1、第十三章 公共关系与CI战略第一节 CI的基本概念一、CI的概念nCI是英文Corporate Identity的缩写。CI最初的概念叫作“企业识别”。由企业识别的战略思想指导而规划出的整套识别系n统被称作“企业识别系统(Corporate Idelltity System)”，简称CIS.nCIS最初的表征就是：设计与展示一整套区别与其它企业、体现企业自身个性特征的标识系统，以突出企业形象，并以此达到在市场竞争中获胜的经营战略。二、CI的发展n(一)欧美国家CI战略的发展n 欧美国家的cI战略注重于市场营销和竞争导向的视觉传达与运用，它们认为，如果一个企业能够设立一种标志，使人很容易地就能辨
2、别出来，就能够为企业扩大影响奠定基础；n 欧美国家CI有三个特点：n(1)注重从视觉系统人手，强调标准化，色彩、标志、图案全世界一样，它是西方工业标准化的具体表现。n(2)比较注重企业管理的因素，偏重于理性制度条规的管理。n(3)从管理角度看，比较系统性、规则化，便于操作。二、CI的发展n(二)日本CI战略的发展n日本型CI是以文化为特性的。设计界和企业界都认为，企业不仅销售物质的商品，企业形象也应一起被推销，要让社会强烈感受到企业的精神、独特的产品品格。n三大特点：n(1)并非单指CI视觉符号上的表现，而是整体性、系统性的设计规划，尤其注重企业文化与经营理念的传达。n(2)具有人性管理精神，
3、整个CI的设计偏向于以人为本。n(3)注重企业实际的调查研究，以及企业开发经营、发展等未来趋势的走向与策略的长期规划，因此从企业策划到CI导入耗费的时间较长二、CI的发展n(三)中国CI战略的发展n北方：中央工艺美术学院。n南方：“新境界设计群”为“太阳神”作CI策划。三、CI的构成要素nCI一般由三大要素组成：理念识别(Mind Identity)，简称MI；活动识别(Behavior Identity)，简称BI；视觉识别(Visual Iderltity)，简称vI。三、CI的构成要素n实施CI战略的目的就是如何使MI、BI、VI能保持高度的一致。通过完整的系统，创造性地使企业的经营观念
4、和企业的个性，通过各种宣传媒介引起大家的注意；以良好的企业形象，使广大消费者对企业及其产品产生信赖和偏爱的心理效应，这就是CI战略的根本任务。(一)理念识别(MI)nMI是CI战略运作的原动力和实施的基础。理念就是企业经营管理的观念，也称指导思想。它属于思想、意识的范畴，包括企业文化、企业的道德、企业伦理等方面的内容。三、CI的构成要素n理念识别具有统一性和独立性的特征。n统一性是指企业内外、上下的理念必须都一致。n独立性，即每个企业的理念要区别于其他企业。只有具有独立性方能达到识别的目的。n 一个企业的理念识别内容大致可以分为企业使命、经营观念、行动准则和活动领域四个部分。它们之间的关系可用
5、图表示。企业使命活动领域经营观念行动准则三、CI的构成要素n1企业使命，是指企业要依据何种社会使命而进行活动。企业使命反映了社会对企业的要求，它构成了企业理念最基本的内容。n2经营观念，是指企业依据何种思想观念来经营。它实质上反映了企业经理的价值观和思想水平，同时也反映了企业对经理的要求，它具体表现在经理的经营方针和指导思想上。企业经营观念包括的内容很多，如企业精神的建立、职业道德的培养、质量意识的提高、企业凝聚力的形成等。n3行动淮则，是指企业内部员工应该以何种准则行动，它体现了企业对员工的要求。具体地讲，它是指在正确的经营观念指导下对员工的言行所提出的具体要求。例如，服务公约、劳动纪律、工
