1、卓越世纪城前期策划案深圳市同致行物业顾问有限公司2006.09.20总论部分总论部分 总论部分总论部分写字楼部分写字楼部分公寓部分公寓部分酒店部分酒店部分商业部分商业部分报告思路与结构报告思路与结构项目分析项目分析项目思考项目思考项目定位项目定位营销策略营销策略1 12 23 3本项目作为中心区规模最大的房本项目作为中心区规模最大的房地产项目之一，对整个中心区功地产项目之一，对整个中心区功能升级、旧城改造，以及卓越集能升级、旧城改造，以及卓越集团的品牌价值起深远的影响；团的品牌价值起深远的影响；本项目操作难度大，对资金本项目操作难度大，对资金要求高。需要准确的定位和要求高。需要准确的定位和市场
2、预见性、合理的开发节市场预见性、合理的开发节奏以及科学的营销方式。奏以及科学的营销方式。对项目对项目的理解的理解本项目由写字楼、商业、公寓、本项目由写字楼、商业、公寓、酒店四种不同的物业形态组成，酒店四种不同的物业形态组成，为中心区唯一的大型复合型的为中心区唯一的大型复合型的都市综合体项目；都市综合体项目；1 1我们的思考我们的思考四个地块相互独立，优劣不一，如四个地块相互独立，优劣不一，如何解决统一性问题，尤其是商业部何解决统一性问题，尤其是商业部分如何扬长避短，实现价值最大化分如何扬长避短，实现价值最大化与可持续经营？与可持续经营？各业态的市场特征和价值规律不一，如各业态的市场特征和价值规
3、律不一，如何平衡各业态之间的矛盾和冲突？何平衡各业态之间的矛盾和冲突？如何根据需求科学规划设计方案如何根据需求科学规划设计方案，在挖掘本项目最佳价值点的同，在挖掘本项目最佳价值点的同时，降低整个项目的开发成本，时，降低整个项目的开发成本，增强竞争力？增强竞争力？如何平衡短期资金回收与利润最如何平衡短期资金回收与利润最大化的矛盾？大化的矛盾？核心问核心问题的界题的界定定如何科学规划本项目各业态的组合定位，如何科学规划本项目各业态的组合定位，使其既能有效规避未来市场风险，又能打使其既能有效规避未来市场风险，又能打造差异化的核心竞争力？造差异化的核心竞争力？1 12 23 34 45 5项目的核心问
4、题项目的核心问题2 2我们的思考我们的思考解决问题解决问题的思路的思路3 3我们的思考我们的思考1 15 53 32 24 46 6在深入研究市场的基础上建立分析在深入研究市场的基础上建立分析模型，寻求最优化综合体开发模式模型，寻求最优化综合体开发模式平衡在风险较小化与利润最大化之平衡在风险较小化与利润最大化之间的矛盾，制订科学的开发战略以间的矛盾，制订科学的开发战略以及市场定位及市场定位结合同致行多年对商业地产的策划经结合同致行多年对商业地产的策划经验，深入分析地块价值，结合不同业验，深入分析地块价值，结合不同业态的价值规律，对总体规划及设计提态的价值规律，对总体规划及设计提出最优化的建议出
5、最优化的建议结合市场及开发战略，制订最佳的结合市场及开发战略，制订最佳的开发节奏及推售节奏，实现最佳的开发节奏及推售节奏，实现最佳的投资收益投资收益功能互补，降低配套成本，提升竞功能互补，降低配套成本，提升竞争力争力改造价值观，提升客户价值的同时，改造价值观，提升客户价值的同时，降低开发成本降低开发成本报告思路与结构报告思路与结构项目分析项目分析项目思考项目思考项目定位项目定位营销策略营销策略中心区现状与格局中心区现状与格局 1 1中心区规划中心区规划卓越世纪城卓越世纪城写字楼规划写字楼规划商业规划商业规划住宅规划住宅规划深圳的政治、经济、深圳的政治、经济、文化、旅游中心文化、旅游中心丽思卡尔
6、顿丽思卡尔顿香格里拉香格里拉喜来顿喜来顿卓越酒店卓越酒店马可孛罗马可孛罗景轩酒店景轩酒店卓越世纪城酒店卓越世纪城酒店酒店规划酒店规划234开发初具规模，区域价值在未来三年尚有较大提升空间；开发初具规模，区域价值在未来三年尚有较大提升空间；写字楼投资市场兴旺，大型企业比例偏低，价格与价值存在一定背离；写字楼投资市场兴旺，大型企业比例偏低，价格与价值存在一定背离；区域商业前景看好，但区域商业前景看好，但3 3年内商业氛围仍处于培育阶段；年内商业氛围仍处于培育阶段；住宅供给严重不足，价格上涨趋势明显，存在较大市场机遇；住宅供给严重不足，价格上涨趋势明显，存在较大市场机遇；12 2中心区格局中心区格局
