1、市场调查概述v总课时总课时：68v考核方式考核方式：考勤：10%v案例分析与作业：40%v考试：50%。v授课方式授课方式：讲授，案例讨论。v要求要求：学生课后要自已阅读讲义和参考书。课程安排课程安排参参 考考 书书 目目v 市场调研（美）拉里珀西，机械工业出版社，2000.4。v 市场调查与预测，陈启杰，上海 财经大学出版社。2004.8。v 市场调研经理手册，何惠等编著，企业管理出版社，2002.8。v 市场调查与预测，黄丹，北京师范大学出版社，2008.2。v 营销原理第十版，（美）飞利普科特勒，中国人民大学出版社，。v 管理学原理第四版，（美）理查德达夫特，多萝西马西克，机械工业出版社
2、，市场调查概述市场调查概述市市场场调调查查与与预预测测市市场场调调查查与与预预测测实实际际应应用用能能力力学习内容学习内容学习目标学习目标学习内容和目标学习内容和目标返回调查方法选择调查方法选择认识能力认识能力数据处理分析数据处理分析市场调查设计市场调查设计市市 场场 预预 测测信息搜集能力信息搜集能力调查设计能力调查设计能力数据分析能力数据分析能力预预 测测 能能 力力第一章 市场调查概述 山东商业职业技术学院学习目标学习目标市场调查的含义及内容 市场调查行业的现状及发展趋势市场调查的流程市场调查的职业道德规范如何选择市场调查公司本章内容本章内容 市场调查的基本概念市场调查的基本概念 1 市
3、场调查行业存在的问题及发展趋势市场调查行业存在的问题及发展趋势2 市场调查机构的选择市场调查机构的选择 3 市场调查流程市场调查流程 4第一节第一节 市场调查的基本概念市场调查的基本概念 作用作用内容内容类型类型含义含义资料资料n全球每年花费在市场营销调查、广告研究全球每年花费在市场营销调查、广告研究和民意调查服务上的费用超过和民意调查服务上的费用超过9090亿美元。亿美元。n到到19971997年初，市场的总规模达到年初，市场的总规模达到118118亿美元，亿美元，欧洲市场估计达到欧洲市场估计达到53.253.2亿美元，占全球的亿美元，占全球的4545，美国市场估计为，美国市场估计为44.2
4、44.2亿美元，占全亿美元，占全世界的世界的3737。资料资料n我国市场调查为企业服务始于我国市场调查为企业服务始于2020世纪世纪8080年代中期。年代中期。n19991999年，我国内地市场调查业营业额年，我国内地市场调查业营业额1.331.33亿美元，亿美元，约占世界市场的约占世界市场的1%1%。n20052005年，我国市场调查咨询业营业额在年，我国市场调查咨询业营业额在5050亿元人民亿元人民币币以上，有关市场调查咨询研究机构上万家。以上，有关市场调查咨询研究机构上万家。n20062006年，在国家统计调查系统（包括各级政府统计年，在国家统计调查系统（包括各级政府统计部门和国家统计局
5、所属的各省（区、市）调查总队）部门和国家统计局所属的各省（区、市）调查总队）从事国民经济、科技进步和社会发展调查的专业人从事国民经济、科技进步和社会发展调查的专业人员就有约员就有约3 3万人万人。据不完全统计，为企业市场调查分。据不完全统计，为企业市场调查分析服务的专兼职人员有近析服务的专兼职人员有近300300万人万人左右。左右。返回市场调查与预测的起源n据记载，早在古希腊，就有位名叫泰勒斯据记载，早在古希腊，就有位名叫泰勒斯的哲学家，很注意市场调查和预测。有一的哲学家，很注意市场调查和预测。有一年，他根据天气情况预测到油橄榄会大丰年，他根据天气情况预测到油橄榄会大丰收，可人们对他的预测都不
6、相信。收，可人们对他的预测都不相信。n于是他把榨油机都买下来。结果当年的油于是他把榨油机都买下来。结果当年的油橄榄果然大丰收。第二年，泰勒斯以高价橄榄果然大丰收。第二年，泰勒斯以高价出租榨油机赚了不少钱。出租榨油机赚了不少钱。n他说这样做主要不是为了赚钱，而是借此他说这样做主要不是为了赚钱，而是借此惩罚那些不相信市场调查和和预测的人。惩罚那些不相信市场调查和和预测的人。一、市场调查的含义一、市场调查的含义v市场调查是指系统、客观、科学地市场调查是指系统、客观、科学地设计设计、收集收集、分析分析和和报告报告与企业特定营销问题与企业特定营销问题有关的信息的活动。有关的信息的活动。一种观点是把市场调