6、作守则、行为规范、操作要求等。n4活动领域，是指企业应在何种技术范围内或者在何种商品领域内开展活动。案例分析：国美的理念识别案例分析：国美的理念识别n企业宗旨：诚信为本、企业宗旨：诚信为本、创新勇气、精益求精、创新勇气、精益求精、连锁互动连锁互动n企业使命：建百年基企业使命：建百年基业、引领中国家电，业、引领中国家电，创造具有中国特色的创造具有中国特色的新连锁经营模式新连锁经营模式n经营理念：创新务实、经营理念：创新务实、精益求精精益求精案例：案例：SONY的理念识别的理念识别经营宗旨、方针经营宗旨、方针nSONY的经营宗旨：的经营宗旨：经营国际化经营国际化n方针：开拓，不步别方针：开拓，不步
7、别人后尘；前进，为全人后尘；前进，为全世界服务，永远是未世界服务，永远是未知世界的探索者；和知世界的探索者；和谐，全体员工永远紧谐，全体员工永远紧密团结奋斗。密团结奋斗。案例：济南槐荫农行理念识别案例：济南槐荫农行理念识别n企业宗旨：为客户生财，为企业宗旨：为客户生财，为社会理财，为国家聚财。社会理财，为国家聚财。n经营理念：增加新资本，创经营理念：增加新资本，创造新利润，满足社会多样化造新利润，满足社会多样化需求。需求。n企业精神：团队敬业，自强企业精神：团队敬业，自强不息，创新超越。不息，创新超越。n管理原则：管理制度规范化，管理原则：管理制度规范化，运行机制商业化，服务方式运行机制商业化
8、，服务方式标准化，经营手段现代化。标准化，经营手段现代化。n工作作风：严谨认真，热情工作作风：严谨认真，热情细致，准确迅速。细致，准确迅速。三、CI的构成要素(二)活动识别(BI)n活动识别(BI)是一种动态识别形式。它是将企业内部组织结构与员工的行为都作为一种传播符号，通过这些传播符号传达企业理念，塑造企业形象。n我们可将它分为对内活动识别和对外活动识别。对内活动识别是对外活动识别的基础，对外活动识别则是对内活动识别的延伸。1对内活动识别n我们把企业内部对全体员工的组织管理和教育培训以及创造良好的内部工作环境，以保证提供优质产品和优质服务的活动称为对内活动识别。通过企业内部活动识别，不断提高
9、每个员工的素质，使每个员工认识到自己的言行和企业的整体形象息息相关。三、CI的构成要素2对外活动识别n企业为塑造良好的形象而面向社会开展的一切活动称为对外活动识别。对外活动主要包括促销活动、公益活动、公共关系活动、广告活动、宣传话动、展示活动等。通过对外活动识别，可以使更多的人认知企业，对企业产生好感和信赖，从而达到树立良好企业形象的目的。案例分析：麦当劳的案例分析：麦当劳的BInOTM(OPERATION TRAINING MANUAL)-营营业训练手册，详细说明各项业训练手册，详细说明各项政策，餐厅的程序、步骤和政策，餐厅的程序、步骤和方法，是指导麦当劳标准运方法，是指导麦当劳标准运行的基
10、本准则。行的基本准则。nSOC(STATION OPERATION CHECKLIST)岗位检查表岗位检查表nQG(QUALITY GUIDE)品质品质导向手册导向手册nMDT(MANAGEMENT DEVELOPMENT TRAINING)管理人员训练管理人员训练案例：济南槐荫农行员工行为规范案例：济南槐荫农行员工行为规范n领导层行为规范领导层行为规范n管理层行为规范管理层行为规范n服务员行为规范服务员行为规范n员工日常礼仪规范员工日常礼仪规范n行政人员行为规范行政人员行为规范n环境形象规范环境形象规范三、CI的构成要素nVI是在MI、BI的基础上，通过具体化、视觉化的设计，向外界传达的全部
11、视觉形象的总和。n视觉识别的内容主要包括：n1企业商标：包括标准字体、商标图案及色彩。n2建筑物：包括厂房、办公室、厂门等，它们的设计都要体现个性，商店的营业现场则要有企业的特色和风格。n3产品：包括产品的内在设计和外观包装。n4广告：包括传播内容、手法及形式。三、CI的构成要素n5办公用品：包括便笺、信封、办公桌等。n6车辆：车辆活动媒体设计是表现企业的最佳媒体之一。n7展览和展示：包括户外广告、橱窗、销售专柜及展览、展销会的设计、布置，应努力做到系统化、统一化。n8服装：包括服装的颜色、式样、纽扣等。悦目的职工制服有利于塑造良好的企业形象。四、CI构成要素间的关系n(一)MI、BI、vI反
