1、2022-12-16第二章企业的外部环境分析第二章企业的外部环境第二章企业的外部环境分析分析第二章企业的外部环境分析一、外部环境分类一、外部环境分类 外部环境是指存在于企业之外、企业不能外部环境是指存在于企业之外、企业不能控制但是能对企业决策和绩效产生影响的控制但是能对企业决策和绩效产生影响的外部因素的总和。外部因素的总和。外部环境分为：宏观环境和微观环境。外部环境分为：宏观环境和微观环境。第一节第一节 外部环境概外部环境概述述第二章企业的外部环境分析 宏观环境是对所有行业和企业的运行产生宏观环境是对所有行业和企业的运行产生影响的环境因素。宏观环境因素大致可以影响的环境因素。宏观环境因素大致可
2、以分为四类：经济、政治分为四类：经济、政治/法律、社会法律、社会/文化文化和技术因素。和技术因素。微观环境是直接影响一个企业及其竞争行微观环境是直接影响一个企业及其竞争行动与反映的一组因素。动与反映的一组因素。第二章企业的外部环境分析企业企业微观环境微观环境宏观环境宏观环境n两者关系：两者关系：第二章企业的外部环境分析 微观环境微观环境企业企业人口环境人口环境经济环境经济环境E自然环境自然环境政治法律政治法律 环境环境P社会文化社会文化 环境环境S科技环境科技环境T二、宏观环境分析二、宏观环境分析(PEST)(PEST)第二章企业的外部环境分析人人口口环环境境人口规模及增长速度人口规模及增长速
3、度人口的地理分布人口的地理分布人口构成人口构成家庭家庭市市场场规规模模人口人口是市场的第一要素，人口环境及其变化对市场是市场的第一要素，人口环境及其变化对市场潜量、格局产生深刻影响。潜量、格局产生深刻影响。第二章企业的外部环境分析 在收入水平一定的条件下，在收入水平一定的条件下，总人口数量决定市场总人口数量决定市场需求总量需求总量，特别是基本生活资料的需求。，特别是基本生活资料的需求。一般情况下，一般情况下，市场需求量与人口数量成正比市场需求量与人口数量成正比的，的，人口越多，潜在市场就越大，机会就越多。人口越多，潜在市场就越大，机会就越多。在统计一个地区的人口总量时，不仅要统计在统计一个地区
4、的人口总量时，不仅要统计常住常住人口人口的数量，而且要考虑到的数量，而且要考虑到流动人口流动人口的数量。的数量。人口数量人口数量变化会影响变化会影响市场需求量市场需求量的变化。的变化。第二章企业的外部环境分析 人口结构决定市场需求的结构，有人口结构决定市场需求的结构，有性别结性别结构、年龄结构、家庭结构、社会结构、民构、年龄结构、家庭结构、社会结构、民族结构族结构。主要分析的是前三者。主要分析的是前三者。第二章企业的外部环境分析（1）性别结构对消费影响。）性别结构对消费影响。不同性别不同性别的人，的人，对商品和劳务对商品和劳务有不同的消费需求有不同的消费需求，购买行为，购买行为也有明显得差别。
5、也有明显得差别。（2）年龄结构对消费影响。）年龄结构对消费影响。不同年龄不同年龄的人，的人，客观上存在着生理特征、价值观念、社会活客观上存在着生理特征、价值观念、社会活动等方面的动等方面的差异性差异性，消费需求和消费行为是，消费需求和消费行为是不同的。不同的。第二章企业的外部环境分析 （1 1）对家庭状况分析。）对家庭状况分析。家庭是社会的细胞，家庭是社会的细胞，是生是生活用品消费的主要购买单位活用品消费的主要购买单位。在分析人口时，应对在分析人口时，应对家庭数目和家庭类型要有所了解。家庭数目和家庭类型要有所了解。（2 2）对家庭发展趋势分析。）对家庭发展趋势分析。家庭日趋小型化、核家庭日趋小
6、型化、核心化。这必然引起企业系列活动的连锁反映，不可心化。这必然引起企业系列活动的连锁反映，不可忽视。忽视。第二章企业的外部环境分析 地理分布地理分布是指人口在不同地区的密集程度。是指人口在不同地区的密集程度。各地人口密度不同，各地人口密度不同，市场大小不同、消费市场大小不同、消费习惯不同、购买行为也不同。习惯不同、购买行为也不同。第二章企业的外部环境分析经经济济环环境境经济发展速度经济发展速度社会购买力社会购买力消费者收入与支出消费者收入与支出通货膨胀与紧缩通货膨胀与紧缩失业与就业失业与就业第二章企业的外部环境分析 国民生产总值国民生产总值GDP：社会各部门新创造的社会各部门新创造的价值价值
