1、 第五章第五章 广告调查广告调查 第一节第一节 广告调查的意义和内容广告调查的意义和内容 第二节第二节 广告调查的程序广告调查的程序 第三节第三节 广告调查的原则及方广告调查的原则及方法 第一节 广告调查的意义和内容一、广告调查的意义 (一)广告调查的必要性 (二)影响我国广告业市场调查的因素分析 二、广告调查的内容 (一)广告市场调查 1 1社会环境调查社会环境调查 社会环境构成的因素很多，在广告调查中，社会环境构成的因素很多，在广告调查中，具体应该着重于以下几个方面的调查。具体应该着重于以下几个方面的调查。政治和法律环境的调查。政治和法律环境的调查。经济环境的调查。经济环境的调查。文化环境
2、的调查。文化环境的调查。2 2消费者调查消费者调查 3 3产品调查产品调查饮料消费市场调查问卷 1.性别：男女性别：男女2.您的年龄：您的年龄：18岁以下岁以下 1825岁岁 2535岁岁 3560岁岁 60岁以上岁以上3.您的学历：高中以下您的学历：高中以下 高中高中 大学大学 大学以上大学以上4.您的职业：职员您的职业：职员 学生学生 个体经营者个体经营者 白领白领 普通打工者普通打工者 待业待业 其他其他5.说到饮料，您最先想到的饮料品牌是什么：说到饮料，您最先想到的饮料品牌是什么：6.您曾经喝过哪些品牌的瓶装饮料：康师傅您曾经喝过哪些品牌的瓶装饮料：康师傅 统一统一 汇源汇源 王老吉王
3、老吉 达利园达利园 可口可乐可口可乐 娃哈哈娃哈哈 百事百事 其他其他7.您最常购买的瓶装饮料品牌是：康师傅您最常购买的瓶装饮料品牌是：康师傅 统一统一 汇源汇源 王老吉王老吉 达达利园利园 可口可乐可口可乐 娃哈哈娃哈哈 百事百事 其他其他8.您最喜欢的饮料品牌是：康师傅您最喜欢的饮料品牌是：康师傅 统一统一 汇源汇源 王老吉王老吉 达利园达利园 可口可乐可口可乐 娃哈哈娃哈哈 百事百事 其他其他(二)企业形象调查 企业形象调查的内容很多，具体包括品牌形象、技术形象、企业视别系统等。这些企业形象转化为具体的指数就是企业的知名度和美誉度。通过对企业形象进行调查，其结果有下列情况之一：1低知名度
4、、低美誉度 2高知名度、低美誉度 3低知名度、高美誉度 4高知名度、高美誉度 1.开机率开机率(Homes Using TV,简写简写HUT)2.节目视听众占有率节目视听众占有率3.收视收视(听听)率率公式：公式：第一种公式：收视第一种公式：收视(听听)率率=开机率开机率节目视听众占有率节目视听众占有率第二种公式：第二种公式：二、广告媒体调查4.毛收视率毛收视率(Gross Rating Points简称简称GRPs，也称毛评点。，也称毛评点。)公式：毛收视率公式：毛收视率=平均收视率平均收视率节目播放次数节目播放次数 5.受众分布率受众分布率6.受众接触新闻媒介兼容率受众接触新闻媒介兼容率7
5、.受众喜爱率：受众喜爱率：(四)广告效果调查 广告效果调查分事前调查和事后调查。【案例】【案例】高露洁和佳洁士广告传播效高露洁和佳洁士广告传播效果研究果研究调查问卷调查问卷 1、高露洁和佳洁士的品牌名称您更喜欢哪一个？A、高露洁；B、佳洁士 2、在功能类似的情况下，做促销的牙膏和常用的牙膏您会选择购买哪一个？A、做促销的；B、常用的 3、您认为高露洁和佳洁士的防蛀效果哪一个更好？A、高露洁；B、佳洁士 4、明星为牙膏做广告，对于您选择牙膏是否有影响?A、有；B、否 5、以下广告语您更喜欢哪个：高露洁我们的口号是没有蛀牙 佳洁士健康自信，笑容传中国 A、高露洁；B、佳洁士 6、广告中强调产品经过
6、“全国牙防组认证”是否增强您对其的信任度？A、是；B、否；C、表示怀疑 7、佳洁士（佳节是）和纳爱斯（牙齿好喜欢）这种特别的牙膏广告相对于一般的广告（医生敲贝壳或鸡蛋）会给您留下更深的印象吗？会改变您对牙膏的选择吗？A、印象深，会；B、印象深，不会；C、印象不深，不会 8、请根据您的喜爱程度为以下几种品牌的牙膏排序：A、高露洁；B、佳洁士；C、田七；D、中华；E、两面针；F、冷酸灵 第二节 广告调查的程序 确定调查选题确定调查选题 制定调查方案制定调查方案 收集资料和实施调查方案收集资料和实施调查方案 广告调查资料的整理广告调查资料的整理 广告调查资料分析广告调查资料分析 撰写调查报告撰写调查
