1、第四章 公共关系的说服范式宣传和说服皆属语言的运动。宣传并非全然反映现实世界，而是通过“制造语言幻象”，引领人们走向语言重构的世界。在宣传者主导的幻剧中，预设的场景、响亮的口号和精心的叙事，为人们提供了共同的言说和行动平台。说服者也可能、也需要制造幻象，但他更在意与说服对象之间的交换：意见和利益的双重交换。当然，这并不意味着交换的双方必然是公正、平等、自由的。说到底，说服仍属一方对另一方的影响、干预和支配。第一节 修辞与说服“修辞”概念中国自古有之，狭义上即语言的具体修饰，譬如通过比喻、借代、排比等技巧强化表达的审美和灵动；广义上泛指对语言的调整和适用，乃至举凡表达，皆属修辞。就广义而论，即使
2、一句“哎呀，妈呀！”亦属应激的修辞。它反映了表达者内化的价值观和情感排序，妈妈而非爸爸提供的温暖、护佑和确定性在关键时刻胜出，并设定了近乎本能的语言选择和应用。一、古典修辞学在古希腊，修辞与说服几乎是同义的，修辞术即说服的技巧。古希腊修辞学者关心的是人们如何在公共情境下进行有效的言说知识、哲学的宣讲，公共事务的讨论，或者陪审团面前的激辩。无论何种情境，修辞皆以说服对方为主旨。柏拉图和亚里士多德则更关心修辞的本质和功能，重视修辞与知识、真理与生活的关系，是为哲学流派。柏拉图和亚里士多德同属哲学流派，但他们修辞的观念和主张并不尽相同。比照而言，柏拉图更偏重于修辞的道德哲学建设，而亚里士多德则试图发
3、现修辞的科学哲学之路从观念抵达语用的合理化路径。亚里士多德对修辞的道德性和实用性给予同等重视。他的修辞思想，落实到说服与公关领域，可以概括为如下诸方面：（一）修辞的功能在亚里士多德看来，有效的修辞具有四种功能：维护正义和真理并压制其反面；教化普通民众；全面分析和评判问题；自我防卫。（二）修辞的要素亚里士多德提出了著名的修辞或曰说服“三要素”：逻辑、信誉和情感。逻辑即透过“事实之所以如是”进行理性论证，它依靠话语对真理和理性的演绎，而非表达者自身的资质比如品格和魅力实现说服。信誉指向了表达者的一项基本资质可信度。合格的演讲者应该是一个品德端正、聪明智慧、抱持善意的人。情感是指表达者与聆听者之间的
4、情感激发状态，它也是修辞成功与否的前提条件之一。（三）受众反应亚里士多德怀有强烈的受众意识，主张既要关切聆听者的个性特质，也要研究他们共同的倾向和意志。为了适应聆听者，说服者必须做出改变和调整，兼顾不同听众的年龄、身份和脾性，以及他们共同的喜好、向往和追求。（四）修辞的内容与情境亚里士多德概括了三种修辞话语形态（forms of discourse）和与之相应的演说情境（speaking occasions）：诉讼的（forensic）、审议的（deliberative）和仪典的（epideictic）。诉讼话语的中心问题是过去一时一境之下的真假是非和动机缘由。审议话语又可译为协商话语，则着眼
5、将来，旨在制定或修订政策法案。仪典话语指向当下的事件和情境，针对个人、群体和城邦当下的利益、思想、信仰等问题做出阐释和评价。二、修辞的力量公共关系之所以重视修辞，也正是因为借助语言运动，可以构建一个预设的世界或想象的共同体。言说和修辞何以完成这种建构？（一）概念认知与修辞认知概念认知和修辞认知皆因循“语言世界”的路径，即人类通过语言反映和建构世界。前者试图建立与事实世界对应的语义空间，后者则重在编码精神世界。而在一些语言学家和修辞学者看来，概念本身也是主观创造之物，它所表征的认知和指称的世界同样是一种主观想象。（二）逻辑语境与审美语境亚里士多德视信任、情感和逻辑为修辞与说服的三个基本前提，分别
