1、 内容摘要-一、中国品牌政策一、中国品牌政策 二、中国品牌现状二、中国品牌现状 三、三、品牌品牌理论知识理论知识 四、品牌培育流程四、品牌培育流程 五五、品牌体系导入流程、品牌体系导入流程 课时：课时：8 =一、中国品牌政策 1.1.国家品牌发展战略国家品牌发展战略 2.2.国家国家质量发展纲要质量发展纲要 国家国家十二五发展规划纲要十二五发展规划纲要 3.3.联合国联合国联合国宪章联合国宪章 4.4.国家政府部门品牌工作国家政府部门品牌工作1.国家品牌发展战略国家国家“品牌发展战略品牌发展战略”2014年3月5日，第十二届全国人民代表大会第二次会议在北京人民大会堂开幕。国务院总理李克强政府工
2、作报告提出：实施“国家品牌发展战略”，支持企业培育自主品牌，打造国际知名品牌。宗旨：宗旨：培育自主品牌，打造国际知名品牌。培育自主品牌，打造国际知名品牌。措施：措施：培育一批培育一批 树立一批树立一批 带动一批带动一批目的：目的：发挥品牌效应，带动品牌经济；提升品牌价值，发挥品牌效应，带动品牌经济；提升品牌价值，提高提高经济质量经济质量政策：政策：政府协调品牌政策资源政府协调品牌政策资源，扶持自主品牌建设扶持自主品牌建设。专家解读：专家解读：国家实施“品牌发展战略”，开启品牌建设新纪元。史上最强品牌政策即将出台 2.国家质量发展纲要1 1）国家）国家质量发展纲要质量发展纲要（2011-2020
3、年）提出：国家品牌建设指导思想 2 2）国家）国家十二五规划纲要十二五规划纲要（2011-2015年）提出：国家品牌建设指导思想3）联合国宪章 第九章第九章 国际经济与社会国际经济与社会 提出：品牌国际化发展道路.4.政府部门品牌工作 工业和信息化部工业和信息化部关于加强我国工业企业品牌建设的指导意见关于加强我国工业企业品牌建设的指导意见 工信部联科工信部联科20113472011347号号 2011年7月，七部委关于加强我国工业企业品牌建设的指导意见总体目标：到2015年，我国工业企业创新能力和品牌培育能力显著增强，工业企业品牌成长的市场环境明显改善。50%以上大中型工业企业制定并实施品牌战
4、略，品牌产品市场占有率和品牌附加值显著提高。重点培育一批具有国际影响力的自主品牌。4.政府部门品牌工作 工业和信息化部工业和信息化部 关于开展产业集群区域品牌建设试点示范工作通知关于开展产业集群区域品牌建设试点示范工作通知 工信科函工信科函【2014】102号 河南省工业和信息化厅河南省工业和信息化厅 关于河南省工业质量品牌建设工作实施方案关于河南省工业质量品牌建设工作实施方案 豫工信科豫工信科【2014】345号 二、中国品牌现状 中国国际品牌现状 -数 量：较少 竞争力：较弱 知名度：较低 附加值：较低 -中国品牌建设任重道远 品牌史是一部工业、经济、文化和社会发展史品牌史是一部工业、经济
5、、文化和社会发展史2013 世界品牌500强由世界品牌实验室于2013年12月17日在美国纽约揭晓。2013年世界品牌500强排行榜入选国家共计27个。谷歌第一，苹果第二，亚马逊第三，美国占据500强中的232席，继续保持品牌大国风范；法国以47个品牌位居第二，日本以41个品牌入选而排名第三。中国有中国有2525个品牌入选，但相对于个品牌入选，但相对于1313亿人口和亿人口和品牌结构品牌结构，中国显然还处于中国显然还处于“品牌第三世界品牌第三世界”。2013年度世界品牌500强的平均年龄达到98.71岁，中国入选的25个品牌中只有青岛啤酒青岛啤酒(110岁)和中国银中国银行行(101岁)超越百