7、报告一、确定调查选题 确定调查选题即确定广告调查活动的课确定调查选题即确定广告调查活动的课题，也就是确定要研究解决什么问题，题，也就是确定要研究解决什么问题，调查课题大致可以分为两种类型：调查课题大致可以分为两种类型：第一种类型可称为描述型课题第一种类型可称为描述型课题 第二种课题类型是解释性课题第二种课题类型是解释性课题二、制定调查方案 制定调查方案是广告人员根据组织形象的现状制定调查方案是广告人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。其内容包括设计调查指标、选择调查对的过程。其内容包括设计调查指标、选择调查对象及调查活
8、动规划三个部分。象及调查活动规划三个部分。（一）调查指标设计 一项广告调查的指标通常由下列几个部分组成：一项广告调查的指标通常由下列几个部分组成：（1 1）调查的指导思想。）调查的指导思想。（2 2）调查的对象和范围。）调查的对象和范围。（3 3）调查指标内容。）调查指标内容。（二）广告调查对象 广告调查对象是解决广告调查对象是解决“向谁调查向谁调查”的问题。的问题。（三）调查活动规划 一般具有以下内容。一般具有以下内容。（1 1）确定并规划完成调查课题的一系列调查方法和措）确定并规划完成调查课题的一系列调查方法和措施。施。（2 2）设计调查步骤并做出时间规划。）设计调查步骤并做出时间规划。（
9、3 3）确定调查活动的人员配置和人员培训措施。）确定调查活动的人员配置和人员培训措施。（4 4）经费预算和各种调查必备物品的选用及分配。）经费预算和各种调查必备物品的选用及分配。（5 5）替补方案和各种补救措施的规划。）替补方案和各种补救措施的规划。三、搜集资料和实施调查方案 在此阶段，主要工作就是问卷资料的搜在此阶段，主要工作就是问卷资料的搜集，最普通的方法是由被调查者自行答卷集，最普通的方法是由被调查者自行答卷和调查人员访谈两种。对于回收率，调查和调查人员访谈两种。对于回收率，调查人员应有足够的估计，人员应有足够的估计，100%100%的可能性是很的可能性是很小的。小的。四、广告调查资料的
10、整理广告调查资料的整理，一般包括下列工作程序：编辑、广告调查资料的整理，一般包括下列工作程序：编辑、汇总、分类和制表。汇总、分类和制表。（一）编辑 编辑工作首先是从广告调查资料中选取一切有关的、重编辑工作首先是从广告调查资料中选取一切有关的、重要的参考资料，剔除无关紧要的、没有参考价值的资料。要的参考资料，剔除无关紧要的、没有参考价值的资料。（二）汇总和分类 汇总工作是把已搜集到的并经过编辑选取出来的大量资汇总工作是把已搜集到的并经过编辑选取出来的大量资料从形态上进行编组或按大类分堆集中，使之成为某种可料从形态上进行编组或按大类分堆集中，使之成为某种可供备用的形式。这项工作必须在资料分析工作开
11、始前做妥供备用的形式。这项工作必须在资料分析工作开始前做妥。（三）制表 立邦漆涂料广告效果情况 问题问题1：请问您以前是否看过这则广告（单选题）：请问您以前是否看过这则广告（单选题）A.是是 61.5 388票票 B.否否 38.4 242票票 问题问题2：您看这则广告的频率是多少（单选题）：您看这则广告的频率是多少（单选题）A.基本上天天看基本上天天看 50.4 318票票 B.每周每周3-4天天 19.0 120票票 C.每周每周1-2天天 9.6 61票票 D.偶尔看偶尔看 14.7 93票票 E.看过一次看过一次 6.0 38票票 问题问题3：请问您知道这则广告卖的是什么产品吗（单选题
