1、第四章消费者市场与购买行为第一节 消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场的含义与特点 消费者市场是指为了满足生活消费而购买商品或服务的个人或家庭所构成的场所。v消费者市场的特点v购买者方面：购买者方面：v（一）购买者的分散性 构筑密集和畅通的销售网络 （二）购买者的外行性 树立城市可信的形象，告知消费者怎样选购商品 （三）消费者需求的易变性 在商品的品种、款式、功能等方面不断创新 购买行为方面：购买行为方面：（四）购买行为的非专业性 多进行广告宣传，促销活动（五）购买行为的差异性 提供不同质的，多元化的产品（六）购买次多量少 适当调整产品规格，缩小产品包装（七）购买的流动性 以诚信为本，想办
2、法留住顾客 商品方面：商品方面：（八）商品的可替代性 通过各种促销途径正确的影响和引导消费（九）商品的科技含量日益增加 采取教育式推销商品的商品的科技含科技含量日益量日益增加增加购买的购买的流动性流动性购买次购买次多量少多量少购买者购买者的外行的外行性性消费者市场的特点购买行为的购买行为的非专业性非专业性消费者需求消费者需求的易变性的易变性商品的可商品的可替代性替代性多进行广多进行广告宣传，告宣传，促销活动促销活动 适当调整产适当调整产品规格，缩品规格，缩小产品包装小产品包装以诚信为本，以诚信为本，想办法留住想办法留住顾客顾客购买者的购买者的分散性分散性构筑密集构筑密集和畅通的和畅通的销售网络
3、销售网络提供不同提供不同质的，多质的，多元化的产元化的产品品购买行为购买行为的差异性的差异性树立诚实可信树立诚实可信的形象，告知的形象，告知消费者怎样选消费者怎样选购商品购商品在商品的品在商品的品种、款式、种、款式、功能等方面功能等方面不断创新不断创新通过各种促销通过各种促销途径正确的影途径正确的影响和引导消费响和引导消费。采取教育式推销采取教育式推销二、消费者购买行为的基本模式消费者购买行为基本模式图消消费费需需求求购购买买动动机机寻寻找找信信息息选选择择购购 买买使使用用评评定定购买行为购买行为三、消费者购买行为类型（一）（一）按购买者购买目标的选定程度按购买者购买目标的选定程度划分划分1
4、、全确定型 2、半确定型3、不确定型对策：认真观察顾客购买行为和语言表达，想办法满足其欲望。对策：营销者要细心细致地介绍商品，做好顾客的参谋，善于引导对策：让消费者有一个充分自由的购买空间，当他考虑成熟时，帮助其作出购买决定（二）（二）按购买者购买的态度和要求按购买者购买的态度和要求划分划分 1、习惯型 2、理智型 3、经济型（或价格型）4、冲动型 5、情感型 6、疑虑型 7、不定型（或随意型）A:我只想买海飞丝这个牌子v 对策：营销者要想办法帮顾客实现购买vB:物美价廉的洗发水我才买 对策：营销者在其购买时应强调商品的物美价廉，物有所值。C：我买洗发水时，常受产品代言人的影响，总希望我的头发
5、与他们一样对策：营销者应适当营造购买的氛围，以情促销。vD：我缺乏购买洗发水的经验，通常听从营业员的介绍v 对策：营销者应热情地给予帮助，认真细致地介绍商品。E：我买洗发水时比较有主见，不会受其他因素影响。对策：营销者应尊重其选择，适时地对其选择加以赞许和肯定，要过多地参与意见，以免引起对方的反感。vF：我买洗发水很冲动，看到电视上广告做得好就买，但常有买了有后悔的情况出现。v 对策：利用商品的外观质量和广告的宣传，帮助顾客挑选既实用又好看的商品G：我买洗发水时，比较小心谨慎，一般不会相信别人介绍，买后还会疑心上当受骗。对策：营销者应耐心接待，并鼓励顾客大胆购买。v（三）（三）按购买者在购买现
6、场的情感反应按购买者在购买现场的情感反应划分划分v1、沉实型v2、温顺型v3、健谈型v4、反感型v5、傲慢型v营销者应该怎样对待这类顾客？第二节 影响消费者购买行为的因素文化因素基本核心文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色和地位个人因素生理因素个性生活方式心理因素需求动机认知学习态度购买者影响最广泛、最深远的因素影响最直接、决定性的因素文化因素基本核心文化 亚文化社会阶层一、文化因素第二节 影响消费者心理和购买行为的因素v一、文化因素v（一）基本核心文化v 某一特定的社会生活方式的总和，包括语言、法律、宗教、风俗习惯、价值观、信仰、工作方式等特有的内涵。v中国的节文化（春节、端午节、中秋