7、。人均人均GDP：标志着一个国家或地区经济发标志着一个国家或地区经济发展的水平。展的水平。社会购买力的决定：社会购买力的决定：社会购买力的大小决社会购买力的大小决定于经济发展水平以及由此决定的定于经济发展水平以及由此决定的国民平国民平均收入水平均收入水平。若经济发展快，人均若经济发展快，人均GDP就高，社会购买就高，社会购买力就大，企业生存发展的机会就多。力就大，企业生存发展的机会就多。第二章企业的外部环境分析消消费费者者收收入入水水平平人均个人收入人均个人收入：指一个国家（地区）在指一个国家（地区）在一定时期内个人所得的总和除以总人口一定时期内个人所得的总和除以总人口个人可支配收入个人可支配
8、收入：指在个人收入中减去直指在个人收入中减去直接负担的各项税收和非税性负担之后的余接负担的各项税收和非税性负担之后的余额额个人可任意支配收入：个人可任意支配收入：指个人可支配收入减指个人可支配收入减去用于维持个人和家庭生活所必须的支出后去用于维持个人和家庭生活所必须的支出后所剩下的余额。所剩下的余额。是企业分析是企业分析的重点的重点第二章企业的外部环境分析收入增加收入增加促进购买力促进购买力注意：注意：收入的增加额收入的增加额购买力的增加额购买力的增加额“消费倾向理论消费倾向理论”认为，当收入增加时，人们的消费认为，当收入增加时，人们的消费会随着增加；但收入增加到一定程度后，消费随收入会随着增
9、加；但收入增加到一定程度后，消费随收入增加的比例将降低，而储蓄随收入增加的比例会逐步增加的比例将降低，而储蓄随收入增加的比例会逐步增高。增高。第二章企业的外部环境分析消费结构：消费结构：是指各类消费支出在消费总支出的比例是指各类消费支出在消费总支出的比例关系关系恩格尔定律：恩格尔定律：揭示随着个人收入增加，用于购买食揭示随着个人收入增加，用于购买食物的支出占消费总支出的比重将会下降，而用于非物的支出占消费总支出的比重将会下降，而用于非食物方面支出的比重将会上升。食物方面支出的比重将会上升。恩格尔系数恩格尔系数=家庭食物支出家庭食物支出家庭消费总支出家庭消费总支出100%100%系数越小，说明一
10、个国家（地区）越富裕，人们的收系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高的入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高的要求。要求。第二章企业的外部环境分析 社会购买力社会购买力受到银行利率影响很大，受到银行利率影响很大，银行利率愈银行利率愈高，居民储蓄倾向愈强，高，居民储蓄倾向愈强，影响社会购买力的下降。影响社会购买力的下降。反之亦然。反之亦然。储蓄目的是不同的：储蓄目的是不同的：（1）以备意外急用，或投资于孩子的未来教育，）以备意外急用，或投资于孩子的未来教育，或是为了自己退休以后的养老生活。或是为了自己退休以后的养老生活。（2）购买房屋、汽
11、车和大件家电产品。）购买房屋、汽车和大件家电产品。企业要求：企业要求：了解储蓄目的，制定营销相关策略，了解储蓄目的，制定营销相关策略，为消费者提供有效产品和服务。为消费者提供有效产品和服务。第二章企业的外部环境分析 信用消费：信用消费：是指个人金融服务的一种形式，是金融是指个人金融服务的一种形式，是金融机构为使消费者能够购买商品或获取服务而提供的机构为使消费者能够购买商品或获取服务而提供的信用贷款。信用贷款。信用消费对购买力的影响：信用消费对购买力的影响：（1 1）使消费者购买超过自己现实购买力的商品，）使消费者购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的需求。创造了更多的需求。（2 2）一个社
12、会信用消费的水平愈高，社会购买力）一个社会信用消费的水平愈高，社会购买力愈强，企业的机会也愈大。愈强，企业的机会也愈大。第二章企业的外部环境分析政政治治与与法法律律环环境境政府政策政府政策政府管制政府管制立法立法国家政局国家政局最主要的最主要的是政府政是政府政策与立法策与立法第二章企业的外部环境分析 政治法律环境政治法律环境是由国家是由国家政治体制政治体制、政府方针政策政府方针政策、政治局势政治局势、法律法规法律法规等因素构成的。等因素构成的。任何国家任何国家都要运用政治和法律手段都要运用政治和法律手段对社会经济进对社会经济进行规范和干预。行规范和干预。企业对策：企业对策：必须根据环境因素进行
