1、现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。有人的所有需求。-杰克杰克.韦尔奇韦尔奇市场细分市场细分（segmentingsegmenting）确定细分变量和细分市场，将市场划分为有意义的顾客群确定细分变量和细分市场，将市场划分为有意义的顾客群选择目标市场选择目标市场（targetingtargeting）评估每个细分市场的吸引力；选择目标细分市场；评估每个细分市场的吸引力
2、；选择目标细分市场；市场定位市场定位（positioningpositioning）在目标顾客心目中建立起对公司产品、服务及其品牌独特偏在目标顾客心目中建立起对公司产品、服务及其品牌独特偏好和固有形象好和固有形象目标市场营销战略（目标市场营销战略（STP战略）战略）从大众营销到目标营销大众营销大众营销：营销者以相同的方式向市场上所有消费者提供相同的产品和进行信息沟通，即大量生产、大量分销和大量促销。目标营销目标营销：企业识别各个不同的购买者群体的差别，有选择地确定一个或几个消费者群体作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，满足目标市场全部或部分的需要。第七章市场细分与目标市场 第一节 市场细分
3、 第二节 市场选择 第三节 市场定位 本章结构提示学习目标描述描述STPSTP的步骤的步骤掌握市场细分的标准掌握市场细分的标准阐述目标市场选择的方法阐述目标市场选择的方法区分目标市场战略区分目标市场战略说明市场定位的依据和方式说明市场定位的依据和方式掌握市场定位战略掌握市场定位战略强调一下！强调一下！第一节 市场细分 Segmentation一、对市场细分概念的理解一、对市场细分概念的理解1 1、市场细分的客观依据是顾客需求的、市场细分的客观依据是顾客需求的“异质性异质性”。2、市场细分的对象是对某一特定产品有现实和潜在、市场细分的对象是对某一特定产品有现实和潜在 需求的顾客群体，而不是产品。
4、需求的顾客群体，而不是产品。3、消费需求的绝对差异性和相对同质性。不同细分市场中的顾客对某种、消费需求的绝对差异性和相对同质性。不同细分市场中的顾客对某种产品的需求有显著的差异性；而同一细分市场中的不同顾客，对某种产品的需求有显著的差异性；而同一细分市场中的不同顾客，对某种产品的需求则有明显的共性。产品的需求则有明显的共性。就是按照一定标就是按照一定标准将整个市场划准将整个市场划分开来的活动，分开来的活动，又称为市场分割、又称为市场分割、市场区隔化市场区隔化宝洁的市场细分宝洁公司（Procter&Gamble）生产11种品 牌洗衣粉；6种品牌的洗发水。不同的人们对他们购买的产品有不同的 要求，
5、导致了P&G的品牌在超级市场的同类货 架上竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品 牌占据了中国洗发水市场的60。这绝不是一 个品牌能办得到的。飘柔：飘柔：就是这样自信柔顺 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众去屑潘婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮泽 沙宣：国际美发大师 润妍：黑发功效 伊卡璐：回归自然，崇尚环保 二、市场细分的作用p有利于发现市场机会 p有利于企业深刻的认识市场p有利于有针对性的制定市场营销组合策略p有利于提高企业的竞争能力I DO 以“婚戒”细分市场 切割钻石市场的利器I DO 以“婚戒”细分市场，为珠宝业注入蓬勃动力获得20082009
6、年度中国杰出营销奖总决赛铜奖。在其他珠宝品牌打价格战、广告战拼得不亦乐乎之时，I DO 以创新性的思维对珠宝市场的细分方法和品牌定位进行了颠覆性的更新。采用婚姻和誓言的情感因素作为“I DO”的核心品牌内涵，在业界首先提出了“婚戒典范”这一全新概念，将目标市场锁定在了占有钻石市场78%份额的婚戒市场。同时依据这一市场定位，重新塑造了店面风格、产品设计和传播组合等各个方面，从而在竞争中避开了与对手的直接对抗，在传统的红海市场中赢得了一片空间巨大的蓝海市场。晶弘冰箱高速崛起2012年度中国家用冰箱业运行状况的年度报告出炉。报告指出：2012年由于国家经济刺激政策逐步减弱，家电下乡和以旧换新政策结束
7、等因素，冰箱行业产销量均有下滑。然而在行业一片颓势之际，一支新生力量却充满活力：2011年，该企业总体销售近40万台;2012年该数字逼近80万;2013年，该企业制定了“超越150万台”的宏伟目标这便是近年来发展势头极佳的晶弘冰箱。事实上，回顾晶弘冰箱的成长轨迹不难发现：高标准、高技术是其一以贯之的发展理念。2012年5月，当“晶弘”冰箱放量上市时，消费者就曾对其高品质赞叹不已;同年9月“晶弘”推出“2年免费包换”服务引起行业震动;2013年中晶弘再出重拳，在延长上述政策同时，扩大了适用范围，新增了对开门、多门等近10个系列产品;在中国家电博览会，晶弘定位中高端人群的全风冷意式无霜四门冰箱“
