1、市场营销学主编：郭国庆副主编：孙尚传 崔迅 中国人民大学出版社市场营销学主编：郭国庆副主编：孙尚传 崔迅 中国人民大学出版社第1章 导论第1节 市场营销学概述第2节 市场营销的内涵第3节 市场营销的重要性第4节 市场营销管理哲学的演变本章要点市场营销学的产生与发展市场营销的内涵市场营销职能在企业中的地位六种市场营销观念的概念与特点第1节市场营销学概述o 市场营销学的性质与研究对象市场营销学的性质与研究对象 n市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学 n市场营销学的研究对象是以满足顾客需求
2、为中心的企业市场营销活动过程及其规律第1节市场营销学概述1、市场营销学的产生1717世纪世纪n市场营销的最早实践者是日本三井家族的一位成员1919世纪中叶世纪中叶n市场营销作为企业的自觉实践在美国国际收割机公司出现 2020世纪初期世纪初期n市场营销成为美国学术界的研究领域，进而登上企业经营管理的舞台美国教师起了十分重要的作用o市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展2、市场营销学的发展第1节市场营销学概述o市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展重构时期迅速发展时期规范时期萌芽时期1900 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 至今
3、83、市场营销学在我国的传播与应用第1节市场营销学概述o市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展科学化与本土化阶段科学化与本土化阶段（2000年以后）年以后）研究与发展阶段研究与发展阶段（1992-2000）普及与应用阶段普及与应用阶段（1985-1992）引进与吸收阶段引进与吸收阶段（1978-1982）传播与推广阶段传播与推广阶段（1983-1984）科学化与本土化阶段科学化与本土化阶段（2000年以后）年以后）1978年以后重新开始引进、推广和运用，引进和发展可分为五个阶段：第2节市场营销的内涵o 市场的含义市场的含义1、从多角度理解市场 某种产品的现实现实购买者与潜在潜在购买者需求
4、的总和2、市场的构成要素人口人口购买购买力力购买购买欲望欲望n有某种需要的人n为满足这种需要的购买能力n购买欲望10o 市场营销的含义市场营销的含义 市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。思考：思考：什么是市场营销？什么是市场营销？第2节市场营销的内涵Two Facets:1.A philosophy,an attitude,a perspective,or a management orientation that stresses customer satisfaction.2.An organizational activity,se
5、t of institutions,and processes.11o 市场营销中的重要概市场营销中的重要概念念 需要、欲望和需求Needs,wants,and demands.产品Market offerings.价值和满意Value and satisfaction.交换交易与关系Exchanges and relationships.市场 Markets.第2节市场营销的内涵12需要、欲望和需求指人们因为某种指人们因为某种欠缺没有得到满欠缺没有得到满足时的心理感觉足时的心理感觉状态。市场营销状态。市场营销者不能创造这种者不能创造这种需要，而只能适需要，而只能适应它应它需求是指对具有支需求
6、是指对具有支付能力付能力(Buying Power)并且愿意购并且愿意购买某种物品的欲望买某种物品的欲望(want)。市场营销。市场营销者不仅要了解有多者不仅要了解有多少消费者欲求其产少消费者欲求其产品，还要了解他们品，还要了解他们是否有能力购买是否有能力购买欲望是指想得到某欲望是指想得到某些基本需要的具体些基本需要的具体满足物时的愿望。满足物时的愿望。受社会文化和人们受社会文化和人们个性的影响。市场个性的影响。市场营销者能够影响消营销者能够影响消费者的欲望费者的欲望13产品 product or Market offeringsNeeds and wants are fulfilled th
7、rough a marketing offer.14Marketing Myopiao Successful marketers avoid marketing myopia when constructing offers:n Marketing myopia occurs when sellers pay more attention to the specific products they offer than to the benefits and experiences produced by the products.o They focus on the“wants”and l
8、ose sight of the“needs.”E.g.”好吃”vs.”营养”.“a better mouse trap”15价值和满意The relationship between benefits and the sacrifice necessary to obtain those benefits.16价值和满意Value and SatisfactionExpectationPerformance810If performance is lower than expectations,satisfaction is low.If performance is higher than
9、 expectations,satisfaction is high.ExpectationPerformance108价值（价值（Value）指消费者对满足各种需要的能力的指消费者对满足各种需要的能力的评估评估 the expected bundle of benefits满意满意 产品所感知效果与期望相符合的程度产品所感知效果与期望相符合的程度.The extent to which products perceived performance matches a buyers expectationsCustomer delivered value 顾客让渡价值或顾客让渡价值或Custo
10、mer perceived value 顾客感知价值顾客感知价值=total customer value 总顾客价值总顾客价值 total customer cost 总顾客成本总顾客成本17Determinants of Customer perceived ValueImage valuePersonnel valueServices valueProduct valueTotalcustomervalueMonetary costTime costEnergy costPsychic costTotalcustomercostCustomerperceivedvalue18IF Cus
11、tomers Satisfiedl Are loyal longerl Buy more(new products&upgrades)l Spread favorable word-of-mouthl Are more brand loyal(less price sensitive)l Offer feedbackl Reduce transaction costs19交换交易与关系201-20Copyright 2011,Pearson Education Inc.,Publishing as Prentice-Hallo Relationships:n Marketing actions
12、 build and maintain relationships with target audiences involving an idea,product,service,or other object.n Marketers build strong relationships by consistently delivering superior customer value.21Customer Relationship Levels and toolsBasic RelationshipFull PartnershipContinuumFinancial Benefits e.
