1、第二章公共关系的概念与观念什么是公共关系？自20世纪初以来，公关界从未放弃确立本学科“专属”概念和观念的努力，然而并不太成功。伯内斯早在1920年就明确提出了公共关系概念，但是人们并未接受这个“有哲学意义的新名字”，伯内斯不得不转而使用宣传（propaganda）、新宣传（new propaganda）等词汇解释自己的事业。直到二战前后，公共关系一词才普泛开来，而学界、业界和普罗大众对于“何谓公关”“公关何为”之类的问题并无一致的理解。随后数十年，传播学、社会学、心理学、管理学和政治学等诸多学科皆介入公关研究，成果丰富却也杂草丛生，以致概念含混、观念纷繁的学术困境延续至今。第一节 定义与流派在
2、1923年成书的舆论的结晶中，伯内斯将公关定义为“一种处理组织与公众关系的活动，在这种关系中，组织服务并依存于公众”。这个定义一度广为人知，却未能赢得公关界的普遍认同。尽管公关理论研究在1960年代以后进入了成熟期，但是仍未解决所谓统一定义或共识性理解的问题。“（美国）公关业是一个拥有十万兄弟姐妹的群体他们共同的难处是没有任何两个人对该职业能够做出一致的解释。”1993年出版的中国公共关系大词典列举了29种公关定义，最终还是强调“迄今为止国际间还没有一条得到所有方面一致确认的权威性的公共关系定义”。定义纷繁多变，自然生发出不同的公关观念，进而可能演化出多样的公关理论流派。一、经典定义我们尚须后
3、退一步，首先承认“公关”至今仍不是指称某个特定职能与职业、专业与行业的不可替代的名词。我们很难找到“新闻”“广告”“销售”之外的词汇来替代它们所指称的职业，但是能够替代“公关”的说法却很多，诸如“宣传”“传播”“传播管理”“策略性传播”“媒体事务”“公共传播”“公共事务”等。为了回避“公关”负面、含混的意涵，一些人甚至刻意宣称“我的专业是传播管理”或者“我负责传播与公共事务”。这般回避和宣称实在是一种讽刺，公关的一项基本职能是形象与声誉管理不知“漂白”了多少张历史的面孔，而自身形象却始终未能清朗、堂皇起来。自1980年代引介西方公关理论以来，中国公关界在争论中达成了一个共识：公关定义存在多个取
4、向，其中最具代表性的是“管理说”“关系说”和“传播说”；三个取向分别强调了公关的管理职能、关系协调职能和信息传播职能，并因此形成了公关理论研究的三个主要流派。（一）管理取向哈罗的定义如下：“公共关系是一种独特的管理职能，它有助于建立和维护组织与公众之间的双向沟通、理解、接纳与合作；参与解决各种公共议题；帮助管理层了解舆论和真相，并及时做出响应；明确并强调管理层对公共利益所应担负的责任；帮助管理层适应和善用外部环境与形势变化；亦扮演事前预警系统的角色，以助益于前瞻未来；以研究型、正确且合乎道德的传播手段作为主要工具。”（二）关系取向美国学者蔡尔兹被认为是“关系说”的代表人物。公共关系并非简单的“
5、制造认同”的宣传，“不是一种观点的陈述和解释，不是调和态度的艺术，亦非发展热诚而有利可图的关系”，而是一个组织依循“公共利益”和“社会意义”调整自身行为，以建立与公众的良性互动关系。“关系说”视公关为组织与公众建立契约关系的一种方式，强调组织与公众相互调整和彼此适应。伯内斯早就强调了这种“双行道”式的依存关系，他认为组织与公众皆应调整自己，以奉持、增益公共之善。（三）传播取向英国公关学者杰夫金斯（Frank Jefkins）被认为是“传播说”或曰传播流派的代表人物。他提出：公共关系由各种计划性的沟通、交往所构成，目标在于促成各方的相互理解。这种沟通、交往处于组织与公众之间，既是向内的，也是向外
