1、 -产品的整体概念分析产品的整体概念分析 -产品形象策划产品形象策划 -新产品上市策划新产品上市策划 -品牌策划品牌策划 -包装策划包装策划对产品延伸层的策对产品延伸层的策划划 产品是指通过交换满足消费者或者用户某一需求和欲望的任何有形和无形的服务。菲利普科特勒等营销学者认为，把产品分为三个层次更能深刻和准确地表述产品整体概念的含义:一、核心产品核心产品。核心产品是产品整体概念中最基本的层次，是购买者购买某一特定产品时追求的基本效用和利益，是顾客需要的中心内容。二、形式产品形式产品。形式产品是核心产品的存在形式和载体，但形式产品较核心产品具有更为广泛的内容，它通常向购买者展现出以下一些可以使人
2、感知的特征，如产品的质量水平、档次、款式、特色、包装以及品牌等。三、附加产品附加产品。附加产品指的是消费者或用户在购买某一特定的形式产品时所得到的其他方面利益的总和，包括咨询服务、产品介绍、提供信贷、免费送货、安装调试、技术培训、产品保证、售后服务等。一、一、PIS的概念的概念 PIS（Product identity system）是在）是在CIS基础上建立起基础上建立起来的一套具有市场针对性的形象系统，更适合于中国市场运来的一套具有市场针对性的形象系统，更适合于中国市场运作和国内企业的需求。相对于作和国内企业的需求。相对于CIS来讲，如果将来讲，如果将CIS比作一比作一艘航母的话，那么艘航
3、母的话，那么PIS是一艘鱼雷快艇，高效、灵活，同时是一艘鱼雷快艇，高效、灵活，同时作检测和评估也更直观。利于企业的战略调整和投入控制。作检测和评估也更直观。利于企业的战略调整和投入控制。由于当今的市场已进入由于当今的市场已进入“买方市场买方市场”，产品同质化程度，产品同质化程度更高。企业形象的塑造牵涉到太大的人力、财力、物力的投更高。企业形象的塑造牵涉到太大的人力、财力、物力的投入，同时需要相当长时间的积累和市场运作才能慢慢树立。入，同时需要相当长时间的积累和市场运作才能慢慢树立。对于一个急于入市出效益的企业来说太长了，而且有相当的对于一个急于入市出效益的企业来说太长了，而且有相当的企业急于获
4、得最初的资金积累，从而扩大产业发展，企业急于获得最初的资金积累，从而扩大产业发展，PIS的的概念正好顺应了这种需求，它的提出是市场和时代的需要，概念正好顺应了这种需求，它的提出是市场和时代的需要，更适合现代的消费观。更适合现代的消费观。PIS具有一体化的整体战略模式，涵盖：具有一体化的整体战略模式，涵盖：1 1 产品文化内涵定位产品文化内涵定位 2 2 产品卖点定位产品卖点定位 3 3 包装色彩定位包装色彩定位 4 4 包装主体元素制定及设计包装主体元素制定及设计 5.5.包装形式分类制定包装形式分类制定 6.6.产品视觉风貌制定产品视觉风貌制定 7.7.终端系列展示及设计终端系列展示及设计
5、8.8.广告及媒体的传播视觉设计等广告及媒体的传播视觉设计等 9.9.试销期产品跟踪测试及年度评估试销期产品跟踪测试及年度评估 在国内外众多酒类产品的宣传中不难发现，相在国内外众多酒类产品的宣传中不难发现，相当一部分是走文化路线，当一部分是走文化路线，“杜康杜康 ”、“杏杏花村花村 ”如此，如此，“茅台茅台 ”更如此。产品一旦更如此。产品一旦被赋予一种文化，令人购买的就不再是一件单纯被赋予一种文化，令人购买的就不再是一件单纯的产品，而是一种感受。的产品，而是一种感受。PIS PIS 最重要的工作就是最重要的工作就是让消费者去产生这种感受，花一份有形的价值，让消费者去产生这种感受，花一份有形的价
6、值，获得两份收获获得两份收获 -有形的产品和无形的感受。并有形的产品和无形的感受。并在每次看到这件产品时，产生一定的情感联想，在每次看到这件产品时，产生一定的情感联想，这里指的联想是指对产品的联想，而非对企业形这里指的联想是指对产品的联想，而非对企业形象的联想，抛开企业形象的背书支持，即使针对象的联想，抛开企业形象的背书支持，即使针对产品，依然有购买的理由，这就是产品，依然有购买的理由，这就是 PIS PIS 的核心价的核心价值。值。市场上有众多的化妆品，市场上有众多的化妆品，“资生堂资生堂 ”宣宣扬地道的日本味，扬地道的日本味，“嘉娜宝嘉娜宝 ”也不落后，也不落后，“欧莱雅欧莱雅 ”宣扬明星
