1、客户关系管理客户关系管理 客户关系管理客户关系管理 第一章第一章 客户关系管理导论客户关系管理导论 第二章第二章 客户关系管理技术客户关系管理技术 第三章第三章 关系客户的选择关系客户的选择 第四章第四章 客户关系的建立客户关系的建立 第五章第五章 客户关系的提升客户关系的提升 第六章第六章 客户关系的维护客户关系的维护 第七章第七章 客户关系的挽救客户关系的挽救 第一章第一章 客户关系管理导论客户关系管理导论 第一节第一节 客户关系管理的产生客户关系管理的产生 第二节第二节 客户关系管理的理论基础客户关系管理的理论基础 第三节第三节 客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵 第四节第四节 客户关
2、系管理的意义与思路客户关系管理的意义与思路 第一节第一节 客户关系管理的产生客户关系管理的产生 一、需求的拉动一、需求的拉动 ( (一一) )客户的重要性客户的重要性 ( (二二) )客户信息管理的重要性客户信息管理的重要性 客户的价值客户的价值 利润源泉利润源泉 聚客效应聚客效应 信息价值信息价值 口碑价值口碑价值 对付竞争的利器对付竞争的利器 GEGE变革的带头人变革的带头人 韦尔奇韦尔奇 “公司无法提供“公司无法提供职业职业 保障保障，只有客户才行”，只有客户才行” 客户客户 萨姆萨姆沃尔顿说沃尔顿说 “实际上只有一个实际上只有一个真正的老板真正的老板，那就是客户。，那就是客户。 他只要
3、用他只要用把钱花在别处把钱花在别处的方式，就能将公的方式，就能将公 司的董事长司的董事长和和所有雇员全部都所有雇员全部都炒了鱿鱼炒了鱿鱼！” 客户客户不靠不靠我们而活，而我们却我们而活，而我们却少不了少不了他们。他们。 别以为我们服务他是别以为我们服务他是可怜可怜他，而是他，而是 他见我们可怜才给予他见我们可怜才给予我们服务的机会。我们服务的机会。 最终为我的工资单付款的人。最终为我的工资单付款的人。 我的确是在我的确是在为她工作为她工作。 客户客户是最终为我的工资单付款的人。是最终为我的工资单付款的人。 我的确是在我的确是在为他为他( (她她) )工作工作。 客户的终生价值客户的终生价值 指
4、一个客户指一个客户一生一生所能给企业带来的价值，所能给企业带来的价值， 它是以客户带来的它是以客户带来的收益减去收益减去企业为吸引、推销、企业为吸引、推销、 维系和服务该客户所产生的维系和服务该客户所产生的成本来计算成本来计算的，并的，并 且要将这个现金量折为现值。且要将这个现金量折为现值。 客户终生价值既包括历史价值，又包括未来价客户终生价值既包括历史价值，又包括未来价 值，它值，它随着时间的推移而增长随着时间的推移而增长。 因此，企业千万别在意客户一次花多少钱，购因此，企业千万别在意客户一次花多少钱，购 买了多少产品或者服务，而买了多少产品或者服务，而应该考虑他们一生应该考虑他们一生 可能
5、给企业带来多少财富可能给企业带来多少财富。 企企 业业 流 动 资 产 固 定 资 产 技 术 管 理 客客 户户 人 才 客户、客户关系客户、客户关系是是企业的重要资产企业的重要资产 第一节第一节 客户关系管理的产生客户关系管理的产生 二、技术的推动二、技术的推动 客户关系管理之所以出现并迅速发展是的根本原因在客户关系管理之所以出现并迅速发展是的根本原因在 于，传统的营销模式受到严重的挑战以及信息技术的于，传统的营销模式受到严重的挑战以及信息技术的 迅猛发展使企业需要并得以借助先进的管理思想以及迅猛发展使企业需要并得以借助先进的管理思想以及 先进的技术手段，去充分了解和掌握客户信息，发现先进
6、的技术手段，去充分了解和掌握客户信息，发现 与挖潜市场机会，规避风险，提高客户满意与忠诚度。与挖潜市场机会，规避风险，提高客户满意与忠诚度。 换句话说，客户关系管理既是现代市场营销理念发展换句话说，客户关系管理既是现代市场营销理念发展 的产物，也与现代信息技术的推动密不可分。在需求的产物，也与现代信息技术的推动密不可分。在需求 拉动、技术推动下，客户关系管理不断演变发展，逐拉动、技术推动下，客户关系管理不断演变发展，逐 渐形成了一套管理理论体系和应用技术体系。渐形成了一套管理理论体系和应用技术体系。 第二节第二节 客户关系管理的理论基础客户关系管理的理论基础 一、关系营销一、关系营销 二、一对
