1、 04 品牌行銷企劃HAOSHA企划部 王节臣塑造强势品牌的因素整合 品牌理念与品牌文化的塑造 品牌定位于消费者分析 品牌的优劣势预竟势品牌的分析 品牌形象的整合定位 通路的整合与扩充 员工的行为规范与培训 物流资源的整合与管理 品牌的服务理念与顾客管理0 01010202030304040505060607070高檔高檔中高檔中高檔中檔中檔低檔低檔總體總體江北江北江南江南主要消費者:20-39歲 都會白領,高等學歷 所得(年收入)2萬以上,經濟自主性高 了解自己,追求更好的物質生活,注重生活享受,喜歡新事物,追求流行,休閒活動主要是逛街,喜歡名牌衣物.習慣在商場購買品牌內衣等商品,買流行商品
2、不僅是美觀,更希望能襯托自己的社會地位 及展現自己的品味0 0101020203030404050506060707080809090款式/色款式/色價格價格舒適舒適品牌品牌功能功能總體總體江北江北江南江南*江南地區需特別注重舒適性*功能與價格偏低StrengthOpportunitiessq 進入華南市場較晚,先行品牌及本土品 牌已盤據市場q 因廣告量較小知名度在華南不及領導 品牌q 品牌知名度不夠q 品牌形象及定位模糊q 銷售管理及市場分析不足 q 消費者對內衣等商品接受度提高,市場不斷成長q 追求流行及品牌已成為時下消费者之共識q 市場競爭劇烈,消費者對品質及品牌日趨 重視q 消費者對價
3、位之接受度漸漸提高q 進入WTO,市場開放後競爭者增加,品牌 競爭更加激烈q 領導品牌對品牌建立之投資持續增加q 本土品牌掀起價格戰q 通路拓展不易及管理困難q 市場仿冒商品猖狂q 在華北地區品牌知名度高q 以模特秀/选美赛事引領时尚風潮q 設計創新國際化q 通路涵蓋廣q 人員素質好ThreatsWeaknessIssues 問題點問題點Implications 課題課題 q 市場不斷成長吸引全球品牌挾 資金前來競爭q 夾在高價進口品牌及低價本土 品牌中間q 商品同質化高,仿冒猖狂q 商品利益點及品牌形象不夠突 出q 品牌形象/個性傳播訊息不統 一q品牌区域知名度低q 如何有效迅速地進行通路卡
4、位 q 加速進行品牌形象之建立 q 提昇品質及款式創新流行q产品研发与品牌精神贯彻运用q整合傳播策略的執行q团队面貌与品牌核心价值观q品牌的纵、横拓展。1.品牌内部形象整改及管理2.品牌通路形象及对外公共传媒1.北方市场如何增加來客頻率 及客單價如何拓廣銷售2.江南如何提高購買率如何增加銷售通路江北推出購物集點送的活動貴賓卡活動Package sale/第二套再優惠 針對配套購買給以優惠銷售方式多樣化江南鼓勵消費者試穿新品滿意保證通路多樣化強化加盟組織價格/商品力品牌We Will GO/我們要去我們要去品牌浩沙舒雅價格/商品力猫人浩沙舒雅猫人皮尔卡丹宜而爽三枪皮尔卡丹品牌纵向拓展品牌横向拓展
5、形象/知名度品牌We Will GO/我們要去我們要去品牌浩沙舒雅猫人浩沙舒雅猫人皮尔卡丹宜而爽三枪皮尔卡丹品牌形象纵向拓展品牌横向拓展浩沙形象/知名度q 進行通路卡位進行通路卡位1.加強視覺管理及陳列管理提高通路形象2.重新定義通路以通路特性來主導商品策略3.发展加盟代理商及快速完善加盟商獎勵及訓練体制 激活品牌通路整体行销4。增加區域性、终端性活动频率纵深拓展增加品牌公众认知度5。企划公益性活动，那媒体曝光q 提高知名度建立市場領導品牌形象提高知名度建立市場領導品牌形象1.擺脫傳統廣告方式以公關操作取得最大的媒體曝光及報導2.與專業形象公司合作進行品牌形象再造3.新品牌風格及定位4.加強顧
6、客關係管理提高品牌忠誠度5.产品细分化，从不同角度渗透市场提升品牌知名度6.卖场职能定位明确，以季节性主体商品销售服务刺激消费者关注其他系列商品，建立品牌在市场上的整体性。浩沙发展战略：成就现代著名企业、打造国内休闲内衣第一品牌 品牌战略：国际知名品牌 产品战略：舒适健康、动感时尚、国际化 服务战略：传播品牌文化、提供卓越服务 市场战略：引导满足市场的需求 质量方针：真诚卓越的服务 经营理念：造就杰出人才，铸就经典品牌、奔向美好未来 人力资源战略：培养并造就适合社会文明发展步伐有价值的人浩沙企业精神：根据公司战略推进，在公司每一战略目标实施 过程中，致力于提供给每一位员工均等实现自 我价值的机