7、也值得拥有，更何况凡夫宣扬明星也值得拥有，更何况凡夫俗子？俗子？“美宝莲美宝莲 ”宣扬它的浓重和美艳，沙宣扬它的浓重和美艳，沙宣宣扬美发专业。宣宣扬美发专业。每个产品的每个产品的 USP USP（unique selling proposition_unique selling proposition_独特的销售主独特的销售主张）向来被市场人大书特书，其实就张）向来被市场人大书特书，其实就 PIS PIS 来讲，来讲，USP USP 只是只是 PIS PIS 体系的体系的一部分，产品需要有针对性的卖点。而这种卖点不仅仅在于产品本身的技一部分，产品需要有针对性的卖点。而这种卖点不仅仅在于产品本身
8、的技术含量，企业背景，人群定位。也可以考虑包装方式、色彩、卖场地点等术含量，企业背景，人群定位。也可以考虑包装方式、色彩、卖场地点等等方面。须知产品同质化日益加重，提升差距才是方法，这种差距的拉开等方面。须知产品同质化日益加重，提升差距才是方法，这种差距的拉开并非是在一个坐标上展开，可以是一个三度空间多元寻求，即可以从横向并非是在一个坐标上展开，可以是一个三度空间多元寻求，即可以从横向和纵向上深层挖掘。和纵向上深层挖掘。雪佛兰（雪佛兰（Chevrolet):Chevrolet):通用汽车公司产量最大并生产轻型车的分支通用汽车公司产量最大并生产轻型车的分支机构。雪佛兰应提供可靠、可信汽车，型号应
9、该最多。机构。雪佛兰应提供可靠、可信汽车，型号应该最多。奥都斯（奥都斯（Oldsmobile)Oldsmobile)：它是拥有土星的人变得富裕并想要更大汽车：它是拥有土星的人变得富裕并想要更大汽车时的理想升级产品，奥都斯应该同奥迪、阿库拉（时的理想升级产品，奥都斯应该同奥迪、阿库拉（Acura)Acura)和最低档的无限和最低档的无限（Infiniti)Infiniti)、凌志（、凌志（LexusLexus）竞争市场份额。）竞争市场份额。别克（别克（Buick)Buick)：它应代表通用汽车的：它应代表通用汽车的“王牌美国车王牌美国车”，别克所提供，别克所提供的产品，应该的产品，应该“货真价实
10、、独具特色、动力强劲、成熟货真价实、独具特色、动力强劲、成熟”，别克应针对，别克应针对5050多岁多子女时代的人。多岁多子女时代的人。卡迪拉克（卡迪拉克（Cadillac)Cadillac)：它是通用汽车的豪华车制造分车厂，卡迪拉：它是通用汽车的豪华车制造分车厂，卡迪拉克应代表克应代表“久经考验、高度完美的车久经考验、高度完美的车”，它要同奔驰、宝马、美洲虎，它要同奔驰、宝马、美洲虎（Jaguar)Jaguar)和凌志在全世界各个市场上展开竞争，卡迪拉克尤其能吸引那和凌志在全世界各个市场上展开竞争，卡迪拉克尤其能吸引那些愿意买豪华车的外国买主。些愿意买豪华车的外国买主。海尔变频海尔变频DVD2
11、003DVD2003年末年末PISPIS策划实录策划实录 海尔已介入更多的领域，随着经营领域的扩大，需要海尔已介入更多的领域，随着经营领域的扩大，需要强化多产品间的形象管理工作。强化多产品间的形象管理工作。DVDDVD属于数码类家电产品，属于数码类家电产品，这类产品的新品开发速度越来越快，市场周期越来越短。这类产品的新品开发速度越来越快，市场周期越来越短。故在故在“海尔海尔”品牌下，每一个数码新品上市的整合工作显品牌下，每一个数码新品上市的整合工作显得尤为重要。其重心是在母品牌作用下对产品形象的控制，得尤为重要。其重心是在母品牌作用下对产品形象的控制，微妙之处在于变化中求统一协调。微妙之处在于
12、变化中求统一协调。“行若行若”于于20032003年末配合海尔的年末配合海尔的DVDDVD新品上市工作，新品上市工作，进行新品形象构架的制定。接受委托之初，在听取了海尔进行新品形象构架的制定。接受委托之初，在听取了海尔市场部门对产品的阐述后，随即考察了商场和连锁家电城市场部门对产品的阐述后，随即考察了商场和连锁家电城等海尔有铺货的地点，对其终端情况大致有了了解。等海尔有铺货的地点，对其终端情况大致有了了解。一、市场状况分析一、市场状况分析 海尔在海尔在DVD领域并非领导者，似乎暂时也无意立即领域并非领导者，似乎暂时也无意立即发动攻势，以求得较大市场占有率。依靠发动攻势，以求得较大市场占有率。依
13、靠“海尔海尔”这一这一品牌的强大支撑力，还不致于市场表现太惨，加上海尔品牌的强大支撑力，还不致于市场表现太惨，加上海尔多年来形成的较为完善的销售模式和销售渠道，对于此多年来形成的较为完善的销售模式和销售渠道，对于此次上市的新品依然采取了不太张扬的举措，只求做足工次上市的新品依然采取了不太张扬的举措，只求做足工作，扎实基础。作，扎实基础。此前，海尔此前，海尔DVD已经在市场上销售多年，凭籍不已经在市场上销售多年，凭籍不错的产品技术和质量，以及海尔一贯的良好售后服务，错的产品技术和质量，以及海尔一贯的良好售后服务，销售情况也只能用波澜不惊来形容，销售平稳。但由于销售情况也只能用波澜不惊来形容，销售
