1、东风日产9-11月整合营销活动 专营店指引手册,东风日产市场部 2008年8月28日,目 录,第一部分 “5周年100万台”全车系整合传播活动指引,第二部分 新天籁9-10月传播活动指引,第三部分 轩逸09款上市活动指引,第四部分 酷黑逍客上市活动指引,第五部分 TIIDA漂流瓶网络营销活动指引,前 言,2008年1-6月，在各专营店的全面努力和通力配合下，东风日产取得了骄人的市场业绩： 销售台数：1-6月累计销售159,268台，同比增长24.3%，高于行业18.5%的水平； 品牌认知：NISSAN品牌的认知度首次超过40%达到41.3%，环比增长14.76%，行业增长最快。同时，旗舰车型新
2、天籁上市后，以月销量达8000台挺进中高级车市场的前三甲。可以说，东风日产与各专营店的业绩指标正处于快速增长中。 金九银十，车市烽烟四起，9-11月将成为东风日产冲击行业第一集团的关键时刻，东风日产将携手321家专营店共同出击乘用车市场，以“5周年100万台”全车系活动和新天籁的持续传播全力出击，强势挺进第一集团!,我们强势出击！ 整合内外优势资源，推出“东风日产5周年100万台辉煌共享，感恩行动” 抢占市场先机，高达2亿元的巨额广宣资源集中投放； 全车系整合传播，车型、促销、服务三位一体全方位出击； 我们信心十足！ 东风日产与321家经销商伙伴竭力合作、全力以赴，目标必达。 9-11月份全车
3、系10万台以上的销售目标！ 新一代天籁2.5万台以上的销售目标，继续巩固中高级车前三甲的位置！ 智能全模式，新款SUV，成功上市！,整体策略，两大阵线： 1、借“5周年100万台”为契机，以感恩回馈为主题，整合新车、促销、服务展开“东风日产5周年100万台辉煌共创，感恩盛典”的全车系（不含新天籁）整合传播活动； 2、作为新近上市的NISSAN旗舰车型，新天籁的传播规划自成一线，围绕新车口碑展开持续性的强势传播。,1、轩逸09款、逍客新车色联合上市,9月,10月,11月,2、TIIDA和骊威联合促销,3、绿色服务月,4、新SUV全新上市,5、新天籁9-10月持续传播计划,新SUV前期预热及媒体试
4、驾,5 周 年100万 台,新天籁,9-11月营销活动整体安排,目 录,第一部分 “5周年100万台”全车系整合传播活动指引,第二部分 新天籁9-10月传播活动指引,第三部分 轩逸09款上市活动指引,第四部分 酷黑逍客上市活动指引,第五部分 TIIDA漂流瓶网络营销活动指引,第一部分、全车系整合传播活动,一、活动整体规划 1.1 活动目的及核心策略 1.2 传播主题 1.3 传播计划一览表 1.4 总部广告宣传计划 1.5 总部线下活动计划 1.6 总部公关传播计划 1.7 专营店活动规划 1.8 总部活动关键时间表,二、专营店工作安排 2.1 专营店活动一览表 2.2 专营店广宣配合 2.3
5、 专营店店头布置 2.4 专营店销售工具一览表 2.5 专营店店头执行注意事项,1.1 目标及核心策略,3个月10万台销售目标，为达成公司年度销售目标冲刺； 实现36万批次的来店目标，为达成销售目标提供更有力保障。,奥运之后，旺季来临之际各厂家必倾其资源抢占市场，需整合各车型资源形成更为强势的传播； 充分利用新品上市、车型促销、服务活动多角度全方位吸引客户到店； 以“5周年100万台”及“油价高企”为契机，传递回馈客户的促销信息及东风日产全车系节能环保的产品特性。,目 标,核心策略,辉煌共创 感恩盛典东风日产5周年100万台,整合传播主题,传播策略： 1、东风日产回馈客户的感恩行动，新车、促销
6、吸引新客户，服务感恩老客户； 2、以“节能环保”的主题包装传播全车系的节油特性和以CVT、发动机为代表的先进节油技术。,1.2 传播主题,1、轩逸09款、逍客新车色联合上市,9月,10月,11月,2、TIIDA和骊威联合促销,3、秋季服务月,4、新SUV全新上市,新SUV前期预热及媒体试驾,5 周 年100万 台,行动1：CVT双雄会 轩逸09款与酷黑逍客联袂上市 传播内容：1. 两个新品上市时间契合，联合推广加大新车效应； 2. 突出CVT卖点，满足客户关注油耗的需求；,行动2：TIIDA、骊威节油英雄 超值惊喜 传播内容： 1. 两个车型主要以促销为主要信息，两个车型的具体促销额度由各店根