7、查理解为对市场的调一种观点是把市场调查理解为对市场的调查研究。这种市场调查观点又分为狭义和查研究。这种市场调查观点又分为狭义和广义两种。（广义两种。（P1P1）另一种观点是把把市场调查理解为市场营另一种观点是把把市场调查理解为市场营销调查。销调查。市场市场市场市场(Market)Market)n市场是由那些具有特定市场是由那些具有特定需要或欲望需要或欲望，且愿意，且愿意并能够通过并能够通过交换交换来满足这种需要或欲望的来满足这种需要或欲望的全全部潜在顾客部潜在顾客所组成。所组成。Philip Kotler市场的概念：市场的概念：（1）市场是商品交换的场所（一般概念）市场是商品交换的场所（一般概
8、念）（2）市场是供求关系的总和（经济学概念）市场是供求关系的总和（经济学概念）（3）市场是指顾客（现代概念）市场是指顾客（现代概念）讨论返回市场调查的目的是什么？市场调查的目的是什么？通过了解目标顾客、竞争对手、产品使用、销售、促销等方面的情况，为企业营销决策提供客观依据，减少决策中的不确定因素，提高决策方案的科学性与可行性，为企业赢得经济效益。不同Marketing research与与 market research是否相同？是否相同？康泰克是中美史克公司于1989年推出的一种治疗感冒的药物，通过这些年广泛的宣传，已经家喻户晓，成为国大消费者治疗感冒的第一选择，“当你打第一个喷嚏时，康泰克
9、12小时持续效应”的广告已经成为广告界的佳话。11年间康泰克在市场中占据较高的市场份额。但是2000年10月份国家药品监督管理局（SDA）颁布禁止销售含有PPA（苯丙醇胺）的药物的通告，不仅让使用过该药的患者感到担心和失望，对中美天津史克公司更是当头一棒，面临着销售额、利润下降等多方面的沉重打击。据2001年9月6日的市场报报道，在康泰克推出市场不到一年的时间里，中美史克公司的直接经济损失高达6亿元人民币之多。与此同时，其他竞争者迅速进入感冒药市场，瓜分康泰克退出的市场。作为国内外文明的医药生产者，中美史克公司难道从未想到过会有这一天吗？案例之一：康泰克的代价 其实早在3年前，美国食品药品监督
10、局就委托哈佛大学某药品研究所对PPA所造成的副反应进行跟踪及研究。对于这一信息，美国史克必成公司总部不会不知道，中美史克也不会不晓得。但他们都没有考虑到此项研究结果信息对康泰克将造成什么样的不利后果并积极准备补救措施，更没有及时研究市场的需求状况，及时开发不含有PPA的替代品，致使在该药禁止销售后，中美史克无法在短期内生产出不含有PPA的 康泰克。而在美国的一些生产含有PPA的厂家在得知哈佛某药物研究所正在对含有PPA的药物进行研究调查之后，就迅速寻找替代品，掌握了药品市场的主动权。虽然在沉寂了292天之后，中美史克公司终于推出用于PSA（盐酸伪麻黄碱）取代了的“新康泰克”，但中断了天生产而造
11、成的市场空隙已经很难迅速填补，及时得以填补，其代价也是相当惨重的。这些问题的原因是什么，其他企业应该从中得到哪些启示呢？案例之一：康泰克的代价定性调查定性调查定量调查定量调查 探测性调查探测性调查 描述性调查描述性调查 因果关系调查因果关系调查 预测性调查预测性调查 文案调查文案调查实地调查实地调查 二、市场调查的类型（二、市场调查的类型（P2）调查目的调查目的调查内容调查内容调查方法调查方法市场调查的分类市场调查的分类全面调查全面调查 抽样调查抽样调查探索性调查探索性调查 描述性调查描述性调查因果关系调查因果关系调查 预测性调查预测性调查连续性调查连续性调查 一次性调查一次性调查桌面调查桌面
12、调查 实地调查实地调查调查对调查对象范围象范围调查调查性质性质调查调查时间时间搜集资搜集资料方法料方法市场调查的分类市场调查的分类 探索性调查探索性调查 u探索性调查（探索性调查（Exploratory research）是指）是指从假设出发，探测出企业问题的一种研究从假设出发，探测出企业问题的一种研究方法。方法。u这种调查特别有助于把一个大而模糊的这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。需要进一步调研的信息。u探索性调查适合调查那些我们知之甚少探索性调查适合调查那些我们知之甚少的问题。的问题。不能肯定不能
13、肯定问题性质问题性质时，可用时，可用探索性调探索性调查。查。探索性调查探索性调查返回市场调查的分类市场调查的分类 描述性调查描述性调查u描述性调查（描述性调查（Descriptive research）是指）是指对需要研究的客观事实资料进行收集、记对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式研究。录、分析的正式研究。u寻求对寻求对“谁谁”、“什么事情什么事情”、“什么什么时候时候”、“什么地点什么地点”这样一些问题的回这样一些问题的回答。答。u比如，某商店了解到该店比如，某商店了解到该店6767的顾客主的顾客主要是年龄在要是年龄在18184444岁之间的妇女，并经常岁之间的妇女，并经常带