7、节）v外国的节文化（圣诞节、感恩节）v中国人吃饭喜欢请客，西方人喜欢AA制v在中国卖绿帽子（二）亚文化1、民族亚文化群 如维吾尔族的四楞小花帽、藏族的哈达、海南黎族姑娘的短裙、蒙古族人的长袍，无一不表现出独特的习俗。2、宗教亚文化群 比如佛教教徒的消费主要用于给佛菩萨的香、蜡、花、果等各种供品。佛菩萨的各类画像、塑像、雕像等产品上。印度教中把牛看成是“圣牛”，老死不能宰杀；伊斯兰教国家禁酒，忌食猪肉，不用猪制品，妇女禁止在外面袒露身体的各个部位，尤其不能袒露他们的头部。3、种族亚文化群如一般黑种人爱穿浅颜色的衣服，白种人爱穿花衣服，黄种人爱穿深色的衣服。4、地理亚文化群康师傅方便面：面对西北地
8、区推出了“油泼辣子”“酸香世家”等种类的方便面。因为西北美食具有酸香特色，源远流长的酿醋历史，粗在人们日常饮食中扮演者不可缺少的作用。同时“油泼辣子”也是地方一大特色在面对东北地区时，推出了“东北炖”。由于东北地区其菜系有着不一样的豪放特色，当地特色是吃煮炖在江南销售时，又推出了“江南美食”。针对江南地区的“鱼米之乡”，其饮食精致典雅、细腻，推出了符合其饮食习惯、价值观念的一款方便面。（三）社会阶层社会阶层是根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。主要影响消费者的：1、商店的选择2、消费和消费倾向3、消费产品的品味4、娱乐和休闲方式5、对价格的心态上层消费者购物
9、时比较自信，喜欢单独购物，他们虽然对服务有很高的要求，但对于销售人员过于热情的讲解、介绍反而感到不自在。通常，他们特别青睐那些购物环境优雅、品质和服务上乘的商店，而且乐于接受新的购物方式。中层消费者比较谨慎，对购物环境有较高的要求，但他们也经常在折扣店购物。对这一阶层的很多消费者，购物本身就是一种消遣。下层消费者由于受资源限制，对价格特别敏感，多在中、低档商店购物，而且喜欢成群结队逛商店。二，社会因素二，社会因素:家庭家庭角色地位角色地位社会因素社会因素相关群体相关群体（一）相关群体 主要群体（如家人、亲戚、朋友或同事）v相关群体相关群体 次要群体（如宗教、专业协会和同业组织）其他群体。（如明
10、星和政府要员等）二、社会因素参照群体概念在营销中的运用参照群体概念在营销中的运用 （1）名人效应（2）专家效应（3）“普通人”效应 消费者行为在三个方面受到相关群体的影响：1、示范性2、仿效性3、一致性（二）家庭 家庭是以婚姻、血统关系为基础的社会单位，是社会中最重要的消费者购买组织。家庭生命周期：1、单身未婚阶段、单身未婚阶段：离开父母而单独生活的已成年的年轻人 电影院看电影，歌厅K歌，购买服装或外出度假。2、新婚阶段、新婚阶段：形成结婚意向到第一个孩子出生的一段时间。房子，车子，家具，电器3、育儿阶段、育儿阶段：第一个孩子出生 婴儿用品4、子女成年阶段、子女成年阶段：子女离家独立生活 旅游
11、5、老年阶段、老年阶段 保健品 （三）角色地位 角色地位是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应期的作用，反应了社会对他的总体评价。不同的角色的消费者在购买活动中，一方面不同的角色的消费者在购买活动中，一方面要考虑社会的期望，另一方面也要满足自身要考虑社会的期望，另一方面也要满足自身的心理需求。的心理需求。如：经济收入高的公司总经理会购买豪华的轿车，穿着比较讲究的高档西服，出入豪华的酒店等。伊丽莎白女王的故事v 英国女王伊丽莎白参加应酬很晚才回家，英国女王伊丽莎白参加应酬很晚才回家，发现卧室的门紧关着。发现卧室的门紧关着。v 女王站在门地敲门，丈夫问：女王站在门地敲门，丈夫问：“是谁？
12、是谁？”女王回答：女王回答：“是女王。是女王。”v 丈夫没有开门。她又敲，丈夫又问，丈夫没有开门。她又敲，丈夫又问，女女王回答：王回答：“是伊丽莎白。是伊丽莎白。”v 丈夫还是没有开门。伊丽莎白女王似乎意丈夫还是没有开门。伊丽莎白女王似乎意识到了什么，最后，她答道：识到了什么，最后，她答道：“亲爱的，我是亲爱的，我是你的妻子伊丽莎白啊。你的妻子伊丽莎白啊。”v 听到这话，丈夫才打开门。听到这话，丈夫才打开门。生理因素生活方式 个性三、个人因素个人因素三、个人因素（一）生理因素 指人的年龄、性别、健康状况和嗜好等生理特征。糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品消费兴趣年 龄儿童儿童青
