1、 第三章第三章 新产品开发新产品开发 与与 工艺选择工艺选择第一节第一节 新新产品开发的概念产品开发的概念 与程序与程序一、新产品的概念及新产品开发一、新产品的概念及新产品开发激烈的竞争激烈的竞争个性化需求个性化需求技术的发展技术的发展 在当今激烈竞争的环境下，大多在当今激烈竞争的环境下，大多数的企业及其管理学者都面临着产品数的企业及其管理学者都面临着产品生命周期越来越短的压力。为了能够生命周期越来越短的压力。为了能够在同行业中保持竞争力并能够占有市在同行业中保持竞争力并能够占有市场份额，必须集中资源，不断地开发场份额，必须集中资源，不断地开发出新产品，快速而有效地导入市场，出新产品，快速而有
2、效地导入市场，满足不断变化的市场需求。满足不断变化的市场需求。l新产品的概念新产品的概念改进型产品改进型产品换代产品换代产品创新产品创新产品改进型产品改进型产品 对现有产品的功能综合和改进，通对现有产品的功能综合和改进，通常是对现有产品进行改进以降低成本，常是对现有产品进行改进以降低成本，或对现有产品的一些特征或功能进行简或对现有产品的一些特征或功能进行简化或完善。化或完善。如：汽车行业中约定俗成的新年式新如：汽车行业中约定俗成的新年式新车。车。换代产品换代产品 创新程度居中的一类产品。一般需要创新程度居中的一类产品。一般需要带给顾客更新的解决方案，从而能够拓宽带给顾客更新的解决方案，从而能够
3、拓宽产品系列，保持市场的活力，延长产品系产品系列，保持市场的活力，延长产品系列的生命周期。列的生命周期。如：如：Intel的通过不断更替的换代产品保的通过不断更替的换代产品保证了持续增长的利润，从证了持续增长的利润，从286、386、486、奔腾、奔腾奔腾、奔腾2、奔腾、奔腾3到奔腾到奔腾4微处理器，每微处理器，每一种换代产品似乎都在向消费者表明一种换代产品似乎都在向消费者表明“Intel的技术在不前进的技术在不前进”。创新产品创新产品 创新程度最高的一类新产品，也称为革创新程度最高的一类新产品，也称为革命性或突破性产品，其开发需要对产品设计命性或突破性产品，其开发需要对产品设计或流程进行很大
4、的变动。或流程进行很大的变动。如：如：IBM公司于公司于1981年推出了世界上第一年推出了世界上第一台个人电脑（台个人电脑（IBM5150）、日本东芝公司）、日本东芝公司于于1985年推出了世界第一台笔记本电脑以及年推出了世界第一台笔记本电脑以及MOTORALA于于1973年推出第一部手机。年推出第一部手机。二、新产品二、新产品/新服务开发的意义新服务开发的意义 扩大市场份额扩大市场份额适应个性化定制生产需要适应个性化定制生产需要产品更新换代的需要产品更新换代的需要增强企业的竞争力增强企业的竞争力 吉列新型女用剃刀重拳出击吉列新型女用剃刀重拳出击 维纳斯维纳斯吉列的新型女用水洗剃刀吉列的新型女
5、用水洗剃刀于于2001的的3月进入市场，在月进入市场，在6个月内就占领了个月内就占领了女用水洗剃刀女用水洗剃刀45%的市场。吉列对维纳斯剃的市场。吉列对维纳斯剃刀进行了众多的创新设计，以期给人们一个刀进行了众多的创新设计，以期给人们一个全新的女用剃刀的概念，它的设计采用了先全新的女用剃刀的概念，它的设计采用了先进的三排刀头，比以前双排头的剃刀更贴身进的三排刀头，比以前双排头的剃刀更贴身更平顺。为此，吉列在研发和制造中投入了更平顺。为此，吉列在研发和制造中投入了三亿多美元，把一些供应商整合起来一起设三亿多美元，把一些供应商整合起来一起设计，并制造了可放在零售商店出售的独特包计，并制造了可放在零售