8、意式320”再次令众人惊艳。案例 日本汽车瞄准美国市场 第二次世界大战后，日本的汽车行业几乎全部崩溃。在美国汽车行业的扶持下经过一二十年的努力，又重新发展起来。到了20世纪70年代初期，日本汽车厂商开始瞄准美国市场。汽车行业非常庞大，选择什么方位作为突破口呢？营销人员对美国汽车市场进行了细分：首先，可将美国汽车市场分为货车市场和客车市场两个子市场，日本企业据自己生产和工艺上的经验和技术水平，选择了客车市场。然后，将客车市场分为大客车市场和小轿车市场两个子市场，日本企业选择了小轿车市场。最后对小轿车市场进一步细分为豪华轿车市场和廉价车市场，日本企业最终选择了廉价车市场作为目标市场。其原因在于：汽
9、车市场货车市场客车市场大客车市场小轿车市场豪华轿车市场廉价车市场（目标市场）1.到20世纪60年代末和70年代初，美国的家庭数目越来越多，而家庭规模越来越小，过去的传统大家庭（扩展家庭）此时已大部分化成小家庭（核心家庭）这一社会结构的变化对汽车行业的影响表现在两个方面：一方面，家庭规模变小，对小型轿车（Mini Car）需求大增另一方面，家庭规模变小，每个家庭的总收入也相应减少，对廉价汽车的需求大增。2.20世纪70年代初，中东产油国成立了石油输出国组织，形成了石油贸易中的卖方垄断，此举使世界油价飞涨，导致了“石油危机”这样一来，在美国汽车市场上，对节油型的小轿车需求激增3.美国汽车业的竞争出
10、现白热化的局面，最后走进了“死胡同”：通用、福特、克莱斯勒以及美国汽车公司等汽车巨头仍在豪华、比速度、比功率，忽略了以小型、节油、廉价为主要特征的汽车市场。4.日本汽车企业在生产低档小轿车方面拥有一定经验和基础。在选定目标市场后，日本企业根据目标市场的特点相应的制定了具体的营销组合策略，成功的打开并占领了美国廉价型小轿车市场。三、消费者市场细分的依据（重点）百丽旗下的品牌 2011年度，以销售额计国内女皮鞋市场排名前10名中，有6个品牌属于百丽集团：百丽（第一），天美意（第四）、他她（第二），思加图（第六），森达-女鞋（第八）和百思图（第十）；森达-男鞋居男装皮鞋市场排名首位。品牌价值：时尚丰
11、富领导者国际视野。产品：男女中高档皮鞋、女手袋、护鞋用品。主要消费群：“中等收入，年龄2540岁”的都市上班一族。主要风格舒适、简约、职业、成熟 百丽的关键字符是潮流、女人味和多样化。主体价位：鞋的价格介于500至800元之间；靴的价格介于800至1500元之间。思加图主体风格：清新、独特、时尚、典雅。产品：女高档皮鞋、手袋。主要消费群：年龄25岁35岁，追求品位的顾客和高级白领。主体价位：600-1500元人民币。百丽鞋类品牌介绍主体风格：休闲、运动、时尚、前卫产品：男女鞋、包等。主要消费群：年龄在16岁35岁的女孩子和部分白领主体价位：450-1000元人民币。天美意百丽鞋类品牌介绍主体风
12、格：时尚、经典、休闲产品：男女中档皮鞋、包等。主要消费群：20-35岁白领或以上阶层主体价位：春、夏、秋鞋450-600元 靴子类650-1200元。他她百丽鞋类品牌介绍森达主体风格：成熟、简约、职业产品：男女皮鞋主要消费群：年龄30岁45岁，中等收入主体价位：400-800元人民币百丽鞋类品牌介绍百思图 产品系列以正装鞋为主，并有时尚及休闲系列，各系列分布正装占45%，时尚占35%，休闲占20%主体价位：400-800元人民币 25-40岁都市女性，中等收入（月收入约3000-6000元）百丽鞋类品牌介绍 主要产品 男女鞋（功能鞋）、皮包、饰品 主要风格 商务休闲 主体消费群 女士:25-4
13、5：男士:25-45中等偏上收入人群追求舒适自 然的高品生活人群 主体价位600-2000元人民币拔佳百丽鞋类品牌介绍 历史Joy&Peace，1995年由香港美丽宝（集团）国际控股公司创立的著名品牌，1997年进入中国大陆市场，1999年百丽集团全权代理Joy&Peace在中国大陆的销售。含义 源自欧洲“世界和谐”的理念，衍生“欢乐、和平”之意。主体风格：Simple&Match，时尚、简约、典雅、休闲产品：男女鞋、手袋、护鞋用品等。主要消费群：主要是25-40岁的时尚女性主体价位：（春季/夏季）￥650-￥3500；（秋季/冬季）￥698-￥4000购物环境：欧式店铺设计简约时尚，顾客可在