7、一营销二、一对一营销 三、精准营销三、精准营销 四、情感营销四、情感营销 五、客户细分五、客户细分 六、客户生命周期六、客户生命周期 七、客户感知价值七、客户感知价值 第三节第三节 客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵 一、关于客户关系管理的各种学说一、关于客户关系管理的各种学说 ( (一一) )客户关系管理的战略说客户关系管理的战略说 ( (二二) )客户关系管理的策略说客户关系管理的策略说 ( (三三) )客户关系管理的理念说客户关系管理的理念说 ( (四四) )客户关系管理的制度说客户关系管理的制度说 ( (五五) )客户关系管理的目的说客户关系管理的目的说 ( (六六) )客户关系管理
8、的行动说客户关系管理的行动说 ( (七七) )客户关系管理的技术说客户关系管理的技术说 ( (八八) )客户关系管理的工具说客户关系管理的工具说 ( (九九) )客户关系管理的方案说客户关系管理的方案说 第三节第三节 客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵 二、客户关系管理认识上的误区二、客户关系管理认识上的误区 当前，有不少人认为，客户关系管理就是安装客户关当前，有不少人认为，客户关系管理就是安装客户关 系管理软件，还有不少人认为，客户关系管理就是数系管理软件，还有不少人认为，客户关系管理就是数 据库管理。这都是对客户关系管理的误解。据库管理。这都是对客户关系管理的误解。 的确，客户关系管理需
9、要计算机软件，需要客户关系的确，客户关系管理需要计算机软件，需要客户关系 管理软件，但它们只是为企业进行客户关系管理提供管理软件，但它们只是为企业进行客户关系管理提供 了一种手段，并不能代表客户关系管理。数据库也只了一种手段，并不能代表客户关系管理。数据库也只 是帮助我们更有效地管理客户信息的工具，它同样不是帮助我们更有效地管理客户信息的工具，它同样不 能替代客户关系管理。能替代客户关系管理。 所以，不能把客户关系管理理解为是一种技术手段或所以，不能把客户关系管理理解为是一种技术手段或 是一套软件系统。是一套软件系统。 第三节第三节 客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵 三、关于客户关系管理的
10、再认识三、关于客户关系管理的再认识 ( (一一) )客户关系管理首先是一种“管理”客户关系管理首先是一种“管理” ( (二二) )客户关系管理是关于“关系”的管理客户关系管理是关于“关系”的管理 ( (三三) )客户关系管理是关于“客户关系”的管理客户关系管理是关于“客户关系”的管理 ( (四四) )客户关系管理的定义客户关系管理的定义 “关系关系”的解读的解读 许多人认为许多人认为“关系关系”是个令人费解、难以言传，甚至是个令人费解、难以言传，甚至 难以启齿的词语，难以启齿的词语， 因而不屑于讨论因而不屑于讨论“关系关系”，而更愿意讨论战略、，而更愿意讨论战略、 创新这样的话题。创新这样的话
11、题。 这是这是y y将将“关系关系”简单理解为简单理解为“搞关系搞关系”“”“走后门走后门” “搞关系搞关系”“”“走后门走后门”根本根本不能带来信任不能带来信任， 无法获得长期而稳定的关系，随时存在土崩瓦解的可无法获得长期而稳定的关系，随时存在土崩瓦解的可 能。能。 “关系”的解读关系”的解读 现代汉语词典现代汉语词典对“关系”的解释是：对“关系”的解释是： 事物之间相互作用、相互影响的状态；事物之间相互作用、相互影响的状态； 人和人人和人或或人和事物之间的某种性质的联系；人和事物之间的某种性质的联系； 关联或牵涉等。关联或牵涉等。 可见，“关系”的有两个以上的主体，可见，“关系”的有两个以
12、上的主体， “关系”的建立与保持“关系”的建立与保持有赖于双方的共赢有赖于双方的共赢； 另外，“关系”是有另外，“关系”是有生命周期生命周期的的 即关系的建立、关系的发展、关系的维持、即关系的建立、关系的发展、关系的维持、 关系的破裂。关系的破裂。 “客户关系客户关系”的解读的解读 客户关系是指客户关系是指企业与客户之间企业与客户之间的相互作用、相互影响、的相互作用、相互影响、 相互联系的状态。相互联系的状态。 客户关系本质上客户关系本质上归于归于人与人之间的关系，但人与人之间的关系，但不同于不同于 “务需务需”的的“人际关系人际关系” ，不能通过，不能通过“请客请客”“”“送礼送礼” “陪笑