14、着家人、朋友一起来购物。带着家人、朋友一起来购物。对有关情形对有关情形缺乏完整的缺乏完整的知识时可用知识时可用描述性调查。描述性调查。描述性调查描述性调查返回市场调查的分类市场调查的分类 因果性调因果性调查查需要对问需要对问题严格定题严格定义时，使义时，使用因果性用因果性调查。调查。u因果性调查（因果性调查（Casual research）是指）是指从已知的相关变量出发，以确定有关事从已知的相关变量出发，以确定有关事物各变量间因果关系的方法。物各变量间因果关系的方法。u例如，预期价格、包装及广告费用等例如，预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人对销售额有影响。这项工作要求
15、调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。着发生，并能说明其原因所在。因果性调查因果性调查返回日本企业怎样开发中国家电市场？日本企业怎样开发中国家电市场？案例：日本企业怎样开发中国家电市场？案例：日本企业怎样开发中国家电市场？o19791979年，中国开始实行对外开放政策，引起西方年，中国开始实行对外开放政策，引起西方发达国家的兴趣，美国和欧洲诸国的家电企业先后发达国家的兴趣，美国和欧洲诸国的家电企业先后派人到中国市场进行考察。派人到中国市场进行考察。o调查的结论是：
16、由于中国居民收入很低，在调查的结论是：由于中国居民收入很低，在5-75-7年年内，不能形成消费市场。内，不能形成消费市场。o同时，日本的家电企业也派人来调查，虽然当时我同时，日本的家电企业也派人来调查，虽然当时我国的职工年平均工资仅有国的职工年平均工资仅有644644元元，但日本人认为东，但日本人认为东方民族家庭素有方民族家庭素有积攒钱财积攒钱财的习惯，而且为了一个家的习惯，而且为了一个家庭认同的目标省吃俭用的精神可以发挥到极致，这庭认同的目标省吃俭用的精神可以发挥到极致，这是欧美人士难以理解的。是欧美人士难以理解的。案例：日本企业怎样开发中国家电市场？案例：日本企业怎样开发中国家电市场？o因
17、此，日本企业的人员估计最迟到因此，日本企业的人员估计最迟到19851985年年，中国，中国家电市场的消费高潮就要到来，于是积极进行适合家电市场的消费高潮就要到来，于是积极进行适合中国市场的家电产品的开发。中国市场的家电产品的开发。o19831983年年，中国的家电消费高潮出现，比日本企业，中国的家电消费高潮出现，比日本企业人员的预计提前了两年。人员的预计提前了两年。o到了到了19851985年年，中国进口的家用电器产品达到，中国进口的家用电器产品达到700700万万件（台），其中日本企业的产品占件（台），其中日本企业的产品占23.623.6。o当时欧美国家的新闻媒体称，当时欧美国家的新闻媒体称
18、，日本企业现在正夜以日本企业现在正夜以继日，为中国市场加班加点赶制产品。继日，为中国市场加班加点赶制产品。三、市场调查的内容三、市场调查的内容 市场环境调查市场环境调查市场环境调查是指市场环境调查是指从宏观上调查和把从宏观上调查和把握企业运营的外部握企业运营的外部因素。包括政治、因素。包括政治、法律、经济、社会法律、经济、社会文化、科技等等。文化、科技等等。市场调查市场调查的内容的内容市场需求调查市场需求调查市场需求调查包括市场需求调查包括市场需求量、需求市场需求量、需求结构、消费动机与结构、消费动机与行为、市场需求变行为、市场需求变动影响因素等研究。动影响因素等研究。1.政治环境调查政治环境
19、调查 2.法律环境调查法律环境调查 3.经济环境调查经济环境调查 4.社会文化环境调查社会文化环境调查 5.科技环境调查科技环境调查 6.地理和气候环境调查地理和气候环境调查 市场环境调查 政治影响因素：现有政策、法令及其变化趋势以及它们对企业的影响程度。经济影响因素：自然条件、经济发展水平、经济发展速度、经济发展周期。社会影响：团体信仰、文化素养、社会时尚。技术影响因素：技术政策、技术发展速度。企业宏观环境调查企业宏观环境调查案例分析案例分析1 在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；又如，有些地区消费者喜欢标有“进口”或“合资”字样的商品