6、的。“传播说”将公关理解为一种专业化的沟通行为、过程和方式，旨在促进组织与公众之间的认知、理解、共识和认同。从20世纪初诞生至今，现代公关最基本的业务形态即是传播，有时是借助大众媒体的新闻宣传，有时是群体和人际游说，有时是旨在调适舆论生态和社会环境的整合传播。二、流派的想象由于经典定义存在诸多表述上的差异，未免给人一种认知上的错觉，即公关理论派系之争相当严重。在以上经典定义中，“管理说”应该是海外学界通称的公共关系“管理典范”，而“传播说”和“关系说”则分别对应“宣传说服典范”和“关系典范”。三个典范之间确实存在观念上的差异，但并未产生所谓势均力敌、针锋相对的纷争。“管理典范”肇端于19601
7、970年代，成熟于19801990年代。这一典范的代表性理论为卡特里普、森特、布鲁姆等人的开放系统论和格鲁尼格夫妇、亨特、多泽尔等人的卓越公关理论。管理典范兴起的学术背景是20世纪中后期系统论、生态论和管理学的成熟与发达，公关被视为组织调适自身所处社会生态系统，特别是管理自身与公众之间关系的一种战略性工具。“传播说”或曰“宣传说服典范”是指19001960年代的公关主导范式，其间大致以二战为节点，此前为宣传时代，此后为说服时代。这一典范的代表人物包括艾维李、伯内斯、希尔和杰夫金斯等。在理论上，传播典范汲取了传播学、心理学和社会学的思想资源，将公关理解为组织对内、对外的沟通，以期获得认知、理解、
8、信任和赞誉。“关系典范”酝酿于1980年代末，正式崛起于1990年代中后期。这一派学者认为，传统公关过于注重“公共”之维，而相对忽略了“关系”范畴。据此，多泽尔、布鲁姆、卡塞、里奇、莱丁海姆和白朗宁等人提出，应当建立“以关系问题为中心”的公关新典范。进入21世纪后，由于互联网特别是社交媒体、深度干预、重构了社会关系，关系典范获得了更为丰厚的实践资源，因而发展迅猛。以该典范的视角看，在互联网时代的公关观念和实践中，“关系管理”较之“信息传播”更具基础性和优先性地位。就学术源流而言，上述三个典范的发轫、成熟存在明显的先后次序。在时序“错位”中，典范之间并未造成相抗相毁、势均力敌的争端。各典范代表人
9、物也不是非此即彼，而是互有融摄。总体而观，管理、传播和关系皆为公关领域不可或缺的核心概念。管理以组织的职能切入，关系以结构切入，传播则以手段切入。伴随社会历史和学术语境的迁转，这些核心概念确有轻重、先后排序的变化，但西方公关界并不存在非此即彼、顾此失彼的计较。就公共关系的定义和核心概念而论，更准确的说法应是取向、典范或范式差异，而不是所谓流派纷争。除了管理、传播、关系等概念的分别，公关研究尚存在其他取向。譬如，在20世纪，社会科学研究大抵形成了功能主义、诠释主义和批判主义三个典范。若作如是观，百余年的现代公关研究亦可区隔如下：一是伯内斯等现代公关先驱开启的功能主义门风。这一取向的学者大多“双栖
10、”于产学两界，他们更看重学以致用，强调理论研究应观照、引领实践，以提升公关实践的效率和品质。伯内斯的舆论的结晶宣传公共关系学制造认同等著述皆属功能主义研究取向的代表作，以公关管理者、实践者的立场，探讨优化公关效能的观念与路径。二是全面、客观、价值中立地研究公关问题，即诠释主义取向。在20世纪六七十年代以后，公关教育和研究日益规范化、专业化，学者与直接服务于实践的“公关顾问”开始分化。一些学者倾向于以第三方立场诠释公关现象，客观、平衡地考察公关主体与对象、过程与效果、要素与结构、行为与道德等问题。三是在学理和价值上以公关为检视、反思和评价对象的批判主义取向。自20世纪中后期始，以德国法兰克福学派
11、、英国伯明翰学派、法国文化研究学派为代表的批判学派对大众传播、文化工业发起了系统批判。第二节 公共关系的元理由所谓元理由，即作为一门学问和学科，作为一个职业和行业，公共关系得以产生、存续和发展的最初动因、根本理由是什么？换言之，倘若超越对具体要素、功能、结构和方式的描述，就“内在规定性”发问，那么何为公关？公关因何而生？一、自由与秩序保守主义直面、承认少数精英对普罗大众的支配，认为前者对后者的引领、教化和控制既是不可避免的，也是构建认同与秩序之必需。若无精英的凝聚和统摄，所谓多数人不过是乌合之众，根本谈不上认同、秩序、安全感和确定性，遑论进步和美好。自由主义在西方拥有悠久的历史传统，它本身是一