13、脸陪笑脸”“”“走后门走后门”实现。实现。 企业与客户之间既是企业与客户之间既是买卖关系买卖关系，也是，也是利益利益关系、关系、伙伴伙伴 关系，而且关系，而且互为互为客户关系。客户关系。 客户关系客户关系是是“务实务实”的的，必须是建立在坚实利益基础，必须是建立在坚实利益基础 上，必须是能够上，必须是能够为客户创造为客户创造价值的。价值的。 客户关系管理的定义客户关系管理的定义 客户关系管理是建立在信息技术和营销思想基客户关系管理是建立在信息技术和营销思想基 础之上的一种先进的管理理念，础之上的一种先进的管理理念， 是借助先进的技术手段和管理理念来研究与客是借助先进的技术手段和管理理念来研究与
14、客 户建立关系、提升关系和维护关系的科学，户建立关系、提升关系和维护关系的科学， 也是企业巩固及进一步发展与客户长期稳定关也是企业巩固及进一步发展与客户长期稳定关 系的动态过程和策略，系的动态过程和策略， 它将管理的视野从企业的内部延伸、扩展到企它将管理的视野从企业的内部延伸、扩展到企 业的外部，是企业管理理论发展的新领域。业的外部，是企业管理理论发展的新领域。 第四节第四节 客户关系管理的意义与思路客户关系管理的意义与思路 一、客户关系管理的意义一、客户关系管理的意义 二、客户关系管理的思路二、客户关系管理的思路 一、客户关系管理的意义一、客户关系管理的意义 1)1)能降低企业维系老客户和开
15、发新客户的能降低企业维系老客户和开发新客户的成本成本 2)2)能降低企业与客户的交易能降低企业与客户的交易成本成本 3)3)能给企业带来源源不断的利润能给企业带来源源不断的利润 4)4)促进促进增量增量购买和购买和交叉交叉购买购买 5)5)能提高客户的能提高客户的满意满意度与度与忠诚忠诚度度 6)6)能整合企业对客户服务的各种能整合企业对客户服务的各种资源资源 一、客户关系管理的意义一、客户关系管理的意义 总之，市场竞争就是总之，市场竞争就是争夺客户争夺客户的竞争，的竞争， 吸引和争取新客户、维系和保持老客户吸引和争取新客户、维系和保持老客户 是企业是企业生存和发展生存和发展的使命。的使命。
16、企业要想在激烈的市场竞争中企业要想在激烈的市场竞争中保持优势保持优势， 就必须就必须积极培养和建立客户关系，巩固积极培养和建立客户关系，巩固 和发展客户关系，这样才能使企业和发展客户关系，这样才能使企业真正真正 获得竞争优势。获得竞争优势。 二、客户关系管理的思路二、客户关系管理的思路 ( (一一) )客户关系管理必须以信息技术与营销思想客户关系管理必须以信息技术与营销思想 为两翼为两翼 ( (二二) )主动地、有选择地建立客户关系主动地、有选择地建立客户关系 ( (三三) )积极地提升客户关系、维护客户关系积极地提升客户关系、维护客户关系 ( (四四) )及时地、努力地挽救客户关系及时地、努
17、力地挽救客户关系 客户的状态及提升客户的状态及提升 单相思单相思? ? 一见钟情、两情相悦一见钟情、两情相悦 非客户 初次购买客户 忠诚客户 重复购买客户 在在 客客 户户 目目 标标 客客 流失客户 流失 开 发 永远流失 挽回 流失 挽回 流失 现 实 客 户 户户 潜潜 对各类客户的管理对各类客户的管理 忠诚客户忠诚客户源于源于重复购买客户，重复购买客户重复购买客户，重复购买客户来源于来源于初初 次购买客户，初次购买客户次购买客户，初次购买客户来源于来源于潜在和目标客户：潜在和目标客户： 要获得忠诚客户，必须对重复购买客户加强管理，要获得忠诚客户，必须对重复购买客户加强管理， 要获得重复
18、购买客户，须对初次购买客户加强管理，要获得重复购买客户，须对初次购买客户加强管理， 要获得初次购买客户，须对潜在和目标客户管理。要获得初次购买客户，须对潜在和目标客户管理。 总之，从潜在、目标客户开始，直到对初次、重复购总之，从潜在、目标客户开始，直到对初次、重复购 买客户及忠诚客户都必须跟踪管理，决不能放松。买客户及忠诚客户都必须跟踪管理，决不能放松。 第二章第二章 客户关系管理的技术客户关系管理的技术 第一节第一节 客户关系管理系统客户关系管理系统 第二节第二节 数据管理技术在客户关系管理数据管理技术在客户关系管理 中的应用中的应用 第三节第三节 呼叫中心技术在客户关系管理呼叫中心技术在客
