1、1市场营销学市场营销学教学课件教学课件长春工业大学工商管理学院长春工业大学工商管理学院市场营销教研室制作市场营销教研室制作2第三章第三章 消费者市场消费者市场 与消费者购买行为分析与消费者购买行为分析 3第一节第一节 消费者市场消费者市场一、消费和消费者的含义、消费和消费者的含义二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点三、消费者市场的购买对象三、消费者市场的购买对象4 一、消费和消费者的含义、消费和消费者的含义n消费：可分为广义和狭义两种：广义的消费指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程，可分为生产消费和生活消费两类。狭义的消费指n消费者：也有广义和狭义之分：广义的消费者指直接
2、消费生产资料和生活资料的人，即生产资料或生活资料的直接使用者；狭义的消费者指直接消费产品的人，即产品的直接使用者。5 二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点n1 1.从交易的商品看从交易的商品看：弹性：弹性n2.2.从交易的规模和方式看从交易的规模和方式看：零星：零星n3.3.从购买行为和动机看从购买行为和动机看：可：可诱诱n4.4.从市场动态看从市场动态看：多变多变6四、消费者市场的购买对象四、消费者市场的购买对象n（一）（一）按消费者的购买习惯和购买特点划按消费者的购买习惯和购买特点划分，消费者的购买对象一般可分为：分，消费者的购买对象一般可分为：日用品日用品、选购品选购品、特殊品、特殊
3、品n（二）（二）按消费品的耐用程度和使用频率划按消费品的耐用程度和使用频率划分，消费者的购买对象可分为：分，消费者的购买对象可分为：耐用品和非耐用品耐用品和非耐用品7 第二节第二节 影响消费者购买行为的因素分析影响消费者购买行为的因素分析n一、经济因素一、经济因素n二、心理因素二、心理因素n三、社会因素三、社会因素n四、相关群体四、相关群体 8 一、经济因素一、经济因素n指消费者欲以尽可能少的支出，获取最指消费者欲以尽可能少的支出，获取最大的商品效用。大的商品效用。n（一）追求物美价廉的商品。（一）追求物美价廉的商品。n（二）追求商品的最大效用。（二）追求商品的最大效用。9二、心理因素二、心理
4、因素n（一）需要（一）需要n（二）感觉（二）感觉n（三）学习（三）学习n（四）个性（四）个性n（五）态度（五）态度10（一）需要（一）需要1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论11（二）感觉（二）感觉n选择性注意。选择性注意。只注意那些与自己的主观需只注意那些与自己的主观需要有关系的事物和期望的事物。要有关系的事物和期望的事物。n选择性曲解。选择性曲解。按个人意愿来解释客观事物按个人意愿来解释客观事物或信息的倾向。或信息的倾向。n选择性记忆。选择性记忆。购买者往往记住自己喜爱的购买者往往记住自己喜爱的品牌商品的优点而忘掉其他竞争品牌商品
5、品牌商品的优点而忘掉其他竞争品牌商品的优点。的优点。12（三）（三）学习学习13学习学习n由于经验而引起个人行为的改变就是学习由于经验而引起个人行为的改变就是学习。n学习过程：学习过程：1.1.驱使力：驱使力：驱使人们行动的强烈内在刺激。驱使人们行动的强烈内在刺激。2.2.刺激物：刺激物：能减缓或消除驱使力紧张程度的事物。能减缓或消除驱使力紧张程度的事物。3.3.诱因：诱因：又称提示物，它决定动机的程度和方向。又称提示物，它决定动机的程度和方向。4.4.反应：反应：对诱因和刺激物的反作用或反射行为。对诱因和刺激物的反作用或反射行为。5.5.强化：强化：对刺激物、反应的加强，与满意度相关。对刺激
6、物、反应的加强，与满意度相关。14（四）个性（四）个性n内向、外向；内向、外向；n理智、冲动；理智、冲动；n冒险、保守；冒险、保守；n自信、自卑；自信、自卑；n“自我形象自我形象”。n启示：启示：企业在产品设计时，一定要仔细企业在产品设计时，一定要仔细分析目标市场消费者的分析目标市场消费者的“自我形象自我形象”特特征，并提供符合其征，并提供符合其“自我形象自我形象”的产品。的产品。15（五）态度（五）态度n指人们对事物的看法，它体现着一个人对某一事物指人们对事物的看法，它体现着一个人对某一事物喜好与厌恶的倾向。一般由三因素组成：喜好与厌恶的倾向。一般由三因素组成：n认识因素：指对某种商品的信念
