1、大块头！大块头！还有点笨？还有点笨？大块头！大块头！还有点笨？还有点笨？什么是广告广告的操作流程广告入门须知有问有答什么是广告？什么是广告？Part I市场营销=创造令人满意的交换的过程 整个过程都是关于策划和执行这种过程远远不止只是简单地“将产品或服务销售给某人”它必须创造价值或者满足终端（例如消费者）的需求什么是市场营销不是一次交易！市场营销不是销售 这是一个长期的不断地创造和培育关系的过程 要获得的不仅仅是市场份额（share of market），更要获得在每个消费者心中的份额（share-of-mind）生产者必须让消费者知道他们从购买中可以得到什么样的利益 重点从认识消费者需求和消
2、费者感受开始这是一个环绕在消费者身边的过程生产者不仅需要清楚地知道消费者的“需求”和自身的“产品、概念或者服务”还需要对每一个细节进行有效的沟通有效的沟通，在两者之间搭建让信息可以互相交流的桥梁市场营销传播 是一切策略、战术和活动，让我们希望表达的营销信息有效地到达我们希望到达的人群和市场，不管用什么媒体形式市场营销传播的任务 搭建桥梁，连接信息交流缺口搭建桥梁，连接信息交流缺口营销过程中的4“P”广告是行销过程的绝对必要部分(销售)成功则要依赖行销组合中其他要素的整体配合市场营销，广告，媒体，消费者的基本关系广告广告创意媒体消费者市场营销（市场营销（4Ps）产品（Product)价格（Pri
3、ce）铺货（Place）推广（Promotion)媒体媒体电视户外平面广告的作用AB消费者目前对品牌的看法希望通过广告进行品牌宣传后，消费者对品牌的看法广告是针对消费对象，转移其对品牌的态度的说服工作广告主 Client 广告创意公司Creative Agency广告代理公司Media Agency媒体/媒介公司Media Vendor公关活动公司PR媒体制作公司Producer调研公司Research广告行业是一个大家族Who are you?Media(Media(媒介媒介)泛指任何向消费者传达广告信息的渠道，如电视、报纸、杂志、电台、电泛指任何向消费者传达广告信息的渠道，如电视、报纸、杂
4、志、电台、电影、户外等影、户外等现今更普遍的认为是品牌接触和沟通的连接点现今更普遍的认为是品牌接触和沟通的连接点也扩展成超越传统媒体，一切可能成为沟通点的平台也扩展成超越传统媒体，一切可能成为沟通点的平台泛媒介理念 万物皆传播电视电视互联网互联网电台电台无处不在的媒体世界无处不在的媒体世界超过3200个个全国覆盖及地方性频道CN域名注册量达到353万个万个，数字还在急剧增加中2500个个电台频道户外户外超过100万块万块户外广告牌，近13万万注册户外广告媒体公司报纸报纸杂志杂志差不多2000份份包括全国性和省级、地方性报纸刊物超过9000份份包括国际性和地方性的杂志刊物2011年数据n中国的电
5、视频道，分为中央电视台CCTV、卫星电视、省级频道和地方频道；n基本上拥有高渗透率和昂贵广告售价，如CCTV央视和卫视n虽然在节目形式和内容上越来越多种多样，但是依然深受政府的控制，随时新政策颁布出台就需严格执行n部分境外电视节目依然受限电视电视覆盖广，传播迅速，某些电视台收视成本低廉经过国家广电总局的资源整合，目前按照行政级别主要分为四个级别数据来源：央视索福瑞(2011）中央级中央级省级省级（上星（上星/非上星）非上星）市市/县级县级其它其它共16个如“中央电视台新闻频道”上星频道（49个频道），如“湖南卫视”非上星频道（226个频道），如“广东电视影视频道”675个市/县级频道如“广州电