7、据区域情况并与销售督导确认（总部促销政策见销售部工联单，9月1日下午发出）； 2. 突出并强调HR16DE发动机的节油特性，满足客户关注油耗的需求；,行动3：绿色服务月，贴心服务感恩百万车主 传播内容：1. 利用常规的秋季服务月强调对现有车主的回馈； 2. 发动机、空气滤清器等项目的检测有利于车辆的节能减排，所以用绿色环保包装服务来突显东风日产的环保主张。,行动4：全新SUV激越登场 传播内容：1. 新SUV的上市后，东风日产从轿车、MPV、Crossover到SUV完整的产品线， 呼应5年100万台，体现企业实力； 2. 新SUV也搭载了CVT，满足客户対SUV节能环保的需求。,1.2 传播
8、主题,1.3 传播计划一览表,辉煌共创 感恩盛典东风日产5周年100万台,传播主题,核心 信息,ATL,BTL,PR,DLR,1、东风日产以新品、促销、服务回馈客户的感恩行动； 2、传递全车系省油的产品特性和节能环保的企业形象，,CVT双雄会：轩逸09款、酷黑逍客联袂上市(9.3-10.31),TIIDA、骊威节油英雄 超值惊喜(9.1-10.31),新SUV上市,漂我梦想 炫我TIIDA (9.8-11.20),新SUV媒体试驾会,100万台暨新SUV 下线仪式,新SUV上市发布会,广州车展 （11.18-25）,5周年100万台主题传播(9.1-10.31),更快、更省冠军谁属？ 城市海选
9、(9.1-24),决赛：与CCTV5城市节油赛合作（10.7-10）,8大汽车门户网站作为网络传播平台（9.1-10.22）,配合总部进行节油挑战赛的统一主题活动（9.1-24）,第三波NW活动：新SUV上市,店头赠送环保袋的试乘试驾礼，并附送省油秘籍的口袋书,漂我梦想 炫我TIIDA (9.8-10.31),逍客赞助湖南卫视勇往直前节目9.14-10.5周日播出,绿色服务月，贴心服务感恩百万车主(9.1-10.15),新SUV预热传播(,9-10月，“辉煌共创 感恩盛典东风日产5周年100万台”整合传播+新天籁深化传播，以报纸、网络为核心载体，在9月初和十月黄金周前形成“双高峰”，黄金周期间
10、则利用网络、电梯海报、杂志作维持性曝光。 11月，新SUV上市针对SUV的受众，全方位的全媒体投放。,1.4 总部广告宣传计划,新SUV上市,新天籁持续传播,广州车展全车系传播,9月-11月整体传播主题：辉煌共创 感恩盛典东风日产5周年100万台,传播策略：9-11月处于奥运之后，且横跨“金九银十”，是各厂家追赶任务促销冲量的焦点时刻，竞争激烈。总部通过整合媒介资源、媒体排期，力争获得互补的整体传播效应，提升9-11月期间东风日产整体品牌声量。,本次重点城市报纸广告采用不同于以往的、视觉冲击力强的首页1/4通栏连，续右手页整版的方式形成焦点，以增强品牌的关注度。,1.4 总部投放的报纸规划,报
11、纸首页1/4通栏,本设计只供参考，以总部下发文件为准,后续两个右手页全版（软文+硬广）,广宣资源的有效整合， 行动一、二、三采用跨版的编辑性软文，从CVT、发动机技术、服务月三个系列稿传递东风日产全车系省油的品牌特性和节能环保的企业形象。,1.4 总部投放的报纸规划,本设计只供参考，以总部下发文件为准,CVT篇,发动机篇,服务篇,1.5 总部公关传播计划,传播策略： 以5周年100万台感恩展开，同时借助CCTV“全国城市汽车节油极限挑战赛”平台的公证性及权威性进行企业层面的“节能环保”和“先进技术”的传播；为全新SUV上市做铺垫。,9月份： 1.针对传播主题进行各活动信息的传播； 2. 新SU
12、V预热； 3.100万台暨新SUV下线仪式。,10月份： 1.新SUV产品性能及定位 深入传播； 2.新SUV上市传播。,新SUV全国媒体新疆试驾,9.19 5周年100万辆大型活动,新SUV上市发布会,开始新SUV全国消费者动态试驾会,1.6 专营店活动规划,第一阶段：9-10月 以“节油挑战赛”为主题进行全车系的试乘试驾活动； 活动主题：更快、更省冠军谁属？ CCTV 2008 全国城市汽车节油极限挑战赛 东风日产全国海选 活动策略：除常规店头试驾外，专营店利用统一活动主题开展周末的大规模主题试驾活动店头布置加入主题活动的元素，营造活动气氛,第二阶段： 11月 活动主题：以“新SUV上市”