19、户关系管理 中的应用中的应用 第一节第一节 客户关系管理系统客户关系管理系统 一、客户关系管理系统的定义、特点一、客户关系管理系统的定义、特点 ( (一一) )客户关系管理系统的定义客户关系管理系统的定义 ( (二二) )客户关系管理系统的特点客户关系管理系统的特点 二、客户关系管理系统的主要功能二、客户关系管理系统的主要功能 ( (一一) )接触活动接触活动 ( (二二) )业务功能业务功能 ( (三三) )技术功能技术功能 ( (四四) )数据库功能数据库功能 三、客户关系管理系统的类型三、客户关系管理系统的类型 ( (一一) )运营型客户关系管理系统运营型客户关系管理系统 ( (二二)
20、)分析型客户关系管理系统分析型客户关系管理系统 ( (三三) )协作型客户关系管理系统协作型客户关系管理系统 ( (四四) )三种类型的客户关系管理系统之间的关系三种类型的客户关系管理系统之间的关系 第二节第二节 数据管理技术在客户数据管理技术在客户 关系管理中的应用关系管理中的应用 一、客户数据的重要性一、客户数据的重要性 二、数据挖掘技术二、数据挖掘技术 三、运用数据库管理客户信息三、运用数据库管理客户信息 四、数据库营销及其特点四、数据库营销及其特点 五、数据库营销的运作五、数据库营销的运作 六、数据库的管理六、数据库的管理 一、客户数据的重要性一、客户数据的重要性 1 1 客户数据是企
21、业决策的基础客户数据是企业决策的基础 2 2 客户数据是客户分级的基础客户数据是客户分级的基础 3 3 客户数据是客户沟通的基础客户数据是客户沟通的基础 4 4 客户数据是客户满意的基础客户数据是客户满意的基础 个人客户的数据个人客户的数据 (1) (1) 基本信息基本信息 (2) (2) 消费情况消费情况 (3) (3) 教育情况教育情况 (4) (4) 事业情况事业情况 (5) (5) 家庭情况家庭情况 (6) (6) 生活情况生活情况 (7) (7) 个性情况个性情况 (8) (8) 人际情况人际情况 企业客户的数据企业客户的数据 (1) (1) 基本信息基本信息 (2) (2) 客户特
22、征客户特征 (3) (3) 业务状况业务状况 (4) (4) 交易状况交易状况 (5) (5) 负责人信息负责人信息 收集客户数据的直接渠道收集客户数据的直接渠道 1. 1. 在调查中获取客户信息在调查中获取客户信息 2. 2. 在营销活动中获取客户信息在营销活动中获取客户信息 3. 3. 在服务过程中获取客户信息在服务过程中获取客户信息 4. 4. 在终端收集客户信息在终端收集客户信息 5. 5. 通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户信息通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户信息 6. 6. 网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道 7. 7. 从客户投诉中收集
23、从客户投诉中收集 收集客户数据的间接渠道收集客户数据的间接渠道 1)1)各种媒介各种媒介 2) 2) 工商行政管理部门及驻外机构工商行政管理部门及驻外机构 3) 3) 国内外金融机构及其分支机构国内外金融机构及其分支机构 4) 4) 国内外咨询公司及市场研究公司国内外咨询公司及市场研究公司 5) 5) 从已建立客户数据库的公司租用或购买从已建立客户数据库的公司租用或购买 6) 6) 其他渠道：其他渠道： 如，从战略合作伙伴或者老客户，以及行业协会、如，从战略合作伙伴或者老客户，以及行业协会、 商会获取，商会获取， 另外，还可以与同行业的一个不具有竞争威胁的另外，还可以与同行业的一个不具有竞争威