6、视新闻综合频道”328个其他频道如“广州市有线翡翠频道”“凤凰卫视中文台”事实上，全国共有事实上，全国共有3,254个电视频道，而只有其中约个电视频道，而只有其中约 1,297 电视频道是有收视率监测数据的。电视频道是有收视率监测数据的。电视广告形式电视广告形式n 一般分为硬广告和软广告一般分为硬广告和软广告n 硬广通常时长为硬广通常时长为15秒和秒和30秒，也有秒，也有5秒秒的标版广告和特殊形式的的标版广告和特殊形式的60秒广告秒广告n 软广告如栏目冠名、活动赞助和产品植软广告如栏目冠名、活动赞助和产品植入等，形式多种多样入等，形式多种多样根据广电总局第61号文颁布后，对电视广告的管理更严格
7、播出电视剧时，可以在每集（以45分钟计）中插播2次商业广告，每次时长不得超过90秒。其中，在19:00至21:00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过60秒。每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中在11:00至13:00之间、19:00至21:00之间，商业广告播出总时长不得超过18分钟。尊重公众生活习惯，在6:30至7:30、11:30至12:30以及18:30至20:00的公众用餐时间，不得播出治疗皮肤病、妇科、生殖泌尿系统等疾病的医疗用品广告。根据广电总局2010年1月颁布的第61号文，关于电视广告的条例即时生效软广告形式：软广告形式：节目冠名赞助节目
8、冠名赞助节目版头节目版头天气节目天气节目软广告形式：软广告形式：产品植入产品植入在电视剧或者娱乐现场节目中在电视剧或者娱乐现场节目中植入产品最为常见植入产品最为常见报纸报纸n在中国有超过2000份发行的报刊n大部分报刊都宣称有很高的发行量，但是大部分的数字都无从审计的n高的阅读率仅限于在每个城市的少数垄断性报纸媒体，如广州的广州日报n每个城市的头几位阅读率高的报纸媒体一般广告干扰度都非常高n广告主为了突围而出，一般会想尽办法投放特殊广告形式，包括硬性和软性的广告，硬性广告包括不规则的广告尺寸，软性广告包括栏目合作、软文等等n一般有几个固定的广告尺寸:全版、半版（横）和1/4版地方性覆盖广，发布
9、迅速，信息承载量丰富L型广告型广告椭圆形广告椭圆形广告报纸广告创意形式报纸广告创意形式钻石型广告钻石型广告报纸广告创意形式报纸广告创意形式对角型广告对角型广告不规则的广告形式不规则的广告形式报纸广告创意形式报纸广告创意形式不规则的广告形式不规则的广告形式报纸广告创意形式报纸广告创意形式跨版置中广告形式跨版置中广告形式报纸广告创意形式报纸广告创意形式杂志媒体杂志媒体 根据2008年的数据，至今有9,549份杂志刊物在国内发行 大部分都是经过书报摊购买或者由邮局寄送 时尚杂志的质量会较一般普通文字编辑类杂志要高 通过与国内杂志合作，很多国际性的杂志或小众读物都可以在国内发行 除了小部分的商业类杂志
10、拥有经核实的发行量外，大部分的杂志的发行量都只是宣称而已杂志媒体杂志媒体体育普通/大众音乐数码/IT杂志分类杂志分类商业旅游电影时尚杂志分类杂志分类杂志扉页广告杂志封面插页广告杂志广告创意形式杂志广告创意形式电台媒体电台媒体n 总体普及率较低n 截止2011年，共有2,500个广播频道 n 每个市场至少接收5个频道n 较为大众化n 由于汽车购买量的增加导致在大城市收听广播的听众增多n 早新闻和天气报告,是最受欢迎的节目n 随着购车人数的增加，交通台成为收听最多的频道，尤其是北京和广州n 音乐频道在青少年中很受欢迎目前中国户外广告市场处于一种供过于求的状态，市场是分类是驳杂的，网络化媒体不多，发