20、，而另一些地区消费者却可能相反，这种情况一方面与民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的保守意识和开放意识有关，这些都要通过市场调查去掌握。案例分析2：汽车经销商生存公式 要讨论经销商的生存问题，必须放在整个汽车产业链的宏观环境下去考察。经销商的生死问题，虽然与自身的管理、营销水平有关，但决定性的因素只有一个，那就是厂家。厂家生产什么新车、定什么价格、返利政策如何，经销商没有一丝一毫的决定权甚至建议权，只有被动服从的份。综观国内各大汽车厂家与经销商之间的代理协议，可以说基本上都是“霸王条款”、“不平等条约”，经销商的权利无从体现，相反还套上了一层层紧箍咒。决定经销商生存的首要因素就是“厂家品牌
21、”。代理一个强势品牌，就等于成功了一大半；如果代理的品牌不好，商务政策也很差，经销商的管理能力、营销能力再强，也是白搭。那么，哪些品牌属于强势品牌？哪些品牌属于弱势品牌？这个不能一概而论，因不同地区的消费差异而有所不同。比如奇瑞，在广州可能属于弱势品牌，但在内地二、三线城市，又可能是强势品牌。像丰田，随便推出个车型都会受到全国消费者的追捧，凯美瑞上市一年多还要加价一两万，这就是典型的强势品牌。一位经销商的话：种好两块田（丰田、本田），牵住一匹马（宝马）汽车经销商生存公式：经销商生存能力=先天能力+后天能力 先天能力=品牌+地段 后天能力=营销+服务+管理+资金 先天能力强+后天能力强=卓越经销
22、商 先天能力强+后天能力一般=优秀经销商 先天能力一般+后天能力强=优秀经销商 先天能力强+后天能力弱=普通经销商 先天能力一般+后天能力一般=普通经销商 先天能力弱+后天能力弱=痛苦经销商 一、市场需求调查一、市场需求调查 需求通常是指人们对外界事物的欲望和要求，人需求通常是指人们对外界事物的欲望和要求，人们的需求是多方面、多层次的。多方面表现在：们的需求是多方面、多层次的。多方面表现在：有维持肌体生存的生理需求，如衣、食、住、行有维持肌体生存的生理需求，如衣、食、住、行等：也有精神文化生活的需求，如读书看报、文等：也有精神文化生活的需求，如读书看报、文娱活动、旅游等；还有社会活动的需求，如
23、参加娱活动、旅游等；还有社会活动的需求，如参加政治、社会集团及各种社交活动等。按照标志不政治、社会集团及各种社交活动等。按照标志不同，还可分为物质需求同，还可分为物质需求(包括生产资料和生活资包括生产资料和生活资料料)，精神文化需求和社会活动需求；商品需求和，精神文化需求和社会活动需求；商品需求和劳务需求；欲望需求及有支付能力的需求等。劳务需求；欲望需求及有支付能力的需求等。企业微观环境调查企业微观环境调查 1、社会购买力总量及其影响因素调查（1）社会购买力含义与构成 社会购买力是指在一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力。社会购买力包括三个部分：即居民购买力、社会集团购买
24、力和生产资料购买力。其中，居民购买力尤其是居民消费品购买力是社会购买力最重要的内容，历来是市场需求调查的重点。企业微观环境调查企业微观环境调查 （2）影响居民消费品购买力的因素调查主要包括以下几个内容：居民货币收入 居民非商品性支出 结余购买力 流动购买力 企业微观环境调查企业微观环境调查企业微观环境调查企业微观环境调查2、购买力投向及其影响因素调查（1）购买力投向含义及调查内容 购买力投向是指在购买力总额既定的前提下，购买力的持有者将其购买力用于何处，购买力在不同商品类别、不同时间和不同地区都有一定的投放比例，对购买力投向及其变动的调查，可为企业加强市场预测、合理组织商品营销活动和制定商品价
25、格提供参考依据。购买力投向调查，主要是搜集社会商品零售额资料，并对其做结构分析，它是从卖方角度观察购买力投向变动，其方法是将所搜集到的社会商品零售额资料按商品主要用途(如吃、穿、用、住、烧等)进行分类，计算各类商品零售额占总零售额的比重，并按时间顺序排列，以观察其特点和变化趋势，它直接反映了一定时期全国或某地区的销售构成，在商品供应正常的情况下，它基本上反映了商品的需求构成，当某类商品供应不足，需求受到抑制时，它只能在一定程度上反映商品的需求构成。（2）影响购买力投向变动的主要因素。1）消费品购买力水平和增长速度的变化2）消费条件的变化3）商品生产和供应情况4）商品销售价格的变动5）社会时尚及