14、极舒适的环境中挑选心爱的皮鞋款式真美诗百丽鞋类品牌介绍思考百丽集团细分市场的主要依据有哪些？（一）消费者的基本特征 1、地理因素细分、地理因素细分 可根据消费者所在的不同地理位置、气候、人口密可根据消费者所在的不同地理位置、气候、人口密度和城乡情况，划分出不同的细分市场。度和城乡情况，划分出不同的细分市场。具体变量有：国家、地区、城市、农村、气候等具体变量有：国家、地区、城市、农村、气候等按区域划分按区域划分东北地区、华北地区、华南地区、华东地东北地区、华北地区、华南地区、华东地区、西南地区、西北地区等。如饮食差异区、西南地区、西北地区等。如饮食差异 按自然条件分按自然条件分山区、平原、丘陵、
15、湖泊、沙漠、草原。山区、平原、丘陵、湖泊、沙漠、草原。由于地理条件不同，消费者对商品的需求也由于地理条件不同，消费者对商品的需求也不一样。不一样。“狗不理”包子兵败杭州 当杭州南方大酒店创下日销包子1万多只的新记录时，杭城狗不理包子店却将楼下三分之二的营业面积出让给服装企业。尽管营业面积大大缩小，可杭城“狗不理”依然是“门前冷落车马稀”。“狗不理”在国内不也是一块“响当当”的名牌吗?在杭城为何受到这番冷落?是因杭城“狗不理”不正宗，还是因地理位置不好?杭州狗不理包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段，包子当然正宗。“狗不理”以其鲜明的特色(薄皮、水馅、滋味鲜美，咬一口汁水横流
16、)享誉神州，而“狗不理”杭城受挫的原因恰恰就是它自身的鲜明特色。首先，“狗不理”不合杭城市民的口味。“狗不理”包子馅比较油腻，而杭城市民大都喜爱清淡食物，因此很少有人将狗不理包子作为经常性快餐享用。其次，“狗不理”不合杭城人生活习惯。杭城市民把包子当作一种便捷的快餐来对待，为赶时间，往往边吃边赶路，即使不赶时间，也有边吃边逛街的习惯。而狗不理包子由于水馅、薄皮，咬则流汁，所以不能拿在手里吃，只能坐下来，用筷子吃。因此，我们可以看出，“狗不理”杭城失宠，并非因“狗不理”自身不优、不名，而是因市场定位错误。市场定位就是企业对自己产品目标公众的选择与认定，市场定位正确与否是企业经营成败的关键。2、按
17、人口统计的市场细分（1）按年龄及家庭生命周期阶段细分）按年龄及家庭生命周期阶段细分（2）按性别细分）按性别细分（3）按收入细分）按收入细分（4）按民族细分）按民族细分（5）按宗教信仰细分）按宗教信仰细分 等等等等 3、按社会阶层的市场细分（二）消费者的心理特征p生活方式：生活方式：按人们生活和花费时间和金钱的模式来细分市按人们生活和花费时间和金钱的模式来细分市场。场。p个性：消费过程就是消费者自觉和不自觉地展示自己个性个性：消费过程就是消费者自觉和不自觉地展示自己个性的过程。的过程。活动活动 Activities兴趣兴趣 Interests观点观点 Opinions工作爱好社会活动度假娱乐俱乐
18、部会员社区活动购物体育活动家庭住房工作社团创造时尚食物 媒体成就关于自己社会问题家务政治服务商业经济教育产品未来文化按生活方式细分按生活方式细分越来越多的企业，如服装、化妆品、家具、娱乐等行业，重视按人们的生活方式来细分市场。生活方式是人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和模式，不同的生活方式会产生不同的需求偏好，如“传统型”、“新潮型”、“节俭型”、“奢侈型”等。这种细分方法能显示出不同群体对同种商品在心理需求方面的差异性，如美国有的服装公司就把妇女划分为“朴素型妇女”、“时髦型妇女”、“男子气质型妇女”三种类型，分别为她们设计不同款式、颜色和质料的服装。保时捷汽车购买者分类类 型所占比例说 明
19、 顶尖人士顶尖人士27%有抱负、有野心；车象征权力与控制，他们希望受到注意。杰出人士杰出人士24%传统的贵族血统；车就是车，无论多贵都无所谓；它并不反映个性。自豪的主顾自豪的主顾23%能够拥有已经知足；车是努力工作的报偿，谁在乎别人怎么看。生活奢侈的人生活奢侈的人17%在全世界寻找高速和刺激的人；他们的车给他们本来火热的生活增添了刺激 梦幻者梦幻者9%车是一种摆脱；他们不仅对影响别人不感兴趣，对拥有一辆车甚至有一点负罪感。（三）行为细分1、按利益细分、按利益细分消费者对产品和品牌的选消费者对产品和品牌的选择出于不同的动机择出于不同的动机2、按使用数量细分、按使用数量细分按消费者购买产品或按消费
20、者购买产品或服务的数量，可分为大量、中量、少量使用服务的数量，可分为大量、中量、少量使用者市场。者市场。3、按偏好程度细分、按偏好程度细分坚定的品牌忠诚者、坚定的品牌忠诚者、不坚定的忠诚者、转移型的忠诚者和非忠诚不坚定的忠诚者、转移型的忠诚者和非忠诚者。者。铝制品铝制品公司公司按最终用按最终用户细分户细分汽车制汽车制造业造业住宅住宅建筑业建筑业按产品用按产品用途细分途细分半制原料半制原料建筑构件建筑构件按用户规按用户规模细分模细分大客户大客户活动房屋活动房屋按寻求的按寻求的利益利益中客户中客户小客户小客户容器容器制造业制造业重视价格重视价格重视服务重视服务重视质量重视质量铝制品公司的市场铝制品
