1、6消费者的兴趣、信念与价值观消费者的兴趣、信念与价值观v6.1消费者的兴趣消费者的兴趣v6.2消费者的信念、理想和价值观消费者的信念、理想和价值观v6.1消费者的兴趣消费者的兴趣v兴趣是个体力求认识某种事物或从事某项活动的兴趣是个体力求认识某种事物或从事某项活动的心理倾向，表现为对某种事物或从事某种活动的心理倾向，表现为对某种事物或从事某种活动的选择性态度和积极的情绪反应。例如，读书、踢选择性态度和积极的情绪反应。例如，读书、踢球、听音乐。球、听音乐。v一般认为，遗传因素和环境因素对兴趣有重大影一般认为，遗传因素和环境因素对兴趣有重大影响。遗传能够通过能力和气质影响兴趣，环境因响。遗传能够通过
2、能力和气质影响兴趣，环境因素对兴趣的影响更是显然。素对兴趣的影响更是显然。v兴趣在需要的基础上产生，在活动中得到发展。兴趣在需要的基础上产生，在活动中得到发展。6.1消费者的兴趣消费者的兴趣v兴趣的作用在于引起和保持注意，使人集中注意兴趣的作用在于引起和保持注意，使人集中注意力，产生愉快和紧张的心理状态，积极地探求客力，产生愉快和紧张的心理状态，积极地探求客观事物，提高认识过程的效率。观事物，提高认识过程的效率。v兴趣是推动人们从事活动的心理因素，在学习、兴趣是推动人们从事活动的心理因素，在学习、生活、工作和一切活动中起动力作用。生活、工作和一切活动中起动力作用。6.1消费者的兴趣消费者的兴趣
3、v兴趣的特性兴趣的特性v广泛性，指个体兴趣所设计的因素或活动的范广泛性，指个体兴趣所设计的因素或活动的范围；围；v指向性，指个体兴趣指向那些因素或活动；指向性，指个体兴趣指向那些因素或活动；v持久性，指个体兴趣的持续时间或稳定程度。持久性，指个体兴趣的持续时间或稳定程度。6.1消费者的兴趣消费者的兴趣v 消费者兴趣的分类消费者兴趣的分类v（1）按照程度与范围）按照程度与范围v新奇型兴趣。指消费者由于商品价格、功能、质量、外新奇型兴趣。指消费者由于商品价格、功能、质量、外观、包装等方面产生的兴趣，是强度最低的类型，比较容易观、包装等方面产生的兴趣，是强度最低的类型，比较容易发生兴趣转移。发生兴趣
4、转移。v固定型兴趣。指消费者由于积累了较丰富的消费经验，固定型兴趣。指消费者由于积累了较丰富的消费经验，并经过多次消费选择而对某类商品产生的较稳定的兴趣。表并经过多次消费选择而对某类商品产生的较稳定的兴趣。表现为对某品牌或商品的消费习惯、对某一种风格的爱好等。现为对某品牌或商品的消费习惯、对某一种风格的爱好等。v癖好型兴趣。指消费者长期以来对某类商品形成兴趣和癖好型兴趣。指消费者长期以来对某类商品形成兴趣和消费习惯，如果不消费这种商品就会产生严重的心理不适感、消费习惯，如果不消费这种商品就会产生严重的心理不适感、失落感，是强度最大的兴趣类型。失落感，是强度最大的兴趣类型。6.1消费者的兴趣消费
5、者的兴趣（2）按消费者感兴趣的商品分类）按消费者感兴趣的商品分类对新商品的兴趣；对新商品的兴趣；对新款式的兴趣；对新款式的兴趣；对新风格的兴趣；对新风格的兴趣；对被禁止或被限制商品的兴趣对被禁止或被限制商品的兴趣6.1消费者的兴趣消费者的兴趣v 新一代消费者的特点新一代消费者的特点v 自我增值自我增值v 热衷交际热衷交际v 个性个性COOL文化文化v 情感寄托情感寄托v 攀比效应攀比效应v 时尚敏感时尚敏感6.1消费者的兴趣消费者的兴趣v 1、自我增值：、自我增值：a、诱发学习经济：英语、摄影、插花等，电脑、随、诱发学习经济：英语、摄影、插花等，电脑、随身听等进入学习工具，与学习相关行业从中获
