1、第十二讲 营销危机管理1一、危机与企业营销危机二、企业危机意识与危机管理三、营销危机管理程序及策略2一、危机与企业营销危机危机的含义与特征营销危机及其原因3危机的含义与特征 危机（crisis）概念可以回溯到古希腊时代。crisis在希腊文中是crimein，其意义即为“决定”所以危机指的是：决定性的一刻、关键的一刻，是一件事情的转机与恶化的分水岭，是生死存亡的关头，是一段极不稳定的时间和极不稳定的状况，是一种迫切需要立即做出决定性的变革的状态。4危机组织或个人运营中突然爆发并濒临严重威胁的危险境况和非常事件。1.性质：境况、事件2.主体：组织或个人3.表现：突发、非常规4.后果：严重危害要点
2、5危机的一般特征1.突发性陈冠希艳照门事件与个人品牌危机往往在没有防备的情况下就突然降临，人们既意外、吃惊，又恐惧、害怕；举无所措的慌乱时刻，容易给组织造成混乱的局面。2019年1月27日，有人在“香港讨论区”的成人贴图区上传首张疑似陈冠希及阿娇的不雅照片。同一时间，另一论坛会员迅即上传阿娇平日的照片比对照片真伪。没过多久，网友“乐观的人”通过Youtube搜寻到拍有陈冠希房间的短片，指与该不雅照片的背景相似。当晚，有人在“香港讨论区”上，以英文留言自称曾看过该张不雅照片，并表示是陈冠希修理手提电脑令照片外泄。【例】62.临界性濒临转化的临界点。此一时间人们变得多疑、猜忌，打探消息，谣言极易传
3、播。危机事件成了民众关注的中心，舆论哗然。海湾危机【例】1990年8月2日凌晨，伊拉克出动10余万兵力、350辆坦克、近千辆装甲车、数十架飞机和10余艘舰艇，向科威特发起突然袭击，迅速击溃了只有2万人的科威特军队，于3日上午攻占了科威特王宫，随后占领了科威特全境。科威特元首埃米尔及王室成员流亡沙特阿拉伯。8月28日，伊拉克宣布将科威特北部地区划归伊拉克的巴士拉省，其余地区划为伊拉克的第19个行省。伊拉克进攻和吞并科威特的举动酿成了举世瞩目的海湾危机。73.危害性波及面广，危害深重，处理不当往往酿成大祸，造成危机当事人或组织的元气大伤，名誉损毁，物质损失很难恢复，精神挫折更难弥补。三株口服液【例
4、】在中国企业群雄榜上，三株是一个绕不过去的名字。1994年8月当吴炳新、吴思伟父子在山东济南创立三株公司的时候，怎么也不会料到自己会创造出中国保健品行业最辉煌的历史。今天，三株的辉煌传奇和其瞬间衰落瓦解的故事一样，仍然为人们津津乐道。三株的辉煌时刻：从1994至2019年的短短三年间，三株销售额从1个多亿跃至80亿元;从1993年底30万元的注册资金到2019年底48亿元的公司净资产。三株在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了600个子公司，在县、乡、镇有2000个办事处，吸纳了15万销售人员。迅速崛起的三株不仅达到了自身发展的顶峰时刻，更创造了中国保健品行业史上的记录，其年销售额8
5、0亿的业绩至今在业内仍然彪炳翘楚。8营销危机及其原因营销危机企业营销中突然爆发并濒临严重威胁的危险境况和非常事件。1.性质：境况、事件2.主体：企业（营利组织）3.表现：突发、非常规4.后果：严重危害企业及相关利益主体要点9 Christine 和 Judith2019 年总结指出，企业危机具备五方面特点：高度不确定性；发生的概率低、威胁大；企业必须迅速反应；发生时常会造成组织成员的惊异和震撼，信息缺乏处理；结果难以预料。营销危机的特点1.程度方面。危机的程度不同，了解企业营销危机的轻重，在处理时就知道如何掌握资源投入的多寡。2.破坏方面。危机不能得到妥善处理，轻者可能会损害企业形象，降低企业
6、信誉度；重者可能使企业破产或倒闭。3.复杂方面。危机很少是由一个因素造成的，它通常是由内在经营结构及外在市场条件的变化等错综复杂的因素共同造成的，只有全盘性的多角度的认识，才能有效地解决危机。4.动态方面。危机一经发生，就绝不会是静止不动，它会随着企业处理的正确性与及时性而变化，或加重或减轻。5.扩散方面。如果却乏必要及时的处理，危机的波及范围和程度都会扩大。甚至有可能会引发其他的危机，产生连锁反应。10企业营销危机的原因1.内部原因由企业自身问题引发的危机：产品质量、不规范操作、人事、资金和信用等问题甚至违规违法所造成的交换方面的危机2.外部原因外部环境变化引发的危机：宏观环境（政治、经济、
7、文化、资源）微观环境（上下游企业、媒体）11营销危机的类型1.内生危机从危机的原因看（1）营销战略危机因企业的营销战略方向选择错误，而导致的危机。产业选择危机：自身资源不足以选择该产业而产生的危机市场定位危机：对市场需求把握不准，定位错误而产生的危机多元化战略危机：追求多元化发展，资源匹配失衡引致的危机12（2）营销策略危机因营销策略组合错误而引致的危机。产品危机：产品及服务质量价格危机：定价过高；打价格战致使价格过低渠道危机：渠道选择失误；渠道发生重大变动促销危机：促销费用过高人才危机：人才流失财务危机：投资失误；融资困难商誉危机：企业形象受损；品牌形象受挫132.外生危机（1）政治危机革命
8、、政变、战争或其他对外军事冲突，造成企业无法在当地生存发展，而产生危机，也可能来自于政府的企业政策的不稳定性，如出口关税的变化等。（2）法律危机企业忽视法律规范的存在，引致增加成本、损失人力、损坏企业形象甚至承担高额诉讼成本等经营风险，如倾销和反倾销等。14（3）法律危机因价格管制、贸易限制、购买力、财政、货币政策改变所带来的企业危机，尤其是 21世纪经济全球化，导致一国的金融危机、经济崩溃、贸易条件等改变所产生的危机像传染病一样迅速扩散，影响到其他国家，比如目前由于美国次贷造成的全球经济问题。（4）自然危机降雨量、台风、地震及其他自然危机不断，很可能直接冲击到企业的运营，没有掌握到这种趋势的
9、企业就可能在危机发生后产生亏损。15社会因宗教、民族、意识形态等因素而产生对立冲突，最后直接或间接地波及企业运营，使企业发生亏损或无法经营的现象都属于社会危机。（5）社会危机二、企业危机意识与危机管理16企业危机意识企业危机管理：内涵17企业危机意识【温水煮青蛙】将一只青蛙放在盛满沸腾的水里，青蛙因为接触太烫的水，奋起一跃，成功地从容器里跳了出来，保住了生命。将另外一只青蛙放在温水的容器里，慢慢加热。一开始，青蛙游得自由自在；随着水温的增加，青蛙的感觉并不明显。随着水温的逐步增高，这只青蛙就被活活煮死了。危机意识是进行企业危机管理的前提。18危机意识对危机时刻保持警觉并随时做出反应的意识。1.
