坚守行业准则，既不能私抬物价哄骗消费者，又不能胡乱降价
