1、第二章旅游公共关系概述北京长城饭店与里根总统访华第一节旅游公共关系的概念与构成一、旅游公共关系的概念 旅游公共关系旅游公共关系是指旅游组织运用传播沟通手段，有目的地影响相关公众的心理和行为，形成有利于旅游组织生存发展的良好内外环境，为旅游组织树立良好的形象二、旅游公共关系的构成旅游公共关系主体旅游组织客体社会公众手段传播（一）主体旅游组织住宿接待部门交通运输部门东道地旅游组织游览场所经营部门旅行业务组织部门我国的旅游组织交通运输部门旅游景点部门住宿服务部门餐饮服务部门旅游纪念品/用品零售部门娱乐服务部门旅行社部门旅游行政机构和旅游行业组织（二）客体公众 对旅游组织的目标和发展具有潜在的或现实影
2、响的利益关系或有影响力的群体、组织和个人 组织的公众是由与组织有某种利害关系的各方面公众组成的 公众的范围、态度随时间和问题的解决不断变化根据旅游组织与公众发展的不同阶段分类非公众潜在公众知晓公众行动公众根据组织与公众之间的利益划分内部公众员工关系股东关系部门之间关系外部公众顾客关系媒介关系竞争者关系社区关系政府关系（三）媒介传播 连接主客体的桥梁 旅游组织与公众之间的信息传播活动和信息交流过程旅游企业Tourism Enterprise相关公众The public related语言传播与非语言传播Language propagation and non-language propagati
3、on三、旅游公共关系的特点 复杂性 全员性 情感性案例：日本人的公共关系意识四、旅游公共关系的作用 优化旅游组织的内部环境 增强旅游组织的竞争力 扩大旅游组织的对外合作 增进旅游组织之间的和谐 提高社会的整体效益第二节旅游公共关系的职能案例：一张照片背后的巨额利润 1964年，中国画报封面刊出一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜 人民中国杂志、人民日报相继作了有关报道一、收集信息信息内容旅游组织形象信息“硬件”形象“软件”形象公众对旅游组织领导机构的评价公众对旅游组织管理水平的评价公众对旅游组织内容一般工作人员的评价旅游组织产品信息旅游组织运行状态及发展趋势信息（二）信息来源内部来源员工外部来源
4、公众的反映新闻媒体的宣传报道政府主管部门旅游同行互联网二、咨询参谋 公共关系咨询参谋：公共关系专业人员向旅游组织管理决策层提供与旅游组织、公众相关信息的过程，进而确保旅游组织决策的准确性和科学性 从本质上说，咨询参谋是信息传播活动，是公共关系专业人员与管理决策人员之间的信息沟通 公共关系部是旅游组织的资料中心、环境监测中心、信息发布中心、旅游组织的参谋部（一）咨询参谋的内容 外部政策环境 内部方针政策政策方面 评估组织形象 维护组织形象组织方面 公众一般情况 公众需求情况公众方面（二）咨询参谋的方法 编制旅游组织内、外环境监测信息资料 信息反馈会 论证会三、沟通协调（一）内部的沟通协调（一）内
5、部的沟通协调 人员之间的沟通协调 部门之间的沟通协调（二）外部的沟通协调（二）外部的沟通协调 制造舆论，告知公众 强化舆论，扩大影响 引导舆论，控制形象四、组织活动公共关系活动新闻发布会公关谈判展览会社会赞助庆典活动案例：广州中国大酒店周年庆典五、教育引导（一）培养全员公关意识（二）对顾客进行消费教育 灌输性教育 规劝性教育 惩戒性教育第三节旅游公共关系的工作程序案例：北京北旭野生动物园公关活动公关活动的四步工作法调研策划实施评估一、旅游公共关系调研 旅游公共关系旅游公共关系调研调研：就公众对旅游组织形象的评价进行统计分析 用资料或文字的形式显示公众的意见、态度和反映 或就某一具体公关活动条件
