1、国美的运营管理价值链分析l一、公司背景一、公司背景l二、行业背景二、行业背景l三、价值链系统三、价值链系统l四、经营价值链的解析四、经营价值链的解析l五、成功背后的反思五、成功背后的反思2一、公司背景一、公司背景l20042004年年1010月，胡润百富排行榜新鲜出炉，年仅月，胡润百富排行榜新鲜出炉，年仅3535岁的国美电器掌门人黄光裕凭借岁的国美电器掌门人黄光裕凭借国美电器在国美电器在香港香港“借壳借壳”上市成功，以上市成功，以105105亿元的个人身亿元的个人身价价跃居中国大陆新首富，跃居中国大陆新首富，其财富增值比其财富增值比20032003年年增加增加5 5倍。在利润率很低的商品零售业
2、，黄光倍。在利润率很低的商品零售业，黄光裕用什么策略在短时间内创造中国的又一个财裕用什么策略在短时间内创造中国的又一个财富神话富神话成为人们关注的焦点。实际上，长期以成为人们关注的焦点。实际上，长期以来业内对于国美等家电零售企业的资金状况、来业内对于国美等家电零售企业的资金状况、应收账款以及运营模式都不是很了解，因为国应收账款以及运营模式都不是很了解，因为国美等企业在这些问题上都是相对保密的。本案美等企业在这些问题上都是相对保密的。本案例试图从财务的角度，对国美价值链的商品经例试图从财务的角度，对国美价值链的商品经营、货币经营和资本经营作一详细解析，探究营、货币经营和资本经营作一详细解析，探究
3、其经营成功的奥秘。其经营成功的奥秘。3国美电器有限公司成立于国美电器有限公司成立于19871987年年1 1月月1 1日，是一家日，是一家以经营各类家用电器为主的全国性家电零售连锁企以经营各类家用电器为主的全国性家电零售连锁企业。公司最初只是北京珠市口一家面积不足业。公司最初只是北京珠市口一家面积不足100100平平方米的电器店，但本着方米的电器店，但本着“创新务实、精益求精创新务实、精益求精”的的企业理念，依靠准确的市场定位和薄利多销的经营企业理念，依靠准确的市场定位和薄利多销的经营策略，得以蓬勃发展。策略，得以蓬勃发展。19921992年，国美初步确立了连年，国美初步确立了连锁经营策略；锁
4、经营策略；1995 1995年，国美电器商城从一家变成年，国美电器商城从一家变成了了1010家；家；19961996年，国美迅速调整主营结构，由单纯年，国美迅速调整主营结构，由单纯经营进口商品开始转向以国产与合资品牌为主；经营进口商品开始转向以国产与合资品牌为主；19991999年开始向全国扩张，至今先后在天津、上海市年开始向全国扩张，至今先后在天津、上海市等等4040个城市部署了个城市部署了160160余家连锁店；余家连锁店；20042004年，国美年，国美香港连锁店开张，国美开始走向国际市场的步伐。香港连锁店开张，国美开始走向国际市场的步伐。4l中国市场售出的每中国市场售出的每100台彩色
5、电视机中，台彩色电视机中，就有就有15台系出国美。国美每天的平均销台系出国美。国美每天的平均销售额是将近售额是将近3000万元。国美万元。国美2001年的营年的营业额约业额约60亿元，盈利亿元，盈利7000多万元；多万元；2002年实现销售额年实现销售额109亿元亿元，盈利超过两亿元。，盈利超过两亿元。在国家经贸委市场贸易局排出的在国家经贸委市场贸易局排出的2002年年我国连锁企业我国连锁企业30强中，国美电器以强中，国美电器以109亿亿的年销售额位居第四，继续在家电零售的年销售额位居第四，继续在家电零售行业遥遥领先，成为中国家电零售领域行业遥遥领先，成为中国家电零售领域当之无愧的领头羊。当之