12、）：请问您知道这则广告卖的是什么产品吗（单选题）A.知道（请注明）知道（请注明）73.1 461票票 B.不知道不知道 26.8 169票票 问题问题4：这是立邦漆涂料的一则广告，您对这则广告的阅读情况是（单选题）：这是立邦漆涂料的一则广告，您对这则广告的阅读情况是（单选题）A.全面阅读过全面阅读过 45.8 289票票 B.看过图片、标题，未读广告的细节看过图片、标题，未读广告的细节 25.3 160票票 C.读了细节的一部分读了细节的一部分 11.2 71票票 D.其他（看过广告，但是说不清看过哪部分）其他（看过广告，但是说不清看过哪部分）17.4 110票票 问题问题5：请问您认为这则广
13、告的广告语：请问您认为这则广告的广告语“立邦登了堂，年年住新房立邦登了堂，年年住新房”怎么样（单选怎么样（单选题）题）A.很好很好 43.0 271票票 B.较好较好 22.5 142票票 C.一般一般 24.1 152票票 D.较差较差 4.7 30票票 E.很差很差 5.5 35票票 问题问题6：请问您认为这则广告在哪个媒介上表现的比较好？（单选题）：请问您认为这则广告在哪个媒介上表现的比较好？（单选题）A.广播广播 43.3 273票票 B.电视电视 33.6 212票票 C.报纸报纸 8.4 53票票 D.杂志杂志 4.9 31票票 E.互连联网互连联网 3.6 23票票 F.户外广告
14、户外广告 6.0 38票票 问题问题7：看过这则广告后，：看过这则广告后，您觉得这个广告能否引起您继续了解该产品的兴趣您觉得这个广告能否引起您继续了解该产品的兴趣A.能能 59.3 374票票 B.不能不能 23.1 146票票 C.无所谓无所谓 17.4 110票票 问题问题8：请问您以前买过立邦漆涂料吗（单选题）：请问您以前买过立邦漆涂料吗（单选题）A.买过买过 61.5 388票票 B.没买过没买过 38.4 242票票 五、广告调查资料的分析 六、撰写调查报告 广告调查报告是调查者根据广告调查活动所获广告调查报告是调查者根据广告调查活动所获得的信息资料和据此而形成的分析结论所撰写的得的
15、信息资料和据此而形成的分析结论所撰写的一种文体，广告调查报告有基本文体格式、写作一种文体，广告调查报告有基本文体格式、写作内容方面的要求，但在具体的写作过程中还应针内容方面的要求，但在具体的写作过程中还应针对具体情况，灵活安排其写作结构。对具体情况，灵活安排其写作结构。第三节 广告调查的原则及方法一、广告调查的原则一、广告调查的原则 为了保证广告调查的科学性，在广告活动的为了保证广告调查的科学性，在广告活动的调查实务操作中，必须遵循以下几条指导原则：调查实务操作中，必须遵循以下几条指导原则：1.全面性原则全面性原则 2.代表性原则代表性原则 3.客观性原则客观性原则 4.定量化原则定量化原则二
16、、广告调查的方法 具体来说，广告调查常用的方法有抽样调查法、访问调具体来说，广告调查常用的方法有抽样调查法、访问调查法、问卷调查法、观察法、实验调查法、文献研究法以查法、问卷调查法、观察法、实验调查法、文献研究法以及普遍调查等。及普遍调查等。（一）普遍调查 （二）抽样调查 抽样调查又称样本调查，它是从调查对象总体中抽取出抽样调查又称样本调查，它是从调查对象总体中抽取出一部分作为样本，通过这部分样本的调查结果推算、估测、一部分作为样本，通过这部分样本的调查结果推算、估测、分析来推断总体调查对象的一种调查方法。根据调查者选分析来推断总体调查对象的一种调查方法。根据调查者选取样本的不同方法，可以把抽
17、样调查环节划分为两大类型：取样本的不同方法，可以把抽样调查环节划分为两大类型：随机抽样与非随机抽样。随机抽样与非随机抽样。1.1.随机抽样调查方法随机抽样调查方法（1 1）简单随机抽样调查法。）简单随机抽样调查法。（2 2）系统抽样的调查方法。）系统抽样的调查方法。（3 3）分层抽样的调查方法。）分层抽样的调查方法。（4 4）聚类抽样的调查方法）聚类抽样的调查方法 2.2.非随机抽样调查方法非随机抽样调查方法 常用的属于非概率抽样的方法主要有判断抽样、定额抽样、典型调常用的属于非概率抽样的方法主要有判断抽样、定额抽样、典型调查及个案研究等。查及个案研究等。（1 1）判断抽样。）判断抽样。（2