24、胁的 企业交换客户信息。企业交换客户信息。 运用客户数据库管理客户信息运用客户数据库管理客户信息 数据库是信息的中心存储库，是由一条条记录所构成，数据库是信息的中心存储库，是由一条条记录所构成， 记载着有相互联系的记载着有相互联系的一组信息一组信息，许多条记录连在一起，许多条记录连在一起 就是一个基本的数据库。就是一个基本的数据库。 客户数据库是企业客户数据库是企业运用运用数据库技术，全面数据库技术，全面收集收集关于现关于现 有客户、潜在客户或目标客户的综合数据资料，有客户、潜在客户或目标客户的综合数据资料， 追踪和掌握追踪和掌握他们的情况、需求和偏好，并且进行他们的情况、需求和偏好，并且进行
25、 深入深入的统计、分析和数据挖掘，而使企业的营销工作的统计、分析和数据挖掘，而使企业的营销工作 更有更有针对性针对性的一项技术措施，是企业维护客户关系、的一项技术措施，是企业维护客户关系、 获取竞争优势的重要手段和有效工具。获取竞争优势的重要手段和有效工具。 客户数据库帮助企业进行预警管理客户数据库帮助企业进行预警管理 外欠款预警。外欠款预警。 企业在客户资信管理方面给不同的客户设定一个企业在客户资信管理方面给不同的客户设定一个不同不同 的授信额度的授信额度，当客户欠款超过授信额度时发出警告，当客户欠款超过授信额度时发出警告， 并对此客户进行并对此客户进行调查分析调查分析，及时回款，以避免出，
26、及时回款，以避免出 现真正的风险。现真正的风险。 销售进度预警。销售进度预警。 根据客户数据库根据客户数据库记录记录的销售资料，当客户的进货进度的销售资料，当客户的进货进度 和计划进度相比有和计划进度相比有下降时就发出警告下降时就发出警告， 并对此情况进行调查，拿出相应的解决办法，并对此情况进行调查，拿出相应的解决办法，防防 止问题扩大。止问题扩大。 客户数据库帮助企业进行预警管理客户数据库帮助企业进行预警管理 销售费用预警。销售费用预警。 企业在客户数据库中记录每笔销售费用，企业在客户数据库中记录每笔销售费用， 当销售费用当销售费用攀升或超出攀升或超出费用预算时就发出警告，费用预算时就发出警
27、告， 并及时中止销售，并及时中止销售，防止防止陷入费用陷阱。陷入费用陷阱。 客户流失预警。客户流失预警。 根据客户数据库记录的销售资料，根据客户数据库记录的销售资料， 当客户当客户不再进货不再进货就发出预警，使企业及时进行就发出预警，使企业及时进行 调查，并采取对策，调查，并采取对策，防止客户流失防止客户流失。 客户数据库的管理客户数据库的管理 客户是企业最宝贵的资产，客户客户是企业最宝贵的资产，客户档案的泄密档案的泄密势必影响势必影响 企业的生命。企业的生命。 曾经发生过员工跳槽前将企业的客户资料刻录下来，曾经发生过员工跳槽前将企业的客户资料刻录下来， 将其作为将其作为“见面礼见面礼”送给竞
28、争对手的事情。因此，企送给竞争对手的事情。因此，企 业对客户数据库的管理要慎之又慎。业对客户数据库的管理要慎之又慎。 对客户数据库的管理应当由对客户数据库的管理应当由专人负责专人负责，并且要选择，并且要选择 在企业工作时间较长、对企业满意度高、归属感在企业工作时间较长、对企业满意度高、归属感 强、忠诚度高、有一定的调查分析能力的强、忠诚度高、有一定的调查分析能力的老员工作为老员工作为 客户数据库的管理人员客户数据库的管理人员，要避免低工资人员、新聘用，要避免低工资人员、新聘用 人员、临时人员做这方面的工作。人员、临时人员做这方面的工作。 此外，企业必须抱着此外，企业必须抱着对客户负责对客户负责
29、的态度，严格保密客的态度，严格保密客 户的信息，避免客户信息的外泄。户的信息，避免客户信息的外泄。 第三节第三节 呼叫中心技术在客户呼叫中心技术在客户 关系管理中的应用关系管理中的应用 一、呼叫中心技术一、呼叫中心技术 二、呼叫中心的分类二、呼叫中心的分类 三、呼叫中心的功能三、呼叫中心的功能 四、呼叫中心技术的应用四、呼叫中心技术的应用 第三章第三章 关系客户的选择关系客户的选择 3.1 3.1 为什么要选择客户为什么要选择客户 3.2 3.2 选择什么样的客户选择什么样的客户 3.3 3.3 目标客户选择的五个指导思想目标客户选择的五个指导思想 3.13.1为什么要选择客户？为什么要选择客