6、无愧的领头羊。l黄光裕在黄光裕在2001年福布斯中国内地年福布斯中国内地100富豪排行榜中名列第富豪排行榜中名列第27位。位。5二、行业背景二、行业背景流通是高价值的行业流通是高价值的行业在我国加入世贸组织后，国外投资者的热点不是在我国加入世贸组织后，国外投资者的热点不是制造业，也不是金融业，而是服务于消费者的流通制造业，也不是金融业，而是服务于消费者的流通业。美国的沃尔玛宣布要在中国开一百家大型折价业。美国的沃尔玛宣布要在中国开一百家大型折价百货商店百货商店;法国的家乐福、德国麦德龙、荷兰万客法国的家乐福、德国麦德龙、荷兰万客隆、日本隆、日本7-11便利在全国范围内大举扩张。英国翠便利在全国
7、范围内大举扩张。英国翠丰集团丰集团2004年年11月宣布，集团旗下的百安居（中国）月宣布，集团旗下的百安居（中国）公司将以公司将以695万英镑（约合人民币万英镑（约合人民币1.05亿元）收购亿元）收购中国的中国的5家普尔斯马特会员店，百安居将以支付现家普尔斯马特会员店，百安居将以支付现金的方式收购这些即将破产的超市，并计划于金的方式收购这些即将破产的超市，并计划于2005年将这些超市转变为百安居建材超市。零售流通领年将这些超市转变为百安居建材超市。零售流通领域里大有当年美国西部淘金热的势头。这般热闹原域里大有当年美国西部淘金热的势头。这般热闹原因为何？因为何？6一盒一盒1010元的药在制造商那
8、里值元的药在制造商那里值3 3元左右，流通的价元左右，流通的价值则为值则为7 7元左右。沃尔玛在中国采购的几块钱的玩具元左右。沃尔玛在中国采购的几块钱的玩具在美国能卖几十块钱。我们的时代是一个供大于求在美国能卖几十块钱。我们的时代是一个供大于求的时代，顾客是一种特殊的稀有资源：任何产品要的时代，顾客是一种特殊的稀有资源：任何产品要转换为价值必须要有顾客购买才能实现。争夺终端转换为价值必须要有顾客购买才能实现。争夺终端顾客，特别是回头的顾客，是商家的头等大事。谁顾客，特别是回头的顾客，是商家的头等大事。谁控制了终端顾客，谁就能号令江湖，控制产品的整控制了终端顾客，谁就能号令江湖，控制产品的整个价
9、值链。个价值链。零售业、消费品行业不会受到宏观调控的影响。分零售业、消费品行业不会受到宏观调控的影响。分享中国消费品市场的成长收益正是国际投资人的利享中国消费品市场的成长收益正是国际投资人的利益所在。沃尔玛拥有超过益所在。沃尔玛拥有超过45004500家店铺，年销售额在家店铺，年销售额在25002500亿美元以上，年回报率在亿美元以上，年回报率在40%40%以上。这个转变以上。这个转变标志着最优秀最能赚钱的企业由制造业转向作为供标志着最优秀最能赚钱的企业由制造业转向作为供应链终端的零售业。从这个意义上来说，中国最优应链终端的零售业。从这个意义上来说，中国最优秀的企业还没有出现呢！秀的企业还没有
10、出现呢！7在中国市场的零售商之间的战斗还刚刚开始。目在中国市场的零售商之间的战斗还刚刚开始。目前，中国食品总的年零售额约为前，中国食品总的年零售额约为2500亿美元，但亿美元，但现在排名前十位的零售商的销售额也仅仅占到现在排名前十位的零售商的销售额也仅仅占到6左右的水平，这是一个高度分散的市场。另外，左右的水平，这是一个高度分散的市场。另外，中国市场的地区性差异非常大。在中国，现在大中国市场的地区性差异非常大。在中国，现在大卖场有卖场有150多家，但在法国（相当于中国一个省多家，但在法国（相当于中国一个省份的面积）有份的面积）有1000多家。中国零售业的增长空间多家。中国零售业的增长空间显然非