13、相应的决策，必须根据环境因素进行相应的决策，使企业活动适应所在国家的政治、法律环境，利使企业活动适应所在国家的政治、法律环境，利用好有利于企业发展的环境因素。用好有利于企业发展的环境因素。第二章企业的外部环境分析 对政治环境分析：对政治环境分析：（1 1）对企业影响大的是经济政策，有）对企业影响大的是经济政策，有“财政政策财政政策”和和“货币政策货币政策”。（价格政策、就业政策、进出（价格政策、就业政策、进出口政策）口政策）（2 2）企业要注重对国家经济政策的分析：）企业要注重对国家经济政策的分析：“扩张性的经济政策扩张性的经济政策”，即增加政府投资或放松即增加政府投资或放松银根，将会推动企业
14、投资的增长，拉动有效需求，银根，将会推动企业投资的增长，拉动有效需求，对企业发展有促进作用。对企业发展有促进作用。“紧缩性的经济政策紧缩性的经济政策”，即减少政府投资或紧缩银即减少政府投资或紧缩银根，将会使企业投资回落，制约有效需求，对企根，将会使企业投资回落，制约有效需求，对企业发展有阻碍作用。业发展有阻碍作用。第二章企业的外部环境分析自然环境自然环境自然资源、能源等自然资源、能源等文化环境文化环境教育水平、生活方式、社会价值、职教育水平、生活方式、社会价值、职业预期等，文化由若干亚文化群组成业预期等，文化由若干亚文化群组成技术环境技术环境政府对研究的支出、政府对行业的政府对研究的支出、政府
15、对行业的关注、技术变革速度、产品寿命周关注、技术变革速度、产品寿命周期、新技术构想期、新技术构想第二章企业的外部环境分析 自然物质环境：自然物质环境：是由企业发展中所处的是由企业发展中所处的地理位置、地理位置、气候、交通条件气候、交通条件等因素构成的。这些因素对人们等因素构成的。这些因素对人们生活方式、购买方式的影响。生活方式、购买方式的影响。自然物质环境差异性：自然物质环境差异性：不同国家、不同地区的不同国家、不同地区的自自然物质条件是有差异的然物质条件是有差异的，这些差异会影响社会经，这些差异会影响社会经济发展水平，会引起人们的消费差异和消费特点济发展水平，会引起人们的消费差异和消费特点
16、企业要求：企业要求：当前社会当前社会自然资源日趋短缺、环境污自然资源日趋短缺、环境污辱日益加剧，辱日益加剧，企业的活动必须适应和注重企业的活动必须适应和注重“绿色绿色需求需求”的开展。的开展。第二章企业的外部环境分析 社会因素包括社会文化、社会习俗、社社会因素包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观念、职会道德观念、社会公众的价值观念、职工的工作态度以及人口统计特征等。变工的工作态度以及人口统计特征等。变化中的社会因素影响社会对企业产品或化中的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需求，也能改变企业的战略选择。劳务的需求，也能改变企业的战略选择。第二章企业的外部环境分析 技术因素可以
17、为企业创造新的发展机遇。技术因素可以为企业创造新的发展机遇。新技术可以为企业开辟新的市场、增加新新技术可以为企业开辟新的市场、增加新的经营范围，提高产品的质量和性能，降的经营范围，提高产品的质量和性能，降低产品成本等。低产品成本等。技术进步对一个产业形成了机遇，可能就技术进步对一个产业形成了机遇，可能就会对另一个构成威胁。因此，新技术的出会对另一个构成威胁。因此，新技术的出现也将使企业面临巨大的挑战。现也将使企业面临巨大的挑战。第二章企业的外部环境分析 供应商供应商替代品替代品购买者购买者竞争者竞争者公众公众提供原材料、零部件、劳动力、能源等提供原材料、零部件、劳动力、能源等各种替代产品各种替
18、代产品个人、企业（生产者、转卖者）、个人、企业（生产者、转卖者）、政府、国际市场政府、国际市场各类竞争者各类竞争者政府机构、融资机构、中介机构、政府机构、融资机构、中介机构、群众团体、地方居民等群众团体、地方居民等第二章企业的外部环境分析竞竞争争对对手手类类型型愿望竞争者愿望竞争者提供不同的产品以满足不同需求的竞争者提供不同的产品以满足不同需求的竞争者普通竞争者普通竞争者提供不同的产品以满足相同需求的竞争者提供不同的产品以满足相同需求的竞争者产品形式竞争者产品形式竞争者生产同类产品，但规格、型号、款式等生产同类产品，但规格、型号、款式等形式是不同的竞争者形式是不同的竞争者品牌竞争者品牌竞争者生
19、产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者同的竞争者如高档消费：如高档消费：“电脑电脑”、“高级音响高级音响”、“摩托摩托车车”等等如交通工具：自行车、摩托车、轿车等如交通工具：自行车、摩托车、轿车等如自行车分为：成人车、儿童车、助动车、运动车等如自行车分为：成人车、儿童车、助动车、运动车等如自行车的品牌：有如自行车的品牌：有“凤凰凤凰”、“永久永久”、“飞鸽飞鸽”第二章企业的外部环境分析 分析主要包括：进入威胁分析，竞争强度分析主要包括：进入威胁分析，竞争强度分析，供应商、购买者与现有企业间实力分析，供应商、购买者与现有企业间实力分析，替代品威胁