26、消费心理变化6）社会集团购买力控制程度等。二、消费者人口状况调查二、消费者人口状况调查某一国家某一国家(或地区或地区)购买力总量及人均购买力水平的高低决定了该国购买力总量及人均购买力水平的高低决定了该国(或或地区地区)市场需求的大小。在购买力总量一定的情况下，人均购买力的市场需求的大小。在购买力总量一定的情况下，人均购买力的大小直接受消费者人口总数的影响，为研究人口状况对市场需求的影大小直接受消费者人口总数的影响，为研究人口状况对市场需求的影响，便于进行市场细分化，就应对人口情况进行调查。主要包括总人响，便于进行市场细分化，就应对人口情况进行调查。主要包括总人口、家庭及家庭平均人口、人口地理分
27、布、年龄及性别构成、教育程口、家庭及家庭平均人口、人口地理分布、年龄及性别构成、教育程度及民族传统习惯等。度及民族传统习惯等。1、总人口 2、人口地理分布 3、家庭总数和家庭平均人口数 4、民族构成 5、年龄构成 6、性别差异 7、职业构成 8、教育程度 企业微观环境调查企业微观环境调查三、消费者购买动机和行为调查三、消费者购买动机和行为调查 1、消费者购买动机调查、消费者购买动机调查 所谓购买动机，就是为满足一定的需要，而引起人们购买行为的愿望和意念。人们的购买动机常常是由那些最紧迫的需要决定的，但购买动机又是可以运用一些相应的手段诱发的。消费者购买动机调查的目的主要是弄清购买动机产生的各种
28、原因，以便采取相应的诱发措施。企业微观环境调查企业微观环境调查 2、消费者购买行为调查（1）消费者何时购买的调查。例如，某商场在讨一周内的客流进行实测调查后发现，一周中客流量最多的是周日，最少的是周一；而在一天内，客流最高峰为职工上下班时间，即上午11时和下午5时；其他时间客流人数也均有一定的分布规律。据此，商场对人员和货物都做出了合理安排，做到忙时多上岗、闲时少上岗，让售货员能在营业高峰到来时，以最充沛和饱满的精神面貌迎接顾客，从而取得了较好的经济效益和社会效益。企业微观环境调查企业微观环境调查（2）消费者在何处购买的调查。这种调查一般分为两种：一是调查消费者在什么地方决定购买，二是调查消费
29、者在什么地方实际购买。对于多数商品，消费者在购买前已在家中做出决定如：购买商品房、购买电器等，这类商品信息可通过电视、广播、报刊杂志等媒体所做的广告和其他渠道获得。而对于一般日用品、食品和服装等，具体购买哪种商品，通常是在购买现场，受商品陈列、包装和导购人员介绍而临时做出决定的，具有一定的随意性。目前我国一些城市已出现通过电视商场购买的方式，使得决定购买和实际购买行为在家中便可完成。企业微观环境调查企业微观环境调查 例如，我们在为某商场所做的市场营销环境调查中了解到：有59的居民选择距家最近的商店，有10的居民选择距工作地点最近的商店，有7的居民选择上下班沿途经过的商店；有18的居民选择有名气
30、的大型、综合、专营商店；有6的居民则对购物场所不加选择，即随意性购物。企业微观环境调查企业微观环境调查（3）谁负责家庭购买的调查。对于这个问题的调查具体可包括三个方向，一是在家庭中由谁做出购买决定，二是谁去购买，三是和谁一起去购买。有关调查结果显示：对于日用品，服装，食品等商品，大多由女方做出购买决定，同时也主要由女方实际购买；对于耐用消费品，男方做出决定的较多，当然在许多情况下也要同女方共同商定，最后由男方独自或与女方一同去购买；对于儿童用品，常由孩子提出购买要求，由父母决定，与孩子一同前往商店购买。此外，通过调查还发现，男方独自购买，女方独自购买或男女双方一同购买对最后实际成交有一定影响。
31、企业微观环境调查企业微观环境调查（4）消费者如何购买的调查。不同的消费者具有各自不同的购物爱好和习惯，如从商品价格和商品牌子的关系上看，有些消费者注重品牌，对价格要求不多，他们愿意支付较多的钱购买自己所喜爱的品牌；而有些消费者则注意价格，他们购买较便宜的商品，而对品牌并不在乎或要求不高。企业微观环境调查企业微观环境调查 四、市场供给调查 市场供给是指全社会在一定时期内对市场提供的可交换商品和服务的总量。它与购买力相对应，三部分组成：即居民供应量、社会集团供应量和生产资料供应量。它们是市场需求得以实现的物质保证。企业微观环境调查企业微观环境调查1、商品供给来源及影响因素调查影响各种来源供应量的因