13、为主题开展第三波NW活动。 活动策略：以试驾活动为主体现产品性能，促进上市初期的来店和销售。,9.124更快、更省冠军谁属？ CCTV2008全国城市汽车节油极限挑战赛 东风日产全国海选,9.810.31漂我梦想 炫我TIIDA专营店宣传,第三波NW活动：新SUV上市,9.110.15绿色服务月，贴心服务感恩百万车主,1.7 总部活动关键时间节点,第二部分 专营店工作安排,2.1 专营店活动一览表 2-1-1“CCTV2008全国城市汽车节油极限挑战赛 东风日产全国海选”活动指引 2-1-2 行动一：“CVT双雄会 轩逸09款与酷黑逍客联袂上市”活动指引 2-1-3 行动二：“TIIDA、骊威
14、 节油冠军 超值惊喜”活动指引 2-1-4 行动三：“绿色服务月贴心服务感恩百万车主”活动指引 2-1-5“漂我梦想 炫我TIIDA活动指引”活动指引 2-1-6“新SUV上市”活动指引（随第三波NW方案一同下发） 2.2 专营店广宣配合 2.3 专营店店头布置 2.4 专营店销售工具一览表 2.5 专营店店头执行注意事项,2.1 专营店活动一览表,1. 9.1-9.24 “CCTV全国节油极限挑战赛”东风日产城市海选赛,6. 第三波NW活动新SUV上市,4. 9.1-10.15行动三：“绿色服务月”活动,5. 9.8-10.31 “漂我梦想 炫我TIIDA”活动,11.3 新SUV上市发布会
15、,第一阶段： 9-10月 主要活动：以“节油冠军挑战赛”为主题进行全车系的试乘试驾活动； 活动主题：更快、更省冠军谁属？ CCTV 2008全国城市汽车节油极限挑战赛 东风日产全国海选 活动策略：除常规店头试驾外，DLR利用统一活动主题开展周末的大规模主题试驾活动店头布置加入主题活动的元素，营造活动气氛。,第二阶段： 11月（随新SUV上市方案一同下发） 活动主题：以“新SUV上市”为主题开展第三波NW活动 活动策略：以试驾活动为主体现产品性能，促进上市初期的来店和销售,2. 9.3-10.31行动一：CVT双雄会轩逸09款酷黑逍客联袂上市！,3. 9.1-10.31行动二： TIIDA、骊威
16、 节油英雄 超值惊喜！,1、活动概要 2、专营店活动指引 2-1、活动流程 2-2、活动操作指引 2-3、活动激励制度 2-4、活动话术要点 2-5、活动注意事项 3、活动执行工具箱 3-1、工具箱概述 3-2、工具箱内容参考,2-1-1“CCTV全国节油极限挑战赛”城市海选赛,1. 活动概要,活动背景： “全国城市汽车节油极限挑战赛”是由中国汽车运动联合会主办及裁判，CCTV奥运频道赛车时代全程拍摄、新浪网汽车频道专页专题报道的全国汽车类电视节目。 专营店以CCTV “全国城市汽车节油极限挑战赛 城市海选”为噱头开展试乘试驾活动。 该活动为9-10月专营店唯一店头活动，请各专营店充分重视并利
17、用这次机会促进试乘试驾，为实现销售目标而努力。 活动名称：更快、更省冠军谁属？ CCTV2008全国城市汽车节油极限挑战赛 东风日产全国海选 （以下简称CCTV城市海选活动） 活动时间：08年9月1日24日（专营店海选） 08年10月8日9日（北京决赛录制） 08年10月15日/22日（播出） 活动策略： 油价高涨，呼应“节能环保”的大主题，展开以“节油”为主题的试驾活动，通过精彩而极具挑战性的赛制，吸引客户到店试乘试驾，促进来店和销售； 传播并体现全车系节能环保的产品特性和以CVT、发动机为代表的人性化科技； 通过与CCTV的联合举办，利用其权威性和感召力进一步提升活动关注度和话题性。,2-
18、1. CCTV城市海选活动流程,活动宣传 9月1日-24日,店头报名及海选 9月1日-24日,上传比赛及 冠军资料 9月24日-25日,组织CCTV全国城市汽车节油极限挑战赛的录制活动 10月7日-10日,总部专营店,专营店,专营店,总部,抽奖,通知 中奖人员 9月27日-10月5日,总部,一、总部宣传 总部将在9月3日24日期间投放的全国报广上进行活动信息的发布； 总部将在9月3日24日期间在新浪、搜狐、网易、太平洋汽车网、中国汽车网、网上车市、车168、爱卡汽车等网站的主要位置进行活动信息的发布;（147） 东风日产官网9月1日起设置活动专区介绍活动信息。 二、专营店宣传 宣传物料：报广/