30、户？ 3.1.13.1.1不是所有的不是所有的购买者购买者都是企业的客户都是企业的客户 3.1.23.1.2不是所有的购买者都能给企业不是所有的购买者都能给企业带来收益带来收益 3.1.33.1.3选择正确的客户是企业成功开发客户、选择正确的客户是企业成功开发客户、 实现客户忠诚的实现客户忠诚的前提前提 3.1.43.1.4没有选择客户可能造成没有选择客户可能造成企业定位企业定位的模糊，的模糊， 不利于树立鲜明的企业形象不利于树立鲜明的企业形象 3.13.1为什么要选择客户？为什么要选择客户？ 总之，应选择总之，应选择属于自己属于自己的客户，有所舍的客户，有所舍才能才能有所得。有所得。 选择正
31、确的客户还能选择正确的客户还能增加企业的赢利增加企业的赢利能力，因为能力，因为稳定稳定 的客户给企业带来的收益的客户给企业带来的收益远大于远大于经常变动的客户，经常变动的客户， 而客户的每次而客户的每次变动变动对企业来说都意味着对企业来说都意味着风险和费用风险和费用。 挑选特定的客户是企业在处理客户关系上挑选特定的客户是企业在处理客户关系上争取主动争取主动的的 一种策略，是成功一种策略，是成功建立和维护建立和维护客户关系的基础。客户关系的基础。 经过一系列的限制条件经过一系列的限制条件( (如规模、资金、信誉、管理水如规模、资金、信誉、管理水 平、技术实力平、技术实力) )被选择入围的客户肯定
32、会珍惜被选择入围的客户肯定会珍惜与企业的与企业的 合作机会。合作机会。 3.2 3.2 选择什么样的客户选择什么样的客户 3.2.1 3.2.1 什么样的客户是好客户什么样的客户是好客户 3.2.2 3.2.2 大客户不等于好客户大客户不等于好客户 3.2.3 3.2.3 小客户有可能是好客户小客户有可能是好客户 3.2.1 3.2.1 什么样的客户是好客户什么样的客户是好客户 (1)(1)购买欲望强烈、购买力大购买欲望强烈、购买力大 ( (特别是对企业的特别是对企业的高利润高利润产品的采购数量多产品的采购数量多) )。 (2)(2)能够保证企业赢利，对价格的敏感度低，付款及时，能够保证企业赢
33、利，对价格的敏感度低，付款及时， 有良好的信誉。有良好的信誉。 (3)(3)服务成本低，不需要多少服务或对服务的要求低。服务成本低，不需要多少服务或对服务的要求低。 (4)(4)经营风险小，有良好的发展前景。经营风险小，有良好的发展前景。 (5)(5)希望和你一起成长，愿意建立长期伙伴关系。希望和你一起成长，愿意建立长期伙伴关系。 3.2.23.2.2大客户不等于好客户大客户不等于好客户 (1)(1)财务风险大财务风险大 较长的账期可能会给企业经营带来资金风险较长的账期可能会给企业经营带来资金风险 (2)(2)利润风险大利润风险大 提出诸如减价、价格折扣、强索回扣、提供超值服务提出诸如减价、价
34、格折扣、强索回扣、提供超值服务 甚至无偿占用资金等方面的额外要求甚至无偿占用资金等方面的额外要求 (3)(3)管理风险大管理风险大 扰乱市场秩序，如窜货、私自提价或降价等扰乱市场秩序，如窜货、私自提价或降价等 (4)(4)流失风险大流失风险大 众多商家尽力争夺的对象众多商家尽力争夺的对象 (5)(5)常常另起炉灶常常另起炉灶 3.2.33.2.3小客户有可能是好客户小客户有可能是好客户 过分强调当前带来的利润，可能会忽视客户将来的合过分强调当前带来的利润，可能会忽视客户将来的合 作潜力，因为今天的好客户也经历从小到大的过程。作潜力，因为今天的好客户也经历从小到大的过程。 如，如，“国美国美”在
35、初创时并不突出，但有着与众不同的在初创时并不突出，但有着与众不同的 经营风格，如今已经成长为家电零售的经营风格，如今已经成长为家电零售的“巨鳄巨鳄”。 同样，同样，20002000年成立的年成立的“百度百度”在短短数年间从一个名在短短数年间从一个名 不经传的小企业成长为一个大企业，它们都是从不经传的小企业成长为一个大企业，它们都是从“蚂蚂 蚁式蚁式”的企业成长为的企业成长为“大象式大象式”的企业的实例。的企业的实例。 可见，对客户的评判可见，对客户的评判不能只根据不能只根据某一时点的表现就轻某一时点的表现就轻 易否定，要用动态的眼光，从客户的成长性来判断。易否定，要用动态的眼光，从客户的成长性