10、性质：意识或思维、思想层面2.主体：组织或个人3.对象：危机（潜在因素和破坏因素）4.方式：时刻保持警觉，随时做出反应要点19危机意识的内容1.居安思危意识生于忧患，死于安乐。居安思危。我们的头顶都高悬着一把剑。我们被无处不在的危机包围着。企业中的每个人都必须清楚：我们所有的行为准则时刻都处于危机之中，我们必须把公司潜在的危机规避到最小。我们任何一个人都可能因失误或失职而将整个公司拖入危机。202.未雨绸缪意识哲理故事：野猪的危机意识有一只野猪对着树干磨它的獠牙，一只狐狸见了，问它为什么不躺下休息享乐，而且现在也没看到猎人和猎狗！野猪回答说：等到猎人和猎狗出现时再来磨牙就来不及啦！诗经：“迨天
11、之未阴雨，彻彼桑土，绸缪牖户。”清代朱用纯治家格言：“宜未雨而绸缪，毋临渴而掘井。”凡事预则立，不预则废。有备则制人，无备则治于人。未雨绸缪意识要求企业：事先做好危机应急预案。213.亡羊补牢意识亡羊补牢首先讲的是事情发生时，要能直面现实思想；其次，亡羊补牢提倡及时介入时态，及时进行处理。亡羊补牢虽然晚了，但通过补牢，尽可能将损失降到最低。亡羊补牢意识认为：当危机来临时，临危不惧；要有积极面对危机、及时进行危机处理的心态和意识。积极应对总比不作为和乱作为的意识好。22企业危机管理：内涵一般认为危机管理这一概念，是美国学者R.B.lake和I.Mouton于20世纪60年代提出的。20世纪80-
12、90年代，欧美、日本等国家开始比较系统地进行企业危机管理方面的研究。危机管理企业系统地对营销危机的预防与应对的管理行为及过程。1.性质：管理行为及其过程2.主体：企业3.内容：系统地预防与应对4.目的：化解危机因素，使企业转危为安。要点三、营销危机管理程序及策略23企业营销危机预防企业营销危机应对24企业营销危机预防1.分析潜在危机确认危机的来源，即确认潜伏的风险，要评估危机对于企业可能会存在什么样的风险、威胁或危险。25竞争对手日益强大、库存增加，产品积压、客户投诉索赔增加、财务指标恶化、人力资源费用负担过重等都是危机发生的预警信号。销售额的变化、媒体负面报道、传闻和谣言、产品的质量等方面问
13、题也往往是危机产生的常见前奏。2.识别危机信号263.化解危机因素如果能够正确判断企业的风险状况，化解潜在的危机因素，防患于未然，这是危机管理的至高境界。274.建立应急预案一旦危机爆发，如何安排：组织结构媒体沟通危机处理28企业营销危机应对1.确认危机通过搜集各方面的信息，对危机的类型、来源及可能造成损害的严重程度等做出判断。292.启动预案启动危机处理的应急预案，并迅速形成危机处理计划。危机处理计划是为了指导危机处理活动，使其有计划有步骤的进行。危机处理计划主要包括：信息的发布；沟通；善后工作等，危机处理计划要明确、具体、有针对性，并形成书面文件。30隔离危机是限定危机造成损害的范围，将引发危机的部分与整体区分开来，减少危机扩散的程度。3.隔离危机314.分散危机将危机进行隔离后，就要针对引发危机的根源采取措施，将危机分散或转嫁出去。常用的方法有：一是注销严重亏损的分支机构；二是停止滞销产品的生产；三是推出新产品；四是将投资转向其他行业或领域；五是有分寸的减薪与裁员；六是转移目标受众等。也可以通过债务重组、向责任人或保险公司索赔、进行多元化投资等方式进行危机的转嫁。325.媒体沟通将企业的态度和努力及时告诉消费者、相关利益主体、社会公众，消除其误解，防止流言的扩散。336.消除危机通过媒体及其他的公关活动，展现企业良好的行为及其产品与服务，以实际行动重新赢得公众的信赖。
