1、项目八 制定老年产品定价 影响定价的主要因素影响定价的主要因素公司需求竞争价格市场环境任务一任务一：分析影响老年产品定价的因素：分析影响老年产品定价的因素（一）（一）选择定价选择定价目标目标任务一任务一：分析影响老年产品定价的因素：分析影响老年产品定价的因素 价格P 数量（Q）0 供给曲线S 需求曲线D P0 Q0 图7-1供求规律（二）分析供求（二）分析供求任务一任务一：分析影响老年产品定价的因素：分析影响老年产品定价的因素 Q0 价格 需数量 0 需求曲线D P0 图7-2a E=1 P1 Q1 价格 需数量 0 需求曲线D P0 Q0 图7-2b E1 P1 Q1 需求曲线D 价格 需数
2、量 0 P0 Q0 图7-2c E1 P1 Q1 需求价格弹性（二）分析供求（二）分析供求任务一任务一：分析影响老年产品定价的因素：分析影响老年产品定价的因素思考：需求的价格弹性高还是低？固定成本、变动成本、边际成本 短期平均 成本曲线 单 位 成 本 1，000 每天生产的数量 （a）在固定规模工厂中的成本特性 单 位 成 本 1 2 3 4 短期平均成本曲线 (b)不同规模工厂的成本特性 长期平均成本曲线 1,000 2,000 3,000 4,000 每天生产的数量 图7-3在在每期不同规模产量中的成本（三）分析成本（三）分析成本任务一任务一：分析影响老年产品定价的因素：分析影响老年产品
3、定价的因素规模经济（三）分析成本（三）分析成本任务一任务一：分析影响老年产品定价的因素：分析影响老年产品定价的因素竞争者 通过了解竞争者所提供的产品质量和价格，与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。（四）分析竞争者（四）分析竞争者任务一任务一：分析影响老年产品定价的因素：分析影响老年产品定价的因素任务二：任务二：选择老年产品定价方法选择老年产品定价方法 （1 1）成本加成是按照单位成本上加上一个标准的利润加）成本加成是按照单位成本上加上一个标准的利润加成，是最基本的定价方法。成，是最基本的定价方法。在下例中，如何通过逆加法和顺加法增加在下例中，如何通过逆加法和顺加法增加20%20%的
4、利润？的利润？假定一个制造商的固定成本是300000元，单位变动成本是10元，预计单位销售量是50000个。则该制造商的单位成本为：单位成本=单位变动成本+固定成本/预计单位销售量=10+300000/50000=16元。成本导向之成本加成任务二：任务二：选择老年产品定价方法选择老年产品定价方法 假设用假设用Q表示与其销售量，表示与其销售量，L表示目标利润，表示目标利润，P表示价格，表示价格，V表表示单位变动成本，示单位变动成本，F表示固定成本，根据目标利润表示固定成本，根据目标利润=总收入总收入总成本，有：总成本，有：L=QPQVF 当当L=0，即总收益等于总成本时，即总收益等于总成本时，则
5、保本价格的计算公式是？则保本价格的计算公式是？当当L0时，（如果时，（如果20万），价格的计算公式是？万），价格的计算公式是？如果价格已经知道，如何计算完成利润的销售量？如果价格已经知道，如何计算完成利润的销售量？成本导向之目标利润定价法任务二：任务二：选择老年产品定价方法选择老年产品定价方法本量利分析图本量利分析图 1,200 1,000 800 600 400 200 千元 0 10000 20000 30000 40000 50000 总收入 目标利润 总成本 固定成本 销售量(个)图图7 7-5 5 决决定定目目标标价价格格的的量量本本利利分分析析图图 变动成本 保本点 成本导向之目标