11、常大。显然非常大。目前国内家电流通企业数量超过目前国内家电流通企业数量超过3.2万家，而美万家，而美国的同类企业却不足国的同类企业却不足1000家，但美国前三大电器家，但美国前三大电器零售商却控制高达零售商却控制高达80%的市场份额。惨烈的价格的市场份额。惨烈的价格战应该说在未来五年之内已经等待着本土连锁家战应该说在未来五年之内已经等待着本土连锁家电企业。电企业。8三、价值链系统三、价值链系统从表面上看，低价销售是国美大幅度扩张从表面上看，低价销售是国美大幅度扩张的的“杀手锏杀手锏”,”,其实背后支撑它的是其独特其实背后支撑它的是其独特的价值链体系。价值链是指企业提供给顾客的价值链体系。价值链
12、是指企业提供给顾客的一系列创造价值的作业集合。从广义上看，的一系列创造价值的作业集合。从广义上看，可分为三个层次：可分为三个层次：(1)(1)在行业内与其上、下在行业内与其上、下游企业之间的价值链联系；（游企业之间的价值链联系；（2 2）企业的内）企业的内部价值链体系；（部价值链体系；（3 3）企业集团在各行业之）企业集团在各行业之间价值链的关联间价值链的关联,它们组成了完整的企业经它们组成了完整的企业经营价值链系统。企业价值链经营的核心在于营价值链系统。企业价值链经营的核心在于不要过分关注某个具体环节盈利的大小，而不要过分关注某个具体环节盈利的大小，而是把握企业整体的创利能力。是把握企业整体
13、的创利能力。9价值链系统 供应商 企业 市场 客户 价值链 价值链 价值链 价值链竞争对手价值链10三、经营价值链的解析三、经营价值链的解析（一）上游价值链经营的财务解析（一）上游价值链经营的财务解析作为零售终端的下游企业，国美一个主要的竞争优作为零售终端的下游企业，国美一个主要的竞争优势体现在其强大的上游价值链经营能力上，具体表现势体现在其强大的上游价值链经营能力上，具体表现为：为：1 1、低价采购、低价采购国美早在创业初期就首创国美早在创业初期就首创“包销包销”制，形成独特的制，形成独特的供销模式，摆脱一切中间商，与厂家直接接触，直接供销模式，摆脱一切中间商，与厂家直接接触，直接向厂家进货
14、和规模采购所支撑的向厂家进货和规模采购所支撑的“砍价能力砍价能力”可以让可以让国美赢得相对低得多的进货价，给国美带来了强大的国美赢得相对低得多的进货价，给国美带来了强大的竞争力。反映到市场上，就是国美家电产品的价格普竞争力。反映到市场上，就是国美家电产品的价格普遍比其他零售商低，从而掌握市场的主动权，薄利多遍比其他零售商低，从而掌握市场的主动权，薄利多销，多销成厚利。销，多销成厚利。112、年底返利年底返利 中小经销商从厂家拿货时的价格与大中小经销商从厂家拿货时的价格与大型连锁商并没有太大差别，至少型连锁商并没有太大差别，至少“开票开票时价格肯定是一样的时价格肯定是一样的”，差别主要在其，差别
15、主要在其他地方，他地方，“厂家可以在别的地方补给走厂家可以在别的地方补给走货量大的连锁商货量大的连锁商”。“别的地方别的地方”主要是主要是指年底指年底“返利返利”，连锁巨头获得的年底，连锁巨头获得的年底返利一般在返利一般在0.51之间。但既使加之间。但既使加上商场销售环节产生的上商场销售环节产生的0.5左右微利，左右微利，这显然也算不上什么这显然也算不上什么“多利多利”。年底返利 123、与供应商合作推出专供机与供应商合作推出专供机国美采购无一例外地向所有到场厂家提国美采购无一例外地向所有到场厂家提出了一个要求，其提供的产品必须包含出了一个要求，其提供的产品必须包含“特价机特价机”、“常规机常