32、素可归纳为以下几个方面：第一，生产量，商品货源的数量首先依赖于生产量，而生产量的高低又决定于现有生产水平和增长速度。第二，结余储存，结余储存应包括商业部门和生产者两方面的储存，还应包括国家储备。第三，进出口差额及地区间的货物流动。第四，价格水平。商品价格合理与否，对商品货源有较大影响，此外，可替性商品价格水平的变化，也影响着相关商品供应量的大小。第五，商品销售前景预期。生产经营者预期的主要形态是涨价预期扩张预期、降价预期和紧缩预期。涨价预期会导致企业不顾具体商品的市场行情而盲目经营，使本来已供过于求的商品继续扩大其生产经营，涨价预期形成后，商品持有者往往掌握着商品(常是紧缩商品)而不投入市场，
33、以待涨价，从而造成某种商品一方面市场短缺，另一方面库存积压，破坏了商品上市的均衡性，对此也应加以了解。企业微观环境调查企业微观环境调查 2、商品供应能力调查。A、企业现有商品生产或商品流转的规模、速度、结构状况如何?能否满足消费要求?B、企业现有的经营设施、设备条件如何?其技术水平和设备现代化程度在同行业中处于什么样的地位?是否适应商品生产和流转的发展?C、企业是否需要进行投资扩建或者更新改建?D、企业资金状况如何?自有资金、借贷资金和股份资金的总量、构成以及分配使用状况如何?企业经营的安全性、稳定性如何?E、企业的现实盈利状况如何?综合效益怎么样?F、企业现有职工的数量、构成、思想文化素质、
34、业务水平如何?是否适应生产、经营业务不断发展的需要等等。企业微观环境调查企业微观环境调查 3、商品供应范围调查（1）销售市场的区域有何变化（2）所占比例有何变化企业微观环境调查企业微观环境调查 五、市场营销活动调查五、市场营销活动调查 市场营销活动调查也要围绕营销组合活动展开。其内容主要包括：竞争对手状况调查 商品实体和包装调查 价格调查 销售渠道调查 产品寿命周期调查 广告调查 企业微观环境调查企业微观环境调查1、竞争对手状况调查 调查的内容主要包括：有没有直接或间接的竞争对手，如有的话，是哪些?竞争对手的所在地和活动范围；竞争对手的生产经营规模和资金状况；竞争对手生产经营商品的品种、质量、
35、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象；竞争对手技术水平和新产品开发经营情况；竞争对手的销售渠道；竞争对手的宣传手段和广告策略；现有竞争程度(市场、占有率、市场覆盖面等)、范围和方式；潜在竞争对手状况。企业微观环境调查企业微观环境调查 2、产品调查 市场营销中的商品概念是一个整体的概念，不仅包括商品实体，还包括包装、品牌、装璜、商标、价格以及和商品相关的服务等。例如，我国许多出口商品质量过硬，但往往由于式样、工艺、装璜未采用国际标准，或未用条形码标价等原因。而在国际市场上以远低于具有同样内在质量和使用价值的外国商品价格出售，造成了严重的经济损失。企业微观环境调查企业微观环境调查（1）产品实体调
36、查 1）商品性能调查。商品的有用性、耐用性、安全性、维修方便性等方面都是人们在购买商品时经常考虑的因素。通过调查可以了解哪些问题是最主要的，是生产经营中应该强调和狠抓落实的重点。例如，某企业在对淋浴器市场进行调查中了解到，淋浴器的安全性是消费者购买淋浴器时所考虑的最重要的因素，因此，该企业将提高产品质量作为整个工作的中心环节来抓，很快使产品质量达到国内一流水平，并在广告中加以强调，使该企业商品盛销不衰。企业微观环境调查企业微观环境调查 2）商品的规格、型号、式样、颜色和口味等方面的调查。通过调查，了解消费者对上述方面的意见和要求。例如，在国际市场上，各国对颜色有各种喜厌。在法国和德国，人们一见
37、到墨绿色就会联想起纳粹，因而许多人厌恶墨绿色；利比亚、埃及等伊斯兰国家将绿色视为高贵色；在我国，红色则象征着欢快、喜庆。可见，企业只有在对此了解的基础上，投其所好，避其所恶，才能使商品为消费者所接受。企业微观环境调查企业微观环境调查 3）商品制作材料调查。主要是调查市场对原料或材料的各种特殊要求。如近年来美国许多青年人喜欢穿纯棉制作的衬衫，而不喜欢穿化纤类衬衫；我国的不少消费者喜欢喝不含任何添加剂的饮料等。企业微观环境调查企业微观环境调查企业微观环境调查企业微观环境调查（2）商品包装调查 包装种类调查内容销售包装消费品包装包装与市场环境是否协调；消费者喜欢什么样的包装外形；包装应该传递哪些信息
38、，竞争产品需要何种包装样式和包装规格。工业品包装包装是否易于储存、拆封；包装是否便于识别商品；包装是否经济，是否便于退回、回收和重新利用等等。运输包装包装是否能适应运输途中不同地点的搬运方式；是否能够保证防热、防潮、防盗以及适应各种不利的气候条件，运输的时间长短和包装费用为多少等等。（3）产品生命周期调查 任何产品从开始试制、投入市场到被市场淘汰，都有一个诞生、成长、成熟和衰亡的过程，这一过程称为产品的寿命周期，它包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。因此，企业应通过对销售量、市场需求的调查，进而判断和掌握自己所生产和经营的产品处在什么样的寿命周期阶段，以做出相应的对策。企业微观环境调查