6、龄。2013世界各国GDP排名 由国际货币基金组织 2014.1发布。排名 GDP总量 （单位：十亿美元）1.美国 16197.962.中国 9038.663.日本 5997.524.德国 3373.35.法国 2565.626.英国 2532.057.巴西 2503.87 河南32155.86 全国排名5 8.印度 2117.28 郑州6200.00 全国排名192013 亚洲品牌500强 ABAS 强排行榜于强排行榜于9月月9日在香港发布日在香港发布2013年亚洲品牌年亚洲品牌500。共有共有19个国家和地区的个国家和地区的500个品牌入选，韩国三星、中国工个品牌入选，韩国三星、中国工商银
7、行和海尔等品牌入选，中国、日本和韩国是入选品牌最商银行和海尔等品牌入选，中国、日本和韩国是入选品牌最多的三个国家。多的三个国家。205 Shineway/双汇食品双汇食品/Food 中国大陆中国大陆/CHINA .2013 中国品牌500强 中国品牌中国品牌500强强 由品牌价值实验室、世界经济学人周刊发起主办。前5强：中国移动 通信电子 中国联通 通信 青岛啤酒 酿造 万科 地产 五粮液 酿造 93 郑州宇通客车股份有限公司郑州宇通客车股份有限公司2014 中国500最具价值品牌 2014年6月25日，世界品牌实验室在京发布：1.工商银行 2562.19亿元 2.国家电网 2415.62亿元
8、3.中国石油 1795.86亿元4.中国移动 1789.28亿元5.中国人寿 1745.36亿元 全球10大汽车工业品牌企业：德国 5个梅赛德斯-奔驰114岁 奥迪104 宝马97岁 保时捷82 大众76 2012-2013年度 国家品牌指数（CBI）10月月24日，日，FutureBrand发布了第八届世界领先国家品牌年度发布了第八届世界领先国家品牌年度排名。国家品牌指数排名。国家品牌指数(CBI)是是FutureBrand开发的关于国家品牌的开发的关于国家品牌的全球性调研。在全球性调研。在2012-2013年的国家品牌指数年的国家品牌指数(CBI)中，瑞士跃居中，瑞士跃居榜首榜首,中国排名
9、第中国排名第66位位。在今年的国家品牌指数在今年的国家品牌指数(CBI)中，中国排名第中，中国排名第66位，与去年相位，与去年相比下跌一位。然而，由于中国出口经济的蓬勃发展、劳动力资比下跌一位。然而，由于中国出口经济的蓬勃发展、劳动力资源的稳定供应、中产阶级的不断扩大和外汇储备的持续增长，源的稳定供应、中产阶级的不断扩大和外汇储备的持续增长，中国被认为是未来可以改变全球经济、政治和文化格局的十五中国被认为是未来可以改变全球经济、政治和文化格局的十五大国家之一，在大国家之一，在“未来十五大国家品牌未来十五大国家品牌”中位居第六。今年，中位居第六。今年，中国品牌在环保、政治自由以及言论自由方面的分
10、数均取得显中国品牌在环保、政治自由以及言论自由方面的分数均取得显著提高。中国在城市规划与可持续发展方面的关注，提高了全著提高。中国在城市规划与可持续发展方面的关注，提高了全球对于中国国民生活质量的认知。球对于中国国民生活质量的认知。工业企业品牌培育的环境需求 1）企业可持续发展能力；2）企业经营诚信与绩效；3）企业产品/服务竞争力；4）企业产品/服务提供的一贯性承诺及承诺能力 5）企业技术创新能力；6）5.品牌价值 为组织带来溢价、产生增值的无形资产。其载体是用以与其它竞争者的产品相区分的名称、名词、符号、设计等，或者它们的组合。在本质上代表组织对交付给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。
11、品牌培育定义 组织为提升品牌价值而开展的旨在提高履组织为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺和竞争优势被其顾客获知和信任的全部活动。和竞争优势被其顾客获知和信任的全部活动。案例：青岛啤酒案例：青岛啤酒 品牌培育管理体系-实施指南 标准核心内容通过科学的、系统的、有效的品牌培育过程，通过科学的、系统的、有效的品牌培育过程，持续的增强持续的增强3.品牌内涵：4.品牌作用4.5.；5.品牌价值问题1 探讨与交流 中国实施品牌发展战略，培育自主品牌，打造国际化品牌，发展品牌经济。请依据品牌内涵和品牌史，选择中国品牌培育的最佳时机，并