16、规机”和和“专供机专供机”三种类三种类型。型。134进场费进场费 进场费是个进场费是个“舶来品舶来品”，伴随着外资零售巨头的进入而蔓延，伴随着外资零售巨头的进入而蔓延，现已逐渐演变成现已逐渐演变成“行规行规”。进场费一般包括商品通道费、管理。进场费一般包括商品通道费、管理费、行为保证金、宣传费等。进场费一般要占到供货厂商年费、行为保证金、宣传费等。进场费一般要占到供货厂商年销售额的销售额的5%-10%，这个比例非常高。，这个比例非常高。在中国，进场费是不可能取消的，没有进场费，零售商无利在中国，进场费是不可能取消的，没有进场费，零售商无利润可言。一则是供应商愿意为通路支付费用，二则是取消进润可
17、言。一则是供应商愿意为通路支付费用，二则是取消进场费后，货品成本会被透明化，这是供应商所不愿意看到的。场费后，货品成本会被透明化，这是供应商所不愿意看到的。国家税务总局国家税务总局2004-11-2发出通知，明确规定商场向供货商收发出通知，明确规定商场向供货商收取进场费要上缴营业税。业界人士认为，税务局正式对此征取进场费要上缴营业税。业界人士认为，税务局正式对此征税，意味着税，意味着“进场费进场费”变相合法化。据悉，国家税务总局的通变相合法化。据悉，国家税务总局的通知中，首次明确了商业企业向供货方收取的部分收入征税的知中，首次明确了商业企业向供货方收取的部分收入征税的原则：对商业企业向供货方收
18、取的与商品销售量、销售额无原则：对商业企业向供货方收取的与商品销售量、销售额无必然联系，且商业企业向供货方提供一定劳务的收入，例如必然联系，且商业企业向供货方提供一定劳务的收入，例如进场费、广告促销费、上架费、展示费、管理费等，不属于进场费、广告促销费、上架费、展示费、管理费等，不属于平销返利，应按营业税的适用税目税率征收营业税。平销返利，应按营业税的适用税目税率征收营业税。14（二）内部价值链经营的财务解析（二）内部价值链经营的财务解析国美内部价值链经营的特色主要体现在其经营品种国美内部价值链经营的特色主要体现在其经营品种的扩展、连锁店的扩张和挤占货款获利方面。的扩展、连锁店的扩张和挤占货款
19、获利方面。1电器配件和白家电销售电器配件和白家电销售卖黑家电（尤其是彩电）不赚钱，但赚人气。想赚卖黑家电（尤其是彩电）不赚钱，但赚人气。想赚钱，就得靠卖小配件，像电池，天线，耳机，磁带，钱，就得靠卖小配件，像电池，天线，耳机，磁带，机柜等。因为顾客一般不太去比较这些产品的价格，机柜等。因为顾客一般不太去比较这些产品的价格，又是急用，大多愿意一起买。这些小电器的利润都又是急用，大多愿意一起买。这些小电器的利润都比较高，销量一增大，利润也就很可观了。白家电比较高，销量一增大，利润也就很可观了。白家电如冰箱、空调、微波炉的利润率也不低，小家电则如冰箱、空调、微波炉的利润率也不低，小家电则更是高了，一
20、台更是高了，一台30多元进来的风扇可以卖多元进来的风扇可以卖90多元，多元，利润率可达利润率可达200%。152 2、数码类产品的销售、数码类产品的销售国美以卖家电起家，但是随着人们消费水国美以卖家电起家，但是随着人们消费水平不断提高以及消费倾向的不断变化，仅平不断提高以及消费倾向的不断变化，仅靠卖传统家电已经不能适应市场的变化；靠卖传统家电已经不能适应市场的变化；再加上激烈的市场竞争，传统家电行业只再加上激烈的市场竞争，传统家电行业只有微薄的利润。从目前的发展趋势来看，有微薄的利润。从目前的发展趋势来看，以手机、电脑为首的数码类产品销售额已以手机、电脑为首的数码类产品销售额已经大幅度上升，这