12、映了树立企业形象的三个不同层次nMI是精神层面，是CI的核心和原动力，它决定和左右着企业的素质，它是BI和vI这二者关系的基础。BI是对MI内涵的直接显示，VI则是把企业的形象概念化为具体可见的信息符号。n(二)MI、BI、vI是一个有机整体，三者缺一不可n如果没有精神的内涵MI，则V1只能成为简单的装饰；如果没有BI的具体展示，MI也无法有效地表现出来。CI不是单一的某个识别所能概括的，只有把三者有机结合起来，在理念识别的指导下，发展BI和VI的特殊功能，才能使这种企业区别化战略产生应有的作用。四、CI构成要素间的关系n(三)三者须保持和谐统一、高度一致nCI对企业发展推动力的大小正是取决于
13、MI、BI、vI三者之间和谐统一的程度。n前些年，北京日化一厂研制出一种洗必汰药物牙膏，质量、功能都不错，价格也合理，在当年全国牙膏评比中获得满分。但当时它的名声和销量却远远不如“两面针”和“洁银”牙膏，为什么呢?厂总工程师毫不隐讳地说，主要原因就是名字没有起好。洗必汰是一种高效无毒杀茵剂，可用于人体多方面，其中就有用于妇科病的栓剂妇科良药洗必汰栓剂。而在洗必汰牙膏上市之前，洗必汰栓剂已经通过广告为广大消费者所熟悉。现在消费者突然发现洗必汰还可以用来刷牙，自然在心理上不能接受。最后，这种牙膏不得不退出市场。显然，这家企业在给产品起名字时，只考虑宣传它的药物治疗作用，却忽略了产品名称与其基本功能
14、清洁牙齿相冲突。结果断送了一个很有前途的新产品。四、CI构成要素间的关系n以台湾食品业的“统一”公司为例。nMI的核心为其精神标语开创健康快乐的明天，并秉承“三好一公道”质量好、信用好、服务好、价格公道的经营理念，塑造了一个值得信赖、正派经营的企业形象。nBI部分:统一超级商店的推出，震荡了台湾杂货、日用品行业。其遍及全国的加盟店及24小时营业的服务精神为消费者提供了方便快捷、周到舒适的服务。另外，母亲节活动、书香社会小书印赠活动等，均表达了企业反哺、回馈社会的实质行动。nVI部分：“统一”有其完整、独持的系统性规划：亲切的小白鸽展翅飞向健康快乐的明天，暖色调的红橙色则呈现出营养、健康的产品特
15、性，“统一”小格言的感人小语均在传达着“统一”公司无微不至的关怀。第二节 导入CI策划一、导入CI应具备的条件1导入CI的企业因素n企业在导入CI以前，必须已经超越了维持基本生存及稳定生产经营的发展阶段，具备了一定的综合实力。另外，企业的产品质量与市场定位必须十分稳定，产品质量、价格等已经得到社会的承认，企业及其产品的个性、情感倾向已经成为被关注的焦点。为了寻求更高层次的发展，企业必然重视其形象，此时导入cI成为企业的内在要求。2导入CI的消费者因素n消费者因素主要是指与CI相对应的消费观。CI反映的是一种品牌消费的观念，即消费者在商品价值判断上不是倾向于商品的价格、质量等，而是倾向于商品品牌
16、的社会知名度及企业形象。只有消费者，尤其是企业目标市场上的广大消费者基本具备了品牌消费的观念，企业导入CI才有现实意义。第二节 导入CI策划3导入CI的市场因素n市场因素是指要导入CI的企业所在的行业，客观上已经处于买方市场中。市场竞争很激烈，仅靠产品的质量竞争、价格竞争、服务竞争已经无法维持企业在市场中的不败地位。这时，培育与树立企业形象，凸现企业个性以吸引广大受众，就成为企业的必然选择。二、导入CI的时机选择n1新公司设立、企业合并、公司性质变化时。n新企业创建伊始，没有传统观念的束缚。此时，通过市场定位，制定出具有个性、与众不同的识别系统，可以把企业的正确理念有效地传递给社会公众，以达到