18、2）定额抽样。）定额抽样。（3 3）典型调查。）典型调查。（4 4）个案调查。）个案调查。表4.2 随机抽样方法具体做法具体做法抽样形式抽样形式基基 本本 做做 法法适适 用用 情情 形形样样 本本 数数 量量简单随机简单随机抽样抽样通过抽签或查随机数值表，从通过抽签或查随机数值表，从总体中抽取事先规定好的若干总体中抽取事先规定好的若干样本样本被调研总体不十分庞大，被调研总体不十分庞大，总体中各个体单位的同总体中各个体单位的同一性很高一性很高事先规定好的事先规定好的若干样本若干样本分群随机分群随机抽样抽样把被调研总体的各相似部分，把被调研总体的各相似部分，分成若干群体，然后在若干群分成若干群体
19、，然后在若干群体中进行随机抽样体中进行随机抽样适用于调研对象高度混适用于调研对象高度混乱的总体乱的总体事先规定好分事先规定好分群要求和样本群要求和样本数量数量系统随机系统随机抽样抽样根据一定的抽样距离，从总体根据一定的抽样距离，从总体中抽取样本。距离的大小，由中抽取样本。距离的大小，由总体数量除以样本数量而定总体数量除以样本数量而定适用调研总体中各群体适用调研总体中各群体单位同一性质情形单位同一性质情形根据一定的抽根据一定的抽样距离决定样样距离决定样本数量本数量分层非比例抽分层非比例抽样法样法各层的样本数量确定后，再用各层的样本数量确定后，再用随机方法从各层中抽取样本随机方法从各层中抽取样本被
20、调研总体中各层次同被调研总体中各层次同一性质的情况一性质的情况根据调研需要，根据调研需要，事先规定好分事先规定好分层要求和样本层要求和样本数量数量多次分层多次分层抽样法抽样法在一次分层的基础上，再作一在一次分层的基础上，再作一次、两次次、两次分层，然后用随分层，然后用随机方法从各层中抽取样本机方法从各层中抽取样本适用调研总体中层次比适用调研总体中层次比较复杂的对象较复杂的对象可先规定好分可先规定好分层要求和样本层要求和样本数量数量（三）问卷调查法 1.1.定义与内容定义与内容 2.2.问卷的类型问卷的类型 （1 1）封闭式问卷。）封闭式问卷。（2 2）开放式问卷。）开放式问卷。3.3.调查问卷
21、的设计调查问卷的设计 （1 1）问卷的结构。）问卷的结构。引言引言 注释注释 条款条款 资料的登录部分资料的登录部分 （2 2）调查问卷条款设计。）调查问卷条款设计。指标的测量方式。指标的测量方式。条款设计的方法。条款设计的方法。条款设计的原则。条款设计的原则。（五）观察法（六）实验法（七）文献研究法 【案例【案例4-54-5】立邦漆涂料广告效果调查问卷立邦漆涂料广告效果调查问卷 【案例【案例4-64-6】百威啤酒成都公交车身广告效果调查报告百威啤酒成都公交车身广告效果调查报告立邦漆涂料广告效果调查一、立邦漆涂料广告效果情况：一、立邦漆涂料广告效果情况：1.请问您以前是否看过这则广告？（请问您
22、以前是否看过这则广告？（）（填）（填B者跳到第者跳到第11题）题）A.是是 B.否否2.请问您是通过什么渠道看到这则广告的？（请问您是通过什么渠道看到这则广告的？（）A.广播广播 B.电视电视 C.报纸报纸 D.杂志杂志 E.户外广告户外广告 F.户联网户联网G.朋友介绍朋友介绍 H.装装饰公司饰公司 I.其他（请注明）其他（请注明）3.您看这则广告的频率是多少？（您看这则广告的频率是多少？（）A.基本上天天看基本上天天看 B.每周每周3-4天天 C.每周每周1-2天天 D.偶尔看偶尔看 E.看过一次看过一次4.请问您知道这则广告卖的是什么产品吗？（请问您知道这则广告卖的是什么产品吗？（）A.