20、分析分析，替代品威胁分析 什么是威胁？机会？什么是威胁？机会？第二章企业的外部环境分析 企业外部环境的唯一性企业外部环境的唯一性 外部环境的变化性外部环境的变化性第二章企业的外部环境分析 环境的复杂性环境的复杂性 环境的动荡程度或稳定性环境的动荡程度或稳定性第二章企业的外部环境分析 按照迈克尔按照迈克尔波特的观点，一个行业中的波特的观点，一个行业中的竞争远不止在原有竞争对手中进行，而是竞争远不止在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业潜在的行业新加入者、新加入者、替代品的威胁、替代品的威胁、购买商讨价还购买商讨价还价的能力、价的能力、供应商讨价还
21、价的能力供应商讨价还价的能力以及以及现现有竞争者之间的竞争有竞争者之间的竞争。第二章企业的外部环境分析波特波特“五力模型五力模型”潜在进入者潜在进入者 新进入者的威胁新进入者的威胁 讨价还价讨价还价 讨价还价讨价还价 供应者供应者 现有企业间竞争现有企业间竞争 购买者购买者 替代品的替代威胁替代品的替代威胁 替代产品替代产品 这五种基本竞争力的状况及其综合强度，将决定行业的这五种基本竞争力的状况及其综合强度，将决定行业的竞争激烈程度，从而决定行业中获利的最终潜力竞争激烈程度，从而决定行业中获利的最终潜力 。第二章企业的外部环境分析 行业中现有企业之间的竞争是最直接、最直观也行业中现有企业之间的
22、竞争是最直接、最直观也是对企业最重要的威胁因素。是对企业最重要的威胁因素。企业间的竞争一般采取两种方式：价格竞争和非企业间的竞争一般采取两种方式：价格竞争和非价格竞争。价格竞争。价格竞争通过降低价格，减小毛利率而侵蚀利润，价格竞争通过降低价格，减小毛利率而侵蚀利润，导致大多数企业赢利能力，甚至亏损，是最惨烈导致大多数企业赢利能力，甚至亏损，是最惨烈的竞争形式。的竞争形式。非价格竞争主要包括广告战、引进新产品以及增非价格竞争主要包括广告战、引进新产品以及增加对消费者的服务等，主要是通过提高成本而减加对消费者的服务等，主要是通过提高成本而减少利润。少利润。第二章企业的外部环境分析 行业中企业数量多
23、且规模相当行业中企业数量多且规模相当 缺乏产品差异及顾客转换成本低缺乏产品差异及顾客转换成本低 行业需求增长缓慢行业需求增长缓慢 生产能力只能以大增量增加或行业中存在剩生产能力只能以大增量增加或行业中存在剩余生产能力余生产能力 固定成本及存储成本高固定成本及存储成本高 竞争者的多样性竞争者的多样性 战略重要性高战略重要性高 退出壁垒高退出壁垒高第二章企业的外部环境分析 转换成本与产品差异有直接联系。如果两转换成本与产品差异有直接联系。如果两种产品有较大的差异，当顾客从现在的产种产品有较大的差异，当顾客从现在的产品转而使用其他产品时，需要重新投资并品转而使用其他产品时，需要重新投资并花费大量的时
24、间和精力重新培训、学习，花费大量的时间和精力重新培训、学习，这会造成顾客的转换成本。这会造成顾客的转换成本。例如：已经在例如：已经在GSM系统上大量投资的中国系统上大量投资的中国电信很难下决心转向电信很难下决心转向CDMA。第二章企业的外部环境分析 在一个快速成长的行业中，市场容量不断在一个快速成长的行业中，市场容量不断增大，市场空白点很多，每个企业都有增增大，市场空白点很多，每个企业都有增长的机会。所以企业关注的是如何充分利长的机会。所以企业关注的是如何充分利用自己的资源去满足现有或潜在客户的需用自己的资源去满足现有或潜在客户的需求，而不是去挖竞争对手的客户。求，而不是去挖竞争对手的客户。但
25、是，当行业增长缓慢时，蛋糕很难继续但是，当行业增长缓慢时，蛋糕很难继续做大，力图增长的企业必须从对手手中抢做大，力图增长的企业必须从对手手中抢夺市场份额。夺市场份额。第二章企业的外部环境分析 在某些行业（如化工、钢铁业）中，由于存在显在某些行业（如化工、钢铁业）中，由于存在显著的规模经济，生产能力每次只能以大规模增长，著的规模经济，生产能力每次只能以大规模增长，这可能会打破原来的供求平衡，造成供过于求，这可能会打破原来的供求平衡，造成供过于求，从而带来激烈的价格竞争。从而带来激烈的价格竞争。在有些行业中，现有生产能力已经过剩，竞争异在有些行业中，现有生产能力已经过剩，竞争异常激烈。如，国内摩托