12、套动态、复杂的思想体系。但在根本预设上，自由主义一贯以个体权利为出发点，相信个体权利若可充分和自由实现，公共利益亦可随之成就。几乎每一本教科书都会指出，古希腊奠定了西方思想的自由主义基调，公民自由、平等地参与城邦事务，在公共讨论中交换意见，发现真相，分享真理。自由主义的薪火历经三个关键时期而炽盛起来：一是中世纪末叶文艺复兴和宗教革新运动对“人”的发现。二是启蒙运动和现代性转型中主体哲学和民主自由观念的确立。三是工业革命和大众社会的兴起。工业化带来了大规模机械化生产，社会财富激增，城市化进程加速，大众报刊和“意见的自由市场”亦随之兴盛。此间，劳工大众作为一个整体崛起。公关界普遍认为，美国独立革命
13、、宪法的制定与修订、民主政治与市场体制的发展与公关干系重大。伯内斯的看法最具代表性，他坚信公共关系是民主政治的重要组成部分，因为现代社会的任何一项重大事业皆需争取大众的认同。行文至此，保守主义与自由主义两条并峙的思想线索已然交汇于公共关系领域。第一，公共关系是保守主义的信徒，是精英制造认同、维护秩序的工具；第二，沿用柏拉图洞穴之喻，与精英手中那些象征暴力的道具、工具诸如刀剑、鞭子相比，公关所施加的是“软力量”和“柔性的控制”，说服替代压服是人类社会的重大进步；第三，说服的力量在自由主义一端得到了更多的承认和拓展，说服大众、赢得民意乃是权力合法性和社会动员效力的重要来源。二、沟通与居间人国内学界
14、在清理公共关系的思想遗产时，明显忽略了李普曼。人们更愿意将李普曼看作一位值得尊敬的新闻记者、高产的专栏作家、著名的传播学者或舆论专家，而不是听起来名声不佳的公关理论先驱。李普曼李普曼对民主政治和公众舆论的论述是伯内斯最重要的思想来源之一，而正是后者奠定了现代公关理论基础。在这一问题上的明眼人是美国批判学派的代表人物乔姆斯基（Noam Chomsky），他将李普曼和伯内斯归为一类人，指控他们是“为当权者制造认同的神秘操纵者”。李普曼被称为“英雄般的记者”“最聪明的美国人”“20世纪的标准美国人”，也是传播学、舆论学领域最重要的奠基人之一。他一生写了14 000多篇文章，更有多部学术论著行世，其中
15、辉煌之作当属1922年出版的公众舆论（public opinion）。在这部被广为引用的经典之作中，李普曼对现代社会的三个关键角色公众、媒体和民主政治进行了冷静的观察和批判，他认为三者皆存在各自难以弥合的局限。以下分而述之：（一）公众的局限作为一个自由主义者，李普曼认同“公众舆论是民主政治的原动力”的观点，但他对此并不十分乐观。他不相信人人都有在公共空间理性表达意见的素养和参与公共事务的能力。人并不是亚里士多德哲学世界中的神，只需匆匆一瞥，就能看破一切。人不过是进化的产物，生命稍纵即逝，只有片刻时间增长见识、获取幸福。李普曼认为，在媒介发达的现代社会，公众仍然无法全面认知、把握真实的环境。他提
16、出了“拟态环境”的概念，即媒介为公众构造了一个虚幻的外部世界，一个经过选择、加工、充斥偏见的象征世界。在虚幻的拟态环境下，公众只能依靠各自头脑中的“图像”做出决定。这就不可避免地造成偏见、恐惧、盲从、冲动和暴力，犯下致命的错误。（二）民主的局限李普曼是美国自由民主的坚定捍卫者，但他并不迷信民主能够带领人民走向绝对美好的“天真时代”。他细密地阐述了民主的诸多局限，譬如民主只关心政治的起源或曰权力的来源，而无论怎样治理一条大河的源头，皆难以控制其后来的表现，统治阶级和大众皆可能以民主的名义为恶。（三）媒体的局限在20世纪，媒体几乎见证、参与了人类社会的全部重大事件，也深度干预了日常社会生活。人们将