36、来判断。 3.33.3目标客户选择的指导思想目标客户选择的指导思想 (1)(1)选择与企业定位一致的客户选择与企业定位一致的客户 (2)(2)选择选择“好客户好客户”类型的客户类型的客户 (3)(3)选择有潜力的客户选择有潜力的客户 (4)(4)选择选择“门当户对门当户对”的客户的客户 (5)(5)选择与忠诚客户具有相似特征的客户选择与忠诚客户具有相似特征的客户 第四章第四章 客户关系的建立客户关系的建立 客户关系的建立阶段好比是企业与客户客户关系的建立阶段好比是企业与客户 的的“相亲相亲”“”“恋爱恋爱”阶段。阶段。 客户关系客户关系建立的目标建立的目标就是要就是要 让让潜在潜在客户和客户和
37、目标目标客户产生购买欲望客户产生购买欲望 并付诸行动，并付诸行动， 促使他们尽快成为企业的促使他们尽快成为企业的现实现实客户。客户。 第四章第四章 客户关系的建立客户关系的建立 第一节第一节 产品或服务要有吸引力产品或服务要有吸引力 第二节第二节 购买或消费渠道要便利购买或消费渠道要便利 第三节第三节 定价或收费要恰当定价或收费要恰当 第四节第四节 促销活动要有成效促销活动要有成效 4.1 4.1 有吸引力的产品或服务有吸引力的产品或服务 1. 1. 功能效用功能效用 2. 2. 质量质量 3. 3. 特色特色 4. 4. 品牌品牌 5. 5. 包装包装 6. 6. 服务服务 7. 7. 保证
38、保证 4.2 4.2 有吸引力的价格有吸引力的价格 价格对客户而言不是利益的载体，而代表一种牺牲。价格对客户而言不是利益的载体，而代表一种牺牲。 客户一般都有个期望价格，当价格客户一般都有个期望价格，当价格高于期望价格高于期望价格时，时， 就会有更多的客户放弃购买这个产品或减少购买量。就会有更多的客户放弃购买这个产品或减少购买量。 而当市场价格低于期望价格时，客户又可能产生怀疑，而当市场价格低于期望价格时，客户又可能产生怀疑， 而不购买而不购买认为认为“便宜没好货便宜没好货”。特别是当客户。特别是当客户不不 能鉴别能鉴别产品质量且这种产品又产品质量且这种产品又涉及他们的形象涉及他们的形象和威望
39、和威望 时，就会认定只有贵的产品才会是好的产品。时，就会认定只有贵的产品才会是好的产品。 可见，定价可见，定价太高、太低都不行太高、太低都不行。因此，企业应当根据。因此，企业应当根据 产品或者服务的特点，以及市场状况和竞争状况，为产品或者服务的特点，以及市场状况和竞争状况，为 自己的产品或服务确定一个对客户有自己的产品或服务确定一个对客户有吸引力的价格吸引力的价格。 4.2 4.2 有吸引力的价格有吸引力的价格 1 1低价策略低价策略( (折扣定价折扣定价) ) 2 2高价策略高价策略( (声望定价声望定价) ) 3 3心理定价心理定价 4 4差别定价差别定价 5 5招徕定价招徕定价( (牺牲
40、定价牺牲定价) ) 6 6组合定价组合定价 7 7关联定价关联定价 8 8结果定价结果定价 4.3 4.3 适当的分销适当的分销 企业应当通过企业应当通过恰当的销售渠道或途径恰当的销售渠道或途径，使客户很容易、，使客户很容易、 很方便地购买到企业的产品或者服务。很方便地购买到企业的产品或者服务。 例如，寿险公司为了吸引和方便客户购买寿险，例如，寿险公司为了吸引和方便客户购买寿险，开通开通 了寿险超市、网上寿险、银行寿险、邮政寿险等形式了寿险超市、网上寿险、银行寿险、邮政寿险等形式 来吸引和方便人们购买寿险。来吸引和方便人们购买寿险。 又如，商店、电影院、餐厅等，如又如，商店、电影院、餐厅等，如
41、能位于能位于人口密集、人口密集、 人流量大、人均收入高、交通便利的地段，就能吸引人流量大、人均收入高、交通便利的地段，就能吸引 和方便客户的消费，其营业收入和利润也会比较高。和方便客户的消费，其营业收入和利润也会比较高。 4.4 4.4 促销要有吸引力促销要有吸引力 促销是指企业利用各种适当的促销是指企业利用各种适当的信息载体信息载体， 将企业及其产品的信息将企业及其产品的信息传递给目标客户传递给目标客户，并与，并与 目标客户进行沟通的目标客户进行沟通的传播活动传播活动， 旨在旨在引起引起客户的注意，客户的注意，刺激刺激客户的购买欲望和客户的购买欲望和 兴趣，使其兴趣，使其产生产生实际的购买行