26、车的年生产能力已经超过常激烈。如，国内摩托车的年生产能力已经超过20002000万台，还在不断的增加，而年需求量达约在万台，还在不断的增加，而年需求量达约在15001500万台左右。万台左右。第二章企业的外部环境分析 在一个行业的成本结构也会对竞争产生影响。如在一个行业的成本结构也会对竞争产生影响。如果总成本中固定成本所占比例高，企业将尽力扩果总成本中固定成本所占比例高，企业将尽力扩大产量以分摊固定成本。即使当需求萎缩时，企大产量以分摊固定成本。即使当需求萎缩时，企业也不愿意减小产量。这主要是因为如果只有一业也不愿意减小产量。这主要是因为如果只有一家企业减少产量而其他企业都保持高产量，这家家企
27、业减少产量而其他企业都保持高产量，这家企业将面对很大的成本劣势。企业将面对很大的成本劣势。对于易腐品、季节品和其他存储成本高的产品，对于易腐品、季节品和其他存储成本高的产品，企业常常被迫降价促销以尽快出手。企业常常被迫降价促销以尽快出手。第二章企业的外部环境分析 一个行业中不同企业的战略目标、拥有的一个行业中不同企业的战略目标、拥有的资源、所采用的战略以及依据的文化和价资源、所采用的战略以及依据的文化和价值观各不相同。企业的多样性越大，竞争值观各不相同。企业的多样性越大，竞争的多变性和不确定性就越大。行业中常有的多变性和不确定性就越大。行业中常有一家或多家企业采取非传统的战略和竞争一家或多家企
28、业采取非传统的战略和竞争行动，从而使行业竞争的可预见性降低，行动，从而使行业竞争的可预见性降低，竞争更加活跃。竞争更加活跃。第二章企业的外部环境分析 竞争的激烈程度与某一战略的回报大小成竞争的激烈程度与某一战略的回报大小成正比，某一战略的回报越高，某些企业就正比，某一战略的回报越高，某些企业就越可能采用这一战略，其他企业采取回应越可能采用这一战略，其他企业采取回应行动的可能会越大。如果某一订单很大，行动的可能会越大。如果某一订单很大，而且机会稀少，那么竞争者将会不惜代价而且机会稀少，那么竞争者将会不惜代价拼命去争夺。拼命去争夺。第二章企业的外部环境分析 有时，即使一个行业的盈利性很低甚至有时，
29、即使一个行业的盈利性很低甚至亏损，企业仍会继续留在该行业中相互亏损，企业仍会继续留在该行业中相互竞争，这主要是因为退出壁垒和退出成竞争，这主要是因为退出壁垒和退出成本高，企业别无选择。本高，企业别无选择。第二章企业的外部环境分析 常见的退出壁垒有：常见的退出壁垒有：专业资产：只在特定业务上具有价值的资产，如航专业资产：只在特定业务上具有价值的资产，如航空业中的飞机；空业中的飞机；战略相关性：一项业务与其他业务的相互依赖，如战略相关性：一项业务与其他业务的相互依赖，如共享设施等；共享设施等；情感障碍：如经理对职位变化的顾虑，对员工安置情感障碍：如经理对职位变化的顾虑，对员工安置的担忧等；的担忧等
30、；政府与社会限制：政府和公众对就业、地区经济发政府与社会限制：政府和公众对就业、地区经济发展和社会安定的关心而对企业关停并转所进行的展和社会安定的关心而对企业关停并转所进行的限制。限制。第二章企业的外部环境分析 一般来说，新进入者进入某一行业的诱因是该行一般来说，新进入者进入某一行业的诱因是该行业或该行业中某些企业正在赚取高于正常利润。业或该行业中某些企业正在赚取高于正常利润。新加入者会一直想要加入到该行业，直到该行业新加入者会一直想要加入到该行业，直到该行业的利润趋于正常水平。因此，新加入者会对行业的利润趋于正常水平。因此，新加入者会对行业内现有企业产生威胁。内现有企业产生威胁。但新加入者对
31、现有企业的威胁取决于进入障碍和但新加入者对现有企业的威胁取决于进入障碍和原有企业的反击程度。如果进入障碍高，原有企原有企业的反击程度。如果进入障碍高，原有企业激烈反击，潜在的加入者就难以进入该行业，业激烈反击，潜在的加入者就难以进入该行业，加入者的威胁就小。加入者的威胁就小。第二章企业的外部环境分析 进入威胁取决于进入成本，而进入成本又进入威胁取决于进入成本，而进入成本又取决于进入壁垒的高低和行业中现有企业取决于进入壁垒的高低和行业中现有企业对进入者的预期反应。对进入者的预期反应。进入壁垒是结构性的进入障碍，由行业结进入壁垒是结构性的进入障碍，由行业结构特征所决定。现有企业的预期反应是战构特征