14、平稳。但由于DVD的利润现在已降至临界点，市场新品更新换代速度的利润现在已降至临界点，市场新品更新换代速度加快，海尔必须提高自已的市场攻势，不进则退。如何加快，海尔必须提高自已的市场攻势，不进则退。如何采用合适的方法使采用合适的方法使“变频变频”DVD进入市场，树立消费者进入市场，树立消费者易接受的形象，是海尔数码家电部面临的问题。易接受的形象，是海尔数码家电部面临的问题。二、产品卖点定位二、产品卖点定位 “变频变频”概念早些年已由概念早些年已由“海信海信”提出，使海信成为提出，使海信成为了了“变频变频”空调的代表，但在冰箱、空调领域传播多年的空调的代表，但在冰箱、空调领域传播多年的“变频变频
15、”概念并未使老百姓买多少帐。如今海尔的概念并未使老百姓买多少帐。如今海尔的DVD也也以以“变频变频”为诉求，该如何有突破呢？为诉求，该如何有突破呢？我们认为广大消费者不会去深入理会深奥的专业解释，我们认为广大消费者不会去深入理会深奥的专业解释，消费者是现实的，他们只需知道消费者是现实的，他们只需知道“娈频娈频”能带来什么好处能带来什么好处就可以。就可以。DVD 的的“变频变频”技术可以带来很多利益，多种技术可以带来很多利益，多种好处。但好处。但 通过浓缩后发现，大致可归纳为两点：就是通过浓缩后发现，大致可归纳为两点：就是“读碟更容易，使用寿命更长读碟更容易，使用寿命更长”。至于其他专业性优势，
16、。至于其他专业性优势，我们认为根本没必要那么清晰表达，因为毫无意义。我们认为根本没必要那么清晰表达，因为毫无意义。由于由于“变频变频”具有以上两个诉求点，使得产品的宣传具有以上两个诉求点，使得产品的宣传工作变得明晰起来，通过与企业的沟通，达成一致。认为工作变得明晰起来，通过与企业的沟通，达成一致。认为如此与竟品同质的诉求，必须更深入地提炼，与其诉求两如此与竟品同质的诉求，必须更深入地提炼，与其诉求两个利益点，不如只选择一个利益点。个利益点，不如只选择一个利益点。海尔企业的市场工作有一种海尔企业的市场工作有一种“一三九理论一三九理论”，即对一个新，即对一个新品整理出所有的产品特点，随后进行压缩精
17、简，寻出三个诉求重品整理出所有的产品特点，随后进行压缩精简，寻出三个诉求重心，再次浓缩、提炼、摒弃，只留一个核心卖点，以求使信息最心，再次浓缩、提炼、摒弃，只留一个核心卖点，以求使信息最大化集中。通过多方调查和测试，我们决定选择大化集中。通过多方调查和测试，我们决定选择“读碟更易读碟更易”作作为推广主题。毕竟随着人们消费观念的变化，经久耐用已经不是为推广主题。毕竟随着人们消费观念的变化，经久耐用已经不是人们首选的购物标准了，同时产品的价格也将随着时间不断下调，人们首选的购物标准了，同时产品的价格也将随着时间不断下调，消费者的购物观念也正发生日新月异的变化，也许一台消费者的购物观念也正发生日新月
18、异的变化，也许一台DVDDVD只用只用几年，到时会被更好更适合的产品所替代，就像今天的几年，到时会被更好更适合的产品所替代，就像今天的VCDVCD被被DVDDVD替代一样。替代一样。但但“读碟更易读碟更易”又与竟品有着太多的雷同，如何寻求差异？又与竟品有着太多的雷同，如何寻求差异？一轮头脑风暴过后，有个概念开始清晰起来，一轮头脑风暴过后，有个概念开始清晰起来，“变频变频”之所以先进，在于一个之所以先进，在于一个“变变”字，而字，而“变变”的表现是其具有的表现是其具有“智能智能”化，哪些产品有化，哪些产品有智能化又贴近生活呢？有了，高档轿车的形象进智能化又贴近生活呢？有了，高档轿车的形象进入了眼
19、帘，入了眼帘，“自动换档自动换档”成为了适合的喻体。成为了适合的喻体。最后最后“自动换档，轻松读碟自动换档，轻松读碟”的广告语水到的广告语水到渠成，受到海尔数码家电部的一致首肯。渠成，受到海尔数码家电部的一致首肯。随后的工作是意念及广告语的转化工作，不随后的工作是意念及广告语的转化工作，不仅需要将抽象概念的文字形象化，更需将形象化仅需要将抽象概念的文字形象化，更需将形象化的文字图形化。的文字图形化。此时，真正的产品形象建设工作才刚刚开始此时，真正的产品形象建设工作才刚刚开始展开。展开。在科技日新月异的今天，企业不能以一成不变的产品参与瞬息万变的市场竞争，而必须适时推出新产品，以满足消费者不断变