12、作出说明。二战后二战后-上世纪上世纪80年代年代 上世纪上世纪80年代年代-本世纪初本世纪初 现在现在问题2 探讨与交流 四、品牌培育流程 品牌培育原则品牌培育原则 循序渐进、因势利导循序渐进、因势利导 持续培育、水到渠成持续培育、水到渠成 品牌培育方法品牌培育方法 定位：准确定位：准确 工具工具：科学：科学 过程过程：系统：系统 决策：正确决策：正确 三、品牌培育四大系统 采用过程方法 1.品牌战略定位系统（CI）2.品牌形象设计系统（VI）3.品牌传播运营体系4.品牌风险管理系统 央视历届标王 愿望：美好的 结局：残酷的 决策浮躁 品牌品牌 品牌终结 （吸取教训、谋划品牌）历届央视标王 第
13、一届第一届 孔府宴酒：命途多舛孔府宴酒：命途多舛 历届央视标王 第二、三届第二、三届 秦池：黄粱一梦秦池：黄粱一梦 历届央视标王 第四届第四届 爱多：来去匆匆爱多：来去匆匆 历届央视标王第五、六届第五、六届 步步高：终结浮躁步步高：终结浮躁 三、品牌培育流程 培育原则过程方法 战略定位战略定位形象设计形象设计传媒运营传媒运营风险管理风险管理1.品牌战略定位系统 奔驰广告语：国家元首使用最多的车 品牌战略制定规划 品牌战略定位 品牌策略命名 品牌概念提炼 案例分析：2.品牌形象设计系统 企业LOGO设计 企业VI规划设计 产品包装设计 品牌空间设计 终端空间设计 企业导示设计 案例分析：3.品牌
14、传播运营系统 企业VI执行策划 企业传媒运营 企业宣传品制作 .案例分析：4.品牌风险管理系统1.品牌培育过程风险识别2.品牌培育过程风险管理3.案例分析：问题探讨与交流 依据品牌风险管理系统，浅谈品牌风险管理对品牌培育过程、品牌培育发展的作用。案例分析：五、品牌培育管理体系 实施指南 导入流程导入流程 建立、实施、保持 品牌体系核心内容：品牌体系核心内容：通过科学的、系统的、有效的品牌培育过程，持续通过科学的、系统的、有效的品牌培育过程，持续的增强的增强五、品牌培育管理体系五、品牌培育管理体系-实施指南实施指南品牌体系应用流程-2.1 品牌体系标准培训、培养品牌人才队伍；品牌体系标准培训、培
15、养品牌人才队伍；2.2 开展过程识别，搭建品牌体系应用框架；开展过程识别，搭建品牌体系应用框架；2.3 明确工作分工和协同，开展工作职责分配；明确工作分工和协同，开展工作职责分配；2.4 加强过程管理，提高培育绩效；加强过程管理，提高培育绩效；2.5 完成品牌体系文件编写与发布；完成品牌体系文件编写与发布；要求：要求：完成完成管理手册管理手册程序文件程序文件编写发布；编写发布；确保确保 8 8月月3030日前提交至省工信厅科日前提交至省工信厅科技处技处 ；2.建立阶段建立阶段 要求：完成 确保9月10日前2013年 “全国工业品牌培育示范企业”1北汽福田汽车股份有限公司2包头钢铁（集团）有限责
16、任公司 3波司登股份有限公司 4常州光辉化工有限公司 5重庆三峡油漆股份有限公司6东莞玖龙纸业有限公司 7佛山市南海华豪铝型材有限公司 8福建省龙溪轴承（集团）股份有限公司 9赣州虔东稀土集团股份有限公司 10广东巴德士化工有限公司 转自-工信部 品牌培育办公室 总 结1.品牌管理体系为组织品牌培育和品牌发展提供了科学的、系统的工作方法和依据；2.品牌管理体系有助于企业各相关方利益保护，促进企业自身发展和相关方关系发展；3.品牌管理体系有助于消费者对品牌商的认知和忠诚，增强品牌市场竞争力；4.品牌管理体系有助于增强企业品牌培育能力和协调一致的管理能力；5.品牌管理体系有助于企业提升品牌价值和品牌盈利能力。6.50Thank you!