32、所决定。现有企业的预期反应是战略性的，是现有企业针对进入所采取的行略性的，是现有企业针对进入所采取的行动和反应。动和反应。第二章企业的外部环境分析 规模经济规模经济 产品差异产品差异 资源要求资源要求 与规模无关的成本优势与规模无关的成本优势 政府管制政府管制第二章企业的外部环境分析 规模经济是指某种产品的单位生产成本随着产量的规模经济是指某种产品的单位生产成本随着产量的增加而下降的现象。典型的规模经济曲线呈增加而下降的现象。典型的规模经济曲线呈U型。型。规模不经济规模不经济规模经济规模经济产量产量Q单位成本单位成本CX：经济规模：经济规模第二章企业的外部环境分析 例题：某个国家的钢铁行业现有
33、例题：某个国家的钢铁行业现有4 4家企业（每家企家企业（每家企业只有一家工厂），经济规模（业只有一家工厂），经济规模（X X）为）为500500万吨，行万吨，行业总需求为业总需求为23002300万吨。目前，行业总需求（万吨。目前，行业总需求（23002300）万吨高于总供给（万吨高于总供给（4 4*500500万万=2000=2000万吨），供不应求，万吨），供不应求，现有企业将赚取高于正常利润。现有企业将赚取高于正常利润。请思考潜在进入者的选择？请思考潜在进入者的选择？第二章企业的外部环境分析 潜在进入者的选择有两种可能：潜在进入者的选择有两种可能：以以500500万吨的经济规模进入，万吨
34、的经济规模进入，此时行业总供应将会提此时行业总供应将会提高到高到25002500万吨（万吨（5 5*500500万吨）。如果行业总需求不万吨）。如果行业总需求不相应的增加，仍为相应的增加，仍为23002300万吨，则供过于求，行业万吨，则供过于求，行业中所有企业（包括现有企业和新进入者）的利润中所有企业（包括现有企业和新进入者）的利润都将下降到低于正常水平。都将下降到低于正常水平。以低于经济规模的水平（如以低于经济规模的水平（如200200万吨）进入，万吨）进入，此时行此时行业总需求业总需求(2300(2300万吨万吨)仍高于总供给仍高于总供给（2000+200=22002000+200=22
35、00万吨），现有企业仍可赢利，但万吨），现有企业仍可赢利，但新进入者的生产成本将大大高于现有企业，极有新进入者的生产成本将大大高于现有企业，极有可能陷入亏损。可能陷入亏损。第二章企业的外部环境分析 产品差异意味着顾客相信某些企业的产品是独特产品差异意味着顾客相信某些企业的产品是独特的。差异化的产品通常体现为特定的品牌。顾客的。差异化的产品通常体现为特定的品牌。顾客往往忠诚于一定的现有品牌，这种品牌的认同和往往忠诚于一定的现有品牌，这种品牌的认同和顾客忠诚的建立是一个缓慢的、代价高昂的过程。顾客忠诚的建立是一个缓慢的、代价高昂的过程。同时，与产品差异相伴的转换成本通常也难以克同时，与产品差异相伴
36、的转换成本通常也难以克服，新进入者必须花费大量的资金用于产品开发、服，新进入者必须花费大量的资金用于产品开发、广告、分销渠道的建立等。新进入者在相当长的广告、分销渠道的建立等。新进入者在相当长的一段时期内，将不得不承认缓慢的收入增长、较一段时期内，将不得不承认缓慢的收入增长、较高的成本和较低的利润甚至亏损。高的成本和较低的利润甚至亏损。第二章企业的外部环境分析 成功的进入一个行业所需的财务和其他资源要求成功的进入一个行业所需的财务和其他资源要求越高，符合条件的进入者就越有限。制造工厂和越高，符合条件的进入者就越有限。制造工厂和设备、原材料采购、营销活动等都需要大量的资设备、原材料采购、营销活动
37、等都需要大量的资本投入。巨大的资本需求会带来财务和融资的压本投入。巨大的资本需求会带来财务和融资的压力，特别是由于新进入者面临更多的不确定性，力，特别是由于新进入者面临更多的不确定性，融资成本可能也会高于现有企业。缺乏新行业中融资成本可能也会高于现有企业。缺乏新行业中足够的人力资源、客户资源也会形成进入障碍。足够的人力资源、客户资源也会形成进入障碍。第二章企业的外部环境分析 专利和专有技术专利和专有技术 有利的原材料渠道有利的原材料渠道 有利的地理位置有利的地理位置 分销渠道的获取分销渠道的获取 学习曲线效益学习曲线效益第二章企业的外部环境分析 实践证明，单位生产成本随经验（一般用产品累实践证