42、动。实际的购买行动。 1) 1) 广告广告 广告就是广而告之，是广告就是广而告之，是大众传播大众传播的一种形式，它可以的一种形式，它可以 大范围地大范围地进行信息传播和造势，起到提高产品或服务进行信息传播和造势，起到提高产品或服务 的知名度、吸引客户和激发客户的知名度、吸引客户和激发客户购买欲望购买欲望的作用。的作用。 耐克耐克公司请著名的职业篮球明星乔丹在亚洲做广告，公司请著名的职业篮球明星乔丹在亚洲做广告， 吸引了无数崇拜乔丹的亚洲球迷购买。吸引了无数崇拜乔丹的亚洲球迷购买。 美国著名的美国著名的“旅游者旅游者”保险公司用一个伞式符号作为保险公司用一个伞式符号作为 象征，口号象征，口号“你
43、们在旅游者的安全伞下你们在旅游者的安全伞下”。 香港香港国泰航空国泰航空公司的广告以一棵大树自比，恰当地树公司的广告以一棵大树自比，恰当地树 立了自己的形象，显示了自己的安全性。立了自己的形象，显示了自己的安全性。 蒙牛蒙牛的的logologo以绿色为底，白色作图，给人一种清新明以绿色为底，白色作图，给人一种清新明 快的感觉快的感觉绿色，容易让人联想到大草原；白色的绿色，容易让人联想到大草原；白色的 图，让人联想到新鲜的牛奶。图，让人联想到新鲜的牛奶。 2)2)公共关系公共关系 指企业采用各种交际技巧、公关宣传、公关赞助等形指企业采用各种交际技巧、公关宣传、公关赞助等形 式来加强式来加强与社会
44、公众沟通与社会公众沟通的一种活动，的一种活动， 其目的其目的是树立或维护企业的是树立或维护企业的良好形象良好形象，建立或改善企，建立或改善企 业与社会业与社会公众的关系公众的关系，并且控制和纠正对企业不利的，并且控制和纠正对企业不利的 舆论，舆论，引导各种舆论引导各种舆论朝着有利于企业的方向发展。朝着有利于企业的方向发展。 与广告相比与广告相比更客观、更可信更客观、更可信，对客户的影响更深远，对客户的影响更深远， 类型有：服务性公关、公益性公关、宣传性公关等。类型有：服务性公关、公益性公关、宣传性公关等。 3)3)销售促进销售促进 销售促进是企业利用销售促进是企业利用短期诱因短期诱因，刺激客户
45、购买的促销，刺激客户购买的促销 活动，其主要手段如下。活动，其主要手段如下。 (1)(1)免费试用免费试用 是企业向目标客户是企业向目标客户提供免费使用提供免费使用企业的产品或服务的企业的产品或服务的 机会，目的是通过试用使客户机会，目的是通过试用使客户产生购买兴趣产生购买兴趣 “欲擒故纵，欲擒故纵， 先予后取先予后取”。 如如报纸杂志报纸杂志采取在一定时间内请客户免费试阅，由此采取在一定时间内请客户免费试阅，由此 吸引了一些读者，而一旦读者满意后便会订阅。吸引了一些读者，而一旦读者满意后便会订阅。 如如达能酸乳酪达能酸乳酪有限公司为吸引长期客户向上海市民馈有限公司为吸引长期客户向上海市民馈
46、赠了赠了1010万瓶达能酸奶，许多市民品尝后便长期购买。万瓶达能酸奶，许多市民品尝后便长期购买。 (2)(2)免费服务免费服务 案例案例 电器商店为购买者提供免费送货上门、免费安装、免电器商店为购买者提供免费送货上门、免费安装、免 费调试；费调试； 皮革行除免费为客户保修外，还免费为用户在夏皮革行除免费为客户保修外，还免费为用户在夏 季收藏皮夹克季收藏皮夹克 从而吸引了对服务要求甚高的客户前来购买。从而吸引了对服务要求甚高的客户前来购买。 香港的酒楼看准每年有香港的酒楼看准每年有5 5万对新人办喜事，而竞相推出万对新人办喜事，而竞相推出 优质服务优质服务 有的降价供应啤酒，有的免费代送宾客，有
47、的降价供应啤酒，有的免费代送宾客， 有的免费提供新婚礼服、化妆品、花车及结婚蛋有的免费提供新婚礼服、化妆品、花车及结婚蛋 糕糕谁的服务招数高，谁的生意就兴隆！谁的服务招数高，谁的生意就兴隆！ (3)(3)奖金或礼品奖金或礼品 指与购买一件产品相关联的指与购买一件产品相关联的馈赠奖金或礼品馈赠奖金或礼品的活动，的活动， 目的是目的是使客户对企业的产品或服务产生购买兴趣。使客户对企业的产品或服务产生购买兴趣。 例如，购买一辆汽车可例如，购买一辆汽车可获赠获赠一台一台VCDVCD。 又如，酒厂承诺凭若干个又如，酒厂承诺凭若干个酒瓶盖酒瓶盖就可换得若干奖金或就可换得若干奖金或 者一瓶酒。者一瓶酒。 又如，航空公司推出又如，航空公司推出“里程奖励里程奖励”活动，对乘坐航空活动，对乘坐航空 公司班机的乘客进行里程累计，当累计到一定公里数公司班机的乘客进行里程累计，当累计到一定公里数 时，就时，就奖励奖励若干里程的免费机票。若干里程的免费机票。 再如，口香糖刚问世时销路不畅，后规定回收一定数再如，口香糖刚问世时销路不畅