7、（好还是坏）；认识因素：指对某种商品的信念（好还是坏）；n感情因素：指对商品情感上的反应（喜爱反感）；感情因素：指对商品情感上的反应（喜爱反感）；n行动因素：指由不同态度所引起不同的行动意向。行动因素：指由不同态度所引起不同的行动意向。n启示：企业在营销中应当根据消费者的不同态度，启示：企业在营销中应当根据消费者的不同态度，设计不同的产品和广告来增强有利的态度或改变不设计不同的产品和广告来增强有利的态度或改变不利的态度，促进自己产品的销售。利的态度，促进自己产品的销售。16（一）文化（一）文化（二）社会阶层（二）社会阶层（三）家庭（三）家庭 三、社会因素三、社会因素17（一）文化（一）文化n文
8、化：文化：人类从社会实践中建立起来的价值观念、人类从社会实践中建立起来的价值观念、道德、理想、知识体系和其他有意义的象征的综道德、理想、知识体系和其他有意义的象征的综合体。不同的价值观、道德观、信仰和风俗习惯合体。不同的价值观、道德观、信仰和风俗习惯是影响人们消费行为的深层原因。是影响人们消费行为的深层原因。n亚文化群：亚文化群：指存在于一个较大社会中一些较小群指存在于一个较大社会中一些较小群体所特有的特色文化，表现在语言、价值观信念、体所特有的特色文化，表现在语言、价值观信念、风俗习惯等方面的不同。主要有四大类：风俗习惯等方面的不同。主要有四大类：民族民族、宗教宗教、种族种族、地域亚文化群地
9、域亚文化群n当代文化趋势：当代文化趋势：知识化知识化 个性化个性化 休闲娱乐休闲娱乐 运动导向运动导向18（二）社会阶层（二）社会阶层n 社会阶层：社会阶层：指由具有相指由具有相似的社会经济地位、利益、似的社会经济地位、利益、文化水平、价值倾向和兴文化水平、价值倾向和兴趣爱好的人组成的群体和趣爱好的人组成的群体和集团集团。n启示：企业应适应不同阶启示：企业应适应不同阶层的需求，有的放矢，采层的需求，有的放矢，采取最佳的营销策略。取最佳的营销策略。n例：中国军表例：中国军表19（三）家庭（三）家庭n1.1.家庭规模和家庭类型家庭规模和家庭类型 核心家庭、主干家庭、联合家庭、夫妻家核心家庭、主干家
10、庭、联合家庭、夫妻家庭、其他家庭庭、其他家庭n2.2.家庭生命周期家庭生命周期 初婚期初婚期 生育期生育期 满巢期满巢期 离巢期离巢期 鳏寡期鳏寡期n3.3.家庭成员和消费决策者家庭成员和消费决策者 发起者发起者 影响者影响者 决策者决策者 购买者购买者 使用者使用者 20四、相关群体四、相关群体n相关群体相关群体是指影响着一个消费者的价值观，并是指影响着一个消费者的价值观，并影响着他对商品和服务看法的个人或集团。影响着他对商品和服务看法的个人或集团。n分为：分为：首要群体首要群体 次要群体次要群体 期望群体期望群体n相关群体对消费者购买行为的影响：相关群体对消费者购买行为的影响：示范性；仿效
11、性；一致性。示范性；仿效性；一致性。n“意见领袖意见领袖”的行为会引起群体内追随者、的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。度视产品类别而定。21课堂研讨课堂研讨n您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？22 第三节第三节 消费者购买行为与购买决策过程分析消费者购买行为与购买决策过程分析n一、消费者购买行为的类型一、消费者购买行为的类型n一、消费者购买行为的模式一、消费者购买行为的模式n三、消费者购买决策的过程三、消费者购买决策的过程23一、消费者购买行为的类型一、消费者购买行为的类型（一）（一）消费者卷入
12、购买的程度消费者卷入购买的程度 1.1.高卷入的购买行为高卷入的购买行为 2.2.低卷入的购买行为低卷入的购买行为（二）（二）所购商品不同品牌之间的差别程度所购商品不同品牌之间的差别程度 1.1.复杂型购买行为复杂型购买行为 2.2.和谐型购买行为和谐型购买行为 3.3.习惯型购买行为习惯型购买行为 4.4.多变型购买行为多变型购买行为24二、消费者购买行为模式消费者购买行为模式6W1HWho谁构成市场谁构成市场What购买什么购买什么Why为何购买为何购买Who谁参与购买谁参与购买When何时购买何时购买Where何地购买何地购买How如何购买如何购买25购买行为的购买行为的“刺激刺激反应反
