1、学习目标主要内容本章小结思考练习了解传播的特征、类型和主要媒介。理解公共关系传播的原则,传播的基本构成要素,寻找提升传播效果的途径。掌握公共关系传播实战技巧,整合营销传播的主要理念和做法。公共关系传播是公共关系三大要素之一,是连接主体与客体的中介。信息要靠传播方能流传,策划的成果、CIS、企业文化、公共关系活动最终都要落实到传播上。如何巧妙而有效地运用各类传播媒介和渠道,缩短组织和公众的心理距离,达到公共关系的目标,是公共关系传播的职能。第一节 传播要素及传播种类 第二节 公共关系传播原则及媒介 第三节 公共关系传播技巧 第四节 整合营销传播 一、传播概念二、传播要素三、传播种类返回 传播是人
2、们相互之间进行信息交流的活动,它普遍存在于社会生活中。人们通过传播与他人、社会保持联系,维持正常生活。传播是传播者与受众之间信息的传递与交换过程,是信息的传递与告知、意义的给予与建构、经验的分享与交流、行为的互动与认同。公共关系传播是传播的一种特殊形式,是社会组织为了实现特殊的公共关系目标,利用各种媒介,有计划地与公众进行交流的沟通活动。它有两个鲜明的特点:目的性(计划性)和共享性。传播具有社会性、普遍性、交互性、符号性：信息由符号和意义两方面构成。符号可以是语言符号,也可以是非语言符号。工具性是为传播者的目的和意图服务的（一）传播要素 1.信源；2.信宿；3.信息；4.媒介；5.信道。（二）
3、传播模式 传播模式是传播要素的组合形式，是现代传播显示、展示传播过程和结构、揭示各要素之间相互关系的理论形式。其中比较有代表性的为申农模式，见图。申农模式图 申农模式后来在20世纪60年代经修改增加了反馈线路，使其对传播的概括更准确，更接近实际情况，见图。图 修改后的申农模式 人际人际大众大众组织组织自我自我（一）传播效果层次 针对公共关系的目标和公关传播的目标评估，传播对于受者的影响可以达到四种程度。图 传播效果的四个层次（二）影响传播效果的因素1.传播媒介2.信息的内容与表现方式3.信息的重复4.受者接收信息的条件一、公共关系传播原则二、公共关系传播媒介一、公共关系传播原则（一）目的明确原
4、则（二）双向沟通原则1.创造沟通的共识区域2.具备反馈意识 共识区域图 一、公共关系传播原则 （三）平衡理论原则 1.AA式平行沟通 2.情感沟通（四）有效沟通原则影响与公众有效沟通的因素。有效沟通原则（一）大众传播媒介新闻媒介（二）网络媒介（三）手机媒介（四）公共关系的人际传播（五）其他传播媒介（六）公关日常应用传播媒介 一、新闻写作二、公共关系广告三、会议组织四、建立良好的人际关系五、与新闻界联系六、联系接待（一）选择事实选择事实的标准是事物的新闻价值。新闻价值是指该事实自身所具有的重要性、新鲜性、接近性、及时性和趣味性。（二）写作(三)新闻写作注意事项1.客观真实 这是新闻写作的根本原则
5、。新闻必须根据事实来写作,不随意增加或减少内容。稿件涉及内容要完全真实基本要素要准确,细节也要准确、清楚,语言要朴实,不使用不必要的形容词,要用事实说话。2.简明扼要 新闻写作要求短小精悍,不使用令人费解的长句子,不堆砌华丽的辞藻,最好是开门见山、简单明了、说清楚即可,简明的同时也要注意尽量不遗漏重要事实。（一）广告分类 公共关系广告又称间接广告，它可分为两种，如表所示。（二）广告策划 类 型 含 义 分 类 组织广告 是以组织自身作为宣传主体的广告 宣传组织价值观念、介绍组织情况、贺谢广告、联姻广告 广告活动 通过广告、组织公众自愿参加的活动，从而间达到宣传组织、产品的目的 征集广告、竞猜广
6、告、连带服务广告、馈赠广告 会议是公共关系开展内外沟通的常用形式，组织召开会议是公关工作的内容之一。（一）如何建立良好的人际关系要提高这一能力，应注意从以下七个方面努力：（1）利用邻近性因素；（2）利用相似性因素；（3）利用补偿效应；（4）利用情感相悦效应；（5）利用仪表的魅力；（6）培养人际吸引的个性品质；（7）利用增进人际吸引的情境因素。（二）人际交往的几个误区一般来讲，人际交往的误区主要有以下四个，见图。图 人际交往的四个误区（三）几种听、说的技巧 公关人员常接待投诉及应付各种情况，掌握以下技巧，见图。图 公关接待的三种技巧 由于组织的生存、发展与公众舆论密切相关，它与公众的联系在许多时
7、候要依靠新闻界的帮助才能完成，因而，与新闻界的联系就成为种极其重要而又特殊的公共关系。接待工作一般包括接待来访者、拜访别人、写信、打电话等。一、整合营销传播的含义二、4PS理论和4CS理论三、整合营销传播产生的依据四、整合营销传播的内涵五、整合营销传播在我国的发展及应用前景 整合营销传播是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段。所谓4PS，是指产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。所谓4CS，是指消费者的需求和欲求（consumer wants and needs）、成本（cost）、方便（c
8、onvenience）、沟通（communication）。我们认为4PS与4CS不是取代关系，而是发展关系。IMC产生的主要依据是传播媒介发生了重大变化。传播媒介的变化主要表现在以下三个方面，见图。图 传播媒介变化的三个方面表现 整合营销传播的内涵，见图。整合营销传播的内涵 首先，整合营销传播的重要意义在于它提出了一个全新的观念；其次，整合营销传播理论本身仍在探索之中，有待于进一步完善；再次，在中国进行整合营销传播活动会受到一些客观条件的限制。本章通过分析传播的概念和特征、传播的要素和媒介类型,使学生了解传播及公共关系传播的特性,传播的工具和传播的要求,特别是增加了网络媒介与手机媒介的介绍,增进了学生对新媒介的了解。通过对公共关系传播实施技巧的介绍,使学生结合公共关系实际,学习了解怎样去传播并加强传播效果。整合营销传播是传统公共关系教材中没有的新内容,是公共关系传播常用的方法。虽然在新媒体环境下传统营销受到挑战,但是依然可以获得有效应用。怎样理解传播及公共关系传播的特征?公共关系传播要遵守哪些原则?公共关系可以利用哪些传播媒介?可从哪些途径寻求提高传播的效果?怎样应用各种传播符号开展传播?