19、短信/电台/EDM 店头布置物料：节油英雄排行榜（置于前台旁）/X展架 请于9月1日登录网上市场部下载上述制作文件并安排制作。 备注： 专营店可根据需要下载报纸硬广设计，用于当地媒体进行活动宣传 下载方法详见本指引“活动执行工具箱”部分,活动宣传 9月1日-24日,店头报名及海选 9月1日-24日,上传比赛及 冠军资料 9月24日-25日,组织CCTV全国城市汽车节油极限挑战赛的录制活动 10月7日-10日,抽奖,通知 中奖人员 9月27日-10月5日,总部专营店,专营店,专营店,总部,总部,2-2. CCTV城市海选活动专营店操作指引,报名 报名时间：9月1日24日 报名条件： 凡持有一年以
20、上驾照的消费者均可报名参加比赛（须携带身份证、驾驶证原件）； 东风日产车主、意向顾客、非东风日产车主均可报名参加比赛。 接受报名方式 电话预约 专营店店头 9月1日24日之间专营店外展活动现场必须设立报名点,活动宣传 9月1日-24日,店头报名及海选 9月1日-24日,上传比赛及 冠军资料 9月24日-25日,组织CCTV全国城市汽车节油极限挑战赛的录制活动 10月7日-10日,抽奖,通知 中奖人员 9月27日-10月5日,总部专营店,专营店,专营店,总部,总部,2-2. CCTV城市海选活动专营店操作指引,活动宣传 9月1日-24日,店头报名及海选 9月1日-24日,上传比赛及 冠军资料 9
21、月24日-25日,组织CCTV全国城市汽车节油极限挑战赛的录制活动 10月7日-10日,抽奖,通知 中奖人员 9月27日-10月5日,总部专营店,专营店,专营店,总部,总部,专营店海选： 海选时间：9月1日-24日 举办方式： A.单个参赛人员在店头附近进行比赛； B.集中参赛人员在统一的场地内同时进行比赛； 专营店可采用自行举办，或与其他专营店联合举办的方式； 无论以何种方式举办，每家专营店都需上报一名该店冠军； 评审人员建议，各店可根据实际情况自行邀请评审人员 专营店资深技师 1人 当地主流/汽车媒体 2人 专营店总经理 1人,2-2. CCTV城市海选活动专营店操作指引,专营店海选： 比
22、赛规则建议： 意向顾客参加试驾后即可参加专营店海选； 专营店自行指定比赛用车的型号、排量； 比赛场地选择城市沥青路面，途中要有上下坡路段、交通灯及转弯的路段； 选手驾驶加满油的比赛车辆完成规定的城市路面线路（建议5公里左右）； 到达终点后，该车辆再次加油至满，以加油机显示的加油实际数值计算使用油耗，换算成百公里油耗； 专营店记录每位参赛者的海选成绩(保留小数点后两位)，将成绩录入到店内节油英雄榜上，至9月24日油耗最低者为该专营店海选冠军 奖项设置建议，各店可根据实际情况自行设定省油冠军礼品： 1名，获得500元油卡 省油高手： 5名，获得百元左右礼品或等值汽车精品 省油达人：10名，获得免费
23、汽车保养一次,活动宣传 9月1日-24日,店头报名及海选 9月1日-24日,上传比赛及 冠军资料 9月24日-25日,组织CCTV全国城市汽车节油极限挑战赛的录制活动 10月7日-10日,抽奖,通知 中奖人员 9月27日-10月5日,总部专营店,专营店,专营店,总部,总部,2-2. CCTV城市海选活动专营店操作指引,活动宣传 9月1日-24日,店头报名及海选 9月1日-24日,上传比赛及 冠军资料 9月24日-25日,总部专营店,专营店,专营店,组织CCTV全国城市汽车节油极限挑战赛的录制活动 10月7日-10日,抽奖,通知 中奖人员 9月27日-10月5日,总部,总部,2-2. CCTV城
24、市海选活动专营店操作指引,比赛资料和冠军资料上传 专营店在冠军产生的当天，必须将比赛资料和冠军资料上传总部 9月25日18：00为上传资料截止时间 没有在规定时间内上传比赛资料和冠军资料的专营店，将视为没有举办活动 上传方法 1.使用本店ID及密码登陆：东风日产网上市场部： 2.比赛资料上传路径：AAA营销管理专区/营销活动，活动类型：积分兑换活动 注意：填报活动成效时，必须上传活动现场照片，否则视为未执行活动，扣减MISS积分 3. 冠军资料上传路径：专营店上传/资料反馈/节油大赛冠军资料上传 注意：冠军资料填报模板详见本指引“活动执行工具箱”部分 4. 必须同时上传比赛活动资料和冠军资料，
25、上传资料不完整将视为没有举办活动,特别提醒：在上传冠军资料前，与冠军本人确认其在10月7日10日之间有时间并愿意到北京参加CCTV全国城市汽车节油极限挑战赛的录制活动。,抽奖 抽奖由总部统一于9月27日进行； 抽奖由公证处公正； 将从专营店提供的冠军名单中随机抽出20名去北京参赛的选手； 各店冠军可在10月1日以后登陆东风日产官网查看中奖信息； 通知中奖消费者 总部通知20名去北京参赛的选手； 总部负责预订相关日程的往返机票及食宿费用（北京或周边城市可报销出租车费用）,活动宣传 9月1日-24日,店头报名及海选 9月1日-24日,上传比赛及 冠军资料 9月24日-25日,组织CCTV全国城市汽