21、公司的市场细分细分五、组织者市场细分的标准（自学P139）六、市场细分的有效标志（原则）六、市场细分的有效标志（原则）Z可实现性可实现性有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者消费者企业在一定时期内能够将产品通过一定的分销渠道运送到该市企业在一定时期内能够将产品通过一定的分销渠道运送到该市场场Z可盈利性可盈利性Z可区分性可区分性 指不同细分市场需求特征可以清楚地加以区分。指不同细分市场需求特征可以清楚地加以区分。细分市场细分市场:零食消费男女儿童有别阅读材料阅读材料 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通
22、的桥梁，为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安北京、上海、广州、成都、西安5 5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为方式进行，调查对象为0 0至至1212岁儿童的家长和岁儿童的家长和7 7至至1212岁的儿童。调查结果为：岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、二、9 9岁以下
23、儿童喜爱吃饼干和饮料，岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，1010岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。调查显三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%57.2%；表示爱喝；表示爱喝饮料的儿童占饮料的儿童占51.7%51.7%。5 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9105.9元。分城市看，广州元。分城市看，广州和成都
24、的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1174.1和和170.7170.7元，居前两位；北京和元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为上海的家长花费分别大约为66.366.3和和5656元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为花费在果冻上的开销最低，仅为22.322.3元。元。“喜之郎喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，长们的心。本次
25、调查显示，“喜之郎喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%90%；“乐百氏乐百氏”和和“旺旺旺旺”的提及率也超过五成，分别为的提及率也超过五成，分别为66.2%66.2%和和53.9%53.9%；“徐福记徐福记”和和“波力波力”的提及率分别为的提及率分别为42.8%42.8%和和35.2%35.2%，分列四、五位。，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。传等方面准确定位。细分市场细分市场:零食消费男女
26、儿童有别讨论根据所学知识，将服装市场进行细分，设计一张市场细分表第二节 市场选择 Targeting一、评价目标市场 1.1.细分市场规模和增长率细分市场规模和增长率 2.2.细分市场内的竞争状况细分市场内的竞争状况p“五力五力”模型模型 3.3.企业目标和资源企业目标和资源 4.4.细分市场的投资回报水平细分市场的投资回报水平细分市场的规模和增长速度 公司选择的细分市场的规模应该公司选择的细分市场的规模应该相对恰当。比如，大公司应该选择销相对恰当。比如，大公司应该选择销售量较大的细分市场，而小公司则通售量较大的细分市场，而小公司则通常避免选择那些大市场。常避免选择那些大市场。并非细分市场的规
