1、1网络营销网络营销（4）网络顾客忠诚管理网络顾客忠诚管理2积分也疯狂3网络顾客忠诚管理网络顾客忠诚管理41、顾客（对企业的）忠诚价值-10-100 010102020303040405050606070700 01 12 23 34 45 56 67 7时间（年）时间（年）价格溢价价格溢价推荐价值推荐价值成本节约成本节约收入增长收入增长基础利润基础利润获取成本获取成本5有关顾客的重要数据有关顾客的重要数据6网上顾客忠诚的价值-58.3-82.2-56.310.552.6 52.7166274186386-100-75-50-250255075100每名消费者的利润回报(100$)第一年第二年第
2、三年第四年顾客网上消费生命周期中的经济效应实用器械的网上消费者日用百货的网上消费者衣物的网上消费者72、网上顾客忠诚的必要性8网上顾客忠诚的现实性9网上顾客忠诚的可能性103、网络时代的市场力量颠覆、网络时代的市场力量颠覆11网络顾客忠诚管理网络顾客忠诚管理121、（网络）顾客满意13（网络）忠诚类型：资料来源：忠诚营销（Kathleen Sindell）14（网络）顾客忠诚：态度与行为152、满意度=忠诚度？非常满意比较满意一般不太满意很不满意传统接入服务3.9%15.1%39.6%26.8%14.6%宽带接入服务19.3%48.7%24.5%6.0%1.5%搜索引擎23.4%50.3%21
3、.5%3.9%0.9%免费电子邮箱23.0%41.4%25.4%7.8%2.4%收费电子邮箱6.9%23.6%40.3%21.3%7.9%网络购物5.8%24.3%46.0%18.3%5.6%网络游戏6.8%26.3%49.2%13.6%4.1%网站短信息9.5%29.0%43.0%12.2%6.3%网上教育7.3%25.7%48.2%14.8%4.0%网上银行9.0%27.2%45.7%13.9%4.2%网上聊天17.3%39.0%35.7%5.9%2.1%用户是否经常访问购物网站（包括网上商城、网上商店等）：经常访问：20.3%有时访问：43.7%很少访问：29.3%从来不访问：6.7%用
4、户在最近一年内是否通过购物网站（包括网上商城、网上商店等）购买过商品或服务：是：40.7%否：59.3%CNNIC 2003.7调查16满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系 公司层面因素公司层面因素 信任 感知价值 个人层面因素个人层面因素 购买规模 惰性 方便性动机网络顾客满意网络顾客满意网络顾客忠诚网络顾客忠诚17影响满意与忠诚关系的因素影响满意与忠诚关系的因素18193、（网络）顾客忠诚的决定因素顾 客 让 渡 价值顾 客 满意积极的态度、偏爱和感情重复购买行为真正的忠诚转换成本因素、产品服务的重要程度、认知风险因素、社会规范和情境因素等顾客忠诚的决定因素模型顾客忠诚的决定因素模型20（网络
5、）顾客忠诚的决定因素21（网络）顾客忠诚决定因素综合模型感知价值满意涉入程度购买规模重要性风险精力投入转换成本顾客忠诚满意是获得顾客忠诚的最基本因素224、建立网络顾客消费体验媒体丰裕度用户控制能力互动体验虚拟体验顾客网络忠诚235、网络顾客忠诚的影响因素24网络顾客忠诚的影响因素25网络中场影响因素网站设计:便利性互动性个性化网站内容:丰富化多选择定制化社区虚拟体验关爱和培养满意忠诚26网络顾客忠诚管理网络顾客忠诚管理27留住你的顾客资料来源：顾客忠诚（p64）28为在线顾客制造退出障碍29建立在线忠诚和留住顾客的战略30网络顾客满意度与忠诚度31网上顾客忠诚自动化处理32网上顾客忠诚自动化
6、处理33网络顾客忠诚管理网络顾客忠诚管理34搜寻潜在顾客35在线顾客的安全与保护36消除顾客对隐私权的担忧37网络营销建立信任38网络顾客忠诚管理网络顾客忠诚管理39401、什么是客户？、什么是客户？木梳企业和尚(挠痒)木梳企业信徒(梳头)方丈(肃静)木梳企业信徒(积善)方丈(转赠)和尚(挠痒)消 费 者 客户(分销)客户、顾客41客户类型客户类型42什么是关系什么是关系43企业与客户企业与客户(业务业务)关系的五种形态关系的五种形态44如何运用五种关系如何运用五种关系多多少少高高低低客户数量客户数量边际利润高低边际利润高低责任型责任型 被动型被动型 基本型基本型 能动型能动型 责任型责任型
7、被动型被动型 伙伴型伙伴型 能动型能动型 责任型责任型452、客户关系的管理、客户关系的管理46客户关系管理目标客户关系管理目标47客户关系的营销客户关系的营销(经营经营)484950客户关系用于分析市场策略反馈、预测市场策略性能利用数据挖掘和统计分析来分析客户和市场策略客户关系管理系统的组成客户关系管理系统的组成销售自动化呼叫中心Web和E-mail客户渠道接口CRM流程设计与管理策略接口与管理策略分析联机分析数据仓库企业应用信息系统集成（ERP）客户关系优化网络营销渠道5152客户关系管理系统客户关系管理系统主要内容主要内容53客户关系管理系统的系统模块客户关系管理系统的系统模块数据仓库数
8、据仓库（Data WarehouseData Warehouse）CRM的基础技术，分析客户的个性化需求的数据来源 将各种渠道搜集到的客户信息集中在一个客户资料数据 库，成为企业各个部门共享的数据仓库。自动销售系统自动销售系统SFASFA(Sales Force Automation(Sales Force Automation)帮助管理销售定额，计算销售人员的提成，预测利润，协调销售人员的活动计算机电话集成计算机电话集成CTICTI(Computer Telephony Integration(Computer Telephony Integration)为客户提供800电话服务，用户通过自
9、动菜单选择和交互 式语音反馈与专业电话服务人员通话，记录交谈数据。呼叫中心呼叫中心（call center）传统通讯技术与计算机技术有机结合。它通过业务代表 和专家坐席提供全天候无间断的各种服务和实时交流。WebWeb呼叫中心呼叫中心。基于传统语音电话网络、ISDN综合业务数 字传输网络和其它宽带数据传输网络基础上的Web、E-mail、图文传真、电话等全接触方式的呼叫中心。54呼叫中心的组成呼叫中心的组成55564、发现、发现“金牌金牌”客户客户57维系维系“金牌金牌”客户客户585、从客户数据到客户知识：商务智能、从客户数据到客户知识：商务智能5960专家知识系统A-BIF INC50,0
10、00THEN 查询汽车付款ELSE 退出B-CIF 汽车付款DIF 抵押借款EIF DTHEN 询问工龄E-FIF 工龄=4THEN 额度为10,000ELSE DO GG-HIF 工龄FIF 其它债务BIF INC50,000THEN 查询汽车付款ELSE 退出B-CIF 汽车付款DIF 抵押借款EIF DTHEN 询问工龄E-FIF 工龄=4THEN 额度为10,000ELSE DO GG-HIF 工龄FIF 其它债务5%收入THEN DO FELSE DO IF限制10,000I限制3,000626364656667686970行业研究F对商业过程的更好实现71客户关系管理的实施（银行）客户关系管理的实施（银行）72思考题思考题