6、利，如保健品：脑黄金；身听等进入学习工具，与学习相关行业从中获利，如保健品：脑黄金；学习工具：好记星；学习工具：好记星；b、诱发考试经济：为考试服务的机构：新东方，、诱发考试经济：为考试服务的机构：新东方，各种证书培训机构：物流师、采购师等，技能证明考试：驾照、计算各种证书培训机构：物流师、采购师等，技能证明考试：驾照、计算机二级等；机二级等；c、游学出国热、游学出国热v 2、热衷人际交往：舞会、球类活动、热衷人际交往：舞会、球类活动、K歌、聚餐歌、聚餐v 3、个性、个性cool文化：文化：a、彩装文化，外表的、彩装文化，外表的cool：黑黄头发、大如书：黑黄头发、大如书包的裤兜、夸张的松糕鞋
7、、身饰、鼻饰等；包的裤兜、夸张的松糕鞋、身饰、鼻饰等；b、挑战极限，行为的、挑战极限，行为的cool：爱体验迎风驰聘刺激感受：滑板车、登山、露营、蹦极、攀：爱体验迎风驰聘刺激感受：滑板车、登山、露营、蹦极、攀岩等，为展示自己：爱上街舞，纹身等岩等，为展示自己：爱上街舞，纹身等v 4、情感寄托：空虚、容易寂寞，需要精神刺激。、情感寄托：空虚、容易寂寞，需要精神刺激。a、夜生活文化：、夜生活文化：disco、游戏机；、游戏机；b、流行的两性关系：异性合租；、流行的两性关系：异性合租；c、虚拟情感：网、虚拟情感：网恋、网聊；恋、网聊；d、情感寄生：将自己的情感投向现实中并不可能的个体、情感寄生：将自
8、己的情感投向现实中并不可能的个体中，包括追星、电子宠物。中，包括追星、电子宠物。v 5、示范效应、攀比效应、示范效应、攀比效应v 6、时尚敏感：、时尚敏感：a、虚拟潮流；、虚拟潮流；b、崇尚品牌、崇尚品牌6.2消费者的信念、理想和价值观消费者的信念、理想和价值观u信念：对某种事物或观念所抱有的判断、看法和信念：对某种事物或观念所抱有的判断、看法和评价。评价。u价值观：对生活与生活目标的看法或者个人的思价值观：对生活与生活目标的看法或者个人的思想体系。想体系。u理想：在实践中形成的对未来的一种期望与向往。理想：在实践中形成的对未来的一种期望与向往。6.2消费者的信念、理想和价值观消费者的信念、理
9、想和价值观v 价值观是认为某种情况比其对立面更好的信念。价值观是认为某种情况比其对立面更好的信念。v 例如，许多人都喜欢自由而不是受到束缚；还有人热切地例如，许多人都喜欢自由而不是受到束缚；还有人热切地追求能够使他们看起来更加年轻的产品和服务，这些人认追求能够使他们看起来更加年轻的产品和服务，这些人认为这比看起来衰老要好。为这比看起来衰老要好。v 个人一系列的价值观对其消费活动有着非常重要的影响，个人一系列的价值观对其消费活动有着非常重要的影响，消费者在购买许多商品和服务时，都是因为他们认为这些消费者在购买许多商品和服务时，都是因为他们认为这些产品和服务有助于达成与价值观有关的目标。产品和服务
10、有助于达成与价值观有关的目标。v 两个人可能表现出了同一种行为（比如说素食主义），但两个人可能表现出了同一种行为（比如说素食主义），但是他们潜在的信念体系可能截然不同（动物保护主义是他们潜在的信念体系可能截然不同（动物保护主义Vs.对健康的关注）。人们共享一种信念体系的程度是个人、对健康的关注）。人们共享一种信念体系的程度是个人、社会和文化力量共同作用的结果。一个信念体系的拥护者社会和文化力量共同作用的结果。一个信念体系的拥护者经常寻找其他有共同信念的人，以使社交网络产生交集，经常寻找其他有共同信念的人，以使社交网络产生交集，不具有共同信念的人则很难聚集在一起，所谓不具有共同信念的人则很难聚集
11、在一起，所谓“道不同，道不同，不相为谋不相为谋”。6.2消费者的信念、理想和价值观消费者的信念、理想和价值观v节俭观的差异节俭观的差异v个美国老太太和一个中国老太太去见上帝，上帝个美国老太太和一个中国老太太去见上帝，上帝问他们生前实现的最后一个愿望是什么，美国老问他们生前实现的最后一个愿望是什么，美国老太太说，她生前正好把年轻时分期会款购房的最太太说，她生前正好把年轻时分期会款购房的最后一期房款交完了；中国老太太说，她生前刚刚后一期房款交完了；中国老太太说，她生前刚刚用自己一生的储蓄买了一套自己的房子。用自己一生的储蓄买了一套自己的房子。对速溶咖啡购买者对速溶咖啡购买者的看法的看法1950年年