13、应”模模式式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评 估决 策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量26三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程引起引起需要需要搜集搜集信息信息评估评估选择选择购买购买决策决策购后购后评价评价他人态度他人态度意外因素意外因素27（一）引起需要（一）引起需要（动机形成）（动机形成）n1.1.购买动机概念购买动机概念：消费者为了满足某种需要而产消费者为了满足某种需要而产生的购买活动的欲望和意念生的购买活动的欲望和意念。（1 1）生理动机：）生理动机：由生理的本能需要引起的
14、动机。由生理的本能需要引起的动机。分为：生存性动机、享受性动机、发展性动机。分为：生存性动机、享受性动机、发展性动机。（2 2）心理动机：）心理动机：由于人们的认识、情感和意志等心由于人们的认识、情感和意志等心理需要而引起的动机。理需要而引起的动机。分为：理智性动机、情感性动机、习惯性动机。分为：理智性动机、情感性动机、习惯性动机。n2.2.购买动机的形成购买动机的形成（1 1）需要驱使（）需要驱使（2 2）刺激强化（）刺激强化（3 3）目标诱导）目标诱导 28搞好商品陈列：n鹤立鸡群鹤立鸡群 别具特色别具特色 引人注意引人注意n陈列位置的重要性：陈列位置的重要性：平视平视 伸手可及伸手可及
15、弯膝或抬脚跟可及弯膝或抬脚跟可及知识扩展：+50%30%60%29（二）搜集信息（二）搜集信息n信息来源：信息来源：1.1.个人来源：个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人；2.2.商业来源：商业来源：广告、推销员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书；3.3.公众来源：公众来源：报刊、电视等大众宣传媒介的客观报道和消费者团体的评论；4.4.经验来源：经验来源：通过触摸、试验和使用商。30（三）评估选择三）评估选择n过程：过程：（1 1）分析产品属性）分析产品属性 （2 2）建立属性等级）建立属性等级 （3 3）确定品牌信念）确定品牌信念 （4 4）形成理想产品）形成理想产品 （5 5）作出最后
16、评价）作出最后评价n 对策对策:（1 1）实际的重新定位；）实际的重新定位；（2 2）心理的重新定位；）心理的重新定位；（3 3）竞争性反定位；）竞争性反定位；（4 4）广告宣传引起注意；）广告宣传引起注意；（5 5）宣传其他特征信息。）宣传其他特征信息。31（四）购买决策（四）购买决策n影响因素：影响因素：1.1.别人的态度别人的态度 2.2.意外的情况意外的情况32（五）购后评价（五）购后评价n满意！满意！不满意？！不满意？！n期望满足理论：期望满足理论：S=FS=F（E E，P P）S S消费者的满意程度消费者的满意程度 E E消费者的预期期望消费者的预期期望 P P产品的实际可感知效果
17、产品的实际可感知效果33他山之石他山之石顾客追踪调查和衡量的方法顾客追踪调查和衡量的方法1 1n投诉和建议制度投诉和建议制度。以顾客为中心的组织以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便为其顾客投诉和提建议提供方便。许多许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了开设了800800免费电话热线，增加了网站免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。和电子信箱，以方便双向沟通。34他山之石他山之石顾客追踪调查和衡量的方法顾客追踪调查和衡量的方法2 2n顾客满意调查顾客满意调查。研