38、明，单位生产成本随经验（一般用产品累积产量来表示）的增加而下降。现有企业具有多积产量来表示）的增加而下降。现有企业具有多年的生产经营经验，其成本将低于新进入者。年的生产经营经验，其成本将低于新进入者。累积产量累积产量Q单位成本单位成本C第二章企业的外部环境分析 政府往往对事关国际民生的行业（如金融、政府往往对事关国际民生的行业（如金融、通讯、能源、交通、医药）、公用事业通讯、能源、交通、医药）、公用事业（如广播、水电、公交）及对财政收入有（如广播、水电、公交）及对财政收入有重要意义的行业（如烟酒）实行严格的许重要意义的行业（如烟酒）实行严格的许可和准入制度。可和准入制度。第二章企业的外部环境分
39、析 进入会对现有企业的竞争地位和赢利水平进入会对现有企业的竞争地位和赢利水平造成损害，现有企业势必作出反应。如果造成损害，现有企业势必作出反应。如果预期现有企业会容忍进入，或者只对进入预期现有企业会容忍进入，或者只对进入进行消极对抗，将会鼓励进入者的进入。进行消极对抗，将会鼓励进入者的进入。如果预期现有企业很可能会迅速采取报复如果预期现有企业很可能会迅速采取报复手段，如降价、加大广告力度、推出新产手段，如降价、加大广告力度、推出新产品、改善服务等，则潜在进入者将会慎重品、改善服务等，则潜在进入者将会慎重考虑，甚至决定不进入。考虑，甚至决定不进入。第二章企业的外部环境分析 替代品通常是新技术与社
40、会新需求的产物。替代品通常是新技术与社会新需求的产物。如果一种新产品在许多方面明显优于现有产品，现如果一种新产品在许多方面明显优于现有产品，现有产品就会被替代。替代品的价格如果比较低，它有产品就会被替代。替代品的价格如果比较低，它投入市场就会使本行业产品的价格上限只能处在较投入市场就会使本行业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了本行业的收益。低的水平，这就限制了本行业的收益。值得注意的是，几种替代品可以长期共存。例如，值得注意的是，几种替代品可以长期共存。例如，在城市交通中，公共汽车、地铁与出租汽车的长期在城市交通中，公共汽车、地铁与出租汽车的长期共存等。但是，替代品之间的竞争规律是不
41、变的，共存等。但是，替代品之间的竞争规律是不变的，即价值高的产品获得竞争优势。即价值高的产品获得竞争优势。第二章企业的外部环境分析 供应商的能力是指投入要素的供应者通过供应商的能力是指投入要素的供应者通过谈判从客户手中榨取利润的能力。供应商谈判从客户手中榨取利润的能力。供应商议价的能力越强，对生产企业的威胁就越议价的能力越强，对生产企业的威胁就越大。大。供应商力量的强弱取决于供应商所在行业供应商力量的强弱取决于供应商所在行业的市场条件和所提供产品的重要性。供应的市场条件和所提供产品的重要性。供应商的威胁手段一是提高供应价格，二是降商的威胁手段一是提高供应价格，二是降低供应产品或服务的质量，从而
42、使下游行低供应产品或服务的质量，从而使下游行业的利润下降。业的利润下降。第二章企业的外部环境分析 供应商所在行业由少数企业支配供应商所在行业由少数企业支配 供应商所提供的产品是高度差异化的产品供应商所提供的产品是高度差异化的产品 供应商不受替代品的威胁供应商不受替代品的威胁 供应商前向一体化的威胁大供应商前向一体化的威胁大 企业不是供应商的重要客户企业不是供应商的重要客户 对买主来说，供应商的产品是很重要的生产对买主来说，供应商的产品是很重要的生产投入要素投入要素 第二章企业的外部环境分析 生产商与顾客之间的关系同生产商与供应生产商与顾客之间的关系同生产商与供应商之间的关系本质是相同的，只是关
43、系刚商之间的关系本质是相同的，只是关系刚好相反。好相反。供应商希望提供的产品质次价高，而购买供应商希望提供的产品质次价高，而购买者则希望购买到的产品物美价廉，双方在者则希望购买到的产品物美价廉，双方在交易中获得价值增值的多少主要取决于各交易中获得价值增值的多少主要取决于各自实力的大小。自实力的大小。第二章企业的外部环境分析 购买者数量少，购买量大购买者数量少，购买量大 企业所出售的产品是标准化的产品企业所出售的产品是标准化的产品 所出售给购买者的产品占购买者所生产产品成本的所出售给购买者的产品占购买者所生产产品成本的很高比例很高比例 购买者所取得的利润很低购买者所取得的利润很低 购买者后向一体
44、化的威胁大购买者后向一体化的威胁大 购买商的行业转换成本低购买商的行业转换成本低 购买商掌握供应商的充分信息购买商掌握供应商的充分信息 销售者的产品对购买商的产品质量或服务无关紧要销售者的产品对购买商的产品质量或服务无关紧要第二章企业的外部环境分析波特在建立五力模型时着重讨论的是对波特在建立五力模型时着重讨论的是对行业竞争程度或威胁程度的评价，但是行业竞争程度或威胁程度的评价，但是五力模型同样可以用来进行行业机会分五力模型同样可以用来进行行业机会分析和评价。析和评价。请讨论企业如何从五力模型的五个方面请讨论企业如何从五力模型的五个方面削减威胁，寻找机会？削减威胁，寻找机会？第二章企业的外部环境