13、g.Frequency programs(FPs)Structural Ties Social Benefits Firms may choose to build relationships at different levels22Building Customer Relationshipso Customer Relationship Management(CRM)The overall process of building and maintaining profitable customer relationships by delivering superior custome
14、r value and satisfaction.n CRM deals with all aspects of acquiring,keeping,and growing customers.n Customer value and satisfaction are key.23Changing Nature of Relationshipso Selective Relationship Management:nCustomer profitability analysis eliminates losing customers and selects profitable ones.o
15、Relating more deeply and interactively via blogs,social network Web sites,email,and video sharing.nMarketing by attraction vs.intrusion.o Increased amounts of consumer generated marketing.24Customer Relationship GroupsProjected loyaltyHighProfitabilityLowLong-term customersShort-term customersGood f
16、it between companys offerings and customers needs;high profit potentialLimited fit between companys offerings and customers needs;low profit potentialLittle fit between companys offerings and customers needs;lowest profit potentialGood fit between companys offerings and customers needs;highest profi
17、t potentialStrangersButterfliesTrue FriendsBarnaclesBuild the right relationship with the right customers“The Mismanagement of Customer Loyalty”25a strategy that focuses on keeping and improving relationships with customers.Successful strategies need:o Customer-Oriented Personnelo Effective Training
18、 Programso Empowered Employeeso TeamworkLO3Relationship Marketing is261-26oMarketing partners help create customer value and assist in building customer relationships.oPartners inside the firm:n Cross-functional customer teams.oPartners outside the firm:n Supply chain management.27市场 o 市场营销学研究的是广义市场
19、市场营销学研究的是广义市场n狭义市场是指买卖双方进行交换的场所；n广义市场是指那些有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。o 广义市场的构成广义市场的构成n市场的大小取决于人口、购买力、购买欲望三个因素。这三个因素是相互制约、却缺一不可的 o 市场的划分市场的划分n根据不同的标准划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。o 营销理论的新发展营销理论的新发展l 网络营销网络营销l 绿色营销绿色营销l 体验营销体验营销l 口碑营销口碑营销l 数据库营销数据库营销l 城市营销城市营销l 文化营销文化营销第2节市场营销的内涵非营利组织非营利组织服务行业（航空业
20、，银行业）服务行业（航空业，银行业）o市场营销在不同行业的扩散市场营销在不同行业的扩散工业设备公司工业设备公司耐用消费品公司耐用消费品公司日用消费品公司日用消费品公司第3节市场营销的重要性o推动企业重视市场营销的主要因素推动企业重视市场营销的主要因素第3节市场营销的重要性销售额下降增长缓慢购买行为的改变竞争的加剧营销成本的提高o市场营销职能在企业中地位的变迁市场营销职能在企业中地位的变迁财务生产市场营销人事财务市场营销生产人事顾客财务生产市场营销人事市场营销财务生产人事产生事财务人顾客市场营销第3节市场营销的重要性o 市场市场营销营销哲学哲学o客户观念客户观念o社会市场社会市场营销观念营销观念
21、o生产观念生产观念o传统观念传统观念o产品观念产品观念o推销观念推销观念o市场营销市场营销观念观念o市场营销观念市场营销观念o市场营销观念与顾客让渡价值市场营销观念与顾客让渡价值o市场营销观念与顾客满意市场营销观念与顾客满意o社会市场营销观念的提出社会市场营销观念的提出o宏观营销的含义宏观营销的含义o绿色营销的兴起绿色营销的兴起第4节市场营销管理哲学的演变o 传统观念传统观念第4节市场营销管理哲学的演变生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场指导企业营销行为的最
22、古老的观念之一，在卖方市场条件下产生的产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进 产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，企业最容易导致“市场营销近视”推销观念认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段o 市场营销观念市场营销观念市场营销观念市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望 顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值
23、与顾客总成本之间的差额。顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等CS是英语customer satisfaction的缩写，意为“顾客满意顾客满意”。CS营销战略与CI策划相比，CS考虑问题的起点是顾客，CI要建立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩第4节市场营销管理哲学的演变35Sales vs.Market Sales vs.Market
24、OrientationsOrientationsSales OrientationMarket OrientationOrganizationsFocusFirmsBusinessForWhom?Primary Profit Goal?Tools to AchieveSelling goods and servicesEverybodyMaximum sales volumePrimarily promotionInwardOutwardCoordinated use of all marketing activitiesCustomer satisfactionSpecific groups
25、 of peopleSatisfying wants and needso 客户观念客户观念n所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长n市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求:个性化、定制化。第4节市场营销管理哲学的演变推销观念工厂产品推销和促销通过增加销售量，实现利润增长市场营销观念目标市场客户需要整合营销
26、通过客户满意，实现利润增长客户观念单个客户客户需要和客户价值一对一营销整合和价值链通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，实现利润增长起点焦点手段目标推销观念、市场营销观念与客户观念的区别推销观念、市场营销观念与客户观念的区别第4节市场营销管理哲学的演变o社会市场营销观念社会市场营销观念（一）社会市场营销观念的提出 杰拉尔德扎特曼（Gerald Zaltman）和菲利普科特勒最早提出了“社会营销”的概念，促使人们将营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面（二）宏观营销的含义 引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给与需求相适应，以促进社会目标实现的社会经济过程（三）绿色营销的兴起 绿色营销要求企业在开展营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响 第4节市场营销管理哲学的演变