18、究表明研究表明，顾客每四次顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足购买中会有一次不满意，而只有不足5%5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。状况。35他山之石他山之石顾客追踪调查和衡量的方法顾客追踪调查和衡量的方法3 3n佯装购物者佯装购物者。公司可以雇一些人公司可以雇一些人，装扮装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本
19、公司及其竞争者产品的过程中发现的优公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理否适当处理。36他山之石他山之石顾客追踪调查和衡量的方法顾客追踪调查和衡量的方法4 4n分析流失的顾分析流失的顾客客。对于那些已停止购买对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客或转向另一个供应商的顾客，公司应该公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原与他们接触，以了解发生这种情况的原因因。资料来源：菲利普资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年科特勒著营销管理（新千年版）版）第第
20、4747页北京：中国人民大学出版社，页北京：中国人民大学出版社，2001.72001.7。37n产品如果不被营业生所了解、所推荐，在终端中缺少应有的亲和氛产品如果不被营业生所了解、所推荐，在终端中缺少应有的亲和氛围，你的产品就很难卖出去。围，你的产品就很难卖出去。n1.1.在产品推广过程中，严谨执行企业形象系统中的在产品推广过程中，严谨执行企业形象系统中的BIBI工程，使企业工程，使企业营销员、促销人员、商业公司人员言谈举止赋予企业形象的内涵。营销员、促销人员、商业公司人员言谈举止赋予企业形象的内涵。n2.2.区域经理们要做好与合作商家的配合工作，经常性地与终端营业区域经理们要做好与合作商家的
21、配合工作，经常性地与终端营业人员进行沟通，加深感情，适当时候组织产品知识培训，让营业人人员进行沟通，加深感情，适当时候组织产品知识培训，让营业人员熟知产品，能科学、准确地介绍产品特性。员熟知产品，能科学、准确地介绍产品特性。n3.3.调整终端营销政策，可明政策，也可暗政策操作，以刺激终端营调整终端营销政策，可明政策，也可暗政策操作，以刺激终端营业员或服务生推荐企业产品的积极性。业员或服务生推荐企业产品的积极性。n4.4.营业员或促销员异性相配，便于沟通，避免同性相斥。营业员或促销员异性相配，便于沟通，避免同性相斥。n5.5.设计制作产品手册。设计制作产品手册。例：某企业的软终端建设例：某企业的
22、软终端建设 产品要被服务生所推荐产品要被服务生所推荐38 案例案例：可口可乐新配方可口可乐新配方n众所周知，众所周知，2020世纪世纪7070年代中期以前，可口可乐公年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的司是美国饮料市场上的“大哥大大哥大”，可口可乐占，可口可乐占据了美国据了美国80%80%的市场份额，年销售量增长速度高达的市场份额，年销售量增长速度高达10%10%。然而好景不长，。然而好景不长，7070年代中期以后，百事可年代中期以后，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业的个饮料业的“后起之秀后起之秀”。百事可乐公司通过大。
23、百事可乐公司通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。比如，量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。比如，百事可乐推出以年轻人为消费者群的百事可乐推出以年轻人为消费者群的“百事新一百事新一代代”广告系列。广告系列。39n由于该广告系列适宜青少年口味，以心理的冒险，由于该广告系列适宜青少年口味，以心理的冒险，青春，理想，激情等为题材，赢得了青少年的钟爱，青春，理想，激情等为题材，赢得了青少年的钟爱，同时百事可乐也使自身拥有了同时百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料年轻人的饮料”的的品牌形象。可口可乐公司为了得出可口可乐发展不品牌形象。可口可乐公司为了得出可口可乐发展不如百事可乐的原因，推出了一项代号