6、商店出售的独特包装。装。一直以来，吉列公司非常擅长于把新一直以来，吉列公司非常擅长于把新产品导入市场，在同行业中占有并维持着产品导入市场，在同行业中占有并维持着很大的市场份额。吉列公司的剃刀的销量很大的市场份额。吉列公司的剃刀的销量是其他公司的是其他公司的5倍。在使用剃刀的美国女倍。在使用剃刀的美国女性中，大约性中，大约71%使用吉列的维纳斯，而所使用吉列的维纳斯，而所有这些产品的利润率都接近有这些产品的利润率都接近40%（一般日（一般日用品为用品为10%）。）。这都归功于吉列这都归功于吉列对产品与流程的研发、对产品与流程的研发、制造和与供应商之间的良好的合作，从而制造和与供应商之间的良好的合
7、作，从而使新产品能够不断快速且经济地成功进入使新产品能够不断快速且经济地成功进入市场。市场。三、新产品开发管理1、产品设计人员遵循的原则 设计出与该企业目标相一致的产品设计出与该企业目标相一致的产品 给顾客提供他们所期望的价值给顾客提供他们所期望的价值 把健康和安全作为主要考虑因素把健康和安全作为主要考虑因素 不要设计出对环境有潜在危害的产品不要设计出对环境有潜在危害的产品 2、与产品开发有关的问题 生命周期生命周期 销销 售售 增增 长长 率率 投入期投入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 生命周期生命周期 投入期投入期 产品市场的特点？产品市场的特点？产品开发的重点：产品开发的重
8、点：（1）对产品进行创新设计，研究最有）对产品进行创新设计，研究最有竞争力的型号；竞争力的型号；（2）消除设计中的缺陷；消除设计中的缺陷；（3）缩短生产周期；）缩短生产周期；（4）完善性能。）完善性能。成长期成长期 市场特点？市场特点？需求增长较快，产量扩大。需求增长较快，产量扩大。产品开发的重点：产品开发的重点：（1）产品工艺改进；）产品工艺改进；（2）降低成本降低成本；（3）产品结构标准化与合理化；）产品结构标准化与合理化；（4）稳定质量。）稳定质量。成熟期成熟期 产品市场特点？产品市场特点？销售与利润达到最高水平，成本竞销售与利润达到最高水平，成本竞争力是关键。争力是关键。产品开发的重点
9、：产品开发的重点：（1）产品系列化与标准化产品系列化与标准化；（2）提高工艺稳定性；）提高工艺稳定性；（3）创新服务与质量创新；）创新服务与质量创新；（4）产品局部改革。）产品局部改革。衰退期衰退期 这个时期产品的特点是销售量下降，这个时期产品的特点是销售量下降，利润降低，市场竞争最激烈，预示更新换利润降低，市场竞争最激烈，预示更新换代的开始。代的开始。产品开发的重点？产品开发的重点？（1）很少进行产品细分；）很少进行产品细分；（2）精简产品系列；）精简产品系列；（3）决定淘汰旧产品。）决定淘汰旧产品。企业新产品何时开发、何时设施市企业新产品何时开发、何时设施市场都要根据产品生命周期来决策。产
10、品场都要根据产品生命周期来决策。产品开发过程要坚持开发过程要坚持“生产一代，研制一代，生产一代，研制一代，设计一代，构想一代设计一代，构想一代”，这样可以保证，这样可以保证企业已有的市场份额，保证产品销售量企业已有的市场份额，保证产品销售量与利润的均衡增长，保持企业的竞争力。与利润的均衡增长，保持企业的竞争力。（2）标准化）标准化（3）大规模定制）大规模定制（4）可靠性）可靠性3、新产品开发的方向、新产品开发的方向开发重点开发重点行业行业 开发重点开发重点制造业：制造业：加工装配加工装配（汽车）（汽车）产品结构设计产品结构设计流程工业流程工业 工艺设计或配方的优化工艺设计或配方的优化（纺织、化