6、进行实际考察（一）调研的意义：（一）调研的意义：为旅游组织提供决策依据 为旅游公共关系的目标计划奠定基础 使旅游组织及时把握公众舆论（二）旅游公共关系调研的内容旅游组织自旅游组织自身情况身情况 旅游组织的发展历史、现状 旅游组织的发展趋势和前景 旅游产品 员工队伍情况 旅游组织的文化内容旅游组织面旅游组织面临公众情况临公众情况 组织内外公众的类型、特点、性质 公众的分布范围和对本组织的重要程度 公众的态度、需求和行为旅游组织所旅游组织所处社会环境处社会环境 政治环境 经济环境 人文环境 自然环境旅游组织形旅游组织形象调查象调查 旅游组织自我期望形象 旅游组织实际社会形象旅游组织形象地位四象限图
7、美誉度100806040200 20 40 60 80 100知名度旅游组织形象要素调查表 评价评价调查调查项目项目非非常常相相当当稍稍微微一一般般稍稍微微相相当当非非常常评价评价 调查调查项目项目经营方针正确7025 5经营方针不正确办事效率高10 20 65 5办事效率低服务态度诚恳15 2065服务态度恶劣业务时有创新2070 10业务缺乏创新管理顾问有名气10 90管理顾问没有名气公司的规模大2555 20公司规模小旅游旅游组织形象差距图组织形象差距图70 60 50 40 30 20 10 0经营方针正确 经营方针不正确办事效率高 办事效率不高服务态度诚恳 服务态度不诚恳业务水平高
8、业务水平低管理顾问有名气 管理顾问没名气公司规模大 公司规模小 （三）旅游公共关系调研的方法直接接触调研引证分析调研问卷调查抽样调查1、直接接触调研个人面谈小组面谈集体座谈深度访谈直接接触调查的实施访谈前的准备 熟悉调研内容 了解访谈对象 保持良好心态 工具准备创造融洽、和谐的访谈气氛 与访谈对象进行心理沟通 运用访谈艺术整理访谈材料 核实数据，确保真实、准确 录音、录像材料整理成文字直接接触调查的优点和局限性 优点优点：直接接触被调查者，收集第一手资料 调查人员可判断被调查者回答问题的实事求是态度及正确可靠程度 问题回收率高，样本代表性强 近距离交流更具人情味 局限性局限性：获取材料的真实程
9、度受到许多客观因素的影响 直接接触调查的回答标准化程度低，随意性大，不利于进行科学的统计分析2、引证分析调研 出版物 文献档案资料 电子媒介及计算机网络系统引证调研对象3、问卷调查封闭式问卷开放式问卷 文字要准确，不让被调查者产生模糊认识 防止使用引导性语句，问句要有艺术性 不提不易回答的问题 注意问题的排列顺序 按期回收，整理问卷，进行统计分析4、抽样调查 单纯随机抽样 分层随机抽样 分群随机抽样几率调查 任意抽样法 判断抽样法 配额抽样法非几率调查等距抽样二、旅游公共关系策划 旅游公共关系策划旅游公共关系策划：公共关系人员在充分调研、全面掌握信息的基础上，针对旅游组织需要解决的问题，遵循科
10、学原则和方法，运用自己的知识和经验，充分发挥想象力和创造力，确定旅游公关活动的主题和战略，并制订出最佳活动方案的过程（一）策划的意义（一）策划的意义：使旅游公共关系活动具体化 为旅游公共关系活动制定蓝图 为旅游公共关系活动的检查和总结提供依据（二）旅游公关策划的原则 组织利益和公众利益相统一的原则 总体形象和特殊形象相统一的原则 知名度和美誉度相统一的原则 经济效益与社会效益相统一的原则（三）旅游公关策划的运作程序确立公共关系目标确定公共关系主题确立目标公众选择传播渠道选择活动时机确立活动条件编制活动预算起草书面报告旅游公共关系预算的基本构成劳动报酬行政经费媒介、设备费用实际活动费其他费用书面