21、部分产品利润率远大于经大幅度上升，这部分产品利润率远大于传统家电产品，是国美今后寄予厚望的利传统家电产品，是国美今后寄予厚望的利润来源，因此国美的经营品种也在不断扩润来源，因此国美的经营品种也在不断扩展，从家电产品延伸到展，从家电产品延伸到PCPC、手机，数码相、手机，数码相机等机等ITIT产品。产品。163、进军音像业进军音像业继继20042004年年4 4月月6 6日国美在全国宣布进军音像业一个多月后，日国美在全国宣布进军音像业一个多月后，20042004年年5 5月国美音像全国首批月国美音像全国首批2222个地区、个地区、100100多家门店在多家门店在2828日同天开业，两万种正版音像
22、产品上市。国美致力打造的日同天开业，两万种正版音像产品上市。国美致力打造的第二个零售业航母国美音像从现在开始正式起航。国美的第二个零售业航母国美音像从现在开始正式起航。国美的音像产品价格不能说比盗版的低，但基本接近。以统购直音像产品价格不能说比盗版的低，但基本接近。以统购直销的模式，直接把正版音像制品的价格拉低销的模式，直接把正版音像制品的价格拉低10%50%10%50%。一。一年之内不要利润。目前，国美音像已在全国范围内与有实年之内不要利润。目前，国美音像已在全国范围内与有实力、有规模、商誉好的出版商和发行商建立了战略合作伙力、有规模、商誉好的出版商和发行商建立了战略合作伙伴关系，国美音像所
23、有门店的经营范围涉及伴关系，国美音像所有门店的经营范围涉及2 2万种以上音万种以上音乐类、影视类、百科类三大品类的音像制品，并在全国推乐类、影视类、百科类三大品类的音像制品，并在全国推广会员制。广会员制。此次开业的此次开业的100100多家门店，都将以店中店的形式存在，即多家门店，都将以店中店的形式存在，即在原国美电器连锁经营店中开辟出专门区域作为国美音像在原国美电器连锁经营店中开辟出专门区域作为国美音像的销售区域，与国美电器目前多为的销售区域，与国美电器目前多为50005000平方米以上的大卖平方米以上的大卖场不同的是，音像店的店面将在场不同的是，音像店的店面将在6060至至100100平方
24、米左右，全平方米左右，全部专营正版音像商品。部专营正版音像商品。174、开店本身也是一条增加盈利之路、开店本身也是一条增加盈利之路国美的扩张资金来源主要有两个方面：一国美的扩张资金来源主要有两个方面：一是凭借自身网络的覆盖率和市场占有率较是凭借自身网络的覆盖率和市场占有率较大等优势，在新店没有开设之前就向各欲大等优势，在新店没有开设之前就向各欲进场的企业索取进场费、开店费、赞助费进场的企业索取进场费、开店费、赞助费等；二是利用从上一个店作抵押等方式在等；二是利用从上一个店作抵押等方式在银行拿到新店的开店资金，如此循环。以银行拿到新店的开店资金，如此循环。以上两个手段多少有点上两个手段多少有点“
25、空手套白狼空手套白狼”的嫌疑，的嫌疑，而此种扩张的资金模式对于这些流通企业而此种扩张的资金模式对于这些流通企业来说，风险和压力是巨大的，前者导致厂来说，风险和压力是巨大的，前者导致厂商关系紧张，后者一旦出现资金断裂将会商关系紧张，后者一旦出现资金断裂将会导致企业砰然导致企业砰然“倒塌倒塌”。18l5 5、挤占货款获利、挤占货款获利l零售业的真正利润并非只靠销售商品，零售业的真正利润并非只靠销售商品，而是靠赚负利率而是靠赚负利率l现在一些大卖场普遍以现在一些大卖场普遍以90天为结款期限，天为结款期限，如果如果3个月的销售款不用还，个月的销售款不用还，1天销售额天销售额为为10万的话，万的话，90