20、化的要求和欲望。在这种形势下，保持企业生存和发展的唯一方法就是进行有效的新产品开发。二、新产品开发程序1、寻求创意、寻求创意2、创意筛选、创意筛选3、形成产品概念、形成产品概念4、制定营销战略、制定营销战略5、商业分析、商业分析6、产品开发、产品开发7、市场试销、市场试销8、批量上市、批量上市具有电筒功能的手表具有电筒功能的手表 日本理光公司最近推出一款能通过表盘照亮周围的可用作日本理光公司最近推出一款能通过表盘照亮周围的可用作“手电筒手电筒”的男式手表。该产品通过配备个高亮度橙色的男式手表。该产品通过配备个高亮度橙色（发光二极管）照亮四周。在充分充电的情况下，用该产品（发光二极管）照亮四周。
21、在充分充电的情况下，用该产品在暗处从约厘米距离照射，可看清直径约厘米范围内在暗处从约厘米距离照射，可看清直径约厘米范围内的报纸上的文字。的报纸上的文字。神龙消防车 日本卡西欧公司日本卡西欧公司最近发布采用数码无最近发布采用数码无线传输系统、可带进线传输系统、可带进浴室及厨房等处收看浴室及厨房等处收看的防水液晶电视机的防水液晶电视机“”。该产。该产品包括采用英寸液品包括采用英寸液晶显示器的晶显示器的“”和采用英和采用英寸液晶显示器的寸液晶显示器的“”。日本开发出液晶防水电视机日本开发出液晶防水电视机无线可视电话无线可视电话带摄像功能的手机带摄像功能的手机新型的电脑键盘新型的电脑键盘发明者：摩托罗
22、拉发明者：摩托罗拉及及Frog Design公司公司太阳镜边框上安装着太阳镜边框上安装着微型数字摄像机，右边镜微型数字摄像机，右边镜片上则装有液晶显示器，片上则装有液晶显示器，连接两镜片的弧梁上则装连接两镜片的弧梁上则装有接入移动电话的耳机。有接入移动电话的耳机。戴上这幅眼镜，您既能够戴上这幅眼镜，您既能够在网上冲浪，读您的在网上冲浪，读您的“伊伊妹儿妹儿”，又可以将您看到，又可以将您看到的美景拍摄或录制下来。的美景拍摄或录制下来。Offspring Wearable太太阳镜将于阳镜将于2006年上市出售。年上市出售。内置摄像机、移动电话和因特网的太阳镜内置摄像机、移动电话和因特网的太阳镜 透
23、明盾发明者南丰（日本）：花了七年时间透明盾发明者南丰（日本）：花了七年时间和数千万日元研究这个新产品。受到世界各国警和数千万日元研究这个新产品。受到世界各国警方和银行的欢迎。方和银行的欢迎。电动单人车 某公司提出一种新型皮鞋构思，这种某公司提出一种新型皮鞋构思，这种皮鞋舒适、轻便，既便于行走，外观又不皮鞋舒适、轻便，既便于行走，外观又不失华贵。（失华贵。（1）请你为这种新产品构思，提）请你为这种新产品构思，提出出3种不同的产品概念，并征求周围朋友的种不同的产品概念，并征求周围朋友的意见，比较它们的可行性；（意见，比较它们的可行性；（2）将你所设）将你所设计的皮鞋整体概念进一步完善，并根据市计的
24、皮鞋整体概念进一步完善，并根据市场环境特点，拟定一份销售方案。场环境特点，拟定一份销售方案。三、新产品上市推广策划内容（方案）新产品上市推广策划内容（方案）任务概述任务概述市场分析市场分析企业（产品）状况分析企业（产品）状况分析上市推广方案设计上市推广方案设计营销费用预算营销费用预算执行计划执行计划1、任务概述、任务概述 指明本策划的对象，是为哪个企业所指明本策划的对象，是为哪个企业所作的哪方面的策划。对策划企业的目标市作的哪方面的策划。对策划企业的目标市场与策划目的作简单的描述。场与策划目的作简单的描述。2、市场分析、市场分析了解企业目标市场总体状况，了解企业目标市场总体状况，分析消费者的需
25、求特点、需求方式和要求，作为分析消费者的需求特点、需求方式和要求，作为上市方案设计的依据。上市方案设计的依据。了解竞争对手，确定主要的竞争对手，对其优势、了解竞争对手，确定主要的竞争对手，对其优势、劣势进行分析，为设计区别于竞争对手的方案劣势进行分析，为设计区别于竞争对手的方案提供重要依据。提供重要依据。3、企业（产品）状况分析、企业（产品）状况分析 对企业现有资源情况进行了解，确定企业对企业现有资源情况进行了解，确定企业的资源优势与不足之处，分析产品特点，利益的资源优势与不足之处，分析产品特点，利益诉求，为上市推广方案策划提供依据。诉求，为上市推广方案策划提供依据。4、上市推广方案设计、上市
