1、工商管理专业课程市场营销学课程要求o 教材：教材：n市场营销概论（修订版）市场营销概论（修订版）o 辅助教学手段：多媒辅助教学手段：多媒体课件体课件o 参考资料：参考资料：n销售与市场销售与市场n中国经营报中国经营报n21世纪经济报道世纪经济报道o 成绩考评：成绩考评：n平时成绩：平时成绩：30n期末考试：期末考试：70o 要求：要求：n上课记笔记上课记笔记n认真完成作业认真完成作业n重平时、轻考试重平时、轻考试n自己多发现案例，课自己多发现案例，课上可以分享上可以分享为什么学营销?环境背景经济是重心、营销是关键德鲁克:企业的职能只有两个:创新+营销一门课程一类技巧一种思维方式一种人生经历一种
2、成功之道一种生存智慧这幅图有这幅图有ABCD四个部分，四个部分，A、B、C的的1/4被涂成阴影被涂成阴影请将请将A的空白部份平分成相同且面积相等的两部分的空白部份平分成相同且面积相等的两部分请将请将B的空白部分平均分成面积相等的三部份的空白部分平均分成面积相等的三部份请将请将C的空白部分平分成相同且面积相等的四个部分的空白部分平分成相同且面积相等的四个部分将将D的空白部份平分成相同且面积相等的七个部份。的空白部份平分成相同且面积相等的七个部份。市场营销理论体系 环境分析环境分析市场战略市场战略市市场场细细分分目目标标市市场场市市场场定定位位企业生产企业生产市场策略市场策略产产品品价价格格渠渠道
3、道促促销销碳酸类茶饮料果汁类蔬菜类功能类运动类凉茶类风靡全球新品类第1章树立现代市场营销理念 1.11.1市场的类型和特征市场的类型和特征 1.21.2市场营销学的核心概念和管理实质市场营销学的核心概念和管理实质 1.31.3市场营销观念和现代企业实践市场营销观念和现代企业实践 1.41.4市场营销组合与创新市场营销组合与创新 1.51.5市场营销道德与责任市场营销道德与责任市场定义n 经济学家眼中的市场经济学家眼中的市场市场调节市场调节n 平民百姓眼中的市场平民百姓眼中的市场菜市场菜市场n 市场学家眼中的市场市场学家眼中的市场做市场做市场1 1、对市场的不同理解、对市场的不同理解2 2、定义
4、、定义某种产品现实购买者和潜在购买者需求的总和。某种产品现实购买者和潜在购买者需求的总和。3 3、市场构成要素、市场构成要素现实的市场现实的市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望市场类型地理位置地理位置 国内市场、国际市场国内市场、国际市场 交换方式交换方式 易货交易易货交易、现货交易、期货交易、现货交易、期货交易 交货规模交货规模 批发市场、批发市场、零售市场零售市场 生产过程生产过程 初级市场初级市场、中间市场、最终市场、中间市场、最终市场 内外力量内外力量 自由市场、管制市场自由市场、管制市场 买卖地位买卖地位 买方市场买方市场、卖方市场、卖方市场 对购买者对购买者 消费者、生产
5、者、中间商、政府、资源消费者、生产者、中间商、政府、资源行业与市场促销（沟通）促销（沟通）货币货币商品服务商品服务行业行业（卖者总汇）（卖者总汇）市场市场（买者总汇）（买者总汇）调研（信息）调研（信息）服务服务资金资金税收税收商品商品服务服务资金资金税收税收货物货物商品税收商品税收服务资金服务资金服务服务税收税收商品服务商品服务货币货币商品服务商品服务货币货币资源资源货币货币资源资源货币货币生产市场生产市场资源市场资源市场政府市场政府市场消费市场消费市场经销市场经销市场不同购买者市场关系市场营销1 1、怎样理解营销？、怎样理解营销？营营80%80%销销20%20%2 2、定义、定义 个人和群体
6、通过创造并同他人个人和群体通过创造并同他人交换交换产品产品和价值，以满足需求和欲望的一种和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管社会和管理理过程。实质就是需求的运营管理。过程。实质就是需求的运营管理。向成人推销尿不湿，可能吗？市场营销定义的理解市场营销的最终目标是市场营销的最终目标是“满足需求和欲望满足需求和欲望”“交换交换”是市场营销的核心，交换过程是一个是市场营销的核心，交换过程是一个主主 动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社社 会过程和管理过程会过程和管理过程交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的 产品和价
7、值满足顾客需求的程度和交换过程管产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管 理水平。理水平。相关概念 需要、欲望和需求需要、欲望和需求 产品产品 效用效用 交换、交易与关系交换、交易与关系 市场营销者市场营销者 需要、欲望和需求p需要（需要（needneed）没有得到某种基本满足的没有得到某种基本满足的 感受状态，是人与生俱来的，本能。感受状态，是人与生俱来的，本能。p欲望（欲望（wantwant）想得到上述基本需要的具想得到上述基本需要的具 体满足品的愿望，是个人受不同文化体满足品的愿望，是个人受不同文化 及社会环境影响表现出来的对基本需及社会环境影响表现出来的对基本需 要的追求。要的追求。p
8、需求（需求（demandsdemands）人们有能力购买并愿意人们有能力购买并愿意 购买某个具体产品的欲望。购买某个具体产品的欲望。在日本东京都世界田谷区的松原，有个在日本东京都世界田谷区的松原，有个“索荑泰姆投币浴室索荑泰姆投币浴室”，每天，每天趋者如骛。走进投币浴室的大门，人们就可以看见一个个隔成盒子式的趋者如骛。走进投币浴室的大门，人们就可以看见一个个隔成盒子式的洗浴间。在顶部，设有放衣服的架子，还有一个淋浴的喷头，洗浴者只洗浴间。在顶部，设有放衣服的架子，还有一个淋浴的喷头，洗浴者只要往投币口投入一枚要往投币口投入一枚100100日元的硬币，喷头就会立刻喷出日元的硬币，喷头就会立刻喷出