6、指向了情感、审美语境和理智、逻辑语境。（三）建构言说与被言说建构所谓言为心声，言说在传统上一直被认为是人表达心声的工具。这种工具论的言说和修辞观念从古典时期延续至20世纪，直到语言学的进步打破了它。第二节 说服、态度与行为20世纪中后期，由于战争、政治和经济的需要，说服研究炙手可热。一批来自社会学、政治学和心理学等行为科学领域的学者加入到说服研究中来，并于二战后开创了一个新学科：传播学。早期的说服与传播学研究，大多源于战争、大选和市场竞争的需求，也因此与公共关系关联甚切。事实上，很多传播学研究的经典项目皆属公关个案。一、说服与态度20世纪中前期的说服研究大多与态度测量有关，学者们相信一旦找到说
7、服改变态度的条件、要素和方法，亦可进一步改变受众的行为。为了论述上的便利，我们可将这一时期的说服划分为三个阶段：二战前夕的研究准备、战时说服研究项目的实施、战后的拓展研究。（一）二战前夕研究工具的创新1930年代，美国的部分知识分子开始反思和批判宣传，认为宣传助长了战争和市场之恶。在社会生活层面，经过一战、战后“黄金十年”的市场化和随后大萧条的洗礼，公众也不再像早前那样迷信宣传，易受煽动蛊惑。说服研究正是于此间兴起。1935年前后，一批心理学者发展出了态度测量的有效工具。自此，态度研究“成为美国最具特色，且不可或缺的分析”。1935年，阿尔波特（G W Allport）提出了后来广为采用的概念
8、：“态度是依循经验迅速组织的心理和精神状态，是人对周遭事物和环境的关联反应。”概念的明确和成熟，标志态度研究正式进入学术化轨道。（二）二战期间的说服效果研究“5W”被直接应用到战时说服研究之中，其中每一个要素都衍生出传播学的一个重要分支。“谁”的问题成就了“传者研究”，“对谁”的问题促生了“受众研究”，而“说什么”“通过什么渠道”“取得了什么效果”，则分别对应了“信息内容研究”“媒介研究”和“效果研究”。拉斯维尔拉斯维尔小心地区分了宣传与说服。在他看来，宣传是通过操纵有意义的符号控制群体的态度，是单向的信息传播策略，结果往往对公众不利；而说服则发生在面对面的人与人之间，尽管它的意图是单向的，过
9、程却是交互的，结果产生于彼此之间的妥协。拉扎斯菲尔德这一时期的另一位代表性学者是拉扎斯菲尔德。我们今日仍大量使用的民意测验、受众调查等研究方法，在很大程度上得益于拉扎斯菲尔德在大半个世纪之前的推动。一是既有倾向假设传播在强化人们既有立场而非改变态度方面更加有效。二是选择性接触假设人们总是按照自身意愿寻求和接触信息，对有些信息喜闻乐见，对有些信息又自动忽略、屏蔽或逃避。三是二级传播论传播效果发生于媒体告知和同侪群体的相互影响之后，而群体中的少数权威者意见领袖的作用至关重要。所谓意见领袖，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时因其权威、可信而影响他人态度的“活跃分子”。四是传播效果的界定。拉
10、扎斯菲尔德将传播效果区分为三种类型：强化、改变和结晶。强化即巩固既有态度，改变即转换看法和意见，结晶即悬而未决态度的明朗化，或使之由易变莫测状态得以凝结、加固。卢因卢因（Kert Lewin，又译勒温）将物理学的场、力、向量、域限、边界等概念引入说服和传播研究，观察群体心理和行动的规律及其与个体、其他群体的关系。他认为，人总是生活在特定的“场”中，场中各种“力”和向量的交汇，与个体内在的动力和心理特征相互作用，从而影响了人的认知和行为取向。人的认知和行为取向乃外部环境和内在心理事件交互影响的结果，存在复杂的内部和外部影响因素。后来的公共关系学研究也意识到了这种复杂性，因而特别关注群体、社群内部
