1、第2章市场营销企业不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争能力。西奥多莱维特（Theodore Levitt，19252006.6，德裔美籍著名的营销学专家、哈佛商学院资深教授，现代营销学的奠基人之一）学习目标1.掌握：市场营销概念，消费者购买决策过程，市场细分概念，企业定价策略，渠道策略。2.了解：市场营销观念的演变，消费者购买行为，目标市场策略。总体内容第一节 市场营销概述第二节 市场购买行为分析第三节 市场细分与目标市场策略第四节 市场营销策略第一节 市场营销概述一、市场营销概念二、市场营销观念的演变一、市场营销概念市场营销就是在适当的
2、时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。二、市场营销观念的演变生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念第二节 市场购买行为分析一、消费者购买行为的分析模式二、消费者市场购买行为分析三、组织市场购买行为分析一、消费者购买行为的分析模式消费者市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）消费者市场购买什么？（What）购买对象（Objects）消费者市场为何购买？（Why）购买目的（Objectives）消费者市场的购买活动有谁参与？（Who）购买组织（Organizations）消费者市场怎样购买？（How）购买方式（Ope
3、rations）消费者市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）消费者市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）购买行为的7WO模式二、消费者市场购买行为分析（一）消费者购买行为的主要影响因素（二）消费者购买决策过程（一）消费者购买行为的主要影响因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色地位年龄职业经济状态个性观念动机知觉学习文化因素社会因素个人因素心理因素（二）消费者购买决策过程1.参与购买的角色发起者；影响者；决策者。2.购买行为类型习惯性购买行为；寻求多样化购买行为；化解不协调购买行为；复杂购买行为。3.购买决策过程由需求确认、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为
4、五个阶段构成。三、组织市场购买行为分析（一）组织市场的构成（二）产业市场购买行为（一）组织市场的构成组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。可分为三种类型：产业市场(生产者市场或企业市场)一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。转卖者市场那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。政府市场那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。（二）产业市场购买行为产业市场具有购买者的数量较少，购买者的规模较大，购买者往往集中在少数地区，需求缺乏弹性等的
5、特点。企业采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者五种成员。产业购买者的购买有：直接重购、修正重购、新购。产业购买者购买决策的主要影响因素影响产业购买者购买决策的主要因素有：环境因素、组织因素和人际因素。第三节 市场细分与目标市场策略一、市场细分二、目标市场策略一、市场细分（一）市场细分的概念与实质（二）市场细分的依据（三）有效市场细分的条件（一）市场细分的概念与实质市场细分把整体市场划分为在需求上大体相近、具有某种相似特征的若干个子市场，从而选择适合企业营销活动开展的目标市场，并制定相应营销策略的一切活动的总称。市场细分的实质市场细分是对消费者（或用户）的需求所进行的分类；
6、市场细分是企业适应消费需求差异的一种有效策略与方法。（二）市场细分的依据市场细分的依据可以从消费者市场和生产者市场两个角度来分析：消费者市场的细分依据地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。生产者市场的细分依据生产者市场的最终用户；生产者市场的用户规模；生产者市场的用户地点。（三）有效市场细分的条件 差异性：只有消费需求存在差异性，才能将市场进行细分。可衡量性：细分后的子市场的购买力与规模大小要能够被识别和衡量。可进入性：企业必须能够进该细分市场。盈利性：企业必须能够在细分后的子市场其获得利润。稳定性：细分后的子市场要具备相对的稳定性。二、目标市场策略（一）选择目标市场的条件（二）可供选择的目
7、标市场模式（三）目标市场策略（一）选择目标市场的条件 市场具有一定的规模和增长潜力 市场具有足够的吸引力 市场与企业目标、资源和优势的吻合度（二）可供选择的目标市场模式市场集中化企业只选择一个细分市场，实行密集性营销，即生产一种产品供应给某一类消费者（或用户群）。产品专门化企业面向各类消费者（或用户群）只集中生产供应一种产品。市场专门化企业面对一类消费者（或用户群），生产经营其所需要的各种产品。选择专门化企业选择适合自身营销条件的若干细分市场作为目标市场，其中每个细分市场都能为企业提供市场机会。完全覆盖市场企业生产多种产品面向各种消费者（或用户群）。（三）目标市场策略无差异性营销策略企业只推出
8、一种产品，采用一套营销方案吸引其市场上所有顾客。差异性营销策略企业在市场细分的基础上，根据细分市场之间的差异性，按每个细分市场的需求特点，设计生产或经营不同的产品，采取不同的营销方案来满足各细分市场的不同需求。集中性营销策略在市场细分的基础上选择一个或少数几个细分市场作为企业的目标市场，集中企业营销力量，制定一套营销方案，进行专门化的生产和销售。第四节 市场营销策略一、产品策略二、价格策略三、渠道策略一、产品策略（一）产品整体概念（二）产品生命周期营销策略（三）产品品牌与包装策略（一）产品整体概念产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、地点、组织、人员、