7、5深圳高星级商务酒店最为密集，同时也是最有发展潜力的区域。深圳高星级商务酒店最为密集，同时也是最有发展潜力的区域。商务格局商务格局卓越世纪城卓越世纪城p供求阶段性及结构性失衡明显，区域商务价值未充分挖掘，导致与价格存在一定背供求阶段性及结构性失衡明显，区域商务价值未充分挖掘，导致与价格存在一定背离，前景看好；离，前景看好；p投资市场兴旺，但价格敏感性较高，其份额在投资市场兴旺，但价格敏感性较高，其份额在20072007年将逐渐走低；年将逐渐走低；p随着加入随着加入WTOWTO保护期的结束，国际国内实力客户购买比例将明显提高；保护期的结束，国际国内实力客户购买比例将明显提高；p20072007年
8、以后市场将趋向平稳，基本实现供求平衡。年以后市场将趋向平稳，基本实现供求平衡。商业格局商业格局卓越世纪城卓越世纪城q由于缺乏大型商业体的带动，中心区商业呈点状零散分布，业态单一，人气难以聚集，由于缺乏大型商业体的带动，中心区商业呈点状零散分布，业态单一，人气难以聚集，租售市场表现冷淡，整体空置率超过租售市场表现冷淡，整体空置率超过3030；q随着区域开发的不断成熟，商业业态将进一步丰富和完善，大型购物中心、百货商场、随着区域开发的不断成熟，商业业态将进一步丰富和完善，大型购物中心、百货商场、超市、专业店陆续进驻中心区，太平洋百货、家乐福、华纳影院等国际一线品牌强势超市、专业店陆续进驻中心区，太
9、平洋百货、家乐福、华纳影院等国际一线品牌强势进驻，商圈地位和影响力提高；进驻，商圈地位和影响力提高；q区域商业前景看好，但区域商业前景看好，但3 3年内商业氛围仍将处于培育阶段；年内商业氛围仍将处于培育阶段；p发展商整体持有或引进国际投资基金将成为中心区商业主流开发模式。发展商整体持有或引进国际投资基金将成为中心区商业主流开发模式。住宅格局住宅格局卓越世纪城卓越世纪城p 目前中心区住宅开发仅限金地岗厦改造片区，随着区域国际化程度的提高及商务氛围目前中心区住宅开发仅限金地岗厦改造片区，随着区域国际化程度的提高及商务氛围的日益浓厚，对住宅的需求量将大大提高；的日益浓厚，对住宅的需求量将大大提高；p
10、 受供给不足的影响，价格上涨趋势明显，存在较大利润空间；受供给不足的影响，价格上涨趋势明显，存在较大利润空间；p 居家型住宅开发已基本结束，商务配套型公寓将成为中心区未来需求及开发热点。居家型住宅开发已基本结束，商务配套型公寓将成为中心区未来需求及开发热点。酒店格局酒店格局卓越世纪城卓越世纪城丽思卡尔顿丽思卡尔顿香格里拉香格里拉喜来顿喜来顿卓越酒店卓越酒店马可孛罗马可孛罗景轩酒店景轩酒店卓越世纪城酒店卓越世纪城酒店p 随着进驻片区实力企业的增多，酒店客房供不应求的矛盾越来越突出，南山及罗湖分随着进驻片区实力企业的增多，酒店客房供不应求的矛盾越来越突出，南山及罗湖分流了大部分中高端及高端商务客户
11、；流了大部分中高端及高端商务客户；p 中心区将成为深圳高星级商务酒店最为密集，同时也是最有发展潜力的区域。中心区将成为深圳高星级商务酒店最为密集，同时也是最有发展潜力的区域。项目区位项目区位 卓越世纪城卓越世纪城位于中心南区CBD中心轴线以东，国际会展中心正东面，地理位置十分优越。东：海田路南：福华四路西：金田路北：福华三路区位概况分析区位概况分析荣超项目荣超项目新世界中心新世界中心金中环金中环财富大厦财富大厦大中华大中华时代广场时代广场卓越世纪城卓越世纪城周边环境相对混杂周边环境相对混杂位处中心区西南角，展示性不足位处中心区西南角，展示性不足受天桥等因素影响，交通组织欠佳受天桥等因素影响，交
12、通组织欠佳景观资源相对薄弱景观资源相对薄弱现代国际现代国际荣超经贸中心荣超经贸中心时代广场二期时代广场二期嘉里项目嘉里项目星河发展中心星河发展中心项目机会与价值项目机会与价值.1 1机会点机会点写字楼写字楼中心区战略地位的提升将有力促进写字楼价值的实现中心区战略地位的提升将有力促进写字楼价值的实现,高端高端市场供求趋于平衡，中端和中高端处于供应空白点市场供求趋于平衡，中端和中高端处于供应空白点商业商业市级商圈逐步形成，商业价值凸现，高档和中高档综合商业、市级商圈逐步形成，商业价值凸现，高档和中高档综合商业、主题化特色商业存在较大市场机会主题化特色商业存在较大市场机会酒店酒店五星级酒店竞争异常激
13、烈，四星级酒店存在较大机会五星级酒店竞争异常激烈，四星级酒店存在较大机会住宅住宅高档商务公寓及国际公寓将是中心区未来的稀缺产品高档商务公寓及国际公寓将是中心区未来的稀缺产品2 23 34 4城市综合体，提升项目品牌价值和市场整合力，满足多元市场需求城市综合体，提升项目品牌价值和市场整合力，满足多元市场需求300300米超高层物业提升项目的整体形象和价值米超高层物业提升项目的整体形象和价值大规模商业配套如能科学定位，将有利于提升整个项目的开发价值大规模商业配套如能科学定位，将有利于提升整个项目的开发价值公寓既填补了商务居住的市场空白，又强化了国际化的形象气质公寓既填补了商务居住的市场空白，又强化