26、天就有天就有900万，大卖场手万，大卖场手中就一直有大额的现金在流动，这部分中就一直有大额的现金在流动，这部分钱存在银行，贷款利息钱存在银行，贷款利息1分钱都不用付，分钱都不用付，反而有源源不断的存款利息，从某种意反而有源源不断的存款利息，从某种意义上说，开卖场就象开了一间自家银行。义上说，开卖场就象开了一间自家银行。196、物流、物流目前国美合计向目前国美合计向500家制造商和经销商购货，其中家制造商和经销商购货，其中80是是从前者采购。国美将采购的商品存放在分布于全国的从前者采购。国美将采购的商品存放在分布于全国的16个个配送中心，再通过配送中心将商品直接送至门店。但随着配送中心，再通过配
27、送中心将商品直接送至门店。但随着网点进一步扩大，国美方面表示将发展一个地区性的物流网点进一步扩大，国美方面表示将发展一个地区性的物流架构，有业务的城市至少建立一家配送中心。但国美的仓架构，有业务的城市至少建立一家配送中心。但国美的仓库如同其开设的店门一样，全部采取租赁。实际上，整个库如同其开设的店门一样，全部采取租赁。实际上，整个国美的配送体系中，一些彩电冰箱等大件商品是直接从建国美的配送体系中，一些彩电冰箱等大件商品是直接从建在郊区的仓库中直接送货到消费者手中的，小件商品可以在郊区的仓库中直接送货到消费者手中的，小件商品可以存放在店面的后仓中。未来国美会将一些配送业务逐渐外存放在店面的后仓中
28、。未来国美会将一些配送业务逐渐外包出去，特别是在配送的车辆上。国美的配送业务目前没包出去，特别是在配送的车辆上。国美的配送业务目前没有打算将其整体外包给第三方物流公司。有打算将其整体外包给第三方物流公司。家电销售，一般家电销售，一般20天周转一次，一年周转天周转一次，一年周转18次，每次周次，每次周转的毛利就是转的毛利就是8点多，点多，18次周转下来的利润是很可观的，次周转下来的利润是很可观的，20（三）下游价值链分析（三）下游价值链分析 国美跨地区大型卖场的形成，实际上是改变了国美跨地区大型卖场的形成，实际上是改变了目前消费者的一种消费习惯，由简单的指牌购买目前消费者的一种消费习惯，由简单的
29、指牌购买向向“双品牌消费双品牌消费”的趋势在走，即消费者现在开的趋势在走，即消费者现在开始不仅关心买什么品牌，同时他也开始在乎在哪始不仅关心买什么品牌，同时他也开始在乎在哪里买。里买。业内人士认为，国美目前已成为品牌价值业内人士认为，国美目前已成为品牌价值最高的家电流通品牌，未来国美很可能会变成整最高的家电流通品牌，未来国美很可能会变成整个家电行业的第一品牌，而海尔反而会成为第二个家电行业的第一品牌，而海尔反而会成为第二品牌。品牌。这种消费观念的形成将会使得产品营销发这种消费观念的形成将会使得产品营销发生重大的消费趋势变化。同时这种趋势还将呈现生重大的消费趋势变化。同时这种趋势还将呈现出继续极
30、端发展的可能，出继续极端发展的可能，21“顾客是上帝顾客是上帝”。国美不仅做到消费者需。国美不仅做到消费者需要什么提供什么，而且做到消费者没有想要什么提供什么，而且做到消费者没有想到的，厂商也主动提前为他们想到了。到的，厂商也主动提前为他们想到了。19991999年开始，国美推出了年开始，国美推出了8080公里免费送货、公里免费送货、免费搬运到门的服务，推出了免费搬运到门的服务，推出了800800免费咨询免费咨询电话，建立了顾客档案、顾客电话回话制电话，建立了顾客档案、顾客电话回话制度，建立了厂商联系制度，推出了免费上度，建立了厂商联系制度，推出了免费上门设计、空调门设计、空调24-7-724