26、车节油极限挑战赛的录制活动 10月7日-10日,抽奖,通知 中奖人员 9月27日-10月5日,总部专营店,专营店,专营店,总部,总部,2-2. CCTV城市海选活动专营店操作指引,比赛指定车型为轩逸 日程安排 10月7日，机场接机，安排酒店； 10月8日，选手熟悉比赛场地，测量擂主成绩； 10月9日， “CCTV全国城市汽车节油极限挑战赛”活动录制； 10月10日，回程。,活动宣传 9月1日-24日,店头报名及海选 9月1日-24日,上传比赛及 冠军资料 9月24日-25日,组织CCTV全国城市汽车节油极限挑战赛的录制活动 10月7日-10日,抽奖,通知 中奖人员 9月27日-10月5日,总部
27、专营店,专营店,专营店,总部,总部,2-2. CCTV城市海选活动专营店操作指引,本次活动费用专营店可以通过MISS积分兑换 兑换地址：东风日产网上市场部/MISS专区/积分兑换/兑换营销活动 本次活动资料在AAA系统中申报：活动计划和成效 申报地址：东风日产网上市场部/AAA营销管理专区/营销活动，活动类型：积分兑换活动 填报活动成效时必须同时上传活动现场照片（如有媒体报道、也请上传）和冠军资料，否则视为未执行活动，扣减MISS积分 本次活动的MISS奖惩：各店必须组织至少一场次的活动 1、未执行活动的：扣减MISS积分2000分 2、全国九个区域（北京并入华北），每个区域设置奖项如下： （
28、1）一等奖 1名 奖励MISS积分10000分 （2）二等奖 10活动店 奖励MISS积分 5000分 （3）三等奖 20活动店 奖励MISS积分 3000分 本活动是CCTV全国城市汽车节油极限挑战赛北京站在各地区的海选赛，请各店积 极配合！,2-3. CCTV城市海选活动专营店激励制度,问:这是个什么活动？ 答：本活动是CCTV全国城市汽车节油极限挑战赛在各城市的海选赛。即日起至9月24日只要您参加我们专营店举办的海选并取得冠军，就有可能参加在北京举行的决赛电视录制，节目会在10月15日/22日在CCTV5奥运频道播出。您就当是个机会去北京和节油高手过过招，还是挺有意思的。 问：怎样抽奖？
29、 答：9月27日，东风日产会在公证处的监督下，在全国专营店的冠军中抽出20名参加CCTV全国城市汽车节油极限挑战赛的北京录制活动。 问：我怎样知道我中奖了？ 答：10月1日，您可以登陆我们www.dongfeng- 的活动网站查询；另外，会有专人通知您具体行程。 问：旅途都是免费的吗？ 答：是的。我们负责您的交通费用和10月7日-10日在北京期间的食宿费用。 问：如果我中奖了，是否可以去北京以后我自己安排活动？ 答：本次是东风日产与CCTV联合举办的比赛活动，按照规则您应该与其他冠军一起听从CCTV的统一安排；如果您在正式比赛的时候没有到达现场将视为弃权，自动退出比赛，如果这样就太可惜了。 问
30、：如果我中奖了，没有时间是否可以将名额让给我的其他朋友吗？ 答：按照规则是应该由您本人参加的，所以我们还是建议您亲自参加。如果您在10月7日-10日之间没有时间参加，我们只能将名额让给其他专营店的冠军了。,2-4. CCTV城市海选活动专营店话术要点,务必于9月25日18时前，上传比赛资料和冠军资料给总部，此内容直接涉及激励制度的执行； 比赛资料和冠军资料必须同时上传，上传资料不完整也将视为未举办活动； 务必在上传冠军资料前，与冠军本人确认其在10月7日10日之间有时间并愿意到北京参加CCTV全国城市汽车节油极限挑战赛的录制活动； 专营店在当地自行宣传活动信息时，务必使用总部下发的文件模版，不
31、应自行使用中央电视台或赛车时代栏目的相关图形，图片 ，避免风险。,2-5. CCTV城市海选活动注意事项,工具箱内容 宣传物料：报广设计稿/短信稿/电台稿/EDM/冠军资料填报模板 店头布置物料：节油英雄排行榜设计稿/X展架设计稿 工具箱下载 9月1日AM12:00后，登陆网上市场部下载,3-1. CCTV城市海选活动专营店工具箱概述,3-2. CCTV城市海选活动专营店电台短信稿,短信稿：,电台稿：,30秒版本： 东风日产竞节油，更快更省论英雄！即日起至9月24日，CCTV全国汽车节油挑战赛东风日产全国海选火热进行中！诚邀您到店试驾体验，一展节油绝技！全国20强，更将飞赴北京，与节油高手巅峰