11、的沟通、利益与文化问题，关注群体内部多个个体、群体与群体之间的复杂生态问题。“把关人”理论的形成得益于实证研究。卢因和6位红十字会志愿者组织了说服依阿华州妇女在战时食用动物内脏，而将牛排和火腿贡献给前线的研究实验。他们发现，“家庭主妇是他们家庭消费的新食品的把关人。如果一个家庭主妇不打算烹饪牛下水的话，那么她的家庭就不会食用它们。把关人是影响和干预传播过程和效果的一个重要因素，这也说明早期的“SR”模式过于简单化，对传播效果的预期不应那么乐观。1947年，卢因在其生前的最后一篇文章群体生活的渠道里拓展了这一理论：“在群体传播中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人标准的信息内容才能进入传播
12、渠道”经后来者怀特等人的发展，“把关人”理论被广泛应用于大众传播、说服、公关和广告研究与实践。公关学者卡特里普将公关的角色定义为组织与公众之间的“边界扳手”，强调了公关居间的把关作用：对组织和公众的交流进行控制和疏导，以促进二者之间的系统开放和动态平衡。霍夫兰1942年，30岁的耶鲁大学副教授霍夫兰受聘美国陆军信息和教育局首席心理学家。当时，美国政府面临着一项艰巨任务，即把征募来的1500万平民变成训练有素的战士。受军方委托，好莱坞导演卡普拉（Frank Capra）拍摄了7集影片我们为何而战，霍夫兰的职责是测量它们的说服效果。霍夫兰和他的实验小组发现，这些影片在传达战况信息方面颇有成效，而在
13、形塑态度诸如支持英国、仇恨德国方面却收效甚微。据此，霍夫兰提出了一系列限制或促成说服效果的条件变量，如理性诉求与情感诉求、一面提示（只提示一面的信息或观点）与两面提示（同时提供正面与负面、有利与有害两种观点）的效果差异。（三）二战后的拓展研究战争结束后，卢因早逝，拉斯维尔重返政治学老本行，拉扎斯菲尔德和霍夫兰在随后一段时期则将传播和说服研究推向深处。在1950年代，施拉姆（Wilbur Lang Schramm）将他们称为“传播学的四大奠基人”。1955年，拉扎斯菲尔德和E卡兹（Elihu Katz）对迪凯特的800位女性进行了有关消费习惯和投票行为的研究，促成了经典之作个人影响。拉扎斯菲尔德
14、和卡兹将早前的“二级传播”概念修正为“多级传播”。而卡兹和罗杰斯在之后不久又将信息传播的过程传播流区分为“信息流”和“影响流”。二、说服与行为自20世纪六七十年代始，随着二战传播学功臣们的谢幕，有关态度的经验研究日渐式微，行为改变与媒体影响研究走向前台。（一）可疑的线性决定论认知、态度与行为分裂的观点于二三十年后再度唤起注意，人们由主要关切认知、态度问题，转而考察知、信、行的复杂关系及其他影响说服效果的因素。（二）利益、权力与风险的影响1954年，萨维奇（L J Savage）基于经济学的“效益最大化”和“无风险选择”理论，提出了态度与行为关联的主观期望效用理论（subjective expe