17、很多美好的比喻加诸媒体，譬如灯塔、瞭望者、第四权力和社会公器。李普曼自大学毕业起就从事与新闻、宣传有关的工作，他当然了解媒体在现代社会中的伟力，对其局限和危险也保持高度警惕。李普曼进一步提出，精英民主要保障民主自由，亦应制造认同、维护秩序。当然，“制造认同的技术”要在现代交流条件下争取“极大的改善”。一是以宣传和说服形塑社会认同。二是促进居间协商。李普曼主张在统治者与公众之间，插入少数训练有素的“宣传专家”“舆论精英”。第三节公共关系的范式一、公共关系的四种模式1980年代中期，美国公关学者格鲁尼格和亨特提出了著名的“公关四模式论”，把现代公关的观念与实践大体按发展阶段划分为四种模式：新闻代理
18、、公共信息、双向非均衡、双向均衡。（一）新闻代理模式这一模式兴起、发展于19世纪中后期，当时社会上出现了一批新闻掮客，他们为雇主企业、政党、政客代理宣传业务，即把雇主所欲宣传的信息提供给报刊，并因此赚取利润。这一模式的代表人物包括杰克逊、布恩、科迪和珍妮等人，当然最负盛名者是巴纳姆由于在宣传中夸大其词、招摇撞骗、愚弄公众，一些新闻代理人声名狼藉。（二）公共信息模式（publicty model）这一模式产生于20世纪初，代表人物是艾维李。在进步主义浪潮下，艾维李主张大企业和公共机构发起公共信息运动，告知公众本应知晓的信息。他相信，公开真相有利于达成理解，弥合冲突，实现互惠。艾维李划清了自己与新
19、闻代理人的界限，他不再是一个单纯的受雇的鼓吹者，确立了公关“讲真话”“开明互惠”的核心信条。（三）双向非均衡模式（two way asymmetric model）格鲁尼格认为伯内斯开启、引领了现代公关的第三个发展阶段，双向非均衡模式在这一阶段占据主导地位。他们的理由是，伯内斯将行为科学和社会科学思想导入公关研究和实践，强调公关既要向公众传递信息，也要从公众那里获取信息，促进组织与公众双向互动；而这种互动并不对等和均衡，组织的世界观仍是通过宣传、说服向公众施加影响，而不是平等对话。（四）双向均衡模式格鲁尼格等人最推崇的是双向均衡模式，认为它是卓越公关的根本特征。按照这一模式，公关即组织的传播管
20、理，旨在促进统治联盟（各种政治、经济和社会组织）与公众之间的双向、对等沟通。格鲁尼格最初在1984年出版的公共关系管理一书中阐述了双向均衡模式，1995年在采纳各方批评意见的基础上，又推出了“新双向均衡模式”。二、对话转向与对话范式格鲁尼格等人界定公共关系模式、范式的标准是组织的世界观。他们认为，每一组织皆有其作为先入之见或先验规则的特定世界观。所谓先验规则，即无须、不应或难以检验的那些观念、意志和主张，它们或明或昧、或直接或间接地影响组织的心智和行为。贯通本书开篇以来对中外公关史、公关概念与观念、公关元理由、公关模式的论述，我们可以得出如下结论：第一，作为一种功利性传播活动，公共关系的核心问
21、题是借由沟通管理建立利益互惠和价值认同关系。这一论断有两层含义：公共关系的基本概念是传播、管理、关系；就世界观而论，公共关系意义上的“均衡世界观”不只是一个对等沟通问题，它还包括组织与公众之间的利益互惠和价值认同关系。第二，公共关系旨在“制造认同”。进一步而论，公关所欲形塑的认同包括三个方面：一是沟通、互动达成的信息认同；二是基于合作、互惠的利益认同；三是在情感、德性、审美、信念等精神层面构筑的价值认同。第三，公共关系扮演居间协商者角色。公关并非万能和无所不包。在组织与公众构建认同与共同体关系的各种手段中，公关的独特性表现在两个方面：一是扮演居间人角色，二是以沟通为手段。第四，在沟通问题上，现代公关形成了单向非均衡（新闻代理与公共信息）、双向非均衡、双向均衡等实践模式。这些模式既反映了特定历史背景下公关主体的方法论设计，也体现了当时普遍的公关世界观、本体论和认识论，因而具有范式意义。第五，公关范式的对话转向。公关以沟通的观念、原则和方式来解释和解决问题。实际上，单向非均衡的沟通即宣传，双向非均衡的沟通即说服，双向均衡被格鲁尼格等人定义为一种非宣传、非说服的“协同倡导”和“双赢沟通”。