32、对决！详情请洽东风日产专营店，电话：。,15秒版本： 东风日产竞节油，更快更省论英雄！即日起至9月24日， CCTV全国汽车节油挑战赛东风日产全国海选火热进行中！详情请洽东风日产专营店，电话：。,即日起至9月24日，CCTV全国汽车节油挑战赛东风日产全国海选火热进行中！诚邀您到店试驾体验一展节油绝技！请洽东风日产专营店。,报纸硬广设计效果图,本设计只供参考，以总部下发文件为准,1/2版,1/4版,3-2. CCTV城市海选活动专营店工具箱内容参考,店头布置物料设计效果图,店头物料布置以东风日产专营店店面形象管理规范手册2008年第四版为准。,本设计只供参考，以总部下发文件为准,节油排行榜,活动
33、宣传展架,3-2. CCTV城市海选活动专营店工具箱内容参考,* 蓝字内容及图片为示例,3-2. CCTV城市海选活动专营店工具箱内容参考,XX专营店冠军资料介绍表,示例,*号内容为重要信息，请务必填写,2-1-2. 行动一：CVT双雄会轩逸09款 逍客炫酷色联袂上市活动概述,行动名称：CVT双雄会轩逸09款 酷黑逍客 联袂上市 行动时间：9月3日10月31日 策略及目的: 两个新品上市时间契合，联合推广加大新车效应； 突出CVT卖点，满足客户关注油耗的需求 行动介绍: 轩逸09款，升级配备全新上市 1.6L全系 后轮鼓刹改碟刹 1.6XL 增配前大灯自动开闭功能 2.0XL及以上 配备全自动
34、正负离子清新空调 2.0XL及以上 配备车载蓝色免提系统 逍客增加新车色碧玉黑,注：本指引文件后附轩逸09款和酷黑逍客的详细指引,2-1-3. 行动二：TIIDA、骊威节油英雄 超值惊喜活动概述,行动名称：TIIDA骊威节油英雄 超值惊喜 行动时间：9月1日10月31日 策略及目的: 骊威、TIIDA是入门级家庭轿车，同时所处B、C区隔细分市场，潜力巨大，竞争激烈，消费者对促销活动信息更加敏感，而现阶段两个车型没有新的产品诉求点，所以利用本次5周年100万台大活动的感恩回馈来进行两个个车型的促销活动 突出并强调HR16DE发动机的节油特性，满足客户关注油耗的需求； 专营店活动操作要点： 1）总
35、部的促销政策见总部销售部工联单，9月1日下午发出。 2）在优惠额度内制定适合本店本区域的终端优惠活动内容并扩大活动告知范围 3）业代主动向到店客户告知感恩回馈行动内容 4）业代主动联系意向客户并跟踪客户反应，及时掌握活动进展动态 5）对保有客户进行相关背景说明和引导 注意事项： 1）避免将本次活动解释为车型价格促销，要把本次促销活动内容作为东风日产周年100万台感恩回馈行动的一部分来介绍。 2）避免将TIIDA和骊威车型定位混为一谈。,2-1-4. 行动三: 绿色服务月贴心服务感恩百万车主活动概述,行动名称：绿色服务月贴心服务感恩百万车主 行动时间：9月1日10月15日 策略及目的: 1. 利
36、用原有“秋季服务月”活动，进行主题包装纳入5周年100万台感恩活动的服务部分，以提高顾客忠诚度与宣传效果； 2. 提高顾客满意度，促进回厂台次与纯正备件的销售。 行动介绍: 免费检查 系统商品市场推广 顾客消费激励销售人员激励 感恩特别回馈 注：服务月的具体方案请参照售后服务部下发的“秋季服务月通知”,2.2 专营店广宣物料清单,投放时间：08年9月1日11月30日 执行重点：1.各店配合总部的媒体投放进行当地的媒体宣传； 2. 专营店报纸广告分两个阶段： 9-10月重点“辉煌共创 感恩盛典东风日产5周年100万台”主题传播+节油比赛+新天籁品牌深化传播 11月重点新SUV上市,电台稿 （30
37、秒）： 行动一：CVT双雄会，轩逸09款、酷黑逍客联袂上市！ 辉煌共创，感恩盛典！东风日产五周年100万台，再掀车市新风暴！CVT双雄会，轩逸09款、酷黑逍客联袂上市！轩逸09款，以升级配备诠释舒适新境界；逍客全新车色炫酷登场，激发都市新潮！更多感恩回馈即将盛势而来！详情请洽当地东风日产专营店。 行动二：TIIDA、骊威 节油英雄 超值惊喜！ 辉煌共创，感恩盛典！东风日产五周年100万台，再掀车市新风暴！高性能引擎双杰，时尚TIIDA和全能骊威，省油更省心。即日起，选购TIIDA或骊威，即享超值惊喜! 更多感恩回馈，为您盛势而来！详情请洽当地东风日产专营店。 短信稿： 行动一：CVT双雄会，轩
