1、2020奢侈品行业微信指数报奢侈品行业微信指数报告告.2020 奢侈品行业微信指数奢侈品行业微信指数坐拥超过11.6亿的亿的月月活跃活跃用用户户，微信在中国人市场生活中的主导地位是毋庸置疑的。规划合适的平台策略和合适的平台策略和方方式式来与客户和粉丝进行互动已成为落在品牌肩上的重担。微信的能力可以满足高度精准和高效的营销目的，但奢侈品牌对它们的表现与同类表现与同类 品品牌相牌相比比如何如何，在大部分时候并不明晰。以往，此类数据无法在公共领域获得 直到2018年发布的奢奢侈侈品行品行业业微信微信指指数数。今年，DLG和JINGdigital补充了奢侈品奢侈品牌牌的的权权威威微微信基准信基准，加入
2、了新的数据数据点点和洞和洞察察，以及框架和公式框架和公式来帮助数字化专业人士规划和执行成功的微信策略。AARON CHANG.创始人兼首席执行官创始人兼首席执行官，JINGPABLO MAURON.中国区董事总经理兼合中国区董事总经理兼合伙伙人，人，DLGpmaurondigital-前言2020奢侈品行业微信指数.2020 奢侈品行业微信指数奢侈品行业微信指数201720182019微信微信简介简介.自2011年作为社交通信和媒体平台推出以来，微信迅速发展成为一个提供支付、电商等服务 的超级应用。随着用户群体不断扩增，截至2019 年，微信已拥有月活跃用户（MAU）超10.8亿，无可否认，超
3、级应用微信不单是一个 营销工具，而是品牌在中国大陆进行数字化战 略部署不可或缺的重要部分。10亿亿10.8 亿亿MAUMAU11.6 亿亿MAU2020 奢侈品行业微信指数奢侈品行业微信指数服务帐号服务帐号90%以上的品牌方选择服务号。服务号推送信息 会直接出现在用户的信息栏中，不折叠，但每月 的推送限额为四条。认证账号可以使用9个高级 API和微信支付。此份报告的重点是这个账号类 型。订阅帐号订阅帐号订阅号更适合细分领域原创内容创作，分布着从 媒体到自媒体的多领域账号类型。从订阅号发送 的信息会出现在用户信息栏的文件夹中，推送限 额为每日一次。品牌使用API的能力受限制。1212微信微信账号
4、类型账号类型.2020 奢侈品行业微信指数奢侈品行业微信指数4%汽车汽车4%美妆美妆社群规模社群规模3,000 至至3百万百万35奢侈品牌研究方法研究方法研究范围研究范围.25%腕表和珠宝腕表和珠宝25%旅游旅游42%时尚时尚2020 奢侈品行业微信指数奢侈品行业微信指数报告结构报告结构章节章节.互动互动本章节调查了粉丝和推送互动的 统计数据粉丝粉丝本章节涵盖了所有与粉丝招募相 关的指标内容内容本章节将回顾由各类内容所驱动 的行为及表现2020 奢侈品行业微信指数奢侈品行业微信指数粉粉丝丝.第1章:根据2019年的一项研究，中国奢侈品消费者在发现发现和研和研究阶究阶段段会 有 大约4到到5 个
5、接触点个接触点*，其中超超过过60%在在线上线上的的。然而，当在购买时，只有12%会会在线在线上上 平台平台发发生生。大部分购买行为在线下进行，品牌需要找到一种方法来建立与客户 的联系。随着对全渠道全渠道战略的关注不断加强，品牌需要在利用微信平台提高品牌认知度 的同时，进一步识别、识别、联联系和系和建建立与立与客客户和户和潜潜在客在客户户的关的关系系。但随着消费者越 来越挑剔，品牌发现在微信上吸引和留住粉丝是一个挑战。它们如何才能更好 地制定有效的增长和留存策略呢？2020 奢侈品行业微信指数奢侈品行业微信指数第第1章章粉粉丝丝.2020 奢侈品行业微信指数奢侈品行业微信指数粉丝粉丝本章节涵盖