14、了国际化的形象气质1 12 2价值点价值点5 5酒店功能对写字楼和公寓的价值提升作用明显酒店功能对写字楼和公寓的价值提升作用明显难点与矛盾点难点与矛盾点 2 23 34 4超高层写字楼存在一定的销售压力，需重点突破超高层写字楼存在一定的销售压力，需重点突破四个地块相对独立，如不突破传统思维，将严重影响商业价值四个地块相对独立，如不突破传统思维，将严重影响商业价值项目规模大，功能多，容易给市场造成形象识别的混乱项目规模大，功能多，容易给市场造成形象识别的混乱开发周期长，市场不确定因素多开发周期长，市场不确定因素多 ，存在一定的市场风险，存在一定的市场风险1 11 1难点难点冲突冲突冲突冲突冲突冲
15、突2 2矛盾点矛盾点人流冲突人流冲突裙楼商业裙楼商业公寓公寓写字楼写字楼中高端写字楼中高端写字楼高端写字楼高端写字楼档次冲突档次冲突矛盾点矛盾点冲突冲突冲突冲突冲突冲突公寓公寓矛盾点矛盾点形象冲突形象冲突冲突冲突冲突冲突冲突冲突商务人士商务人士居家人士居家人士购物人士购物人士报告思路与结构报告思路与结构项目分析项目分析项目思考项目思考项目定位项目定位营销策略营销策略总体开发战略总体开发战略 打造深圳标志性的都市综合体打造深圳标志性的都市综合体p 他是深圳最具特色的建筑集群之一他是深圳最具特色的建筑集群之一p 他是深圳最具影响力的都市综合体之一他是深圳最具影响力的都市综合体之一p 他是卓越品牌影
16、响力的真正升华他是卓越品牌影响力的真正升华总体战略定位总体战略定位关于战略目标的思考关于战略目标的思考p 以销售和资金回笼为第一目标以销售和资金回笼为第一目标？p 以树立品牌和形象为第一目标？以树立品牌和形象为第一目标？p 品牌与销售速度两者都要品牌与销售速度两者都要？我们的战略目标？我们的战略目标？“集集”各项目同时动工，形成规模效应；多业态整体推广，以规模化、复合化增强品牌影响力和市场整合力，实现价值的最大化；“散散”结合开发战略和市场需求的，分阶段分步骤逐步推向市场，价值不断走高，实现利润最大化。集为大，散为活集为大，散为活如何实现战略目标如何实现战略目标q 以300米写字楼作为形象支点
17、，撬动整个项目价值；q “什么样的客户决定了什么样的价值”，通过引进写字楼和商业优 质客户提升整体价值；q 以主题化和特色化的差异化形象气质，增加项目附加值。如何实现战略目标如何实现战略目标山不在高，有仙则名山不在高，有仙则名水不在深，有龙则灵水不在深，有龙则灵开发模式开发模式 1 1开发模式开发模式模式模式1 1 均衡开发模式均衡开发模式Complex=officeComplex=office（办公）（办公）+shopping+shopping（商业）（商业）+hotel+hotel（酒店）（酒店）+apartment+apartment公寓公寓+都市综合体开发的四种模式都市综合体开发的四种
18、模式模式模式2 2 以写字楼为主导的开发模式以写字楼为主导的开发模式Complex=officeComplex=office（主）（主）+hotel+shopping+apartment+hotel+shopping+apartment+模式模式3 3 以酒店为主导的开发模式以酒店为主导的开发模式Complex=hotel Complex=hotel（主）（主）+office+shopping+apartment+office+shopping+apartment+模式模式4 4 以商业为为主导的开发模式以商业为为主导的开发模式Complex=shoppingComplex=shopping（
19、主）（主）+hotel+office+apartment+hotel+office+apartment+案例（香港太古广场）案例（香港太古广场）模式模式1 1：各项功能均衡发展：各项功能均衡发展位于香港及九龙位于香港及九龙(荃湾荃湾)两两条地铁线的交汇点条地铁线的交汇点甲级写字楼甲级写字楼+顶级购物中心顶级购物中心+五星级酒店五星级酒店+顶级酒店式公寓顶级酒店式公寓定位为定位为香港最顶级的综合体物业香港最顶级的综合体物业案例（广州中信广场）案例（广州中信广场）定位为定位为广州最顶级的超高层写字楼广州最顶级的超高层写字楼超高层写字楼超高层写字楼+公寓公寓+小型购物商场小型购物商场位于广州南北向的