38、逸09款、酷黑逍客联袂上市！ 辉煌共创，感恩盛典！东风日产五周年100万台，再掀车市新风暴！CVT双雄会，轩逸09款、酷黑逍客联袂上市！更多感恩回馈即将盛势而来！详情请洽XX东风日产专营店。 行动二：TIIDA、骊威 节油英雄 超值惊喜！ 辉煌共创，感恩盛典！东风日产五周年100万台，再掀车市新风暴！即日起，选购TIIDA或骊威，即享超值惊喜!更多感恩回馈，为您盛势而来！详情请洽XX东风日产专营店。,2.2 专营店广宣物料行动一、二电台短信稿,本设计只供参考，以总部下发文件为准,2.2 专营店广宣物料示意图,行动二1/2版,行动一1/2版,行动一1/4版,行动二1/4版,执行时间：08年9月1
39、日11月30日 执行重点：1.本清单所列物料请各店于9月1日登陆东风日产网上市场部下载； 2.店头物料布置以东风日产专营店店面形象管理规范手册2008年第四版为准。,2.3 专营店店头布置清单,2.3 专营店店头布置示意图,展厅布置以东风日产专营店店面形象管理规范手册2008年第四版为准。,竖幅,本设计只供参考，以总部下发文件为准,2.3 专营店店头布置示意图,横幅,门贴,刀旗,大挂画,本设计只供参考，以总部下发文件为准,吊旗,2.3 专营店店头布置示意图,海报,本设计只供参考，以总部下发文件为准,2.3 专营店店头布置示意图,台卡,桌贴,宣传架,本设计只供参考，以总部下发文件为准,2.3 专
40、营店店头布置示意图,2.4 专营店销售工具一览表,2.5 专营店店头活动注意事项,9月10月店头活动以更快、更省冠军谁属？东风日产全车系 CCTV全国城市汽车节油极限挑战赛 城市海选为主； 11月以新SUV上市NW活动为主； 9月10月专营店可根据当地情况选择活动内容配合总部进行活动宣传，但9月1日24日之间广告传播内必须加入更快、更省冠军谁属？东风日产全车系 CCTV全国城市汽车节油极限挑战赛 城市海选的活动信息； 专营店在当地自行宣传活动信息时，务必使用总部下发的文件模版，不应自行使用中央电视台或赛车时代栏目的相关图形、图片 ，避免风险。,目 录,第一部分 “5周年100万台”全车系整合传
41、播活动指引,第二部分 新天籁9-10月传播活动指引,第三部分 轩逸09款上市活动指引,第四部分 酷黑逍客上市活动指引,第五部分 TIIDA漂流瓶网络营销活动指引,背景概述 核心任务 总部举措 专营店工作 特别专题：专营店试驾活动指引,第二部分 新天籁后续传播活动指引,为了及时掌握新一代天籁上市后，专营店销售状况、市场反应，厂家在2008年8月3日8月7日走访了13个城市26家专营店，全面了解了市场状况和所遇问题，并针对问题点迅速做出反应，进而执行了910月的整合传播规划。,一、背景概述,公爵交车困难,2.5领先版、2.0销量仍需提升,大量消费者持观望态度,主要问题点,原因分析,解决思路,供不应
42、求,配备上，卖点非显性，顾客认为性价比不如竞车 价格上，受到竞车降价的冲击,消费者对核心优势认知不足 未树立强有力的口碑，消费者购车信心不足,传播上：侧重天籁系列 形象上：强化2.5领先版 性能上：突出天籁的优势,线上：加强对核心优势的传播力度；打造强有力口碑 线下：以活动促来店和成交,二、核心任务,促进来店 提升成交 金九银十，刷新佳绩！,天籁系列 以2.5领先版为核心,核心卖点 DVC980,口碑 舒适之王,传播信息,车型重点,传播目的,三、总部举措,AD,硬广+软文式广告 4波/每月进行素材更替，交叉传播整合信息 电台/网络/报纸 高频次密集投放，覆盖全国,通过高层人物访谈，制造话题，聚
43、焦关注，提升品牌高度 用第三方导购的客观形式，拉近消费者心理距离，突出全面的竞争优势，确立在同级车中的领先地位，坚定购车信心,活动主题： 良驹配英雄 烈火见真金 新一代天籁风靡试界挑战赛,活动配合：网络平台为宣传、评选平台，以专营店的试驾 活动为落地 平台目的：试驾报道为AD、PR层面的口碑塑造助力；为落地活动聚集人气、促进来店；保持线上宣传、线下活动的双重热度,PR,WEB活动平台,DLR,600万资金，支持“风靡试界挑战赛”专营店试驾活动（详情请见附件一工联单：关于在全国专营店开展新一代天籁对比试驾活动的通知） 强化试驾活动的执行 加强销售话术的指引 提升来店量，促进成交,四、专营店工作,