11、展不平衡和专业程度及标准亦不尽相同尽管户外广告数量在不断增加，不同地方和不同地点的广告价格相差可以很大单个独立的户外广告大牌依然占据着户外广告花费的大部分，其次是候车亭、视频媒体、地铁和车身广告等随着城市发展，政府对户外广告的规划和管理开始严谨，加剧了优质广告资源的稀缺性，使户外广告价格更加两极化户外户外户外媒体分类户外媒体分类n户外大牌n 楼宇墙身广告n 霓虹灯n 单立柱等单一媒体单一媒体户外媒体分类户外媒体分类n 地铁n 候车亭n 车身广告n 电梯海报n 楼宇视频LCDn 机场网络型媒体网络型媒体户外媒体分类户外媒体分类n 电梯门n 高尔夫球场n 健身房媒体n 酒吧/餐厅媒体n 校园媒体n
12、 网吧媒体窄众媒体窄众媒体n 大型LED媒体n 街道LED媒体n 地铁LED媒体n 巴士LED媒体n 楼宇投影数码媒体数码媒体户外媒体分类户外媒体分类n 洗手间镜面n 商场包装n 游船LED/大牌等等还有其他各种各样户外形式还有其他各种各样户外形式数码媒体数码媒体广告形式多样性广告形式多样性 无标准尺寸无标准尺寸 补充电视频次的网络视频广告补充电视频次的网络视频广告点击浮标放大成minisite富媒体广告更有趣富媒体广告更有趣富媒体广告更有趣富媒体广告更有趣互动的互动的banner广告投票、游戏广告投票、游戏可以以最快的速度广泛建立知名度覆盖面：针对性：讯息承载量：传播速度：灵活性：适合促销活
13、动讯息传递辅助知名度建立覆盖面：针对性：讯息承载量：传播速度：灵活性：覆盖面：针对性：讯息承载量：传播速度：灵活性：与消费者深度沟通强化品牌形象和印象类型多样，可针对不同的目标人群，进行品牌形象或者促销宣传覆盖面：针对性：讯息承载量：传播速度：灵活性：加强频次时的重要媒体，虽然只有声音，但是通过好的创意，就能使听众发挥丰富的想象覆盖面：针对性：讯息承载量：传播速度：灵活性：广告的操作流程Part II广告运动的形成过程 客户简报客户简报 传播策略传播策略 创意形成创意形成 媒介策略媒介策略 媒体计划媒体计划 媒体执行媒体执行 评估效果评估效果客户的简报 产品的介绍与特性 消费者 广告宣传目的
14、广告宣传费用 地区或市场选择传播策略 品牌定位 根据项目产品的本质特点创造性格 项目主题 传播目的创意形成 我们与什么人沟通 他们的所思所想？他们的行为如何？日常生活中有什么欲求？对我们的品牌、产品有什么概念？媒介策略 目标受众媒体习惯 投放媒体的选择 投放地区分布 投放预算 投放比重 媒体排期 频道选择 节目选择 时段选择 版面选择 媒体执行 具体媒体形式建议 提供广告制作要求 发布广告 广告质量监控 媒体报告 通过定量调研评估广告运动的效果 品牌知名度 广告认知度 购买率 广告接收程度及记忆消费者我们要影响的对象充分了解产品的消费对象洞察消费心理及消费行为寻求问题点,挖掘机会点广告宣传 实
15、现需求的满足广告作业流程图广告作业流程图广告作业流程图调调 查查修修 正正测测 试试广告计划纲要广告计划纲要（广告公司负责）（广告公司负责）效果评估效果评估广告策划执行广告策划执行广告策划提案广告策划提案渠渠道计划道计划产品产品计划计划价格计划价格计划促销计划促销计划行销计划行销计划（广告主负责）（广告主负责）广告简报广告简报（广告主负责）（广告主负责）创意制作创意制作 策略实行策略实行 媒体安排媒体安排完稿完稿/拍制拍制 协调协调/推展推展 企划企划/购买购买广告刊播广告刊播创意策略创意策略 (整合整合)传播策略传播策略 媒体策略媒体策略创意概念创意概念 传播工具运用传播工具运用 媒体计划媒