24、为如百事可乐的原因，推出了一项代号为“堪萨斯工堪萨斯工程程”的市场调研活动，试图通过调查了解口味因素的市场调研活动，试图通过调查了解口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时征是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时征询顾客对新口味可乐的态度。调研结果表明，顾客询顾客对新口味可乐的态度。调研结果表明，顾客愿意尝新口味可乐。因此，可口可乐公司认为可能愿意尝新口味可乐。因此，可口可乐公司认为可能老的可口可乐配方已经不再适应今天消费者的需要老的可口可乐配方已经不再适应今天消费者的需要了，于是着手开发新口味的可乐。了，于是着手开发新口味的可乐。19801980年，可口可年，可口可乐公司向世人
25、展示了比老可乐口感更柔和，口味更乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和，口味更甜，泡沫更少的新可口可乐样品。甜，泡沫更少的新可口可乐样品。40n在新可乐推向市场之际，可口可乐公司花费在新可乐推向市场之际，可口可乐公司花费400400万万美元进行口味测试，结果表明新可乐更受欢迎。接美元进行口味测试，结果表明新可乐更受欢迎。接着，可口可乐又大做广告，把新可乐全面推向了市着，可口可乐又大做广告，把新可乐全面推向了市场。然而，新可乐配方并不是每个人都能接受的，场。然而，新可乐配方并不是每个人都能接受的，而不接受的原因往往并不是因为口味原因。在西雅而不接受的原因往往并不是因为口味原因。在西雅图，一群忠诚于
26、传统可乐的人组成了图，一群忠诚于传统可乐的人组成了“美国老可乐美国老可乐饮用者饮用者”组织，准备发动全国范围内的组织，准备发动全国范围内的“抵制新可抵制新可乐运动乐运动”。在洛杉矶，有的顾客威胁说：。在洛杉矶，有的顾客威胁说：“如果推如果推出新可乐，以后再也不买可口可乐。出新可乐，以后再也不买可口可乐。”即使是新可即使是新可乐推广策划经理的父亲，也开始批评起这项活动。乐推广策划经理的父亲，也开始批评起这项活动。n顾客之所以愤怒是他们认为顾客之所以愤怒是他们认为9999年秘不示人的可口可年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配乐配方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的
27、可口可乐就是美国精神的体现，而放弃传统的方的可口可乐就是美国精神的体现，而放弃传统的可口可乐配方就意味着一种背叛。可口可乐配方就意味着一种背叛。41n面对如此巨大的压力，公司决策者们不得不稍作面对如此巨大的压力，公司决策者们不得不稍作动摇。在随后又一次的顾客意向调查中，动摇。在随后又一次的顾客意向调查中，30%30%的的人说他们喜欢新可口可乐，而人说他们喜欢新可口可乐，而60%60%的人明确拒绝的人明确拒绝新口味可口可乐。因此，可口可乐公司又一次恢新口味可口可乐。因此，可口可乐公司又一次恢复了传统配方的可口可乐的生产，同时也保留了复了传统配方的可口可乐的生产，同时也保留了新可口可乐的生产线和生
28、产能力。最后，在美国新可口可乐的生产线和生产能力。最后，在美国饮料市场出现了两种可口可乐饮料市场出现了两种可口可乐CocoCocoCola Cola ClassicClassic和和New CokeNew Coke。42分析讨论：分析讨论：n1.1.此案例主要说明了什么问题？在现实此案例主要说明了什么问题？在现实当中我们如何看待这个问题？当中我们如何看待这个问题？n2.2.什么原因使可口可乐公司在推出新可什么原因使可口可乐公司在推出新可乐时造成了巨大的决策失误？乐时造成了巨大的决策失误？n3.3.可口可乐公司应该如何满足不同年龄可口可乐公司应该如何满足不同年龄的消费者的需要？的消费者的需要？43 本章结构提示经济因素经济因素心理因素心理因素社会因素社会因素相关群体相关群体购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减少失调型寻求多样型习惯型刺激刺激消费者黑箱消费者黑箱反应反应44 结束结束