15、cted utility，SEU）。（三）自我归因同在1960年代后期，心理学者费林斯（David Valins）基于一项有趣的实验，提出了“自我归因”理论。他把一群男人关到一间屋子，让他们观看衣着暴露的辣女幻灯片。观看结束后，费林斯询问测试对象是否听到了自己或他人心跳的声音，男人们回答“是”。实际上，心跳的声音是实验者在后台模拟发出的。（四）行为基模与自我效能1971年前后，班杜拉（Albert Bandura）提出了“社会学习理论”（social learning theory），进一步揭示了说服机制的复杂性和可能性。早在1950年代，霍夫兰就已透过“学习”这一概念解释说服。在他看来，人在
16、与环境的互动中习得社会规范，这是一个自我学习的过程，也是一个被社会说服的过程。第三节 说服传统的合流一、说服矩阵（一）说服的自变量一是信源。在说服过程中，信源可能是说服者及其干预、控制的信息来源，也可能是说服对象可接触的其他信息传播主体。信源的规模，即单一信源或多信源；信源之间的一致性与差异化；信源的社会人口学特征，譬如性别、年龄、学识、职业归属与经济地位等；信源的魅力或吸引力，包括有形、无形的吸引力，及其与说服对象的利益攸关程度；信源的可信度，譬如信用度和权威性。二是信息。信息自变量的考察子项包括：信息内容，它是否与说服对象的兴趣、动机和既有倾向高度相关？内容的可理解性、可分享性如何？信息的
17、组织方式，即信息的结构和分布状态，何者被重点强调、优先呈现和持续重复，何者被忽略、后置、遮蔽乃至剔除？信息的诉求手段，即一面提示还是两面提示，诉诸情感还是理智，是否采用恐惧和压迫性诉求？三是信道。信道即信息传播的通路，按照是否使用沟通媒介可区分直接沟通与间接沟通，而间接的沟通媒介亦可区分多样的类型。在麦奎尔提出说服矩阵的年代，报刊、广播、电视等大众媒介声势最隆，有着“令人震惊”的传播效果。四是信宿。信宿即目标受众、说服对象。麦奎尔总结了20世纪后期受众研究、选民研究和消费者研究的成果，比如对信宿社会人口学特征的考察，对信宿个体能力、人格特质和生活方式的分析，对信宿群体心理、行为、规范、文化的研
18、判等。五是目标。目标即说服者预期的效果，它决定了说服者对信息、信道、信宿的规划与选择，以及传播资源、策略和方法的配置。麦奎尔建议说服者细分说服的目标和效果，以免绝对化、期待过高或操之过急。他提出了几组对应性的说服效果：直接效果与延迟效果、预防效果与戒绝效果、正面效果与负面效果。（二）说服的因变量将班杜拉的说服四阶段论，拓展为13个过程“节点”。具体如下：曝露注意喜欢理解审慎认知习得认同记忆存储巩固认知：提取支持新态度的信息决策行动认知调整（如果照新态度采取的行动未得到强化，则新态度受到损害，相反会获得巩固）改变信仰。二、修辞复兴与传统合流（一）恢复说服的哲学和道德基础在古典修辞学中，修辞被视为
19、靠近真实、真理，达及个人自我完善和增益公共之善的重要手段。从柏拉图、亚里士多德到西塞罗、昆蒂莲，他们的论述总是将修辞与形而上学、道德哲学关联一体。（二）恢复言说在说服中的核心地位行为科学取向的说服研究揭示了说服环境、要素、过程和结构的复杂性，并因此试图建立各种统一、集成的理论模式以总括之。以麦奎尔说服矩阵为例，5个自变量（每一自变量之下又有若干测量指标）、13个因变量勾画的说服模式可谓精细至极。但是，说服的核心问题言说、修辞的核心地位却遭弱化，乃至湮没于繁复的要素和变量之中。在细密的灌木丛中，最古老、最重要、最中心的那棵大树隐匿不彰。（三）推动说服的对话转向行为科学取向的说服研究注意到了环境、个体和行为的交换决定关系，但从说服者一端看，所谓“交互”仍是一个调适各种条件和变量以支配说服对象的过程。正如有人批评麦奎尔的说服模式徒具矩阵之名，实则仍以支配式的线性思维对待说服。