7、会。目標:时尚化、國際化 的形象塑造策略:品牌風格新定位New PositioningBrand Positioning舒適舒適、健康、动感、时尚、健康、动感、时尚 明確定位品牌風格 能够促使品牌占第一位 的差异化 提供消费者买的理由 全球女性對時尚的首選 未來延續的可能性浩沙浩沙=巴黎巴黎廣告廣告:型錄型錄店頭促銷物店頭促銷物包裝與陳列包裝與陳列 網站網站995內衣知識內衣知識講座講座活動活動CRMCommunication Objective:1.品牌知名度達品牌知名度達55%2.品牌喜好度達到品牌喜好度達到30%執行辦法:1.與形象設計公司合作進行整體視覺設計規劃 2.新品上市前及活動執
8、行前行企部提出所有視覺管理規範,各地區 按規範陳列 3.規劃商品之包裝成本每件7元,加入吊牌價,通路不需提包裝需求 及形象需求目的:建立品牌整體形象 幫助商品銷售 策略:推出形象店或旗鑑店 進行整合陳列規範 提高商品整體包裝形象目的:增加知名度 建立品牌形象 幫助銷售 策略:以公關加強宣傳及擴大活動地區擴大接觸面與地區知名醫療機構及全國性婦女團體結合增加公信力 活動辦法:1.每半年一次全國推出995關懷月,江北/南及各地與當地知名醫院談定 合作,選定關懷月最後一週實施免費健診,賣場可配合銷售發放免費健 診券及保健光盤,並加強公關宣傳造勢 2.配合婦聯團體舉辦或贊助巡迴活動邀請知名醫師健診及發放
9、光盤 3.地區每月執行小型配合賣場或事業單位進行宣導與銷售校园时尚之星互动活动健身操大奖赛有奖征文，广告语征集等 執行辦法:1.授課內容及獎勵辦法可參考北京的方式統一制定 2.江北/南成立小組執行每月執行 校園=商品+企劃 單位=商品+企劃+業務目的:形象推廣教育 品牌紮根 開拓新銷售方式 策略:走入校園宣導並教育我們未來的消費者相關商品知識 進入單位宣導幫助消費者正確選購商品 執行辦法:1.統一制定800專線服務規範,江北/南執行 2.網站推廣-江北專人負責,加強與消費者互動內容並增加網上購物 的功能 3.貴賓卡執行規範由行企統一制定江北/南專人負責資料庫管理 執行內容由行企統一制定後 各區
10、自行實施目的:提高顧客滿意度 建立忠誠度及提高及再次購買率策略:走入校園宣導並教育我們未來的消費者相關商品知識 進入單位宣導幫助消費者正確選購商品1.提高加盟商展店獎勵2.銷售方式多樣化1.增加新品上市的宣傳,吸引消費者前來2.推出購物集點送的活動3.貴賓卡活動UP Sale:1.鼓勵消費者試穿新品 2.針對配套購買給以優惠 Cross Sale 1.第二套再優惠 2.Package:小褲2件包Sales=知名度知名度 滲透力滲透力 頻率頻率 客單價客單價辦法辦法滲透力滲透力 頻率頻率 客單價客單價 全國 全國 全國 地區 地區 地區 地區 地區 全國執行層級執行層級1112111121111
11、211112111121111211112111121中國紅推廣中國紅推廣995光盤推廣光盤推廣三節慶三節慶23內內03/SS 水袋新品上市水袋新品上市衣衣995關懷月關懷月節節內衣知識講座內衣知識講座活活38檔活動檔活動動動03/SS e媚兒新品上市媚兒新品上市璐比上市璐比上市5/1活動活動e媚兒常態款上市媚兒常態款上市03AW 初評會初評會/訂購會訂購會13/1417/18歐迪芬歐迪芬 02AW/03SS行銷活動行銷活動03/Jul02/Dec03/Jan03/Feb03/Mar03/Apr03/May03/Jun浩沙04/ss品牌行销活动1121111211112111121111211
12、11211112111121111廣告公司比稿確認廣告公司比稿確認方向概念預算確認方向概念預算確認新品拍攝新品拍攝設計確認設計確認包裝及形象包裝及形象水袋宣傳品水袋宣傳品995宣傳品宣傳品38檔宣傳品38檔宣傳品e媚兒宣傳品e媚兒宣傳品璐比宣傳品璐比宣傳品5/1活動宣傳品5/1活動宣傳品e媚兒常態款e媚兒常態款03/Jun02/Nov歐迪芬歐迪芬 03/SS企劃進度企劃進度03/Jul02/Dec03/Jan03/Feb03/Mar03/Apr03/May浩沙04ss企划进度表依03年業績銷售目標之1.6%計算500,000,000 x 0.016=8,000,000廣告公關費 40%=3,200,000(媒體廣告;公關活動操作)促銷費 20%=1,600,000(全國性促銷活動:新品上市新品上市;3/8;5/1;10/1;週年慶週年慶)活動費 20%=1,600,000(內衣節;995;講座;其他)地區促銷及活動費 20%=1,600,000(江北 60%=960,000)(江南 40%=640,000)*本預算不含品牌視覺形象整體重新規劃費用*相關商品包裝製作及形象製作等費用已列入商品成本