31、-7-7服务工程，有奖投诉、服务工程，有奖投诉、2424小时安装到位等服务举措，推出了知识小时安装到位等服务举措，推出了知识服务。使售前、售中、售后充满了人性化服务。使售前、售中、售后充满了人性化理念、人本化运作。理念、人本化运作。2220042004年国美又推出了彩虹服务工程，架起了一道商家与消年国美又推出了彩虹服务工程，架起了一道商家与消费者的桥梁，也架起了一道厂家与消费者的桥梁。彩虹服务费者的桥梁，也架起了一道厂家与消费者的桥梁。彩虹服务提出以满足顾客需求是他们服务的最终目标，提供更加快捷提出以满足顾客需求是他们服务的最终目标，提供更加快捷的上门设计、上门安装、上门维修、商品咨询、投诉受
32、理等的上门设计、上门安装、上门维修、商品咨询、投诉受理等服务服务,只要拨打免费服务热线，客户服务中心都将无条件排只要拨打免费服务热线，客户服务中心都将无条件排忧解难。国美忧解难。国美“彩虹服务彩虹服务”服务内容基于三个品牌核心价值服务内容基于三个品牌核心价值而分为三大系列，同时对应着商标而分为三大系列，同时对应着商标logologo的三种颜色：绿色的三种颜色：绿色“无忧无忧”服务服务购物无忧、投诉无忧、维修（后顾）无忧、购物无忧、投诉无忧、维修（后顾）无忧、价格无忧，使消费者买的安心。红色价格无忧，使消费者买的安心。红色“个性个性”服务服务会员会员制、服务提速承诺、免费上门设计、异地购物、以旧
33、换新、制、服务提速承诺、免费上门设计、异地购物、以旧换新、网上商城，使消费者买的称心；蓝色网上商城，使消费者买的称心；蓝色“亲情亲情”服务服务亲情亲情服务台、服务台、“三米三声三米三声”服务、电脑十项免费服务和培训、空服务、电脑十项免费服务和培训、空调免费服务、发烧影院安装服务，使消费者买的舒心。红、调免费服务、发烧影院安装服务，使消费者买的舒心。红、绿、蓝为颜色的三个基本色素，通过这三个色素可以组成所绿、蓝为颜色的三个基本色素，通过这三个色素可以组成所有颜色。以此表现出国美彩虹服务的多样性，是以国美为龙有颜色。以此表现出国美彩虹服务的多样性，是以国美为龙头，涵盖了所有家电厂家的服务内容联盟。
34、头，涵盖了所有家电厂家的服务内容联盟。23（四）公司集团在各行业之间价值链的关联（四）公司集团在各行业之间价值链的关联解析解析全球强的前十名企业中，有半数以上全球强的前十名企业中，有半数以上的主业是商业流通业。商业流通企业一向拥的主业是商业流通业。商业流通企业一向拥有相对稳定的现金流。有相对稳定的现金流。国美电器只是黄光裕鹏润集团的一个主要标国美电器只是黄光裕鹏润集团的一个主要标志公司，要更深刻理解国美经营的理念应从志公司，要更深刻理解国美经营的理念应从国美电器在整个集团中各行业之间价值链的国美电器在整个集团中各行业之间价值链的关联中透视：关联中透视：241 1、房地产开发、房地产开发房地产业
35、与家电零售业之间具有某种密不可房地产业与家电零售业之间具有某种密不可分的联系：零售业短期现金流量大而利润较薄，分的联系：零售业短期现金流量大而利润较薄，房地产长期沉淀资金，但一旦启动销售，则可房地产长期沉淀资金，但一旦启动销售，则可能立即获得较高利润，二者相互匹配。从能立即获得较高利润，二者相互匹配。从19931993年开始，黄光裕利用国美带来强大的现金流，年开始，黄光裕利用国美带来强大的现金流，开始涉足房地产业开始涉足房地产业,提高现金的获利能力提高现金的获利能力和投和投资报酬率，实现最大的价值增值。黄光裕在接资报酬率，实现最大的价值增值。黄光裕在接受媒体采访时曾经表示过，对于整个鹏润集团受