26、推广方案设计（1）上市时机的选择。有三种类型可供选择：先于竞）上市时机的选择。有三种类型可供选择：先于竞争者上市、同于竞争者上市、迟于竞争者上市。争者上市、同于竞争者上市、迟于竞争者上市。（2）上市地点选择。是指推出新产品的地域。是在当）上市地点选择。是指推出新产品的地域。是在当地或异地、一个地区或几个区域、国内还是国外，地或异地、一个地区或几个区域、国内还是国外，由企业规模、实力、营销资源等决定。由企业规模、实力、营销资源等决定。（3）上市目标确定。根据产品定位和消费者需求特点，）上市目标确定。根据产品定位和消费者需求特点，选准新产品的目标顾客群。通路设计和消费者促销选准新产品的目标顾客群。
27、通路设计和消费者促销活动设计。根据竞争者情况、产品特点和消费者需活动设计。根据竞争者情况、产品特点和消费者需求特点、方式，确定新产品上市的通路选择和具体求特点、方式，确定新产品上市的通路选择和具体促销方式。促销方式。（4）宣传活动设计。设计广告、公关等宣传活动，提）宣传活动设计。设计广告、公关等宣传活动，提高新产品的知名度。高新产品的知名度。5、营销费用预算、营销费用预算 对执行本次营销策划所需费用进行预对执行本次营销策划所需费用进行预算，包括各种物料费、各类媒体广告费、算，包括各种物料费、各类媒体广告费、各类活动费用、促销费用、人力成本等。各类活动费用、促销费用、人力成本等。6、执行计划、执
28、行计划上市计划给销售人员指引和说明上市计划给销售人员指引和说明;让营销人员清楚新产品诞生的思路、它的优势和让营销人员清楚新产品诞生的思路、它的优势和利益点；利益点；具体的包装口味、价格的描述具体的包装口味、价格的描述;新产品上市主要涉及广告投放、铺货、经销商进新产品上市主要涉及广告投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、超市进店、促销、货奖励、二批及零店促销、超市进店、促销、消费者促销等一系列动作消费者促销等一系列动作;新品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安新品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排，确保上市各项活动有条不紊的进行。排，确保上市各项活动有条不紊的进行。四、新产品上市推
29、广策划程序四、新产品上市推广策划程序资料收集和分析上市推广方案设计方案论证与评价方案的执行、反馈与调整第一步：资料收集和分析第一步：资料收集和分析 新产品上市策划的第一步就是要收集新产品上市策划的第一步就是要收集有关市场环境、竞争对手、企业自身以及有关市场环境、竞争对手、企业自身以及消费者状况的资料，为策划提供详尽的材消费者状况的资料，为策划提供详尽的材料依据。对收集来的资料要进行分类整理料依据。对收集来的资料要进行分类整理和分析。和分析。第二步：上市推广方案设计第二步：上市推广方案设计 根据目标市场状况、新产品特点以根据目标市场状况、新产品特点以及消费者需求状况，提炼新产品的及消费者需求状况
30、，提炼新产品的USP，设计新产品上市推广方案。重点围绕上市设计新产品上市推广方案。重点围绕上市时机、上市地点、通路选择、宣传促销活时机、上市地点、通路选择、宣传促销活动等方面展开讨论，集思广益，大胆构思，动等方面展开讨论，集思广益，大胆构思，方案既要有创意，又要符合企业实际，具方案既要有创意，又要符合企业实际，具有可行性。有可行性。第三步：方案论证与评价第三步：方案论证与评价 对初步形成的方案进行论证与评价，征求企业意对初步形成的方案进行论证与评价，征求企业意见，根据意见再进行讨论和修改。从而保证方案既见，根据意见再进行讨论和修改。从而保证方案既符合实际又体现个性、特色，具有创意。符合实际又体
31、现个性、特色，具有创意。第四步：方案的执行、反馈与调整第四步：方案的执行、反馈与调整 对方案在执行过程中出现的问题进行及时、适当的对方案在执行过程中出现的问题进行及时、适当的调整，确保方案的可行性与可靠性。调整，确保方案的可行性与可靠性。主题策划目的策划内容营销目标商品形象商品定位与感性定位商品感性力与市场力市场定位与广告定位存在问题解决途经新产品营销战略策划主题策划主题策划部门策划部门 负责人负责人目标顾客产品命名与概念产品规格产品市场定位市场发展分析产品商标产品包装产品价格及相应策略产品渠道促销策略诉求重点可能的问题及应对措施企业技术支持其他封面。封面须作规范的设计，标明：目标市场定位项目
32、封面。封面须作规范的设计，标明：目标市场定位项目的名称、策划人姓名、所属单位、设计日期。的名称、策划人姓名、所属单位、设计日期。目录。通过目录可以让人们对策划书有个大概的了解，目录。通过目录可以让人们对策划书有个大概的了解，目录中应包括各章的名称。目录中应包括各章的名称。正文。正文部分是策划书的核心，应阐明策划的背景、正文。正文部分是策划书的核心，应阐明策划的背景、目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观环境分析）、企业（产品）分析、产品推广方案设计、环境分析）、企业（产品）分析、产品推广方案设计、营销费用预算等。营销费用预算等。附件。策