23、知道（请注明）知道（请注明）B.不知道不知道5.这是立邦漆涂料的一则广告，您对这则广告的阅读情况是：（这是立邦漆涂料的一则广告，您对这则广告的阅读情况是：（）A.全面阅读过全面阅读过 B.看过图片、标题，未读广告的细节看过图片、标题，未读广告的细节 C.读了细节的一部分读了细节的一部分 D.其他（看过广告，但是说不清看过哪部分）其他（看过广告，但是说不清看过哪部分）6.请问您认为这则广告的广告语请问您认为这则广告的广告语“立邦登了堂，年年住新房立邦登了堂，年年住新房”怎么样？怎么样？（）A.很好很好 B.较好较好 C.一般一般 D.较差较差 E.很差很差7.请问您认为这则广告的画面设计安排怎么
24、样？（请问您认为这则广告的画面设计安排怎么样？（）A.很好很好 B.较好较好 C.一般一般 D.较差较差 E.很差很差8.请问您认为这则广告的文案表达的怎么样：（请问您认为这则广告的文案表达的怎么样：（）A.很好很好 B.较好较好 C.一般一般 D.较差较差 E.很差很差9.请问您认为这则广告在哪个媒介上表现的比较好？（）（可多选）请问您认为这则广告在哪个媒介上表现的比较好？（）（可多选）A.广播广播B.电视电视 C.报纸报纸 D.杂志杂志 E.互连联网互连联网 F.户外广告户外广告10看过这则广告后，看过这则广告后，您觉得这个广告能否引起您继续了解该产品的兴趣？您觉得这个广告能否引起您继续了
25、解该产品的兴趣？（）A.能能 B.不能不能 C.无所谓无所谓11.请问您还接触过其他哪些涂料品牌的广告？（请问您还接触过其他哪些涂料品牌的广告？（）（可多选）（可多选）A.杜邦杜邦 B.PPG C.富邦富邦 D.邦尼邦尼 E.日野日野 F.其他（请注明）其他（请注明）12.请问您通常相信下列哪个媒介所载的广告？（请问您通常相信下列哪个媒介所载的广告？（）（可多选）（可多选）A.广播广播 B.电视电视 C.报纸报纸 D.杂志杂志 E.互联网互联网 F.户外广告户外广告 G.其他（请注明）其他（请注明）13.请问您以前买过立邦漆涂料吗？（请问您以前买过立邦漆涂料吗？（）（填（填B者跳到第者跳到第1
26、7题）题）A.买过买过 B.没买过没买过14.请问您所买的立邦漆涂料是作什么用的？（请问您所买的立邦漆涂料是作什么用的？（）A.自家装饰自家装饰 B.单位装饰单位装饰 C.其他（请注明）其他（请注明）15.请问您为什么选择购买立邦漆涂料？（请问您为什么选择购买立邦漆涂料？（）（可多选）（可多选）A.广告促使广告促使 B.品牌形象吸引品牌形象吸引 C.安全可靠安全可靠 D.价格公道合理价格公道合理 E.售后服务好售后服务好 F.亲戚朋友介绍亲戚朋友介绍 G.没有原因，随意购买没有原因，随意购买 H.其他（请注明）其他（请注明）16.请问您对立邦漆涂料的评价如何？（）A.很好 B.较好 C.一般