36、媒体采访时曾经表示过，对于整个鹏润集团而言，房地产和资本运营才是高利润所在，而而言，房地产和资本运营才是高利润所在，而这两项业务恰恰需要国美电器为之提供一个足这两项业务恰恰需要国美电器为之提供一个足够大的现金流。够大的现金流。252 2、资本运营、资本运营2002年年2月，黄光裕斥资月，黄光裕斥资1.35亿港元买壳香港上市公司京亿港元买壳香港上市公司京华自动化，后将其更名为中国鹏润集团，主营业务为房地华自动化，后将其更名为中国鹏润集团，主营业务为房地产。让黄光裕在富豪榜上一举登顶的是他在产。让黄光裕在富豪榜上一举登顶的是他在2004年年6月月7日日在香港做的一笔他一生中最赚钱的生意：中国鹏润集
37、团将在香港做的一笔他一生中最赚钱的生意：中国鹏润集团将斥资斥资88亿元人民币，收购国美电器亿元人民币，收购国美电器22个城市里个城市里94家国美门家国美门店资产的店资产的65%的股权，股权账面仅价值的股权，股权账面仅价值2.41亿元。这次资亿元。这次资本运作尽管在业内留下了本运作尽管在业内留下了“左手倒右手左手倒右手”的说法，但国美电的说法，但国美电器却成功借壳中国鹏润在香港曲线上市，鹏润的主要业务器却成功借壳中国鹏润在香港曲线上市，鹏润的主要业务由房地产变为电器零售，并改名为由房地产变为电器零售，并改名为“国美电器控股国美电国美电器控股国美电器器(0493.hk)”。这个时候，黄光裕已经从价
38、格屠夫成了资。这个时候，黄光裕已经从价格屠夫成了资本高手。本高手。94家国美门店的家国美门店的65%股权卖出股权卖出83亿港元价格，这亿港元价格，这说明国美的门店是值大价钱的，平均说明国美的门店是值大价钱的，平均1家门店的价值超过家门店的价值超过1亿。一位家电流通领域专家说，亿。一位家电流通领域专家说，“通过资本市场，黄光裕通过资本市场，黄光裕成功为自己成功为自己加冕加冕。”一位业内观察者说，关于黄光裕一位业内观察者说，关于黄光裕的第一桶金，长期以来有通过贩卖走私家电赚得等说法，的第一桶金，长期以来有通过贩卖走私家电赚得等说法，但通过上市，但通过上市，“黄光裕的钱彻底被洗白了。黄光裕的钱彻底被
39、洗白了。”26五、成功背后的反思五、成功背后的反思国美陷阱国美陷阱对于国美的崛起，有人说它是商业资本的对于国美的崛起，有人说它是商业资本的超常运作，有人说它是超常运作，有人说它是“专业化连锁经营专业化连锁经营”的典范，还有人说它的成功是流通企业对生的典范，还有人说它的成功是流通企业对生产企业的胜利。然而国美是否真的就如看上产企业的胜利。然而国美是否真的就如看上去的这么美呢？去的这么美呢？与国外一些超级商业连锁巨头（如沃尔玛）与国外一些超级商业连锁巨头（如沃尔玛）相比，我们认为国美成功的背后有几个可能相比，我们认为国美成功的背后有几个可能的陷阱：的陷阱：27讨论题讨论题1、有人认为超市走红中国不
40、是表明市场经济的、有人认为超市走红中国不是表明市场经济的发达完善，而是表明市场的不完善，发达完善，而是表明市场的不完善，你对此有何你对此有何评价？评价？2、2004年年3月月11日，国美总部向全国分公司下达日，国美总部向全国分公司下达通知，要求各门店清理格力空调库存。格力国美通知，要求各门店清理格力空调库存。格力国美事件所折射的本质，与其说是在新时期的厂商关事件所折射的本质，与其说是在新时期的厂商关系问题上，不如说是在区域性销售公司模式和大系问题上，不如说是在区域性销售公司模式和大型家电连锁点对点直供模式的矛盾上。格力与国型家电连锁点对点直供模式的矛盾上。格力与国美的较量，反映的是两种渠道模式的对垒。你是美的较量，反映的是两种渠道模式的对垒。你是否认为格力模式一定要失败？否认为格力模式一定要失败？3、国美、国美 的成长与沃尔玛的成长与沃尔玛 的成长有何不同？的成长有何不同？4、为什么销售商联盟不能抵抗家电连锁？、为什么销售商联盟不能抵抗家电连锁？28