44、风靡“试”界挑战赛 专营店试驾活动,活动宣传 活动培训 活动举办 活动后汇报 总部专项资金支持,整体工作综述,针对重点提升车型的专门话术,配合厂家的编辑式 软文广告投放,加强媒体资料夹的 整理和使用,重点试驾活动,话术方面,宣传方面,物料方面,2.5领先版话术 2.0L话术,市场部在总结了前阶段专营店工作的经验和教训的基础上，针对需重点提升的车型、难点问题等方面，筹备专款进行试驾活动的支持，强化不同车型的销售话术，加强对专营店口碑传播的指导，从而提高终端销售能力，扩大来店量，有力提升成交率。,2008年9-10月 新一代天籁 专营店4项重要工作,厂家主导：网络平台 活动细则请见XX号工联单及活
45、动官网： http:/www.nissan-,四、专营店工作,1、风靡“试”界挑战赛活动,活动目的： 1.广泛集客，吸引顾客参加天籁试驾，使之感受其内在技术优势带来的好处 2.激励试驾过天籁的顾客通过网络发表良好试驾感受，促进新天籁的口碑传播 主题： 风靡“试”界挑战赛 活动内容构成：,专营店主导：以2.5领先版为核心的天籁系列试驾活动,组织方发布活动信息集客,顾客上传试驾作品 传播口碑,主流网站天籁活动专区,主流网站首页链接,风靡“试”界活动官网,1.在活动专区和活动官网发布全国专营店试驾活动的时间地点； 2.提供网上报名试驾的平台，以试驾报告竞赛的噱头和巨奖吸引网民试驾，并写出对天籁的测试
46、评价。 3.提供集中发表试驾报告进行评比的平台，促进口碑传播,顾客参与试驾,1）办好试驾活动 厂家将于9月1日下发试驾活动工具包，专营店要对工具包认真学习、培训 抓住金九银十热销时机，高频次举办，大量集客、试驾 建议9月份：1次/1周；10月份：1次/2周；集中在周末、假日举办 以户外试驾、户外对比试驾、媒体对比试驾3种活动形式为主，灵活举办 总部特拨款600万元专项基金，用于支持专营店举办户外试乘试驾活动（详情请见工联单：关于在全国专营店开展新一代天籁对比试驾活动的通知） 2）内部做好活动内容的了解学习，确保每个销售代表或其他客户接待人员能够积极联系活动报名者，并回答其咨询 3）店头和活动现
47、场摆放挑战赛宣传展架（设计稿将于9月1日下发，下载路径为 网上市场部店面及广宣制作物料下载新天籁9-10月传播活动广宣物料文件夹） 4）做好活动前后的信息汇报 专营店合理规划举办时间和地点，每周向专员上报改周试驾活动的时间、地点、报名电话，以便在网络平台发布活动信息； 活动后及时提交活动现场照片或视频，以便上传网络、进行后续宣传； 5）做好试驾顾客的跟进工作 联系和跟进参与顾客，询问试驾感受，促进成交； 提醒参与试驾的顾客写出试驾感受并上传参加大奖赛； 定期向市场专员汇报挑战赛活动带来的集客量、以及竞赛参与者的下订情况。,1、风靡“试”界挑战赛活动专营店具体任务,四、专营店工作,专营店工作：
48、认真学习、培训2.5领先版、2.0L的针对性话术，新天籁业代必须熟练掌握、灵活运用 话术要点分别针对2.5领先版、2.0L 首先，天籁系列的配置在同级中是具有优势的； 其次，车的性价比不能只看配备，更重要的是发动机、变速箱、平台等内在技术。 天籁系列相对老款有了脱胎换骨的变化，其内在技术目前是同级中最先进的，过去的缺点也全部改善。 具体内容请见附件二天籁系列领先版及2.0专题话术（WORD文档）,背景： 1. 新一代天籁上市2个月以来，销售比例与计划不符；公爵系列供车不足；天籁系列 2.5领先版及2.0L销量不甚理想 竞车2.5、2.0降价幅度大，对天籁构成性价比方面的严重威胁 由于竞车专营店
49、的攻击和误导，部分顾客误以为天籁系列和老款相比改变不大 目的：突出2.5领先版、2.0L的内在优势，从内在技术领先同级的角度证明其高性价比，促进顾客下订,2、内部学习、培训针对2.5领先版、2.0L的专门话术,四、专营店工作,3、配合总部投放编辑式软文广告,背景：厂家将于9-10月在全国报纸上投放编辑式软文广告，以车主证言、专家评论等方式塑造新一代天籁的口碑、提升产品形象，平均4波/每月的高密度投放，确保引起新一轮传播热潮； 目的：保持热度，形成热销印象，传播口碑，坚定购车信心 专营店工作：配合总部进行当地报纸的投放。 投放方法：选择当地主流报纸的新闻、财经等版面进行投放 建议以平均4波/每月的频次进行投放，与厂家保持一致 编辑式软文广告上传：第一篇将于9月10日上传至 网上市场部店面及广宣制作物料下载新天籁