11、工、钢铁）（纺织、化工、钢铁）服务业服务业？服务理念的创意服务理念的创意 服务过程的设计服务过程的设计 开发方向开发方向 多能化多能化 高能化高能化 简化简化 多样化多样化 标准化标准化 节能化节能化 美化美化 环保化环保化 “聪明聪明”的瓶盖的瓶盖 健忘的或者不情愿服药的病人每年大约白费健忘的或者不情愿服药的病人每年大约白费了了250亿美元，不必要的家庭护理费用则更多。为亿美元，不必要的家庭护理费用则更多。为了减少这些花费，加利福尼亚州福瑞蒙特市的爱了减少这些花费，加利福尼亚州福瑞蒙特市的爱普瑞克斯公司设计了普瑞克斯公司设计了“聪明聪明”的瓶盖。这个瓶盖的瓶盖。这个瓶盖装有一个电脑芯片、警钟
12、和小的显示板，可以记装有一个电脑芯片、警钟和小的显示板，可以记录这个瓶子被打开的频率。同时还装有一个用来录这个瓶子被打开的频率。同时还装有一个用来提醒那些忘记吃药病人的蜂鸣器。此外，数据机提醒那些忘记吃药病人的蜂鸣器。此外，数据机读取盖内的记录并自动传送到爱普瑞克斯公司，读取盖内的记录并自动传送到爱普瑞克斯公司，如果瓶子被打开的次数不符，病人就会收到一个如果瓶子被打开的次数不符，病人就会收到一个“提醒信号提醒信号”。霍利菲尔德的耳朵霍利菲尔德的耳朵 20世纪末世界拳击史上的一场闹剧在泰森与霍世纪末世界拳击史上的一场闹剧在泰森与霍利菲尔德之间展开，泰森的利菲尔德之间展开，泰森的“世纪之咬世纪之咬
13、”使老霍使老霍损失了半个耳朵。比赛后的第二天，在美国的各损失了半个耳朵。比赛后的第二天，在美国的各大型超市内竟然出现了许多叫大型超市内竟然出现了许多叫“霍利菲尔德之耳霍利菲尔德之耳”的巧克力，其栩栩如生的耳朵形状，使好奇幽默的巧克力，其栩栩如生的耳朵形状，使好奇幽默的美国市民们争相购买，将老霍的的美国市民们争相购买，将老霍的“耳朵耳朵”带回带回家中家中“一咬为快一咬为快”。该巧克力生产商利用比赛中出现的轰动性新该巧克力生产商利用比赛中出现的轰动性新闻效应，突发奇想，超乎寻常地分析了顾客的心闻效应，突发奇想，超乎寻常地分析了顾客的心理需求，及时开发出外形新颖的产品，因而美美理需求，及时开发出外形
14、新颖的产品，因而美美地赚了一回顾客口袋中的钞票，大捞一笔。地赚了一回顾客口袋中的钞票，大捞一笔。三、新产品开发方式三、新产品开发方式 自选研制自选研制 技术引进技术引进 自行研制与技术引进相结合自行研制与技术引进相结合4 4、新产品开发的程序、新产品开发的程序 （1）调查研究和前期）调查研究和前期 开发开发 、创意创意 市场调查市场调查 创意筛选创意筛选商业分析商业分析 （2）调查和预测）调查和预测市场需求市场需求竞争对手竞争对手技术推动技术推动R&D(研究与开发）研究与开发）新产品新产品 了解方便面了解方便面 日本日清食品企业集团，日本日清食品企业集团，19581958年从加工年从加工水产品
15、转为制造方便面时，只是大阪地方的水产品转为制造方便面时，只是大阪地方的一家小工厂。而到达一家小工厂。而到达2020世纪世纪8080年代，它在日年代，它在日本国内已经拥有本国内已经拥有4 4个大工厂、个大工厂、9 9个子公司，在个子公司，在美国、巴西、联邦德国、新加坡等国家也拥美国、巴西、联邦德国、新加坡等国家也拥有众多的工厂和合资公司，它当初开发的方有众多的工厂和合资公司，它当初开发的方便面，已经拥有便面，已经拥有25002500亿日元的巨大市场。亿日元的巨大市场。每天工作结束之后回家去在车站附近总每天工作结束之后回家去在车站附近总是看到许多人挤在饭铺前等着吃面条。这样日是看到许多人挤在饭铺前