33、划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以附件。策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。作为附件，阅读和操作起来方便。一、一、品牌概念品牌概念 品牌是一种名称、术语、标记、或图案，或是他们的相互组合，品牌是一种名称、术语、标记、或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品与服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足。它包括：产品与服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足。它包括：品牌名称品牌名称：品牌中可以念出来的部分，如海尔、雅戈尔、品牌中可以念出来
34、的部分，如海尔、雅戈尔、999999、TCLTCL等等品牌标识品牌标识：可以识别，但不能读出来的部分（符号、图案、或色彩、字体）可以识别，但不能读出来的部分（符号、图案、或色彩、字体）品牌角色品牌角色：海尔兄弟、米老鼠海尔兄弟、米老鼠 一个强劲品牌的四大支柱一个强劲品牌的四大支柱:它的特殊性和独特性是什么？它的特殊性和独特性是什么？它的价格、包装、形式等等针对个体消费者吗？它的价格、包装、形式等等针对个体消费者吗？它达到了人们对它的期望值吗？它是特别的吗？它达到了人们对它的期望值吗？它是特别的吗？消费者知道或理解品牌吗？消费者知道或理解品牌吗？商标：受到法律保护的整个品牌或组成品牌的某一个或几
35、个部分。商商标：受到法律保护的整个品牌或组成品牌的某一个或几个部分。商标是经注册而受法律保护的品牌标志，是一个静态单一的概念，品牌标是经注册而受法律保护的品牌标志，是一个静态单一的概念，品牌是一个动态多元的概念，前者强调法律的保护，后者强调的是经营策是一个动态多元的概念，前者强调法律的保护，后者强调的是经营策略。略。别克品牌体系别克品牌体系别克子品牌别克子品牌 目标群体目标群体 品牌定位品牌定位 品牌内涵品牌内涵凯越凯越社会公商务中坚人士，他社会公商务中坚人士，他们在事业上全力以赴，在们在事业上全力以赴，在生活中全情投入。生活中全情投入。中级轿车，中级轿车，兼具公务、兼具公务、商务和个人商务和
36、个人生活用途。生活用途。全情全力，志在全情全力，志在进取进取君威君威成功领导人士，沉稳于内，成功领导人士，沉稳于内，于外开拓进取。于外开拓进取。别克高档豪别克高档豪华旗舰华旗舰心至行随，动静心至行随，动静合一合一荣御荣御政界商界杰出领导者政界商界杰出领导者高级公务车高级公务车大器天成大器天成GL8GL8中小型企业业主或大型国中小型企业业主或大型国企、外资采购决策者，大企、外资采购决策者，大气沉稳，地位尊贵。气沉稳，地位尊贵。高档公商务高档公商务旅行车旅行车陆上公务仓陆上公务仓赛欧赛欧年轻新白领年轻新白领1010万员家庭万员家庭轿车轿车创造生活新乐趣创造生活新乐趣注：赛欧已调整至上海通用新推出的
37、另一个母品牌注：赛欧已调整至上海通用新推出的另一个母品牌“雪佛莱雪佛莱”之下之下 产品可信产品可信 是最好的是最好的 比其他产品更适合他们比其他产品更适合他们 是用心设计的是用心设计的 工厂制造产品，消费者购工厂制造产品，消费者购 买品牌买品牌消费者对于品牌的认识消费者对于品牌的认识:二、品牌的重要性二、品牌的重要性 品牌的威力在于它对购买者意味着什么品牌的威力在于它对购买者意味着什么-不是作不是作为可以穿在脚上的东西为可以穿在脚上的东西,而是作为一种购买者的自我形而是作为一种购买者的自我形象、生活方式和情感的宣言。象、生活方式和情感的宣言。资料资料 品牌营销之理念品牌营销之理念由于科学的发展