27、模越大越好，并非细分市场的规模越大越好，也不是其增长速度越快越好，关键是也不是其增长速度越快越好，关键是要与企业的实力相匹配。要与企业的实力相匹配。“五力”模型购买者的议购买者的议价能力价能力替代威胁替代威胁新加入者新加入者的威胁的威胁供应商的议供应商的议价能力价能力公司的资源和目标 即使细分市场符合上述两个条件，即使细分市场符合上述两个条件，还要考虑公司是否具备足够的资源去参还要考虑公司是否具备足够的资源去参与该细分市场的竞争。与该细分市场的竞争。此外，结合公司的经营目标和长远此外，结合公司的经营目标和长远发展战略，要使所选择的细分市场有利发展战略，要使所选择的细分市场有利于实现公司的使命。
28、于实现公司的使命。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC目标顾客目标顾客产品产品二、选择目标市场甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C1.1.市场集中化市场集中化目标顾客目标顾客产品产品甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C2.2.产品专业化产品专业化目标顾客目标顾客产品产品甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C3.3.市场专业化市场专业化目标顾客目标顾客产品产品甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C4.4.有选择的专业化有选择的专业化目标顾客目标顾客产品产品甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C5.5.完全市场覆盖完全市场覆盖目标顾客目标顾客产品产品三、目标市场战略1.1.无差异性营销战略无
29、差异性营销战略a无差异市场营销就是将整个市场视作一个整体，不考虑消费者对某种产品需求的差异。a从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异a企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异无差异市场营销市场营销组合市场无差异营销无差异营销(Undifferentiated Marketing）实行无差异营销策略的企业把整体市场实行无差异营销策略的企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。一种市场营销组合对待整体市场。采用无差异市场战略的优点采用无差异市场战略的优点 经营成本的经济性经
30、营成本的经济性。但是，无差异市场战略对市场上绝大多数产品都但是，无差异市场战略对市场上绝大多数产品都是不适宜的，因为，消费者需求偏好的基本方面是千是不适宜的，因为，消费者需求偏好的基本方面是千差万别的。差万别的。2.差异营销差异营销(Differentiated Marketing)实行差异市场营销战略的企业，通常是把整实行差异市场营销战略的企业，通常是把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场，并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略。并为每
31、一个细分市场制定不同的市场营销组合策略。采用差异市场战略的优点采用差异市场战略的优点 可以有针对性的满足不同消费者的需求，提高可以有针对性的满足不同消费者的需求，提高产品的竞争能力，分散和减少经营风险。产品的竞争能力，分散和减少经营风险。但是，由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩但是，由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大与多样化，市场营销费用也相应增加，这使一些中大与多样化，市场营销费用也相应增加，这使一些中小企业受到很大的制约，特别是一些资历薄弱的小企小企业受到很大的制约，特别是一些资历薄弱的小企业，将无力采用这一策略。业，将无力采用这一策略。差异市场营销策略市场营销组合B子市场B市场营销
32、组合C市场营销组合A子市场C子市场A3.集中营销集中营销(Concentrated Marketing)集中市场营销战略强调企业不能把力量平分于集中市场营销战略强调企业不能把力量平分于广大市场上，而是要把企业的资源及人、财、物力集中广大市场上，而是要把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。采取这一战略的企业不求在一在一个或几个小型市场。采取这一战略的企业不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的市场得到较大的市场份额，甚至是支配性比率个较小的市场得到较大的市场份额，甚至是支配性比率。采用集中市场战略的优点采用集中