17、塑造良好企业形象的目的。n2企业新建、扩建、改建工程结束、重大技术改造项目投产、主体产品转产、重大服务项目报出时。n3企业组织结构发生重大变化、体制改变、企业集团组建、企业规模扩展、员工数量大量增加、销售网点扩展时。此时导入CI可扩大企业的影响。二、导入CI的时机选择n4公司创业周年纪念。举行企业周年纪念活动是对企业成长的一种肯定。利用创业周年纪念活动，可以重塑企业的新形象，以迈向更长远的企业目标，还可以增进企业职工的向心力和工作士气，使公众对企业经营更有信赖感。n5新产品上市、老产品获奖时。此时导人CI有扩大宣传产品形象和提高企业知名度、增强职工信心和成就感的作用。n6企业向多样化经营发展以
18、及进军海外市场，实行跨国营销时。企业原有的识别系统，往往不适应国际市场经营的需要、因此建立企业新的识别系统就成为企业经营的主要 策略之一。二、导入CI的时机选择7商标更动、各种品牌回归统一牌名时。n企业在变更商标时导入CI，通过声势浩大的宣传活动，在塑造良好企业形象的同时，可将新商标的内涵传达给消费者，使其顺利接受这种变更。8企业经营理念改变和重整时。n经过确立新的企业理念，再通过有效的活动识别和视觉识别系统的信息传递，就能赋于企业求新、求好、求美的实际意义。9当企业形象出现危机，消除不良影响，扭转乾坤时。n当企业出现形象危机时，除了采取必要措施应对危机外，企业还可以通过导入CI来重塑企业形象
19、，消除危机造成的不利影响。三、CI的设计与实施n1企业形象现状调查n企业形象调查是CI设计、实施的前提。其内容包括企业有形形象和无形形象调查、企业的知名度与美誉度调查。内容包括：n(1)企业形象要素调查。可根据图表，按照统计结果计算权数加权平均值，分出优劣。三、CI的设计与实施(2)企业的知名度与美誉度调查。n企业知名度(对企业认知的人数被调查总人数)100n企业美誉度(对企业有好感的人数对企业认知的人数)100n2企业形象定位n一旦确定了市场定位，企业就要制定出详细的企业形象(包括产品形象)定位的计划，即CI战略。通过企业形象定位，拟定视觉差异方向与行为准则、企业活动推广方向等，促进企业宣传
20、观念的准确传播，尽快在公众中形成统一、明确的认识。企业形象的形成机制形象统一理念名称标志标准字标准色口号人格化形象歌曲内在形象：产品的开发、设计、内在形象：产品的开发、设计、管理、文化定位、事业领域与追求、管理、文化定位、事业领域与追求、外在形象：知名度、美誉度、外在形象：知名度、美誉度、认可度、忠诚度认可度、忠诚度视觉形象：电视、报纸、杂志、视觉形象：电视、报纸、杂志、各种媒介、宣传用品、产品包装各种媒介、宣传用品、产品包装非视觉形象：员工的言行、工作态度、非视觉形象：员工的言行、工作态度、企业文化、服务水平、产品质量企业文化、服务水平、产品质量品牌形象统一名牌诞生三、CI的设计与实施3企业
21、经营战略定位n通过以上两个步骤，企业在明确了自己的内外部现状，确定了主攻方向后，就可以确定自己的经营目标、战略方针以及企业的5P。营销组合，即在原来4Ps(产品、价格、渠道、促销)的基础上，再加上公共关系。4CI战略定位n对理念识别、行动识别、视觉识别系统进行一体化设计，统一实施。关于理念识别，对内包括企业精神、企业方针；对外包括一句话广告式行动纲领。如海尔的理念识别为：n 经营理念：真诚到永远；n 企业精神：敬业报国，追求卓越；n行动识别和视觉识别要根据理念识别，首先确定总体识别标志，即基本要素(如公司名称、符号标志、商标、基本色等)，应有多个不同方案以供选择，然后设计产品、办公用具等应用要
22、素及服饰、广告、大众传播方式、环境识别系统等。三、CI的设计与实施5进行方案审核及方案决策n审核以下六项内容：n(1)基本要素。如企业名称、符号标志、商标、基本色等；n(2)展示物、识别物、服饰；n(3)环境识别系统；n(4)非直观因素，如职工行为效率；n(5)方案特色；n(6)方案的可行性。n上述程序完成之后，便可着手编制CI手册。6编写CI设计手册n编写CIS手册就是将设计好的识别系统整理成册，予以标准化、序列化，便于使用和查阅。它是企业实际作业的水平和规范的标准，同时也是企业形象识别要素综合管理的依据和参考。三、CI的设计与实施三、CI的设计与实施n 7CI战略的实施 n当CI开发取得阶