16、体计划创意表现创意表现 预算分配预算分配 广告计划广告计划Where are you?广告作业流程图广告作业流程图调调 查查修修 正正测测 试试广告计划纲要广告计划纲要（广告公司负责）（广告公司负责）效果评估效果评估广告策划执行广告策划执行广告策划提案广告策划提案渠渠道计划道计划产品产品计划计划价格计划价格计划促销计划促销计划行销计划行销计划（广告主负责）（广告主负责）广告简报广告简报（广告主负责）（广告主负责）创意制作创意制作 策略实行策略实行 媒体安排媒体安排完稿完稿/拍制拍制 协调协调/推展推展 企划企划/购买购买广告刊播广告刊播创意策略创意策略 (整合整合)传播策略传播策略 媒体策略媒
17、体策略创意概念创意概念 传播工具运用传播工具运用 媒体计划媒体计划创意表现创意表现 预算分配预算分配 广告计划广告计划广告入门须知Part III媒体投放的5个W客户、广告代理公司策划工作中的核心搭建“量身定造”的传播平台 对于广告投放，媒介策划是至关成败的一着，它就如一个平台，它的坚实与否决定着投放效果的好坏 谁谁WHO投放量投放量HOW MUCH什么媒体什么媒体 WHAT行程安排行程安排 WHEN 在哪里在哪里 WHERE 品牌品牌BRAND传播平台的传播平台的“5 51 1”元素元素“WHO”谁是我们的目标受众？“只有在面对更精确的观众时，广告才能获得最佳效果只有在面对更精确的观众时，广
18、告才能获得最佳效果”菲利浦菲利浦.科特勒科特勒 圈定目标观众重要前提 必须从洞悉品牌/客户业务开始，他们必须是生意增长的重要来源Where谁品牌“WHO”谁是我们的目标受众？通过消费者的生理特征分析生理特征分析，生活态生活态度度，再结合产品的品牌特性品牌特性，提取目标受众的需求特征谁品牌“WHERE”在什么城市投放？“一口吞不下一头大象一口吞不下一头大象”根据市场销售、发展潜力、成本 和竞争对手的投放情况，将市场进行类别划分，决定广告应该在哪些市场投放品牌在哪儿投放量How Much投放量How Much谁Who在哪里Where投放量How MuchWhoWhereWhat“WHEN”什么时候
19、才是投放时机？决定什么时候投放关键是清楚了解宣传目的决定什么时候投放关键是清楚了解宣传目的 品牌 运用事件营销手段：2010年的世界博览会能够集中受众的注意度 促销 配合市场营销计划：在促销活动之前进行宣传，扩大宣传面 品牌促销 在消费旺季前投放广告，刺激消费：在三个黄金周及圣诞节前投放品牌行程安排“WHEN”结合产品和观众的特点该投放多久通常与产品特性和消费者的记性有关 需要多长时间提醒消费者 产品的购买周期 产品销售的季节性品牌行程安排“WHAT”选择什么媒体？频道频道覆盖度覆盖度喜好度喜好度品牌频道和节目 频道选择和组合策略，同样需要根据宣传活动的目的：促销宣传 以“广度”为主：选择覆盖
20、度大的频道和节目，短时间内让尽可能多的观众接收到我们的促销信息品牌宣传 以“深度”为主：选择观众偏好度的媒体，利用观众的关注度，让他们愉快地接受我们的品牌“HOW MUCH”花多少钱才最划算？主要包括的问题有 到达率到达率(多少人？),广告频次广告频次(多少次？)和广告预算广告预算(多少钱？)需要根据设定的目标更优化地使用客户的广告预算：投放目标投放目标配合促销活动提高品牌知名度与竞争对手抗衡投放力度投放力度最大限度加强广告到达率扩大广告接触频次与竞争对手相当品牌投放量回顾“51”沟通策划平台 谁谁WHO投放量投放量HOW MUCH频道和节频道和节目目 WHAT行程安排行程安排 WHEN 在哪里在哪里 WHERE 品牌品牌BRAND掌握六大方面的资讯，对媒体方案起到针对性作用掌握六大方面的资讯，对媒体方案起到针对性作用 CMMS CTR SOA ACE调研工具调研工具帮助你了解 消费者的生活形态 品牌的市场状况 品牌媒体花费 媒体投放效果 Any Question?