20、城市新中位于广州南北向的城市新中轴线上轴线上/南向天河体育中心南向天河体育中心及珠江新城区及珠江新城区/北靠广州火北靠广州火车东站、港穗直通火车站及车东站、港穗直通火车站及地铁地铁2号线总站号线总站模式模式2 2：以写字楼为核心功能：以写字楼为核心功能模式模式3 3：以酒店为核心功能：以酒店为核心功能案例（上海商城）案例（上海商城）五星级酒店五星级酒店+豪华公寓豪华公寓+写字楼写字楼+商场商场定位为定位为上海顶级国际化综合体上海顶级国际化综合体 city within a city 上海商城位于南京西路，是成熟的商务、酒店区上海商城位于南京西路，是成熟的商务、酒店区域。总建筑面积域。总建筑面积
21、18.5万平方米。由一个五星级酒万平方米。由一个五星级酒店、拥有店、拥有472间豪华公寓、国际水准的办公大楼、间豪华公寓、国际水准的办公大楼、25000平方米世界知名品牌的购物商场、以及其平方米世界知名品牌的购物商场、以及其它各种设施组成。它各种设施组成。案例（深圳华润中心）案例（深圳华润中心）25万万M2的购物中心和步行街，的购物中心和步行街，2座甲级写字楼，座甲级写字楼，3座酒店式公寓，一座超五座酒店式公寓，一座超五星级凯悦酒店，总建筑面积星级凯悦酒店，总建筑面积48万平方米。万平方米。模式模式4 4：以商业为核心功能：以商业为核心功能开发模式开发模式符合总体开发战略，从整体上提升项目的竞
22、争力，且市场风险小符合总体开发战略，从整体上提升项目的竞争力，且市场风险小以写字楼为主导将增大市场竞争风险，同时难以打造差异化竞争优势以写字楼为主导将增大市场竞争风险，同时难以打造差异化竞争优势酒店为还建物业，且规模有限，档次相对不高，不可能成为项目开发的主导酒店为还建物业，且规模有限，档次相对不高，不可能成为项目开发的主导3.63.6万的体量不足以支撑整个项目万的体量不足以支撑整个项目以酒店为主导的开发模式以酒店为主导的开发模式以商业为为主导的开发模式以商业为为主导的开发模式以写字楼为主导的开发模式以写字楼为主导的开发模式均衡开发模式均衡开发模式总体规划建议总体规划建议2 23 34 430
23、0300米超高层物业树立项目及区域价值标杆，带动项目整体价值提升米超高层物业树立项目及区域价值标杆，带动项目整体价值提升还建物业集中规划于还建物业集中规划于B B地块，并在定位及档次上与自有物业形成差异地块，并在定位及档次上与自有物业形成差异写字楼集中规划于商务开发价值最高的写字楼集中规划于商务开发价值最高的A A和和CC地块，定位上体现差异地块，定位上体现差异商业集中规划于商业集中规划于A A和和CC地块，同时在业态规划及结构设计上做整体考虑地块，同时在业态规划及结构设计上做整体考虑1 15 5D D地块功能规划相对单一，周边干扰最小，利于公寓价值的提升地块功能规划相对单一，周边干扰最小，利
24、于公寓价值的提升1 1地块价值挖掘地块价值挖掘经济指标经济指标地块名地块名西地块西地块建筑容积率建筑容积率15建筑面积商业面积16000平米建筑高度或层数建筑高度或层数裙楼3层，塔楼300米办公、旅馆面积178013.6平米红线要求红线要求及及总体布局总体布局建筑退线要求：东侧3米，南侧4.5米，西侧6米，北侧5米地块中间布置一条平行于福华三路的小区路，车道宽7.5米，人行道各3米西北、西南角各布置一栋塔楼，可通过二层连廊与相邻建筑连接小区路以南布置总面积不小于1500平米的广场，与东侧广场形成整体沿中心七路和广场周围设置连续骑楼，骑楼净宽大于3.5米，净高大于4.5米机动车停车位机动车停车位
25、900个2 2总体规划布局总体规划布局地块名地块名东地块东地块建筑容积率建筑容积率8建筑面积商业面积20000平米建筑高度或层数建筑高度或层数裙楼3层，塔楼120米办公、旅馆面积117871.52平米红线要求红线要求及及总体布局总体布局建筑退线要求：东侧3米，南侧4.5米，西侧6米，北侧5米地块中间布置一条平行于福华三路的小区路，车道宽7.5米，人行道各3米东北、东南角各布置一栋塔楼，可通过二层连廊与相邻建筑连接小区路以南布置总面积不小于1500平米的广场，与西侧广场形成整体沿中心七路和广场周围设置连续骑楼，骑楼净宽大于3.5米，净高大于4.5米机动车停车位机动车停车位650个经济指标经济指标