38、，技术的进步，企业通过在创造产品和产品价值上由于科学的发展，技术的进步，企业通过在创造产品和产品价值上的领先来保持竞争优势越来越困难，另外，随着生活水平的不断提高，的领先来保持竞争优势越来越困难，另外，随着生活水平的不断提高，人们越来越多的追求更高层次的消费，追求个性化消费，单纯的产品功人们越来越多的追求更高层次的消费，追求个性化消费，单纯的产品功能在购买因素中所占比例越来越少，消费者在消费过程中并不单追求生能在购买因素中所占比例越来越少，消费者在消费过程中并不单追求生理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（识别、象征理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（识别、象征需
39、求，情感需求），追求的是一种感觉、自我价值的体现，一种自身的需求，情感需求），追求的是一种感觉、自我价值的体现，一种自身的价值和重要性得到认同后的心理满足。如有人花价值和重要性得到认同后的心理满足。如有人花60006000元买了一套皮尔卡元买了一套皮尔卡丹西装，在他的消费过程中，功能性需求丹西装，在他的消费过程中，功能性需求保暖又占了百分之几呢？保暖又占了百分之几呢？所以，我们应该清醒地认识到：消费者购买的是有情感依托的品牌，而所以，我们应该清醒地认识到：消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品。非单纯的产品。正是这种基本消费观念的变化，带来了营销理念的变化正是这种基本消费观念的变化，带
40、来了营销理念的变化品牌营品牌营销的基本理念就是通过创造品牌价值来满足消费者的心理需求销的基本理念就是通过创造品牌价值来满足消费者的心理需求识别、识别、象征需求和情感需求。而且，这种品牌价值将为企业创造更高的利润和象征需求和情感需求。而且，这种品牌价值将为企业创造更高的利润和更广阔的发展空间。同时，相较一般意义上的营销策划，品牌策划更侧更广阔的发展空间。同时，相较一般意义上的营销策划，品牌策划更侧重的是意识形态和心理描述，是对消费者心理市场的规划、引导和激发。重的是意识形态和心理描述，是对消费者心理市场的规划、引导和激发。三、品牌策划的主要内容三、品牌策划的主要内容 1、策划调研分析、策划调研分
41、析 2、确定品牌策划的指导思想、确定品牌策划的指导思想 3、品牌设计与创意、品牌设计与创意（1）品牌命名）品牌命名 效用命名：以产品的主要性能和效用命名，如美加净、青效用命名：以产品的主要性能和效用命名，如美加净、青春宝、精工表春宝、精工表 人物命名：方太厨具、张小泉剪刀人物命名：方太厨具、张小泉剪刀 产地命名：西湖龙井、北京烤鸭产地命名：西湖龙井、北京烤鸭 吉利命名：乐口福、金利来吉利命名：乐口福、金利来 制法命名：北京二锅头、千层饼，六必居酱菜制法命名：北京二锅头、千层饼，六必居酱菜 形象命名：春兰空调、野马自行车、凤凰、恒源祥形象命名：春兰空调、野马自行车、凤凰、恒源祥 企业命名：松下电
42、器、长虹彩电企业命名：松下电器、长虹彩电 “金利来金利来”领带领带 香港香港“领带大王领带大王”曾宪梓先生谈到，曾宪梓先生谈到，“金利来金利来”原先叫原先叫“金狮金狮”。一天，他送两条一天，他送两条“金狮金狮”领带给他的一位亲戚，谁知这位亲戚满脸不领带给他的一位亲戚，谁知这位亲戚满脸不高兴，说：高兴，说：“我才不用你的领带呢！我才不用你的领带呢！金输金输金输金输，什么都输掉了。，什么都输掉了。”原来香港话原来香港话“狮狮”与与“输输”读音相近，而这位亲戚是位爱赌马的人，读音相近，而这位亲戚是位爱赌马的人，香港赌马的人很多，显然很忌讳香港赌马的人很多，显然很忌讳“输输”字。为改字。为改“金狮金狮
43、”这个品牌名这个品牌名字，他当晚一夜未睡，绞尽脑汁，终于想出了将字，他当晚一夜未睡，绞尽脑汁，终于想出了将GOLD LION改为意改为意译与音译相结合这个点子，即译与音译相结合这个点子，即GOLD意为金，意为金，LION音读为利来，这音读为利来，这个牌子很快就为大家所喜爱。因为系领带的多为商人或管理人员，香个牌子很快就为大家所喜爱。因为系领带的多为商人或管理人员，香港生意人又多，谁不希望港生意人又多，谁不希望“金利来金利来”呢？呢？评述：给商品取个好名称，是关系商品品牌促销策划的一件重要事情，评述：给商品取个好名称，是关系商品品牌促销策划的一件重要事情，切不可等闲视之。企业在商品取名上一定要舍
44、得下功夫，经过深思熟切不可等闲视之。企业在商品取名上一定要舍得下功夫，经过深思熟虑，反复比较，慎重挑选，才能做到念起来上口，听起来悦耳，想起虑，反复比较，慎重挑选，才能做到念起来上口，听起来悦耳，想起来有新意；才能提高商品的知名度和诱惑力。来有新意；才能提高商品的知名度和诱惑力。（2 2）品牌形象设计（品牌形象色彩化）品牌形象设计（品牌形象色彩化）4 4、品牌的营销组合方案、品牌的营销组合方案 5 5、品牌的目标市场定位、品牌的目标市场定位 6 6、品牌宣传方案与促销方案设计、品牌宣传方案与促销方案设计 特色、个性鲜明，特色、个性鲜明，要与营销组合相适要与营销组合相适应对产品具有提示应对产品具