39、企业微观环境调查 1)产品销售量及销售增长率调查 销售增长率是判断产品处于寿命周期哪个阶段的重要依据。因为在寿命周期的各个阶段，销售增长率是不同的。根据日本的经验，增长率在投入期是不稳定的，成长期则在10%以上，成熟期大致稳定在0.1%10%之间，衰退期则为负数。当然，国情不同、行业不同，其经验数值也不一定相同。企业微观环境调查企业微观环境调查 2)产品普及率调查 耐用消费品的普及率资料可通过居民家计调查获得，通常用每百户居民所拥有的耐用消费品数量来表现，当调查结果显示企业某种产品接近衰退期时，就应及早采取相应措施，或者停止生产和经营该种产品，开发其他新产品；或者再通过努力，如对产品进行一些改
40、装或改变促销策略等，以使产品的寿命周期得以延长。企业微观环境调查企业微观环境调查 3、价格调查 从宏观角度看，价格调查主要是对市场商品的价格，水平、市场零售物价指数和居民消费价格指数等方面进行调查。居民消费价格指数与居民购买力成反比，当居民货币收入一定时，价格指数上升，则购买力就相对下降。从微观角度看，价格调查的内容可包括：国家在商品价格上有何控制和具体的规定；企业商品的定价是否合理，如何定价才能使企业增加盈利；消费者对什么样的价格容易接受，以及接受程度?消费者的价格心理状态如何；商品需求和供给的价格弹性有多大、影响因素是什么等等。企业微观环境调查企业微观环境调查 4、销售渠道调查 企业应善于
41、利用原有的销售渠道，并不断开拓新的渠道。对于企业来讲，目前可供选择的销售渠道有很多，虽然有些工业产品可以对消费者采取直销方式，但多数商品要由一个或更多的中间商转手销售，如批发商、零售商等，对于销往国际市场的商品，还要选择进口商。为了选好中间商，有必要了解以下几方面的情况：企业微观环境调查企业微观环境调查 企业现有销售渠道能否满足销售商品的需要?企业是否有通畅的销售渠道?如果不通畅，阻塞的原因是什么?销售渠道中各个环节的商品库存是否合理?能否满足随时供应市场的需要?有无积压和脱销现象?销售渠道中的每一个环节对商品销售提供哪些支持?能否为销售提供技术服务或开展推销活动?市场上是否存在经销某种或某类
42、商品的权威性机构?如果存在，他们促销的商品目前在市场上所占的份额是多少?市场上经营本商品的主要中间商，对经销本商品有何要求?通过上述调查，有助于企业评价和选择中间商，开辟合理的、效益最佳的销售渠道。企业微观环境调查企业微观环境调查 5、促销调查（1）广告调查 广告调查是用科学的方法了解广告宣传活动的情况和过程，为广告主制定决策，达到预定的广告目标提供依据。广告调查的内容包括广告诉求调查、广告媒体调查和广告效果调查等。广告诉求调查也就是消费者动机调查，包括消费者收入情况、知识水平、广告意识、生活方式、情趣爱好以及结合特定产品下解消费者对产品接受程度等。只有了解消费者的喜好，才能制作山打动人心的好
43、广告。企业微观环境调查企业微观环境调查广告调查的分类：视听广告。包括广播、电视和电影等；阅读广告。包括报纸、杂志和其他印刷品；邮寄广告。包括商品目录、说明书和样本等；户外广告。包括户外广告牌、交通广告、灯光广告等。企业微观环境调查企业微观环境调查（2）人员推销调查 1）人员推销基本形式的调查 A、上门推销：这是一种向顾客靠拢的积极主动的“蜜蜂经营法”，也是被企业和公众广泛认可和接受的一种推销方式。在进行调查时，应重点调查这一促销方式的调查。B、柜台促销：营业员在与顾客当面接触和交谈中，介绍商品、回答询问、促成交易，这也是一种“等客上门”的促销形式。C、会议推销：它是指利用各种会议的形式介绍和宣
44、传产品，开展推销活动，如推销会、定货会、物资交流会、展销会等。这种推销形式具有接触面广、推销普及中、成交额大的特点。在各种推销会议上。往往多家企业同时参加推销活动，买卖双方能够广泛接触。企业微观环境调查企业微观环境调查 2）推销人员的调查 A、要求推销人员应该具备的素质：热忱、坚定、勤劳、无畏；服务精神好、富有进取心；求知欲广；良好的个性、娴熟的技巧。B、推销人员的选拔：通过表格筛选，由应征人员先填写应征表格；经过表格筛选出来的符合基本条件的人员，由企业的销售主管或人事经理与其面谈，这样可以了解其语言能力、仪表仪态、面临困境的处理方法以及知识的深度和广度等。C、进行心理测验：包括智力和特殊资质