33、市场战略的优点 适合资力薄弱的小企业，在市场竞争中站稳脚跟。适合资力薄弱的小企业，在市场竞争中站稳脚跟。但是，这一战略的不足是经营者承担风险较大，如但是，这一战略的不足是经营者承担风险较大，如果目标市场的需求情况突然发生变化，企业就可能陷入果目标市场的需求情况突然发生变化，企业就可能陷入困境。困境。集中市场营销市场营销组合子市场A子市场B子市场C四、选择目标市场营销战略的条件?企业能力企业能力?产品特点产品特点?市场特点市场特点?竞争者战略竞争者战略第三节第三节 市场定位市场定位 Positioning一、定位的概念和方式一、定位的概念和方式 1.1.概念概念由来：由艾尔由来：由艾尔里斯和杰克
34、里斯和杰克特劳特于特劳特于1972年提出年提出含义含义l定位是对企业的产品和形象的策划行为定位是对企业的产品和形象的策划行为l目的在于使它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置目的在于使它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置市场定位市场定位：是指对企业的产品（服务）和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。P&G产品的定位8“海飞丝海飞丝”头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众8“飘柔飘柔”头发飘逸柔顺，洗发护发二合一头发飘逸柔顺，洗发护发二合一8“潘婷潘婷”含维他原含维他原B5B5，令头发健康、加倍亮泽，令头发健康、加倍亮泽8“润妍润妍”让秀发更黑更漂
35、亮，内在美丽尽释放让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放8“舒肤佳舒肤佳”香皂香皂洁肤而且杀菌洁肤而且杀菌8“碧浪碧浪”洗衣粉洗衣粉对蛋白质污渍有特强去污力对蛋白质污渍有特强去污力8“玉兰油玉兰油”滋润青春肌肤，蕴含青春美滋润青春肌肤，蕴含青春美二、市场定位的任务1、寻求差异化p产品差别化战略产品差别化战略特色、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、式样、设计p服务差别化战略服务差别化战略交货、安装、顾客培训、咨询服务、维修服务等p人员差别化战略人员差别化战略称职、礼貌、诚实、可靠、敏捷、沟通p形象差别化战略形象差别化战略标志、媒体、气氛、事件p渠道差别化战略渠道差别化战略案例-海底捞火锅的服
36、务差异化海底捞虽然是一家火锅店，它的核心业务却不是餐饮，而是服务。在将员工的主观能动性发挥到极致的情况下，“海底捞特色”日益丰富。在海底捞，顾客能真正找到“上帝的感觉”，甚至会觉得“不好意思”。如果是在饭店，几乎每家海底捞都是一样的情形：等位区里人声鼎沸，等待的人数几乎与就餐的相同。这就是传说中的海底捞等位场景。等待，原本是一个痛苦 的过程，海底捞却把这变成了一种愉悦：手持号码等待就餐的顾客一边观望屏幕上打出的座位信息，一边接过免费的水果、饮料、零食；如果是一大帮朋友在等待，服务员还会主动送上扑克牌、跳棋之类的桌面游戏供大家打发时间；或者趁等位的时间到餐厅上网区浏览网页；还可以来个免费的美甲、
37、擦皮鞋。待客人坐定点餐的时候，围裙、热毛巾已经一一奉送到眼前了。服务员还会细心地为长发的女士递上皮筋和发夹，以免头发垂落到食物里；戴眼镜的客人则会得到擦镜布，以免热气模糊镜片；服务员看到你把手机放在台面上，会不声不响地拿来小塑料袋装好，以防油腻海尔星级服务规范海尔星级服务规范(12345(12345服务规范服务规范)一证件：服务人员上门服务时出示“星级服务资格证”二公开：公开出示海尔“统一收费标准”公开一票到底的服务记录单，服务完毕后请用户签署意见三到位：服务后清理现场到位服务后通电试机演示到位服务后向用户讲解使用知识，提供一站式产品通检到位四不准：不喝用户的水不抽用户的烟不吃用户的饭不要用户
38、的礼品五个一：递上一张名片穿上一副鞋套配备一块的垫布自带一块抹布提供一站式产品通检服务戴尔公司的定制营销 采取大规模定制营销最成功的企业之一就是美国戴尔计算机公司。1984年成立的戴尔公司一开始就与顾客建立了直接联系，只生产客户签下订单的计算机。任何顾客只要拨打800免费电话叫通戴尔网上商店进行网上订货，即可实现电脑购买。在一般情况下，戴尔公司生产产品时间只用4个小时，在34天的时间内就可以把电脑送到顾客手中。戴尔这种定制营销，省去中间环节和零售环节费用，并把这部分节省的费用回赠给用户，使企业在获取低价格优势的同时，拉近了公司与顾客的距离，让公司更清楚地了解顾客的需求。正是由于采取定制营销，使