26、总体规划布局总体规划布局总体规划布局总体规划布局宗地价值解析宗地价值解析782690155112194A A地块地块形象展示及开发价值最高的地块，功能上考虑盈利性最佳的物业形态写字楼和商业。总体规划布局总体规划布局宗地价值解析宗地价值解析782690155112194B B地块地块受立交桥和缺乏展示面等因素的影响，其开发价值最小，10万还建部分可集中规划。总体规划布局总体规划布局宗地价值解析宗地价值解析782690155112194CC地块地块定位上与A地块形成有效补充，依附于A地块并实现其价值的最大化延伸适合开发写字楼和商业，同时强化商业部分与A地块的整体性。总体规划布局总体规划布局宗地价值
27、解析宗地价值解析782690155112194D D地块地块形象展示和人流组织较差，写字楼及商业开发价值相对较弱，由于周边干扰因素最少，适合开发高档次公寓，依托于A、B、C地块实现价值最大化。194781551129026A A地块地块(超高层甲级写字楼超高层甲级写字楼)高度274.3米（通过增加构筑物达到300米）标准层2000层高4.1米（设网络地板）中央空调B B地块地块(写字楼、公寓、酒店联体写字楼、公寓、酒店联体)高度212.6米标准层1800层高：写字楼3.8米、公寓3.3米、酒店3.5米中央空调CC地块地块(高层甲级写字楼高层甲级写字楼)高度97.9米标准层1800层高3.7米中
28、央空调D D地块地块(顶级国际公寓顶级国际公寓)高度95米标准层1600层高3.3米分体空调总体规划布局总体规划布局总体规划布局总体规划布局地块名称地块名称A A地块地块建筑面积建筑面积办公办公115200115200共计共计129200129200商业商业1400014000建筑层数建筑层数地下地下3 3层层共计共计地下地下3 3层层地上地上6565层层裙楼裙楼3 3层层写字楼写字楼5858层层避难层避难层4 4层层标准层指标标准层指标地下地下55005500共计共计145700145700裙楼裙楼一层一层40004000二、三层二、三层50005000塔楼塔楼20002000建筑高度建筑高
29、度地下地下5m5m地下地下15 m15 m15 m15 m地上地上裙楼裙楼6.5 m/5m6.5 m/5m裙楼裙楼16.5 m16.5 m274.3 274.3 mm塔楼塔楼4.1 m4.1 m塔楼塔楼237.8 237.8 mm避难层避难层5 m5 m避难层避难层20 m20 m车位车位地上地上2525个个共计共计475475个个地下地下450450个个总体规划布局总体规划布局3层裙楼28层写字楼14层公寓9层酒店客房地块名称地块名称B B地块地块建筑面积建筑面积写字楼写字楼5000050000共计共计102000102000（20002000平米商业非平米商业非还建面积）还建面积）公寓公寓
30、2500025000酒店酒店2500025000商业商业20002000（临街）（临街）建筑层数建筑层数地下地下3 3层层共计共计地下地下3 3层层地上地上5757层层裙楼裙楼3 3层层写字楼写字楼2828层层公寓公寓1414层层酒店酒店9 9层层避难层避难层3 3层层标准层指标标准层指标地下地下50005000共计共计117000117000裙楼裙楼30003000写字楼写字楼18001800公寓公寓18001800酒店酒店18001800建筑高度建筑高度地下地下5m5m地下地下15m15m15m15m地上地上裙楼裙楼6.5 m6.5 m、5 m5 m裙楼裙楼16.5m16.5m212.6
31、212.6 mm写字楼写字楼3.8m3.8m写字楼写字楼106.4m106.4m公寓公寓3.3m3.3m公寓公寓46.2m46.2m酒店酒店3.5m3.5m酒店酒店31.5m31.5m避难层避难层4 m4 m避难层避难层12 m12 m车位车位地上地上2525个个共计共计425425个个地下地下400400个个总体规划布局总体规划布局地块名称地块名称C C地块地块建筑面积建筑面积办公办公3960039600共计共计5660056600商业商业1700017000建筑层数建筑层数地下地下3 3层层共计共计地下地下3 3层层地上地上2525层层裙楼裙楼3 3层层塔楼塔楼2222层层标准层指标准层指