45、分析竞争者竞争者 避开直接的价格竞争：避开直接的价格竞争：成本领先、产品差异、成本领先、产品差异、合作、多元化；合作、多元化；进入者进入者 提高进入壁垒：提高进入壁垒：创造并利用规模经济、提高产创造并利用规模经济、提高产品的差异化程度、强化与规模无关的成本优势、品的差异化程度、强化与规模无关的成本优势、利用政府政策阻止进入、进行进入阻绝投资；利用政府政策阻止进入、进行进入阻绝投资；供应商供应商 降低供应商的独特性和重要性：降低供应商的独特性和重要性：后向一体化、后向一体化、开发第二来源、合作；开发第二来源、合作；购买者购买者 降低购买者的独特性和重要性：降低购买者的独特性和重要性：前向一体化、
46、前向一体化、产品差异、寻找其他顾客、合作；产品差异、寻找其他顾客、合作；替代品替代品 提高现有产品的吸引力：提高现有产品的吸引力：成本领先、产品差异、成本领先、产品差异、合作、多元化；合作、多元化；第二章企业的外部环境分析 一般行业环境中的机会一般行业环境中的机会分散行业：分散行业：联合（通过联盟创造新的规模经济、并联合（通过联盟创造新的规模经济、并购）；购）；新兴行业：新兴行业：先动优势（技术领先、抢先取得有战略先动优势（技术领先、抢先取得有战略价值的资源）；价值的资源）；成熟行业：成熟行业：产品改良、服务改善与流程创新产品改良、服务改善与流程创新衰退行业：衰退行业：领先、集中、收割和放弃战
47、略领先、集中、收割和放弃战略国际行业：国际行业：跨国经营、全球经营跨国经营、全球经营第二章企业的外部环境分析 中国的零售行业已经由中国的零售行业已经由2020世纪世纪9090年代初的大发年代初的大发展时期，经过展时期，经过9090年代中期的竞争、成熟期，过渡到了年代中期的竞争、成熟期，过渡到了今天的规模扩张期，呈现出购物中心、百货店、大型今天的规模扩张期，呈现出购物中心、百货店、大型综合超市和一般超市、折扣商店、仓储式商场、便利综合超市和一般超市、折扣商店、仓储式商场、便利店、专业量贩店等多种业态并存发展、互相竞争的局店、专业量贩店等多种业态并存发展、互相竞争的局面。从全国来看，跨省市、跨地区
48、的连锁经营、战略面。从全国来看，跨省市、跨地区的连锁经营、战略联盟、并购重组一浪高过一浪，有增无减，国内的竞联盟、并购重组一浪高过一浪，有增无减，国内的竞争越来越激烈。国外的沃尔玛、家乐福、麦德龙和争越来越激烈。国外的沃尔玛、家乐福、麦德龙和TESCOTESCO等零售巨头纷纷拥入中国。等零售巨头纷纷拥入中国。第二章企业的外部环境分析 据统计，截止据统计，截止20052005年年1212月份，全国千家重点零售月份，全国千家重点零售企业的零售额同比增长企业的零售额同比增长16.33%16.33%，零售市场继续保持，零售市场继续保持稳定增长态势。稳定增长态势。20052005年是中国零售业全面向外资
49、开年是中国零售业全面向外资开放的第一年，这一年，零售业成为我国经济发展中放的第一年，这一年，零售业成为我国经济发展中最快、市场化程度最高、竞争最激烈的行业之一。最快、市场化程度最高、竞争最激烈的行业之一。20062006年，我国个人所得税起征点提到年，我国个人所得税起征点提到16001600元，同时，元，同时，新农村建设不断推进，农村消费品市场面临爆发式新农村建设不断推进，农村消费品市场面临爆发式增长。根据中央增长。根据中央“十一五十一五”规划的相关内容，发展规划的相关内容，发展零售业符合刺激内需的政策导向，相关部门将陆续零售业符合刺激内需的政策导向，相关部门将陆续出台刺激消费的配套政策，因此
50、，零售业的市场总出台刺激消费的配套政策，因此，零售业的市场总量仍具有高增长前景。量仍具有高增长前景。请应用波特的请应用波特的“五力模型五力模型”分析我国零售业面临的分析我国零售业面临的威胁。威胁。第二章企业的外部环境分析1 1、进入者威胁：高、进入者威胁：高零售业的进入壁垒很低，随着零售业的进入壁垒很低，随着WTOWTO的加入，很的加入，很多大型外资的零售业企业进入中国市场，多大型外资的零售业企业进入中国市场，他们具有规模优势、价格优势、资金优势他们具有规模优势、价格优势、资金优势以及经营理念和营销技术优势，给国内零以及经营理念和营销技术优势，给国内零售业带来巨大的冲击。同时，售业带来巨大的冲