39、戴尔公司在美国和世界范围内迅速扩张，1999年在财富五百强排行榜上居210位，在全球34个国家设有销售办事处。1998年2月戴尔公司进入中国，在厦门建立制造工厂和中国客户中心，2006年产值逼近400亿元。新加坡航空公司空姐新加坡航空公司在国际航空业群雄角逐的激励竞争中独占鳌头，多年连续被国际民用航空组织评为优质服务第一名。新航的服务有很多独特之处，他们把西方的先进技术及管理手段与东方的殷勤待客传统有机地融合在一起，把“乘客至上”的公关思想贯穿于服务的全过程，给每一位乘客留下极为深刻的良好印象，使来自各国的乘客自然成为新航的义务宣传员，再加上通过新闻媒体做广告宣传，公司的形象就不胫而走，誉满五
40、洲。新加坡航空公司空姐是一个全球性的行销标识，也是航空业认知度最高的形象之一。这一认知度，使得新加坡航空公司在同行业中占有更多优势。1993年，新加坡航空公司空姐的蜡像进驻世界著名的伦敦杜莎夫人蜡像馆，成为馆中展出的第一个商业人像。新加坡航空公司空姐【服务】新加坡航空公司例来注重细节。空乘甚至在聆听乘客要求或提供服务时，是跪在地上服务的。为了让乘客感觉更加亲切，新加坡航空公司甚至会要求空服人员记住头等舱乘客的名字。【招聘】90%的新加坡航空公司空姐为新加坡籍或马来西亚籍。为了在语言方面为不同国籍乘客提供方便，新加坡航空公司还从中国（大陆和台湾）、印度、印尼、日本、韩国等国家和地区挑选了部分空姐
41、。招聘时，新加坡航空公司会尽量选择和善亲切、有发自内心的服务意识的人。【培训】空服人员会经过大概3-4个月的陆上培训，先在新加坡的培训中心学一些基本知识，其中包括仪态、化装、服务的观念以及沟通的方式等等。培训之后还要经过一次考试，通过考试的空服人员会先在一些路程较短的线路上服务，而且会安排资深的空服人员指导她们，3-6个月后，才会把她们安排上长途航线。即使是成熟的空服人员，每年新加坡航空公司也都会安排她们去培训中心重新温习。2、寻求独特的买点3、确定价值方案，开发总体定位战略l市场定位产品：产品：民航运输市场：市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者线路：线路：短途的点对点航线需求：需求：减少
42、门到门的旅行时间 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用l营销措施飞机：飞机：全部选用“波音737”定票：定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认）登机：登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位机上：机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务l效果办理登机时间比别人快三分之二办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要分钟（其他要40分钟）分钟）去掉头等舱（去掉头等舱（3排排3个个=9个座位），增加个座位），增加4排排6个个=24个座位个座位取消餐饮服务后取消餐饮服务后o服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万
43、4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）o取消机上餐饮设备，可加6个座位o不提供餐饮服务，原先着陆后15分钟的清洁时间也不必了增加了航班量（其它增加了航班量（其它6趟，它趟，它8趟）趟）机票售价只要机票售价只要60-80美元，大大低于其它美元，大大低于其它180-200美元美元三、目标市场定位的方法1、建立市场结构图高价格高质量低价格低质量ABCDEGF2、在市场结构图上大致描绘出竞争状况3、初步确定定位方案4、修正定位方案和再定位四、目标市场定位的策略1、填补策略即企业将自己的产品定位在目标市场目前的空缺部分。2、并存策略即企业将自己的产品定位在现有的竞争者的产品附近，力
44、争与竞争者满足同一个目标市场部分，即服务于相近的顾客群。3、取代策略调整现有的竞争者，力图从他们手中抢夺市场份额。练习题一、单选1、（）差异的存在是市场细分的客观依据A产品 B价格 C 需求 D渠道2、某工程机械公司专门向建筑业用户供应建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略。A市场集中化 B市场专业化 C 全面市场覆盖D产品专业化3、企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的（）原则A可衡量性 B 可实现性 C 可盈利性 D可区分性4、企业只推出单一产品、运用一种营销策略，力求适合尽可能多的顾客需求，这种战略是（）A无差异营销战略 B 差异营销战略 C 集中营销战略 D密集营销战略