12、1968懒惰懒惰不善计划不善计划节俭节俭48%48%4%18%27%36%美国消费者对速溶咖啡观念上的变化6.2消费者的信念、理想和价值观消费者的信念、理想和价值观v当速溶咖啡在美国首次被引入市场时，家庭主妇当速溶咖啡在美国首次被引入市场时，家庭主妇们大都抱怨其味道不像真正的咖啡。但是，在蒙们大都抱怨其味道不像真正的咖啡。但是，在蒙住眼睛的试饮中，这些家庭主妇中的许多人却分住眼睛的试饮中，这些家庭主妇中的许多人却分辨不出速溶咖啡和传统咖啡。辨不出速溶咖啡和传统咖啡。v这说明她们的抗拒是出于心理原因。进一步的研这说明她们的抗拒是出于心理原因。进一步的研究表明，主妇们拒绝速溶咖啡的原因是她们认为究
13、表明，主妇们拒绝速溶咖啡的原因是她们认为购买速溶咖啡的人必然是一个懒惰、浪费和蹩脚购买速溶咖啡的人必然是一个懒惰、浪费和蹩脚的妻子，并且是一个安排不好家庭计划的人。的妻子，并且是一个安排不好家庭计划的人。v20年后的研究则显示出人们观念的巨大变化，速年后的研究则显示出人们观念的巨大变化，速溶咖啡在市场上受到的抵制要小很多了。溶咖啡在市场上受到的抵制要小很多了。6.2消费者的信念、理想和价值观消费者的信念、理想和价值观v涉及他人价值观。这类价值观反映社会对于个体之间、个体与群体之间以及群体彼此之间应如何相处或建立何种关系的基本看法。v涉及环境价值观。该类价值观反映社会对其与经济、技术和物质环境之
14、间相互关系的看法。v涉及自我价值观。这一类价值观反映的是社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的途径、方式。6.2消费者的信念、理想和价值观消费者的信念、理想和价值观涉涉及及他他人人价价值值观观v 在自己与他人关系上的价值观在自己与他人关系上的价值观v 在个人与集体关系上的价值观在个人与集体关系上的价值观v 在成人与孩子关系上的价值观在成人与孩子关系上的价值观v 在青年和老人关系上的价值观在青年和老人关系上的价值观v 在男人与妇女关系上的价值观在男人与妇女关系上的价值观v 在竞争与协作关系上的价值观在竞争与协作关系上的价值观v 浪漫主义的价值观浪漫主义的价值观6.2消费者的信念、理想
15、和价值观消费者的信念、理想和价值观涉涉及及环环境境价价值值观观v在个人成就与出身关系上的价值观在个人成就与出身关系上的价值观v在传统与变革关系上的价值观在传统与变革关系上的价值观v在风险与安全关系上的价值观在风险与安全关系上的价值观v在乐观与悲观关系上的价值观在乐观与悲观关系上的价值观v有关清洁的价值观有关清洁的价值观v关于自然的价值观关于自然的价值观6.2消费者的信念、理想和价值观消费者的信念、理想和价值观涉涉及及自自我我价价值值观观v在动与静上的价值观在动与静上的价值观v物质与非物质主义的价值观物质与非物质主义的价值观v在工作与休闲关系上的价值观在工作与休闲关系上的价值观v在现在与未来关系
16、上的价值观在现在与未来关系上的价值观v在欲望与节制关系上的价值观在欲望与节制关系上的价值观v在幽默与严肃关系上的价值观在幽默与严肃关系上的价值观6.2消费者的信念、理想和价值观消费者的信念、理想和价值观中国消中国消费者行费者行为的为的主要差主要差异点异点6.2消费者的信念、理想和价值观消费者的信念、理想和价值观中国消中国消费者行费者行为的过为的过程差异程差异对未来的防范与保守花钱购买决策在信息收集和时间跨度上比西方人谨慎产品的象征意义不同价格敏感性强购买者与使用者的更大分离6.2消费者的信念、理想和价值观消费者的信念、理想和价值观中国中国的特的特色消色消费行费行为为中国文化的核心体现中国文化的