16、等着吃面条。这样日复一日，安藤百福就产生了一种想法：复一日，安藤百福就产生了一种想法：“日本日本人喜欢吃面条。对了，我就搞面条！人喜欢吃面条。对了，我就搞面条！”他的目标是大量生产和大量销售面条，这他的目标是大量生产和大量销售面条，这种面条应该可以保存。当然像日本原来曾经有种面条应该可以保存。当然像日本原来曾经有过的能保存的干面条也不行，因为那种干面条过的能保存的干面条也不行，因为那种干面条在吃之前要用开水煮在吃之前要用开水煮20分钟，而且还要加上调分钟，而且还要加上调料，那样就不可能大量销售。要能大量销售，料，那样就不可能大量销售。要能大量销售，必须方便到用开水一冲就可以吃。安藤百福把必须方
17、便到用开水一冲就可以吃。安藤百福把他的想法给职工们一说，大家的反应很冷淡，他的想法给职工们一说，大家的反应很冷淡，认为搞面条不会成大事业。安藤百福毫不气馁，认为搞面条不会成大事业。安藤百福毫不气馁，在家里搭起一间简易工作棚，买了一台轧面机，在家里搭起一间简易工作棚，买了一台轧面机，一个人开始试制工作。一个人开始试制工作。（3）设计、评价、鉴定和试制阶段设计、评价、鉴定和试制阶段（4）编制新产品开发技术建议书编制新产品开发技术建议书（4）市场开发）市场开发（5）正式生产和销售）正式生产和销售4、新产品开发的组织新产品开发的组织 计划管理计划管理 （1 1）新产品设计的组织形式新产品设计的组织形式
18、 单线式单线式 复线式复线式 矩阵式矩阵式 项目中心式项目中心式 （2 2）新产品新产品开发计划的制定开发计划的制定 搜集资料搜集资料 制定目标制定目标 提出措施提出措施 开发方式开发方式 安排进度安排进度 明确责任明确责任5、新产品开发新产品开发策略策略 产品线策略产品线策略 新产品的价格策略新产品的价格策略 提高竞争力的策略提高竞争力的策略 第二节第二节 R&D与 产品开发组织一、一、R&D的分类 基础研究基础研究 应用研究应用研究 技术开发研究技术开发研究二、二、企业R&D技术系统 Y型图型图 第二节第二节 产品设计过程产品设计过程l总体设计阶段总体设计阶段 l技术设计阶段技术设计阶段l
19、工作图设计阶段工作图设计阶段 要做成用开水一冲就可以吃的面条，就必须在要做成用开水一冲就可以吃的面条，就必须在面条里加入调料。为此，安藤百福在和面的时候面条里加入调料。为此，安藤百福在和面的时候加上一些咸肉汤，他觉得把它轧成面条，再蒸熟，加上一些咸肉汤，他觉得把它轧成面条，再蒸熟，烘干就算成功了。但是从轧面机里轧出来的不是烘干就算成功了。但是从轧面机里轧出来的不是一根一根的面条，而是一团一团的面疙瘩。安藤一根一根的面条，而是一团一团的面疙瘩。安藤百福以为是面粉的粉性不够，于是在和面时又加百福以为是面粉的粉性不够，于是在和面时又加了一些鸡蛋进去结果仍然不行。安藤百福又以为了一些鸡蛋进去结果仍然不
20、行。安藤百福又以为是咸肉汤里里肉末颗粒太大，于是又事先把咸肉是咸肉汤里里肉末颗粒太大，于是又事先把咸肉汤过滤了一番再倒进面粉里去结果还是失败了。汤过滤了一番再倒进面粉里去结果还是失败了。后来他才知道，轧不成面条的原因是面粉的粘着后来他才知道，轧不成面条的原因是面粉的粘着成分成分谷朊遇到盐分而凝固，从而失去了粘着力。谷朊遇到盐分而凝固，从而失去了粘着力。他当时不知道这一点，采用了另一种办法，先把他当时不知道这一点，采用了另一种办法，先把面条制成不加调料的普通面条，蒸熟后再浸到酱面条制成不加调料的普通面条，蒸熟后再浸到酱汤里。这样从轧面到加味总算试验成功。汤里。这样从轧面到加味总算试验成功。接下来