13、少年青少年成年成年老年老年1、不同年龄和家庭的消费兴趣（二）个性 指在一定的社会条件和教育影响下形成的一个人的比较固定的特征。外向型，内向型；理智型，冲动型；乐观，悲观；独立性，依赖性如：外向的人热情、活泼，喜欢艳丽的颜色。内向的人喜欢独处，阅读，不大多话,喜欢深沉的颜色2022-12-16/7654v品牌个性特征v兴奋：苹果v能力：CNNv成熟：多芬v强健：吉普（三）生活方式 是一个人在生活中表现出来的观念、兴趣和态度的综合模式。心理因素认知动机需求态度学习四、心理因素四、心理因素心理活动过程：指顾客在购买决策中支配购买行为的心理活动的整个过程。（一）需求 指消费者在一定的社会经济条件下，为
14、了自身的生存和发展而对商品产生的一种需求和欲望。（二）动机 是引起和维持人们活动并使之朝着一定目标进行的愿望或意愿。产生原因：一，需求产生原因：一，需求 二，刺激（内部，外部）二，刺激（内部，外部）求美动机（从美学角度选择商品）嗜好动机（满足特殊爱好）攀比动机（对地位的要求；争强好胜心理）求实动机（产品的实用价值）求新动机（产品的新潮，奇异）求优动机（产品的质量性能优良）求名动机（看重产品的品牌）求廉动机（喜欢买廉价的商品）求简动机（要求产品使用程序简单；产品购买过程简单）（三）认知 指顾客对产品或服务的感觉、知觉、记忆与思维活动的总和。v（四）学习v 指顾客在购买和使用产品过程中不断获得知识
15、、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。v 如在商品的包装中附加一张优惠券，促使消费者重复购买商品，培养其对特定商品的感情，使其养成对某一特定商品的购买习惯。（五）态度 指顾客在购买或者使用产品的过程中对产品或服务及其有关事物形成的反应倾向，既对产品的好坏、优劣、肯定与否定的情感倾向。三种典型态度：1、信任型2、怀疑型3、反对型第三节第三节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程第三节 消费者购买决策过程消费者的购买决策过程，是指消费者产生购买行为或购买活动的具体步骤。认认识识需需求求收收集集信信息息选选择择评评价价决决定定购购买买购购后后感感受受外部刺激外部刺激 电视广告电视广告 杂志广告杂志
16、广告 广播广播 环境的刺激环境的刺激内部刺激内部刺激 饿饿 渴渴 一个人的一个人的 正常需求正常需求确认需求确认需求觉察到实际状况与理想状况的差异觉察到实际状况与理想状况的差异步骤步骤1.1.确认需求确认需求步骤步骤2.2.信息收集信息收集 家庭、朋友、邻居家庭、朋友、邻居 购买影响大购买影响大 广告、销售人员广告、销售人员 受到信息多受到信息多 商品说明书商品说明书 大众媒介大众媒介 消费者评价组织消费者评价组织 接触商品接触商品 检验商品检验商品 使用商品使用商品 个人来源个人来源商业来源商业来源公共来源公共来源经验来源经验来源最多最多第二多第二多v（一）信息的充分性v 人们往往对认识较深
17、、较全面的事务具有肯定的倾向。v（二）外部环境v 如公众传媒，他人态度。步骤步骤3.3.选择评价选择评价 （三）个人偏好 对产品属性产品属性的偏好，对商品品牌商品品牌的偏好、选择评价的程序和方法等。（四）不确定因素步骤步骤4.4.购买决策购买决策购买意向购买意向购买最喜爱的品牌购买最喜爱的品牌购买决策购买决策他人的他人的态度态度意外事件意外事件如销售人员的怠慢、试用产品的情况不理想等步骤步骤5.5.购买后行为购买后行为 消费者对产品的期望性能消费者对产品的期望性能消费者消费者不满意不满意消费者消费者满意满意 产品被察觉到的性能产品被察觉到的性能认知失调认知失调直接影响消费者以后的购买决策（一）购后评价（一）购后评价-消费者实际满意程度与其预期成反消费者实际满意程度与其预期成反 比比（二）购后行动（二）购后行动-满意满意-继续购买，帮助宣传继续购买，帮助宣传 -不满意不满意-不再购买，反面宣传不再购买，反面宣传步骤步骤5.5.购后感受购后感受