6、了所有与粉丝招募相关的指标1.增长率增长率2.人口特征人口特征3.增长来源增长来源4.粉丝生命周期粉丝生命周期增长率增长率整体增长整体增长.，相较2018 年，报告显示：2019年微信粉丝增长总体呈下降趋势 其中，粉丝体量10万以上的账号年均增长量已从66%降至41%，体量在10万以内的公众账号，年均增长量也出现了从68%到34%的大幅度下滑。自2012年微信公众平台上线，经过数年的高速增长，目前该平 台已进入增长趋缓期。这一趋势使品牌方考虑缩减广广告投告投入入，转 向以优质的内容留存老用户，维持用户自然自然增增长长。这也反映了大 趋势下市场已经接近饱和，增长用户变得愈加困难。20182019
7、66%68%41%34%社群增长率2020 奢侈品行业微信指数奢侈品行业微信指数大账号大账号:10万万 粉丝粉丝 小账号小账号:10万万 粉丝粉丝 小账号小账号:3个月上次行为 1 次购买现有分组信息位置性别位置性别兴趣产品偏好位置性别兴趣产品偏好会员权益售前服务位置性别兴趣产品偏好会员权益售前服务售后服务位置性别兴趣产品偏好会员权益售前服务售后服务回头客VIP用户分组示例最佳实践最佳实践2020 奢侈品行业微信指数奢侈品行业微信指数分组推分组推送送.频率和时间频率和时间分组推送54.29%无分组推送我们看到越来越多的奢侈品牌使用了用用户分户分组组。按照我 们的数据样本，超过45.71%的品牌
8、利用分组推送，根 据兴趣和喜好选择目标群体，并相应地向他们推送定制 内容。随着消费者变得越来越挑剔，重要的是品牌将他们的沟 通努力变得更加有针对性和相关性，从而能够持续得到 他们的关注。2020 奢侈品行业微信指数奢侈品行业微信指数我们正处于下一个阶段，在这个阶段，品牌不再把他们的微信受众仅仅视 为粉丝，而是消费者。这创造了品牌试图了解粉丝并建立提供针对性信息 的细分受众的一大浪潮。KUN HSU合伙人，JINGdigital2020 奢侈品行业微信指数奢侈品行业微信指数第第3章章内内容容.内容内容本章节将回顾由各类内容所驱动的行为及表现1.频率和时间频率和时间2.打开率打开率3.转化率转化率
9、4.取关率取关率2020 奢侈品行业微信指数奢侈品行业微信指数2020 奢侈品行业微信指数奢侈品行业微信指数图文数图文数量量.9.23%3.30%2.25%2.05%1.86%0.51%打开率打开率平均打开率平均打开率8.41%2019年，奢侈品品牌推出的图文平均打开率约为8.41%。这与2018 年8.6%的打开率相比略有下降，表明了品牌优化其内容策略以吸引以吸引 日益日益成熟的受众成熟的受众的重要性。单图文推送的打开率目前为13.82%，多图文推送的第一篇图文打开 率为9.23%。虽然多图文推送的累积打开率较高，但只有当品牌每次 推送至少包至少包含含2至至3篇图篇图文文时，这种影响才会显著
10、。因此，产生这些 额外内容所需的额外投资可能不值得所得的回报除非品牌考虑 采用次条推次条推送送池池方法，将工作量降至最低。13.82%2020 奢侈品行业微信指数奢侈品行业微信指数曝光率曝光率.精准聚焦精准聚焦25.14%12.00%10.29%5.71%1.14%FashionHospitalityCommercialJewelry&WatchesAutomotiveReal Estate文本摘要文本摘要图像摘图像摘 要要图文摘要图文摘要时尚服务业商业珠宝&腕表汽车房地产12文本文本这是指图文的长度、语长度、语气气、主、主题题以及图文中使用的行为号召行为号召。3图像图像这主要是指在图文摘要和