17、核心体现 中国特色的消费行为中国特色的消费行为 攀比消费攀比消费脸面文化（面子主义）脸面文化（面子主义）炫耀消费炫耀消费 象征消费象征消费重义轻利（关系文化）重义轻利（关系文化）关系消费关系消费 公款消费公款消费 教育消费教育消费 祭祖消费祭祖消费以根为本的文化以根为本的文化 仪式消费仪式消费 节庆消费节庆消费 崇拜消费崇拜消费 6.2消费者的信念、理想和价值观消费者的信念、理想和价值观v区域差异区域差异v基于不同的地区文化、法律、基于不同的地区文化、法律、品味以及只能通过政治力量和媒体品味以及只能通过政治力量和媒体力量慢慢消化的权力结构，中国商力量慢慢消化的权力结构，中国商业表现出强烈的多样
18、性，横向差别业表现出强烈的多样性，横向差别很大。很大。v世代差异世代差异v快速变化的中国社会培育出不快速变化的中国社会培育出不同的消费世代，纵向差异很大。同的消费世代，纵向差异很大。中国消中国消费行为费行为的内部的内部结构性结构性差异差异6.2消费者的信念、理想和价值观消费者的信念、理想和价值观v中国的老年人群体，到中国的老年人群体，到2025年年将占总人口的将占总人口的1/5v只生一个好。只生一个好。1979年开始的独年开始的独生子女时代。生子女时代。v中国经济发展特定阶段孕育出的中国经济发展特定阶段孕育出的中产阶级。（年收入中产阶级。（年收入6万万50万）万）中国特中国特有的消有的消费群体
19、费群体的行为的行为6.2消费者的信念、理想和价值观消费者的信念、理想和价值观脸脸面面文文化化6.2消费者的信念、理想和价值观消费者的信念、理想和价值观攀比消攀比消费炫耀费炫耀消费和消费和象征消象征消费费6.2消费者的信念、理想和价值观消费者的信念、理想和价值观关关系系消消费费6.2消费者的信念、理想和价值观消费者的信念、理想和价值观4类关系消费6.2消费者的信念、理想和价值观消费者的信念、理想和价值观面面子子消消费费的的基基本本特特征征6.2消费者的信念、理想和价值观消费者的信念、理想和价值观面子消面子消费的营费的营销策略销策略6.2消费者的信念、理想和价值观消费者的信念、理想和价值观面子消面
20、子消费的营费的营销策略销策略6.2消费者的信念、理想和价值观消费者的信念、理想和价值观中国人中国人的根消的根消费费6.2消费者的信念、理想和价值观消费者的信念、理想和价值观中中国国人人的的根根文文化化v解读中国的根文化的关键字v香火v宗族（同姓的村落）v裙带关系v乡土情节v根消费营销策略v善打文化教育牌v图吉利的崇拜定价v追求品牌诚信，反对黑心谋利6.2消费者的信念、理想和价值观消费者的信念、理想和价值观中中国国人人的的时时尚尚消消费费v 什么是时尚？什么是时尚？v（1）时尚是目前广泛使用的语言、时兴式样）时尚是目前广泛使用的语言、时兴式样和思维方式；和思维方式；v（2）时尚是一种）时尚是一种“流行的或被接受的风格流行的或被接受的风格”v 时尚消费时尚消费是是“示同示同”和和“示异示异”的结合。的结合。v 从接受周期长短比较，时尚介于经典和时髦从接受周期长短比较，时尚介于经典和时髦之间。之间。6.2消费者的信念、理想和价值观消费者的信念、理想和价值观时时尚尚驱驱动动的的市市场场营营销销策策略略v瞄准时尚核心细分消费群瞄准时尚核心细分消费群v用消费者时尚语言命名用消费者时尚语言命名v时尚包装造型设计时尚包装造型设计v基于时尚价值的创新基于时尚价值的创新v整合营销传播时尚整合营销传播时尚v将时尚转变为经典将时尚转变为经典