32、标标地下地下40004000共计共计6860068600裙楼裙楼一层一层50005000二、三层二、三层60006000塔楼塔楼18001800建筑高度建筑高度地下地下5 5m地下地下1515m1515 m地上地上裙楼裙楼6 6.5m/5 m裙楼裙楼16.516.5 m97.997.9m塔楼塔楼3.73.7m塔楼塔楼81.481.4m车位车位地上地上2525个个共计共计350350个个地下地下325325个个总体规划布局总体规划布局地块名称地块名称D D地块地块建筑面积建筑面积公寓公寓39585.1239585.12共计共计44085.1244085.12商业商业30003000会所会所150
33、01500建筑层数建筑层数地下地下3 3层层共计共计地下地下3 3层层地上地上2727层层裙楼裙楼1 1层层会所会所1 1层层塔楼塔楼2525层层标准层指标准层指标标地下地下40004000共计共计56085.1256085.12裙楼裙楼35003500塔楼塔楼16001600建筑高度建筑高度地下地下5 5m地下地下1515 m1515 m地上地上裙楼裙楼6.56.5m裙楼裙楼6.56.5m9595m会所会所6 6m会所会所6 6m塔楼塔楼3.33.3 m塔楼塔楼82.582.5m车位车位地上地上2525个个共计共计300300个个地下地下275275个个地块地块建筑面积建筑面积办公面积办公面
34、积商业商业面积面积公寓面公寓面积积酒店面酒店面积积高度高度mm标准层面标准层面积积标准层标准层高高mm车位车位空调空调A A地块地块12920011520014000274.320004.1475中央空调B B地块地块1020005000020002500025000212.618003.3/3.5/3.8425中央空调CC地块地块56600396001700097.918003.7350中央空调D D地块地块44085.1300039585.129516003.3300分户空调合计合计331885.122048003600064585.12250001650总体规划布局总体规划布局项目各指标
35、汇总统计项目各指标汇总统计总体形象定位总体形象定位CBD 国际商务旗舰国际商务旗舰突出核心价值突出核心价值突出规模效应突出规模效应突出功能复合型突出功能复合型商业单独定位，规避矛盾点商业单独定位，规避矛盾点1 1总体形象定位总体形象定位突破方向突破方向2 2案名推介案名推介卓越中央广场卓越中央广场释由：释由：p 金融业为深圳的三大支柱产业之一金融业为深圳的三大支柱产业之一 ，具有良好的发展空间；，具有良好的发展空间；p“国际金融中心国际金融中心”拥有较高的认知度和美誉度，对物业的品质和拥有较高的认知度和美誉度，对物业的品质和 形象有较强的支撑；形象有较强的支撑；环球金融中心环球金融中心备选：备
36、选：报告思路与结构报告思路与结构项目分析项目分析项目思考项目思考项目定位项目定位营销策略营销策略总体营销策略总体营销策略品牌策略品牌策略1 1中心区最高中心区最高中心区档次最全中心区档次最全中心区功能最全中心区功能最全中心区规模最大中心区规模最大一个真正的一个真正的城市运营商城市运营商必须通过持续的品牌渗透和形象宣传，与市场进行长期的交流必须通过持续的品牌渗透和形象宣传，与市场进行长期的交流（包括：社会责任、文化、理念、品味、服务、营销（包括：社会责任、文化、理念、品味、服务、营销），才），才能实现项目价值最大化。能实现项目价值最大化。品牌策略品牌策略之长期思维之长期思维q 价值观创新价值观创
37、新q 形象创新形象创新q 服务创新服务创新q 营销创新营销创新品牌策略品牌策略之创新思维之创新思维2 2推盘节奏推盘节奏都市综合体推盘模式都市综合体推盘模式模式一模式一形象主导模式形象主导模式模式二模式二资金主导模式资金主导模式模式三模式三资金资金+形象模式形象模式都市综合体推盘模式一都市综合体推盘模式一高端写字楼高端写字楼国际公寓国际公寓+中高端写字楼中高端写字楼商业商业形象主导模式形象主导模式推盘节奏推盘节奏推盘节奏推盘节奏都市综合体推盘模式二都市综合体推盘模式二国际公寓国际公寓中高端写字楼中高端写字楼高端写字楼高端写字楼商业商业资金主导模式资金主导模式推盘节奏推盘节奏都市综合体推盘模式三
38、都市综合体推盘模式三中高端写字楼中高端写字楼高端写字楼高端写字楼+国际公寓国际公寓商业商业资金资金+形象形象模式模式推盘节奏推盘节奏综合体推盘模式三为项目的最佳选择综合体推盘模式三为项目的最佳选择中高端写字楼中高端写字楼(C地块地块)高端写字楼高端写字楼+国际公寓国际公寓（A/D地块）地块）商业商业资金资金+形象形象模式模式由于项目是整体开发，结合工程进度，C地块100米写字楼先行入市并迅速实现销售，在100米写字楼销售中期开始国际公寓和300米写字楼高端客户的招租，100米写字楼销售尾盘开始300米写字楼销售，裙楼沿街商业在300米写字楼销售的中后期销售。商业主力店招商工作从项目规划设计时即