11、图文本身使用中 的使用的关键视觉元素关键视觉元素。研究方法研究方法在对1,700篇微信图文进行深入回顾后，本章节将为高互动率度和转化率的图文提供 最佳实践。使用的数据指标包括：环境环境这是指包括发贴日期和日期和时时间间以及图文在推 送中的位置在内的因素。45.71%2020 奢侈品行业微信指数奢侈品行业微信指数2020 奢侈品行业微信指数奢侈品行业微信指数15%10%5%0%20%25%0%5%10%15%20%25%30%tea Rn oirs envoCOpen Rate排名前排名前3%的图文的图文转 化 率打开率精准聚焦精准聚焦打开打开率率.40%35%30%2020 奢侈品行业微信指数
12、奢侈品行业微信指数少即是多少即是多读者的注意力持续时间注意力持续时间较较短短，因此品牌需要充分利用 粉丝收到推送消息通知的这一小段时间。据观察，大量表现好的表现好的图图文文的标题在11到到15个字个字符符之 间，而表现不好的图表现不好的图文文的标题通常题在26到到30个个字字符符 之间。主题标题字符数周日周一周二周三周四周五周六日期前 3%后 3%质量，而不是数量质量，而不是数量虽然我们看到最多的打开次数发生在周周四和四和周周五五，但这 也是品牌进行内容推送最受欢迎的两天。因此，对于一 篇图文推送日期与其打开率之间是否存在相关性，目前 还无法作出定论无法作出定论。品牌来确定对其受众的最佳发送日
13、期的唯一方法是在一 段时间内执行A/B测试测试，并相应地调整它们的推送时间 表。产品第一产品第一打开率最高的图文利用生生活方活方式式和产和产品品图片图片作为它们的图 像摘要。相比之下，用名人图片作为图像摘要的图文往往 表现更差。这表明，虽然名人在微博上已经被证明是有效的，但他们 在微信上的影响非常小，因为从一开始观众对对品品牌牌的的兴趣兴趣 就已经很高了就已经很高了。1-1515-2021-2526-30前 3%后 3%0%10%20%30%40%50%60%LifestyleProductCelebrityTop 3%Bottom 3%精准聚焦精准聚焦图文摘要图文摘要.名人产品 生活方式前
14、3%后 3%2020 奢侈品行业微信指数奢侈品行业微信指数将传统的社交媒体关键绩效指标框架用于衡量品牌的微信绩效上，会损 害平台的价值，并导致缺乏对真正影响您业务的指标的关注。MARIO JUAREZSCRM&数据策略师，DLG2020 奢侈品行业微信指数奢侈品行业微信指数第第3章章内内容容.内容内容本章节将回顾由各类内容所驱动的行为及表现1.频率和时间频率和时间2.打开率打开率3.转化率转化率4.取关率取关率2020 奢侈品行业微信指数奢侈品行业微信指数2020 奢侈品行业微信指数奢侈品行业微信指数25.14%12.00%10.29%5.71%1.14%FashionHospitalityC
15、ommercialJewelry&WatchesAutomotiveReal Estate45.71%图文图文T-.精准聚焦精准聚焦转化率转化率.时尚酒店业商业珠宝&腕表汽车不动产研究方法研究方法在对1,700篇微信图文进行深入检查后，本章节将为高互动率度和转化率的图文提 供最佳实践。使用的数据指标包括：1格式格式这需要考虑一些因素，包括图文的设计、长度以及使用的富媒体类型。2内容内容这是指图文的主题，以及图文中包含的行行 为号为号召召。2020 奢侈品行业微信指数奢侈品行业微信指数2020 奢侈品行业微信指数奢侈品行业微信指数15%10%5%0%20%25%30%35%40%0%5%10%1