6、利润定价法任务二：任务二：选择老年产品定价方法选择老年产品定价方法边际贡献定价法又叫变动成本定价法，是指在变动成本的基础边际贡献定价法又叫变动成本定价法，是指在变动成本的基础上，加上预期的边际贡献确定价格的定价方法。其计算公式上，加上预期的边际贡献确定价格的定价方法。其计算公式为：为：产品价格产品价格 =单位变动成本单位变动成本 +边际贡献边际贡献边际贡献边际贡献 =产品单价产品单价-产品单位变动成本产品单位变动成本 适用条件：适用条件：市场竞争激烈市场竞争激烈企业的短期目标是生存企业的短期目标是生存生产能力过剩生产能力过剩固定成本已经收回固定成本已经收回成本导向之边际成本定价法任务二：任务二
7、：选择老年产品定价方法选择老年产品定价方法（1）认知价值定价法）认知价值定价法（2）价值定价法）价值定价法（3）后向推算定价法）后向推算定价法 需求导向定价法任务二：任务二：选择老年产品定价方法选择老年产品定价方法（1）随行就市定价法）随行就市定价法（2）密封投标定价法）密封投标定价法（3）拍卖定价法）拍卖定价法竞争导向定价法任务二：任务二：选择老年产品定价方法选择老年产品定价方法任务三：制定老年产品定价策略任务三：制定老年产品定价策略u心理定价策路u折扣定价策略u差别定价策略u产品组合定价策略（一）心理定价策略（一）心理定价策略 整数整数定价定价尾数尾数定价定价招徕招徕定价定价声望声望定价定
8、价习惯习惯定价定价任务三：制定老年产品定价策略任务三：制定老年产品定价策略现金现金折扣折扣数量数量折扣折扣功能功能折扣折扣季节季节折扣折扣价格价格折让折让（二）折扣定价策略（二）折扣定价策略 任务三：制定老年产品定价策略任务三：制定老年产品定价策略顾客差别顾客差别定价定价产品形式产品形式差别定价差别定价产品地点产品地点差别定价差别定价销售时间销售时间差别定价差别定价（三）差别定价策略（三）差别定价策略 任务三：制定老年产品定价策略任务三：制定老年产品定价策略产品线定价选择品定价互补品定价分部分定价副产品定价组合产品定价互替产品定价（四）组合定价策略（四）组合定价策略 任务三：制定老年产品定价策
9、略任务三：制定老年产品定价策略有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争。格战争。（1 1）过多的生产能力。）过多的生产能力。（2 2）面临强有力的价格竞争使本企业的市场份额正在下降。）面临强有力的价格竞争使本企业的市场份额正在下降。（3 3）以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。）以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。（4 4）发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降）发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。低成本。（5 5）在经济衰退时期不得不降价。）在经济衰退时
10、期不得不降价。知识链接企业降价企业降价 企业何时要降价知识链接企业降价企业降价 降价的风险（1 1）由于通货膨胀）由于通货膨胀（2 2）企业产品供不应求）企业产品供不应求（3 3）竞争者少）竞争者少知识链接企业提价企业提价 企业提价的原因常用的几提价方法常用的几提价方法（1 1）采用延缓报价）采用延缓报价（2 2）使用价格自动调整条款）使用价格自动调整条款（3 3）分项定价）分项定价（4 4）减少折扣）减少折扣知识链接企业提价企业提价 提价方法知识链接应对价格变化应对价格变化 1你如何看待这种“免费体验”诱骗老人高价消费现象？2你认为在老年产品定价上应该遵守怎样的营销伦理？一体化训练案例讨论案例讨论“免费体验店免费体验店”诱骗老年人高价消费诱骗老年人高价消费价格的制定通常是为了满足需求，或者反映顾客愿意为一种产品或服务支付的溢价。但是，一些批评者却对一瓶水卖15元人民币，一双运动鞋卖1000多元人民币的现象深感厌恶。正方：价格应该反映消费者愿意支付的价值。反方：价格主要反映生产产品或服务所消耗的成本。一体化训练营销营销思辩思辩 Thank You