45、5、“七喜”汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐饮料的主导者，它采用的是（）定位策略A市场渗透 B 避强定位 C 专业化营销 D竞争定位6、企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品，这是一种（）策略A市场集中化 B市场专业化 C 全面市场覆盖 D产品专业化二、多选1、下列属于人口统计变量的是（）A民族 B收入 C 社会阶层 D家庭 E心理2、产业市场细分变量有（）A人口变量 B顾客规模C 采购方法 D最终用户的要求 E个性特征3、企业可以从以下哪些方面进行差异化（）A产品差异化 B服务差异化 C 渠道差异化 D人员差异化 E形象差异化4、实施目标市场营销的步骤（）A市场细分 B代
46、理分销 C 目标市场选择 D市场定位 E密集营销5、企业在选择目标市场营销战略时应考虑（）A企业资源 B产品同质性 C 产品生命周期 D市场同质性 E竞争对手战略6、采用差异化营销战略的好处（）A市场营销费用大幅度增加 B有针对性的满足不同顾客的需求 C 提高产品竞争能力 D经济性 E减少促销费用7、市场定位的策略包括（）A填补策略 B差异化策略 C 并存策略 D优化策略 E取代策略思考题：1、什么是市场细分？它对企业市场营销活动有何意义？2、消费者市场细分有哪些主要依据？3、目标市场的三种营销策略各有什么特点？目标市场定位实训实训要求实训要求：1、选择某个产品，比如，可选择某品牌的食品、饮料
47、，或手机、汽车等，分析其市场细分的情况及市场定位的目标，根据市场竞争状况确定市场定位的方案。2、结合所选实例，对所作的相关分析写出分析报告，做出评价和建议。实训内容实训内容：1、8-10人一个小组，进行讨论与交流，确定分析对象，充分讨论，最终确定方案。2、小组代表在课堂上进行陈述，可使用多媒体。3、每个小组派1名评委，对各小组进行评分，选出最佳小组。4、每组提交一份分析报告。本PPT为可编辑版本，您看到以下内容请删除后使用，谢谢您的理解【解析】【解答】（1）氯化钠是由钠离子和氯离子构成的；金刚石是由碳原子构成的；干冰是由二氧化碳分子构成的；（2）质子数为11的是钠元素，钠元素原子的最外层电子数
48、1，在化学反应中容易失去一个电子形成阳离子；（3）化学变化是生成新分子的变化，其实质是分子分解成原子，原子重新组合形成新的分子，故该反应中没有变的是碳原子和氧原子。故答案为：氯化钠；失去；D。【分析】物质有微粒构成，构成物质的微粒有原子、分子、离子是那种，金属、稀有气体由原子构成；常见气体由分子构成；碱和盐由离子构成。在化学变化中，原子种类、质量、数目保持不变。26.用微粒的观点解释下列现象：（1）今年我国要求“公共场所全面禁烟”非吸烟者往往因别人吸烟而造成被动吸烟。（2）夏天钢轨间的缝隙变小。【答案】（1）分子是在不断的运动的.（2）夏天温度高，铁原子间的间隔变小.【考点】物质的微粒性 【解
49、析】【解答】（1）吸烟生成烟雾，烟雾分子因为运动，扩散到空气中，使非吸烟者被动吸入烟雾分子，造成被动吸烟；（2）钢轨由铁原子构成.每两根钢轨间都有一定的间隙，夏天由于气温高，使得钢轨中铁原子的间隔变大，表现为钢轨的体积膨胀，则钢轨间的间隙变小.故答案为：（1）分子是在不断运动的；（2）夏天高温，铁原子间的间隔变小.【分析】微粒观点的主要内容：物质是由分子（或原子构成），分子间有间隔，分子处于永停息的运动状态中.（1）烟雾分子属气体分子，在空气中扩散较快，使非吸烟者被动吸烟；（2）铁原子间有一定的间隔，温度升高，则铁原子间间隔变大，反之则变小，夏天高温状态下，铁原子间间隔变大，使得钢轨体积膨胀，
50、则钢轨间的缝隙变小.【考点】物质的微粒性 【解析】【解答】（1）铁属于金属单质，是由铁原子直接构成；氯化钠是由钠离子和氯离子构成的；二氧化碳是由二氧化碳分子构成的（2）当质子数=核外电子数，为原子，a=2+8=10，该粒子是原子原子序数=质子数=10当a=8时，质子数=8，核外电子数=10，质子数核外电子数，为阴离子。故答案为：原子；离子；分子；10；10；阴离子。【分析】物质有微粒构成，构成物质的微粒有原子、分子、离子是那种，金属、稀有气体由原子构成；常见气体由分子构成；碱和盐由离子构成。当核电荷数等于核外电子数，表示原子，小于时表示阴离子，大于时表示阳离子。25.初中化学学习中，我们初步认