9、5 5分钟的温水。分钟的温水。据估计，每人平均淋浴时间为据估计，每人平均淋浴时间为1010分钟，这就是说，花分钟，这就是说，花200200日元就能痛日元就能痛痛快快地洗上一个澡。这间自动浴室痛快快地洗上一个澡。这间自动浴室2424小时连续服务，人们随来随洗，小时连续服务，人们随来随洗，即方便又实惠。即方便又实惠。这间自动浴室的女老板名叫野泽悦子。她说：这间自动浴室的女老板名叫野泽悦子。她说：“从学生时代，我就从学生时代，我就有个想法，这就是如何能随时随地洗个热水澡，这该有多好啊！有个想法，这就是如何能随时随地洗个热水澡，这该有多好啊！”，从，从此这种投币浴室也就越开越多。此这种投币浴室也就越开
10、越多。【案例思考题案例思考题】结合本案例说明需要、欲望、需求三者之间的关系及其对企业营销的指导意结合本案例说明需要、欲望、需求三者之间的关系及其对企业营销的指导意义。义。索荑泰姆投币浴室产品u能够满足人的需要和欲望的任何东西能够满足人的需要和欲望的任何东西u可以是有形的，也可以是无形的可以是有形的，也可以是无形的u产品仅仅是解决需求的一个工具产品仅仅是解决需求的一个工具 效用u效用是消费者对产品满足其需要效用是消费者对产品满足其需要 的整体能力的评价。的整体能力的评价。交换、交易与关系 u交换是从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为交换是从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报
11、的行为u交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换u关系买卖双方的联系与交往关系买卖双方的联系与交往市场营销者 u市场营销者是指希望从别人那里市场营销者是指希望从别人那里 取得资源并愿意以某种有价值的取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人。东西作为交换的人。u市场营销者可以是卖方，也可以市场营销者可以是卖方，也可以 是买方。是买方。一位顾客来到了一位顾客来到了某饭店门口，该饭店某饭店门口，该饭店主要是是以经营主要是是以经营“鹅鹅肉肉”为主，但是这位为主，但是这位顾客并不是太喜欢鹅顾客并不是太喜欢鹅肉的味道，你有什么肉的味道，你有
12、什么办法将这位顾客挽留办法将这位顾客挽留下来吗？下来吗？市场营销管理的实质 企业的基本职能只有两个企业的基本职能只有两个市场营销和创新市场营销和创新因为：因为：1 1、企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方、企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方 （顾客）存在为前提。没有顾客，就没有企业。（顾客）存在为前提。没有顾客，就没有企业。2 2、顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买、顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买 产品和服务，才能使企业资源变成财富。产品和服务，才能使企业资源变成财富。3 3、企业最显著、最独特的职能是市场营销。、企业最显著、最独特的职能是市场营销。市场营销的实质A
13、A 顾客的需求满足顾客的需求满足n 需求；需求；从需求出发不是从所有的消费者需求出发从需求出发不是从所有的消费者需求出发;也不是从消费者的所有需求出发。也不是从消费者的所有需求出发。营销管理实质是需求管理需求状况需求状况 营销人员任务营销人员任务1.1.负需求负需求 改变市场营销改变市场营销 2.2.无需求无需求 刺激市场营销刺激市场营销3.3.潜在需求潜在需求 开发市场营销开发市场营销4.4.下降需求下降需求 重振市场营销重振市场营销5.5.不规则需求不规则需求 协调市场营销协调市场营销6.6.充分需求充分需求 维持市场营销维持市场营销7.7.超饱和需求超饱和需求 降低市场营销降低市场营销
14、8.8.不健康需求不健康需求 反市场营销反市场营销市场营销的实质B B 有计划的整体组织企业经营活动有计划的整体组织企业经营活动n 市场营销组合市场营销组合n 树立科学的营销观念树立科学的营销观念n 全员营销全员营销需要、欲望和需求产品(商品、服务和创意)效用、费用和满足市场营销者和预期顾客生产观念生产观念o产品观念产品观念o推销观念推销观念o营销观念营销观念o社会营销观念社会营销观念市场营销观念各种市场营销观念的比较 营销观念可以归并为传统营销观念和现代营销观念。其主要差异，如表所示。营营 销销 观观 念念 营营 销销 出出 发发 点点 营营 销销 策策 略略 传统观念 生产导向 既有产品 增加生产或提高产品质量 销售导向 既有产品 提高产品质量或努力促销现代观念 市场营销观 消费者需求 整体市场营销活动 社会市场营销观 消费者需求和社会公众利益 多层次综合市场营销活动 市场营销组合与创新 市场营销组合 营销组合内容 (Marketing Mix)大营销(Megamarketing)营销基础内容 （Marketing Base)ProductPriceProductPromotion关系营销关系营销 市场营销创新KFC与速成鸡市场营销道德与责任市场营销道德与责任双汇与瘦肉精市场营销道德与责任市场营销道德与责任