16、5%20%25%30%化率转打开率精准聚焦精准聚焦转化率转化率.排名前排名前3%的图文的图文转 化 率打开率2020 奢侈品行业微信指数奢侈品行业微信指数无行为召唤有行为召唤前 3%后3%话题行为号召行为号召图文图文.品牌是关键品牌是关键基于所研究的图文，注重品牌品牌、生活生活方方式和式和产产品品的图 文有更更大大的影的影响响力力，并促成了更多的转化。相比之下，注重于季节性促销或名季节性促销或名人人的图文转化率较低较低。这表明品牌在应该注重他们的核心产品和品牌故事，而不是为了提高曝光度过渡关注于名名人人效效应应。名人季节产品生活方式品牌设计并征服设计并征服具有更高级设计元素高级设计元素以及富媒
17、体元素（包括视频和交 互，特别是使用了动态图形设计来增强内容）的图文，总体上展现了更好的转化率。品牌应该考虑投资在这些资源的创建上，以吸吸引引并使当今这一代精通技术的消费者参参与与其中。让粉丝持续参与让粉丝持续参与所有高转化图文都在文本中包含了行行为为号号召召。转化率 最高的图文中有28%鼓励粉丝分享图文，而其中4%的图文为用户提供了某某些些奖励奖励措措施施。虽然这个结论显而易见，但品牌直接直接鼓鼓励励其粉丝进行参与行为参与行为是很重要的。Top 3%Bottom 3%Top 3%Bottom 3%Raw Image/TextSophisticated DesignNo Rich MediaR
18、ich Media Elements精准聚焦精准聚焦设计和媒体资产无富媒体元素有富媒体元素精心设计前3%后3%原始图像/文本前3%后3%2020 奢侈品行业微信指数奢侈品行业微信指数80%3.27个屏幕70%4.97个屏幕60%7.02个屏幕50%8.87个屏幕按照用户的滑动模式，品牌在3.27个屏幕后会流失大 约20%的读者，在到达第8屏幕时会流失多达50%的读 者，这表明提前留下好印象以留住读者的重要性。用户阅读模式精准聚焦精准聚焦图文热图文热图图.2020 奢侈品行业微信指数奢侈品行业微信指数品牌应该考虑在图文的开头放上最强的视最强的视 觉觉效果效果和关键信息关键信息，以吸引读者的注意力
19、，并在图文中加入互动元素图文中加入互动元素以保持兴趣。行为号召行为号召应该总是被插入到图文的正文和 结尾，以确保在用户离开之前用户离开之前就能捕捉到 他们的兴趣和意图兴趣和意图。100%98%78%69%63%58%56%54%51%49%47%44%41%39%38%37%36%32%26%精准聚焦精准聚焦图文热图图文热图.2020 奢侈品行业微信指数奢侈品行业微信指数在微信上制作好内容所需的投资巨大。关键要在重要的地方投入。这包 括推送频率，也包括一篇图文中的内容量。PABLO MAURON中国区董事总经理兼合伙人，DLG2020 奢侈品行业微信指数奢侈品行业微信指数2020 奢侈品行业微
20、信指数奢侈品行业微信指数第第3章章内内容容.内容内容本章节将回顾由各类内容所驱动的行为及表现1.频率和时间频率和时间2.打开率打开率3.转化率转化率4.取关率取关率2020 奢侈品行业微信指数奢侈品行业微信指数2020 奢侈品行业微信指数奢侈品行业微信指数取关率取关率粉丝类粉丝类型型.高参与度的高参与度的11.20%28.95%中等参与度的中等参与度的59.84%低参与度的低参与度的取关最多的通常是社群中低参低参与与度度的成员（59.84%），其次是中等参与度中等参与度的的群体（28.95%）。最少的取关率来 自高高参与参与度度的群体（11.20%），这表明品牌不必过度担 心其取关率。品牌不应