27、D.较差 E.很差17.看过这则广告后，您你对立邦漆涂料的印象会发生变化吗？（）A.印象变好 B.没有改变 C.印象变坏18.请问您购买涂料时最看重的是什么？（）A.品牌 B.质量 C.价格 D.售后服务 E.其他（请注明）19.您对立邦漆广告的意见和建议：二、被调查者基本情况：二、被调查者基本情况：1.您的性别：（您的性别：（）A.男男 B.女女 2.您的年龄：（您的年龄：（）A.18岁以下岁以下 B.18岁岁30岁岁 C.30岁岁45岁岁 D.45岁岁60岁岁 E.60岁以上岁以上3.您的学历：（您的学历：（）A.硕士或以上硕士或以上 B.本科或大专本科或大专 C.高中高中 D.职业学校职
28、业学校 E.初中初中 F.小学小学 G.其他（请注明）其他（请注明）4.您的职业：（您的职业：（）A.机关及事业单位工作人员机关及事业单位工作人员 B.企业高级主管企业高级主管 C.技术人员技术人员 D.企业职工企业职工 E.私营业主私营业主 F.待业待业 G.其他其他5.您的收入水平：（您的收入水平：（）A.600以下以下 B.600-1000 C.1000-1500 D.1500-2000 E.2000以上以上 1.请自选一个广告调查主题，设计一份调查问卷，并做实地调查，写一份调查报告。2.分析小护士广告测试讨论大纲 1、有事业的峰峦上，有汗水的溪流飞淌；在智慧的珍珠里，有勤奋的心血闪光。
29、2、人们走过的每一个足迹，都是自己生命的留言；留给今天翻过的日历，留给未来永久的历史。3、人生是一座可以采掘开拓的金矿，但总是因为人们的勤奋程度不同，给予人们的回报也不相同。4、理想之风扯满人生的帆；奋斗之杆举起理想之旗。5、人应该学会走自己的路，但更应该掌握手中的罗盘。6、不能因为人生的道路坎坷，就使自己的身躯变得弯曲；不能因为生活的历程漫长，就使求索的脚步迟缓。7、人生的意义在理想的光辉中闪烁；生命的价值在创造的生活中闪现。8、只有走完平凡的路程，才能达到伟大的目标。9、奋斗目标是人生的精神支柱。10、共同的事业，共同的斗争，可以使人们产生忍受一切的力量。奥斯特洛夫斯基11、属于每个人的道
30、路，都在每个人的足下；属于每个人的历史，都在每个人的身后。12、终于有一天，海水和泪都是甜的。13、有志者自有千方百计，无志者只有千难万难。14、贫不足羞，可羞是贫而无志。吕坤15、人，只要有一种信念，有所追求，什么艰苦都能忍受，什么环境也都能适应。丁玲16、人生的途程是遥远的，只要双脚不息地前行，道路就会向远方延伸。17、理想是人生的坚实支柱，如果失去了生活的理想，精神也就会随之而瘫痪。18、目标不是都能达到的，但它可以作为瞄准点。28、我学习了一生，现在我还在学习，而将来，只要我还有精力，我还要学习下去。别林斯基29、任何时候我也不会满足，越是读书，就越是深刻的感到不满足，越是感到自己的知识贫乏。马克思30、外国语是人生斗争的一种武器。马克思31、学习这件事不在乎有没有人教你，最重要的是在于你自己有没有觉悟和恒心。法布尔32、笔落惊风雨,诗成泣鬼神。杜甫33、别裁伪体亲风雅,转益多师是汝师。杜甫28、我学习了一生，现在我还在学习，而将来，只要我还有精力，我还要学习下去。别林斯基29、任何时候我也不会满足，越是读书，就越是深刻的感到不满足，越是感到自己的知识贫乏。马克思30、外国语是人生斗争的一种武器。马克思31、学习这件事不在乎有没有人教你，最重要的是在于你自己有没有觉悟和恒心。法布尔32、笔落惊风雨,诗成泣鬼神。杜甫33、别裁伪体亲风雅,转益多师是汝师。杜甫