39、开始。年08年07年国际公寓100米写字楼09年10年营销工作组织营销工作组织商业销售300米写字楼商业招商写字楼部分写字楼部分 总论部分总论部分写字楼部分写字楼部分公寓部分公寓部分酒店部分酒店部分商业部分商业部分报告思路与结构报告思路与结构客户解读客户解读市场扫描市场扫描项目定位项目定位宏观市场分析宏观市场分析1 1历年销售分析历年销售分析2006年上半年累积销售16.93万平米，同比上涨21.10%。预计全年销售面积可突破30万平米。0.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0019971998199920002001200220032004199632.33
40、200528.4928.8822.0615.0212.1911.0117.9419.4927.152006上半年16.9316.93月销售面积月销售面积010000200003000050000五月六月十月 十一月 十二月四月11556一月二月三月2005-20064594687484029052717388181948923746297356000005年第四季度集中入市面积达50多万平米，导致05年底销售出现井喷现象，并延续至06年一月；受春节及各楼盘低区放量基本结束的影响，2月份销售势头回落，在供求两方面因素的推动下，销售转入下一轮上升通道。3 3价格分析价格分析2006上半年写字楼成交
41、均价14259元/平米，同比上涨22.3%；受新盘入市的影响，第二季度成交均价有所回落。05000100002000015000销售价格1Q2Q3Q4Q1Q2Q2005-2006117541155912012138851495313771走势预测走势预测0 020204 40 0606080801001001996199619971997199819981999199920002000200120012002200220032003200420042005200520062006销售面积销售面积32.2332.2328.8828.8822.0622.0615.0215.0212.1912.19
42、11.0111.0117.9417.9419.4919.4927.1527.1528.4928.493535批准预售面积批准预售面积88.5788.57242428.7328.7326.5426.5412.3412.343.323.3223.7523.7535355050707050501供求总量供求总量20052005年深圳写字楼的批准预售面积达到新的顶峰年深圳写字楼的批准预售面积达到新的顶峰,短期内总体供求矛盾突出短期内总体供求矛盾突出,预预计计20072007年供求趋于平衡，中长期看好年供求趋于平衡，中长期看好.20072007353555552供求结构供求结构目前写字楼市场供求结构性矛
43、盾突出，高端写字楼供应过剩而中端和中高端目前写字楼市场供求结构性矛盾突出，高端写字楼供应过剩而中端和中高端市场相对短缺，受市场相对短缺，受“高端市场低端化高端市场低端化”规律的影响，未来两年深圳写字楼的规律的影响，未来两年深圳写字楼的供给结构将从供给结构将从“沙漏型沙漏型”向向“橄榄型橄榄型”转变。转变。高端市场高端市场中高端市场中高端市场低端市场低端市场低端市场低端市场高端市场高端市场中端市场中端市场3价格走势价格走势结合深圳写字楼目前的发展态势及同致行对深圳写字楼的研究判断，2006年深圳写字楼价格上涨幅度预计在20%左右（低于2005年25%的上涨幅度），将达到历史性的15000元/。未
44、来两年内市场将处于稳定增长期，在供求逐渐趋于平衡的情况下，受土地资源稀缺性及整体经济环境利好的双重因素影响，价格将以15%左右的增幅稳步增长，预计2008年全市均价将达20000元/。05000100002000015000销售价格124912005年2003年101642004年99972006年150002007年170002008年20000竞争环境分析竞争环境分析05年06年05年现代国际 大中华广场嘉里项目新世界中心荣超项目（原江胜）财富大厦07年08年星河发展中心年09时代广场二期卓越世纪城卓越世纪城p 2008年以前中心区推出的写字楼基本销售完毕；p 项目的主要竞争对手：荣超项目