21、还要把面条烘干，以便于保存。接下来还要把面条烘干，以便于保存。但这两种办法都太费时间，不适合于工厂的但这两种办法都太费时间，不适合于工厂的大规模生产。他想来想去，最后决定用油炸大规模生产。他想来想去，最后决定用油炸干。这样不仅可以很快地使面条变干，而且干。这样不仅可以很快地使面条变干，而且面条经油炸后水分立即蒸发，表层出现许多面条经油炸后水分立即蒸发，表层出现许多细孔，在用热水浸泡时起吸水作用，可使面细孔，在用热水浸泡时起吸水作用，可使面条很快变软，此外面条油炸后味道也更好了。条很快变软，此外面条油炸后味道也更好了。不过浸过酱汤的面条用油一炸就会粘在一起，不过浸过酱汤的面条用油一炸就会粘在一起
22、，所以安藤百福把浸过酱汤的面条先用热风吹所以安藤百福把浸过酱汤的面条先用热风吹干表面，然后再用油炸。以后，他又改进为干表面，然后再用油炸。以后，他又改进为把面条先放在把面条先放在“模具模具”里，然后再用油炸的里，然后再用油炸的方法。方法。案例：案例：产品设计的成功因素产品设计的成功因素 对成功的产品对成功的产品(剃刀、笔记本电脑到充电器、室剃刀、笔记本电脑到充电器、室外烤肉架外烤肉架)设计做了回顾，总结出这些产品及其制设计做了回顾，总结出这些产品及其制造企业共有的特征：造企业共有的特征：由外而内的设计由外而内的设计。把顾客对产品的使用需求作。把顾客对产品的使用需求作为所有产品开发的重心。为所有
23、产品开发的重心。密切合作密切合作。设计流程的早期即让所有相关职能。设计流程的早期即让所有相关职能部门（如营销、采购与制造）参与进来，共同定义部门（如营销、采购与制造）参与进来，共同定义新产品（通常称为并行工程方式）。新产品（通常称为并行工程方式）。广泛合作广泛合作。随着虚拟企业的出现，组织的边界。随着虚拟企业的出现，组织的边界变得模糊。因此，设计者必须与内外的所有利益相变得模糊。因此，设计者必须与内外的所有利益相关者合作。关者合作。快速成型快速成型。通过原型将产品概念可视化，以。通过原型将产品概念可视化，以尽快从顾客和管理者那儿获取反馈。尽快从顾客和管理者那儿获取反馈。可制造性的设计可制造性的
24、设计。通常设计的产品应符合预。通常设计的产品应符合预设质量、成本及运输标准。可制造性的问题如设质量、成本及运输标准。可制造性的问题如人性化、美观、功能等对产品成功开发一样重人性化、美观、功能等对产品成功开发一样重要。要。让用户惊喜让用户惊喜。通常提供一些额外设计会给顾。通常提供一些额外设计会给顾客意外惊喜。这一点即可以创造客户忠诚，也客意外惊喜。这一点即可以创造客户忠诚，也增加产品热销的可能性。增加产品热销的可能性。第三节第三节 生产流程设计 与选择 一、生产流程的分类、生产流程的分类项目型项目型单件小批型单件小批型成批生产型成批生产型大量生产型大量生产型流水生产型流水生产型 思考：服务流程的
25、种类？思考：服务流程的种类？二、产品二、产品流程矩阵流程矩阵 生产生产 产产 品品 流程流程 顾客化顾客化 多品种多品种 品种较多品种较多 标准化产品标准化产品 （低产量（低产量）（中低产量）（中低产量）（中批产量）（中批产量）（大量生产）（大量生产）高高 单件生产单件生产 成批生产成批生产大量生产大量生产 柔性柔性 单位成本单位成本连续生产连续生产 低低 对角线代表一个公司的对角线代表一个公司的“自然最低成本线自然最低成本线”广告广告重型机械重型机械中型机器中型机器食品加工食品加工汽车装配汽车装配电视机电视机食糖食糖面粉面粉市场需求市场需求竞争定位竞争定位生产条件（设备、工人技术）生产条件（