23、段性成果(编制成CI手册)后，企业就应有目的、有计划地实施CI战略。即将CI规定的各项战略方针具体地融合在企业经营管理的各个方面，予以贯彻。为保证CI顺利实施，要对企业员工进行教育培训，使他们了解CI，树立CI意识。n对外，企业可通过信息发布、宣传推广性活动来达到全面沟通的效果。三、CI的设计与实施8监督、评估CI执行情况，并予以改进n企业将CI行动化后，就应定期对CI的实施效果进行调查、总结、评估，使之形成反馈机制，不断完善。为此，企业应成立专职的 CI管理委员会，负责进行CI的监督、定期评估及进行效益统计追踪，提出改进方案。第二节 CI的功能与原则n一、CI的功能n二、CI设计的基本原则一
24、、CI的功能n(一)内部功能n1有利于重建企业文化。企业文化是企业成员所追求的固有价值、思维方式、行为方式和信念的综合，它对企业的现在和未来有着巨大的影响，是企业对付挑战和变化的力量源泉。n 为了适应环境的变化，企业文化也应不断发展。企业通过推行CI，有利于企业文化的更新和重换，不断保持青春和活力。一、CI的功能n 2有利于增强产品竞争力。nCI通过给人印象强烈的视觉识别设计，有利于创造名牌，建立消费者的品牌偏好。n 3有利于多角化、集团化、国际化经营。n使企业各个经营项目之间共同利用某些资源，产生协同效应，增强企业适应不同市场环境变化的能力，使企业营运更加稳健、安全。一、CI的功能n(二)外
25、部功能n1有利于企业稳定原有职工队伍，不断吸收招揽到优秀人才。现代企业的竞争，不但是新技术、新产品的竞争，更是人才的竞争。松下幸之助就曾告诫其员工：松下不只是创造更好、更新的电器产品的企业，更是创造更新、更好的新人才的企业。一、CI的功能n2有利于企业融资、扩大社会资金来源、增强股东投资信心。n英国的鲍施洛勃公司是光学仪器制造商，而且具备制造和工程方面的优势，但其股票变动却只为人数不多的分析人员所追踪，于是企业决心变革，在收购一系列其他公司后，变成一个以健康保健服务为主要内容的组织。为了改变股票分析人员的观念，公司将自己公司的名称改为健康保健和光学国际公司，放弃以往的制造业名称，这样，公司展现
26、在分析人员面前的便是四个主要的盈利颇丰的领域：个人健康、医疗、生物医学和光学。结果，公司的股票价格在6个月后上涨了大约40。一、CI的功能n3有利于争取更多的供应商和销售商，n4有利于获得消费者的认同。英国的一家策划顾问公司负责人奥立弗通过参加名牌产品的商务活动，与世界l 000多家优秀公司客户进行接触后认为：“对名牌产品有着高度认识的企业必然成功。”n 5有利于企业公共关系的运转。企业导人CI，有助于信息传递的可信性、真实性和统一性，使企业的公共关系活动得到顺利发展。二、CI设计的基本原则n(一)同一性n 为了达成企业形象对外传播的一致性与一贯性，应该运用统一设计和统一大众传播，用完美的视觉
27、一体化设计，将信息与认识个性化、明晰化、有序化，把各种形式传播媒体上的形象统一，给社会大众留下强烈的印象与影响力。n(二)差异性n 企业形象为了能获得社会大众的认同，必须是个性化的、与众不同的。二、CI设计的基本原则n(三)民族性n 企业形象的塑造与传播应该依据不同的民族文化，美、日等国许多企业的崛起和成功，民族文化是其根本的驱动力。n(四)有效性n 有效性是指企业经策划与设计的CI计划能得以有效的推行运用。n 第一，CI策划设计必须根据企业自身的情况、企业市场营销的地位，在推行企业形象战略时确立准确的形象定位，然后以此定位进行发展规划。n 第二，企业在准备导入CI计划时，能否选择真正具有策划设计实力的机构或个人，对CI计划的有效性也是十分关键的。n 第三，要保证CI计划的有效性，一个十分重要的因素是企业主管有良好的现代经营意识，对企业形象战略也有一定的了解，并能尊重专业cI设计机构或专家的意见和建议。