45、测验、态度个性兴趣测验和成就测验等。企业微观环境调查企业微观环境调查 3）营业推广调查）营业推广调查 营业推广是指企业通过直接显示、利用产品、价格、服务、购物方式与环境的优点、优惠或差别性，以及通过推销、经销奖励来促进销售的一系列方式方法的总和。它能迅速刺激需求，鼓励购买。A、营业推广对象的调查 企业营业推广的对象主要有三类：消费者或用户、中间商和推销人员 B、营业推广形式的调查：包括赠送产品、有奖销售、优惠券、俱乐部制和“金卡”、付增产品、推销奖金、竞赛、演示促销、交易折扣、津贴、红利提成、展销会订货会等。企业微观环境调查企业微观环境调查 4）公共关系调查 由于公共关系促销是企业的一种“软推
46、销术”，它在树立企业形象和产品现象时，能促进产品的销售，满足了消费者高层次的精神需要，不断赢得新老顾客的信赖。因此在进行市场调查时应重点调查公共关系的作用以及那哪种公共关系形式对企业产品销售所起的作用最大。通常所用的公共关系促销形式有：创造和利用新闻、举行各种会议、参与社会活动和建设企业文化等。企业微观环境调查企业微观环境调查【阅读资料】日本广告业主协会曾以公司职员为对象进行过“你想了解什么媒体”的访问调查，内容涉及对报纸、杂志、广播、电视等媒体，现以报纸调查内容为例加以说明。第一，发行数量。由此资料可了解区域性读者媒体与全国性读者媒体的比率，从而拟定特定地区的广告计划。第二，读者阶层调查。以
47、性别、年龄、地区、职业、收入阶层的构成为基础，调查以下各项：商品的持有情形；购买商品的希望人数；牌子的选择；对报纸的态度和信任情况；报纸连同杂志们并读情形；与其他媒体的关联性。第三，阅读率调查。包括对广告的注意率以及有无标图、专栏版面、位置布局等构成广告的要素与阅读率的关系进行 调查。广告效果调查是广告调查的一个重要内容，广告效果是企业和广告人员所共同关注的问题，调查主要包括三个内容：第一，广告究竟有没有人看过、听过，什么人看过、听过；第二，对广告内容有无兴趣、有无记忆，看过广告后是否产生购买欲望；第三，有没有人和有多少人因广告而最终购买商品和服务。前两项内容可通过阅读率或视听率调查取得有关资
48、料，后一项调查是将广告效果和随之而来的销售额增加联系起来加以评价的，但在实际评价时则会遇到一定的困难，这是由于广告所产生的销售效果会受到各种因素的影响，有时广告制作精良，为大众喜闻乐见，但因商品本身质次价高或居民购买力水平低等原因，使商品销售额并未增加；而有时商品销售额大增是由社会时尚变化引起的，并非由广告所致。为得出比较真实可靠的结论，广告效果调查常采用市场调查中的实验法进行。企业微观环境调查企业微观环境调查 企业战略思想调研：环境变化、企业相对优势、企业文化以及营销策略要相一致。组织结构调研：正式组织和非正式组织要与营运调研相一致。策略规划调研：包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
49、企业及其战略调查企业及其战略调查商品包装调查 包装种类包装种类调查内容调查内容销售销售包装包装消费品消费品包装包装包装与市场环境是否协调；消费者喜欢包装与市场环境是否协调；消费者喜欢什么样的包装外形；包装应该传递哪些信什么样的包装外形；包装应该传递哪些信息，竞争产品需要何种包装样式和包装规息，竞争产品需要何种包装样式和包装规格格。工业品工业品包装包装包装是否易于储存、拆封；包装是否便包装是否易于储存、拆封；包装是否便于识别商品；包装是否经济，是否便于退于识别商品；包装是否经济，是否便于退回、回收和重新利用等等。回、回收和重新利用等等。运输包装运输包装包装是否能适应运输途中不同地点的搬运包装是否
50、能适应运输途中不同地点的搬运方式；是否能够保证防热、防潮、防盗以方式；是否能够保证防热、防潮、防盗以及适应各种不利的气候条件，运输的时间及适应各种不利的气候条件，运输的时间长短和包装费用为多少等等。长短和包装费用为多少等等。三、市场调查的内容三、市场调查的内容 请思考：案例中市场调查的内容包括哪些？洗衣粉与洗衣粉与洗衣液的调查洗衣液的调查有利于提高企业的竞争能力有利于提高企业的竞争能力四、市场调查的作用四、市场调查的作用有利于企业发现市场营销机会有利于企业发现市场营销机会有利于企业制定正确的市场营销战略有利于企业制定正确的市场营销战略有利于企业优化市场营销组合有利于企业优化市场营销组合四、市场