26、设备、工人技术）流程的选择即是生产组织形式、流程的选择即是生产组织形式、生产方式的选择。生产方式的选择。三、流程选择三、流程选择 第四节第四节 产品开发中的 常用设计方法一、新产品开发的高风险的原因一、新产品开发的高风险的原因 产品没有潜在的用户和需求产品没有潜在的用户和需求新产品与当前的需求不匹配新产品与当前的需求不匹配在营销方面与顾客沟通不力在营销方面与顾客沟通不力 二、并行工程（二、并行工程（Concurrent Engineering)*（20世纪世纪80年代末、年代末、90年代初出现年代初出现）p116 是对产品及其相关过程进行并行、一体化是对产品及其相关过程进行并行、一体化设计的一
27、种系统化的工作模式。设计的一种系统化的工作模式。1 1、传统的开发方法的缺点、传统的开发方法的缺点 设计与制造脱节，产品的可制造性、设计与制造脱节，产品的可制造性、可装配性差；可装配性差；产品开发过程多次信息循环与交互，产品开发过程多次信息循环与交互，修改工作量大；修改工作量大；产品开发周期长，成本高。产品开发周期长，成本高。2 2、并行工程的基本思想、并行工程的基本思想 设计时同时考虑产品生命周期的所有因素；设计时同时考虑产品生命周期的所有因素；设计过程中各种活动并行交叉进行；设计过程中各种活动并行交叉进行；与产品生命周期有关的不同领域的技术人员与产品生命周期有关的不同领域的技术人员的全面参
28、与的全面参与;高效率的组织结构高效率的组织结构,通过建立跨职能团队通过建立跨职能团队,提高提高产品开发实施效果。产品开发实施效果。3、并行工程的团队人员构成、并行工程的团队人员构成 包括产品生命周期的各领域的人员，甚至顾包括产品生命周期的各领域的人员，甚至顾客与供应商客与供应商。并行工程的技术并行工程的技术计算机辅助设计与工艺计算机辅助设计与工艺产品数据管理产品数据管理产品系列化，零部件标准化、通用化产品系列化，零部件标准化、通用化分布式会议及工作分配的网络系统分布式会议及工作分配的网络系统 第五节第五节 服务的定义及 及新服务的开发 新产品与新服务开发（新产品与新服务开发（NSD）比较）比较
29、 NSD与与NPD的过程基本相似的过程基本相似 NSD与NPD区别？l NSD不仅涉及最终不仅涉及最终“服务服务”的交付，还包的交付，还包括服务过程本身；括服务过程本身；l 服务设计经常比产品设计更注重于不可触服务设计经常比产品设计更注重于不可触因素；因素；l 员工培训、流程设计及与顾客的关系特别员工培训、流程设计及与顾客的关系特别重要；重要；l 选址经常有重要作用。选址经常有重要作用。联邦快递公司的发展联邦快递公司的发展 “把一件东西完好无损地从这儿送到那儿，要把一件东西完好无损地从这儿送到那儿，要求准确无误而且越快越好求准确无误而且越快越好”。过去，有些美国人通过。过去，有些美国人通过美国
30、邮政总局的航空邮递服务来完成这项工作，有些美国邮政总局的航空邮递服务来完成这项工作，有些情急之下还雇情急之下还雇 专人乘飞机运送，还有人甚至提前做安专人乘飞机运送，还有人甚至提前做安排，以便利用联合包裹运送服务公司的卡车来运送物排，以便利用联合包裹运送服务公司的卡车来运送物品。但所有这些方法要么太过笨拙，要么价格昂贵、品。但所有这些方法要么太过笨拙，要么价格昂贵、准确性差或不够方准确性差或不够方 便。由于当时没有哪家公司提供了便。由于当时没有哪家公司提供了完全针对此项需要的服务，人们对将就使用的服务并完全针对此项需要的服务，人们对将就使用的服务并不满意。但是自从联邦快递公司推出了此项服不满意。但是自从联邦快递公司推出了此项服 务，并务，并且始终保持一流的服务质量之后，每当人们有相应的且始终保持一流的服务质量之后，每当人们有相应的需要时，脑海里就会出现需要时，脑海里就会出现FedEx。