45、有提示作用作用 简短、易读、简短、易读、易记，公司产品组易记，公司产品组合中品牌要相互协合中品牌要相互协调和对应调和对应：中国有个浪莎红中国有个浪莎红四、品牌策划的谋略四、品牌策划的谋略 是否建立品牌是否建立品牌 品牌归谁所有品牌归谁所有 品牌相对应的质量品牌相对应的质量 使用什么品牌名称使用什么品牌名称 使用个别品牌名称使用个别品牌名称;使用统一的品牌名称使用统一的品牌名称;使使用统一与个别相结合的品牌名称用统一与个别相结合的品牌名称;使用企业使用企业名称加个别品牌名称。名称加个别品牌名称。是否进行品牌延伸是否进行品牌延伸 是否使用多种品牌是否使用多种品牌知识学习知识学习一、市场营销必须重视
46、包装策划一、市场营销必须重视包装策划 所谓包装策划就是企业为了储运商品、保护商品、美化商品、宣所谓包装策划就是企业为了储运商品、保护商品、美化商品、宣传商品和推销商品而对产品进行包容或捆扎活动的谋划活动过程。传商品和推销商品而对产品进行包容或捆扎活动的谋划活动过程。从市场营销的角度看包装策划，包装一般可分为：包装欠缺、从市场营销的角度看包装策划，包装一般可分为：包装欠缺、适度包装、过度包装三类。适度包装、过度包装三类。在市场营销活动中，对商品进行适度包装，是包装设计策划的在市场营销活动中，对商品进行适度包装，是包装设计策划的最基本要求。最基本要求。7：产品换衣裳，身价不一样产品换衣裳，身价不一
47、样 苏州檀香扇，小巧玲珑，华美精致，香气馥郁，驰名苏州檀香扇，小巧玲珑，华美精致，香气馥郁，驰名中外。但原来包装比较平淡，没有特色。在香港市场上，中外。但原来包装比较平淡，没有特色。在香港市场上，每件售价只有每件售价只有65元。后来改成锦盒包装，古香古色，具有元。后来改成锦盒包装，古香古色，具有浓郁的民族特色，有的还加配红木或有机玻璃插座浓郁的民族特色，有的还加配红木或有机玻璃插座,成为成为极好的工艺品。改进包装虽使每件成本提高极好的工艺品。改进包装虽使每件成本提高5元，但售价元，但售价却提高到却提高到165元，而且销售量还大幅度增长。元，而且销售量还大幅度增长。湖南醴陵出口到英国的湖南醴陵出
48、口到英国的18头莲花茶具，原包装采用瓦头莲花茶具，原包装采用瓦楞纸盒，既不美观，又不知道里面装的是什么。伦敦一销楞纸盒，既不美观，又不知道里面装的是什么。伦敦一销售商将商品重新打扮，加印了一个以实货为内容的彩色照售商将商品重新打扮，加印了一个以实货为内容的彩色照片，再配制了精致美术盒套在原包装外面，结果售价由片，再配制了精致美术盒套在原包装外面，结果售价由1.7英磅增至英磅增至8.99英磅。英磅。1 1、包装材料的选择、包装材料的选择 一是要考虑方便用户使用；二是要考虑节省包装费用；三是要考一是要考虑方便用户使用；二是要考虑节省包装费用；三是要考虑符合人们的审美情趣；四是要考虑有利于环保；五是
49、包装材料与包虑符合人们的审美情趣；四是要考虑有利于环保；五是包装材料与包装内容在价值上要考虑对称，表里如一，能显示产品特点和风格。装内容在价值上要考虑对称，表里如一，能显示产品特点和风格。2 2、包装标签的设计、包装标签的设计 包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。一般应包括：制造者或销售者的名称和地址、商品名及印制的说明。一般应包括：制造者或销售者的名称和地址、商品名称、商标、成分、品质特点、包装内商品数量、使用方法及用量、编称、商标、成分、品质特点、包装内商品数量、使用方法及用量、编号、储藏应注意的事项
50、、质检号、生产日期和有效期等内容。号、储藏应注意的事项、质检号、生产日期和有效期等内容。3 3、包装标志的设计、包装标志的设计 包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。一般主要有运输标志、指示性标志、警告性标志三种。的组合。一般主要有运输标志、指示性标志、警告性标志三种。三、包装设计策划的原则三、包装设计策划的原则 安全安全 适用适用 美观大方，突出特色美观大方，突出特色 造型别致、图案生动、色彩协调、避免雷造型别致、图案生动、色彩协调、避免雷同和模仿同和模仿 包装与产品价值和质量水平相匹配。包装与产品价值和质量水