9、思想、创意和观念等。随着社会经济的发展，产品的内涵和外延逐步扩大。（二）产品生命周期营销策略1.产品生命周期的概念2.产品市场生命周期的策略1.产品生命周期的概念产品生命周期产品从投放市场到被淘汰出市场的全过程，是指产品在市场上的存在时间，其长短受消费者需求变化、产品更新换代的速度等多种因素的影响。产品生命周期的种类可分为产品种类的生命周期、产品形式的生命周期和产品品牌的生命周期。2.产品市场生命周期的策略萌芽期的营销策略迅速扩大销售量，提高盈利，缩短萌芽期，尽量更快地进入成长期。成长期的营销策略尽可能延长成长期时间，并保持旺销的活力。成熟期的营销策略尽量延长生命周期，使已处于停滞状态的销售增
10、长率和利润率重新得以回升。衰退期的营销策略逐步放弃；立刻改革；自然淘汰。（三）产品品牌与包装策略1.产品品牌及其策略2.包装策略1.产品品牌及其策略品牌用来识别卖者的产品或劳动的名称、符号、象征、设计或由它们的组合所构成，用来区别本企业与同行业其他企业同类产品的商业名称。品牌策略有品牌和无品牌策略；制造商品牌与销售商品牌策略；统一品牌和个别品牌策略；多品牌策略。2.包装策略包装产品的容器或外部包扎物，是产品整体概念的重要组成部分。产品包装是一项技术性和艺术性很强的工作。包装策略类似包装策略；等级包装策略；组合包装策略；再使用包装策略；附赠包装策略。二、价格策略（一）折扣与折让定价策略（二）地区
11、定价策略（三）心理定价策略（四）差别定价策略（五）新产品定价策略（六）产品组合定价策略（一）折扣与折让定价策略折扣在指定的时间内购买时直接对价格的一种减让。主要有：现金折扣；数量折扣；季节折扣。折让从目录价格降价的另外一种形式。返券当购买数量达到规定金额时向顾客返还购物券的一种折扣。（二）地区定价策略原产地定价买方按照出厂价格购买某种产品，卖方只负责将产品运到产地的某种运载工具上交货，由买方承担其后所发生的全部费用和风险。统一交货定价（邮资定价）企业对于卖给不同地区顾客的产品均按照厂价加平均运费定价。分区定价卖主将市场划分为若干价格区，以每一个区域与卖主距离的远近分别制定不同的地区价格，而在各
12、区域内则实行统一定价。基点定价卖主选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货实际上是从哪个城市起运的。运费免收定价为减轻远地购买者的运费负担，保护市场占有率，由卖方负担一部分或全部运费。（三）心理定价策略 尾数定价以非整数为尾数。整数定价取整数，而不是零头。声望定价针对顾客求名的心理动机而采取的定价策略。招徕定价有意将少数几种商品的价格降低到市价以下，甚至低于成本，以招徕顾客。也称为“特价品”定价。习惯定价许多日用消费品，由于顾客经常购买，而形成一种习惯价格（四）差别定价策略差别定价策略企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品
13、或服务。差别定价策略的形式顾客差别定价；产品形式差别定价；地点差别定价；销售时间差别定价；用途差别定价。（五）新产品定价策略撇脂定价在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高以获取最大利润。它是一种高价格策略，指厂商在新产品上市的初期把价格定得较高，以便在较短的时期内可以收回全部投资，获得利润。渗透定价企业把其创新产品的价格定的较低以吸引大量顾客，以提高市场占有率。（六）产品组合定价策略产品大类定价一组相互关联的产品定价（产品线定价）。选择品定价与主要产品密切关联的任意选择的产品定价。连带产品（互补产品）定价必须和主要产品一同使用的产品定价。副产品定价只要价格能抵偿副产品的储运费等固定费用
14、，再加上可变成本而采取的定价策略。产品组合定价以某一价格出售一组产品，这一组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。三、渠道策略（一）分销渠道的概念与类型（二）分销渠道成员分析（三）分销渠道策略（一）分销渠道的概念与类型分销渠道产品或服务在向消费者转移的过程中，为取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有商业组织和个人。直接分销渠道生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。间接分销渠道生产企业通过中间商环节把产品送达到消费者手中。间接分销渠道的典型形式是：制造商批发商零售商消费者。间接分销渠道是消费品分销的主要类型。（二）分销渠道成员分析 选择渠道成员生产者要明确具体渠道成
15、员的条件。激励渠道成员向中间商提供适销对路、物美价廉的产品；合理分配利润；促销支持；资金资助；提供情报。评估渠道成员检查的标准是生产者与中间商约定的项目。调整渠道成员主要包括增减渠道成员、增减销售渠道和变动分销系统等方式。（三）分销渠道策略1.渠道长度策略2.渠道宽度策略3.渠道联合策略1.渠道长度策略渠道长度产品在流通中经过级数的多少。营销学以中间机构的级数来表示渠道的长度。零级渠道没有中间商参与，产品由生产者直接售给消费者的渠道类型。一级渠道包括一级中间商。在消费品市场，这个中间商通常是零售商，而在工业品市场，它可以是一个代理商或经销商。二级渠道包括两级中间商。消费品二级渠道的典型模式是经
16、由批发和零售两级转手分销。三级渠道包含三级中间商的渠道类型。2.渠道宽度策略渠道宽度策略有：密集分销制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品所形成的渠道。选择分销制造商按一定条件选择若干个同类中间商经销产品所形成的渠道。独家分销制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道，这是最窄的一种分销渠道形式。3.渠道联合策略分销渠道还可以分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。传统渠道系统由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。传统渠道系统成员之间的关系是松散的。整合渠道系统在传统渠道系统中，渠道成员通过不同程度的一体化整合形成的分销渠道。整合渠道系统主要包括：垂直渠道系统、水平渠道系统和多渠道系统。制造商将产品售出后，是顾客关系的起点，而不是终点。亨利福特（1863.71947.4，美国汽车工程师与企业家，福特汽车公司的创办人）Thank You!