45、（原江胜大厦）、嘉里项目、高交会馆项目；p 从市场环境及自身优势来看，项目有充分的理由做市场的领导者。高交会馆项目1 1福田中心区福田中心区宝安拥有强大的产业支持，是珠三角唯一的拥有空港和海港的区域，2006年宝安写字楼拍卖楼面地价已突破6000元/平方米，预示宝安将成为下一个开发热点片区，将分流深圳中心区的部分高端实业、物流、贸易客户。宝安中心区规划写字楼超过40栋，潜在开发量近80万平方米。2 2宝安中心区宝安中心区地块号地标单位价格（万元）占地面积（M2）总建面（M2）办公（M2）商业（M2）楼面地价（元/M2）A0020012荣超地产14000664924600200064000569
46、1A0020013荣超地产100006028208001702830004807A0020020俊业地产14400544023230197303500619820062006年年4 4月月1212日宝安区政府进行第一次商业办公土地拍卖日宝安区政府进行第一次商业办公土地拍卖报告思路与结构报告思路与结构客户解读客户解读市场扫描市场扫描项目定位项目定位客户构成客户构成2006上半年2005年3%30%8%7%13%12%16%6%2%37%5%8%9%14%18%7%其他其他投资类投资类科技类科技类中介服务中介服务实业类实业类物流物流贸易贸易金融类金融类2003年6%10%4%5%20%8%30%1
47、7%2004年12%15%5%8%18%10%22%10%q 投资市场持续火爆，但价格价格增长过快，投资将受抑制；q 贸易、物流、实业类客户一直是中心区的主要目标客户群；q 随着金融业的全面开放，跨国实力企业进驻的比例将进一步提高。报告思路与结构报告思路与结构客户解读客户解读市场扫描市场扫描项目定位项目定位档次定位档次定位物业档次低 中 高客户层面1 1档次定位档次定位高 中 低中端市场中端市场高端市场高端市场低端市场低端市场A A地块写字楼地块写字楼物业档次低 中 高客户层面高 中 低中端市场中端市场高端市场高端市场低端市场低端市场档次定位档次定位CC地块写字楼地块写字楼物业档次低 中 高客
48、户层面高 中 低中端市场中端市场高端市场高端市场低端市场低端市场档次定位档次定位B B地块写字楼地块写字楼客户定位客户定位2客户定位客户定位国内实力企业国内实力企业核心客户；提高项目国际化品牌形象；重点客户；达成项目销售预期实现的关键；世界世界500强企业强企业跨国实力企业跨国实力企业A地块写字楼地块写字楼客户定位客户定位投资者投资者核心客户；提高项目国际化品牌形象；重点客户；达成项目销售预期实现的关键；跨国实力企业跨国实力企业国内实力企业国内实力企业C地块写字楼地块写字楼价格定位价格定位定价原则：引导市场，创造价值新标准定价原则：引导市场，创造价值新标准 4 4价格定位价格定位由于本项目A地
49、块定位特殊，可供参照的同类型项目样本不足，而且本项目推出时间较晚，不确定因素较多，属于典型的无参考市场价属于典型的无参考市场价格物业格物业，传统的定价方法难以准确和客观地反映本项目价值；本项目将采取“趋势增长定价法趋势增长定价法”的方式推导出项目价格.价格定位价格定位A地块写字楼地块写字楼2500025000/平方米（平方米（5%5%）图表列举中心区历年来高端写字楼售价，高端写字楼售价，以及我司对未来价格走势的预测，通过趋势增长定价法得出A地块写字楼售价：5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%0%0%销售均价增长率0.00.01200012000110001100016000
50、16000200002000023000230009.19.125.025.025.025.015.015.030%30%0 0500050001000010000150001500020000200002500025000300003000020032003年年20042004年年20052005年年20062006年年20072007年年20082008年年10.010.02550025500价格定位价格定位2000020000元元/平方米（平方米（5%5%）图表列举中心区历年来高度在100米左右写字楼最高售价，米左右写字楼最高售价，以及增长幅度走势曲线，通过趋势增长定价法得出C地块写字楼