21、该过度关注于粉丝的整体数量，而应该专注于留 住社群中高度参与的成员，因为这些人最有可能有购购买意买意 向向，并有可能带来销售带来销售。高参与度的:每年动作数每年动作数 20次次中等参与度的:每年动作数每年动作数 4,20低参与度的:每年动作每年动作数数 42020 奢侈品行业微信指数奢侈品行业微信指数个性化内个性化内容容.案例研究案例研究个性化图文通过发送个性化图文，拥有大量粉丝的品牌可 以满足每位粉丝的需求，从而提高粉丝的参与 度、留存和转化。2020 奢侈品行业微信指数奢侈品行业微信指数1用户分组用户分组奢侈品牌A根据用户对手袋或成衣的产品偏好创 建了不同的用户群组。然后这两组内部又被分
22、成对照组和试验组。2内容定向内容定向手袋组和成衣组的用户收到了突出介绍他们产 品偏好的帖子。对照组收到一个没有特别突出 介绍任何产品的常规帖子。通过这种方式，图图 文阅读率文阅读率提高了25%，取关取关率率（推送后）降低降低 了了33%，产品点击率产品点击率平均提高了97%。2020 奢侈品行业微信指数奢侈品行业微信指数取关率取关率满足期满足期望望.0.28%0.54%0.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%0.60%互动率排名前 3%打开率排名前 3%取关率通过分析数据，我们发现高打开率并不一定能意味着粉丝有兴 趣，因为高打开率高打开率排名前3%的图文的取关率为0.54%
23、。相比 之下，高互动率高互动率排名前3%图文的取取关率关率要要低得低得多多，只有0.28%。在参与过程中，当粉丝的期望期望没没有得有得到到满足满足时，他们往往会取 关这个品牌。品牌可以通过远远离离点击点击诱诱饵饵类型的图文来避免这 种情况，并确保它们的内容具有吸吸引引力力和和相相关关性性。2020 奢侈品行业微信指数奢侈品行业微信指数随着消费者越来越挑剔，大环境中的品牌信息越来越多，品牌 应该考虑根据他们的兴趣，分分组组受受众众并推送针针对对不不同同群群体体的的相相 关内容关内容。这将有助于推动总体打开率和参与率。受众的注意力持续时间注意力持续时间很很短短。在内容中，品牌需要通过富媒体 元素（
24、如视频和动画）来吸引他们的注意力，并通过适当的行行 为号召为号召将这种兴趣进行销售转化。没有特定的一天或一周没有特定的一天或一周中中的时的时间间被证明能带来更高的图文打开 率。品牌应该使用A/B测试测试，以确定其受众最容最容易易接受接受内内容容的 时间范围。微信不仅仅是一种社交不仅仅是一种社交媒媒体体。有一种能识别和传达合适谈话要 点的具体方法至关重要。质量质量胜胜于数于数量量投资在极具吸吸引力引力 的图文设计和有价值的的图文设计和有价值的内内容上容上比保持定定量发量发布布目标目标更重要。内容内容:结论结论.2020 奢侈品行业微信指数奢侈品行业微信指数一目了然一目了然事实与数据事实与数据.2
25、020 奢侈品行业微信指数奢侈品行业微信指数品牌不应仅仅将微信视将微信视为为一个一个内内容传容传播播渠道渠道，而应接受它本身作为一个完完整服整服务务平台平台的存 在。只有通过在微信官方账号上建立和整合其他功能如客户关系管理和电子商务 品牌才能真正收获这一模式的益处。微信不是一种社交媒不是一种社交媒体体，如社群规模和互动率等衡量指标不不应应被被用用作作成成功功的的指指标标。相反，品牌应该专注于建立一个对品牌真正感兴趣的高质高质量量粉丝粉丝群群体体，以便将今后的转化率最大 化。鉴于微信高级的数据收高级的数据收集集能力能力，品牌有能力更好地了解和联系消费者。衡量和优化微信绩 效需要建立一个特定的特定的关关键绩键绩效效指标指标框框架架，并由正正确确的衡的衡量量工具工具支持。归纳归纳结论结论.2020 奢侈品行业微信指数奢侈品行业微信指数THANK YOU.