11、报告的内容书面报告背景目标措施预算三、旅游公共关系实施 旅游公共关系实施旅游公共关系实施：通过公共关系活动的开展来获得相关公众对旅游组织及其行为的了解、理解、信任和支持的过程（一）实施的原则（一）实施的原则：目标控制原则 组织行为与传播一致性原则 沟通协调原则 把握有利时机原则旅游公共关系由头 旅游公共关系由头旅游公共关系由头：旅游公共关系活动得以开展的价值和依据 由头由三要素组成由头由三要素组成：一是符合公众利益 二是符合旅游组织的总体目标和自身利益 三是具有新闻价值交汇点的选择和运用 运用各种固定的特殊机会，如节假日、纪念日等 运用现存的事件、设施、条件或形势开展专项旅游公关活动 运用各种
12、信息传播的事件或活动开展专项旅游公关活动 确定是否应利用重大节日或国内外重大事件 不要在同一天开展两项重大活动按公共关按公共关系功能分系功能分内容内容目的目的特点特点宣传型公宣传型公共关系共关系运用各种传播媒介将组织信息传递给公众形成有利的公众舆论和社会环境主导性强、时效性强、传播面广、形象推广效果快交际型公交际型公共关系共关系在人际交往中开展公关活动建立广泛的社会关系网络直接、灵活、富于人情味服务型公服务型公共关系共关系以提供优质服务为主要手段以实际行动获取公众的了解和好评以实际行动来证实诚意社会型公社会型公共关系共关系以各种社会性、文化性、公益性、赞助性活动为主塑造组织的文化形象、社区公民
13、形象，提高旅游组织整体的知名度和美誉度公益性、文化性强，影响力大，但成本较高征询型公征询型公共关系共关系以采集信息、舆论调查、民意测验为主通过掌握信息和舆论，为组织的经营管理决策提供参谋长期、复杂，需要耐力、诚意和持之以恒按组织所处时期、环境、面临的问题划分适用范围适用范围功能功能具体做法具体做法建设型公建设型公共关系共关系旅游组织初创和开创新局面的阶段提高知名度，在公众中形成良好的第一印象采取灵活多样的宣传手段向公众主动做自我介绍维系型公维系型公共关系共关系旅游组织的稳定发展阶段对良好的公共关系状态进行加固通过传播媒介持续不断向公众传送信息防御型公防御型公共关系共关系旅游组织与外部环境产生不
14、和谐倾向防患于未然，防止旅游公共关系失调及时地向决策层和各业务部门提供外部信息矫正型公矫正型公共关系共关系旅游组织形象受到严重损害挽回旅游组织声誉，改善被损害的形象采取有效措施善后，平息风波，恢复信任进攻性公进攻性公共关系共关系旅游组织与环境发生冲突时摆脱被动局面，创造新局面以攻为守，改变决策，迅速调整（三）实施的障碍社会障碍沟通障碍 语言障碍 观念信仰障碍 习俗障碍 心理障碍 组织障碍经营障碍四、旅游公共关系评估 旅游公共关系评估旅游公共关系评估：根据特定的标准，对公共关系计划和实施效果进行衡量、检查，以判断其优劣的过程（一）评估的意义（一）评估的意义：控制整个旅游公关活动 检验旅游公关策划和实施效果 丰富公共关系理论建设（二）评估的内容1、组织形象评估2、活动成效评估3、信息传播评估 旅游组织的信息是否及时发出 旅游组织的新闻和信息被媒介采用的数量 检测了解信息的公众量4、目标效果评估5、预期目标实现程度评估（三）评估工作的程序重温旅游公共关系目标收集和分析资料向决策层报告分析结果把分析结果用于决策调整评估报告的主要内容基本工作过程目标完成情况预算执行情况成绩和经验不足与教训下一阶段工作的任务及重点评价所采取的方法和步骤（四）评估的方法自我评估法专家评定法公众评价法定量评估法新闻报道分析法 信息报道量 信息报道质 信息报道时机
