1、第五章 商业模式开发2022-12-20吉林大学商学院 张秀娥2本章要点l商业模式的内涵l商业模式的设计框架2022-12-20吉林大学商学院 张秀娥3 当今企业之间的竞争不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争彼得德鲁克 国外的研究表明，超过60%的成功的创新都是商业模式的创新，而不仅仅是技术的创新。一项高新技术如果离开了商业模式，是没有意义的。2022-12-20吉林大学商学院 张秀娥4麦当劳公司的商业模式麦当劳公司的商业模式l这样一家世界级的连锁企业到底靠什么赚钱？2022-12-20吉林大学商学院 张秀娥5l经营麦当劳的目的，不是为了直接赢利，而是为了招租。真正的盈利来源是房地产的增
2、值带来的租金差。l核心竞争能力是品牌运作能力、复制能力。2022-12-20吉林大学商学院 张秀娥6阿里巴巴阿里巴巴l马云，1964年，浙江杭州 l毕业院校：杭州师范学院外语系 l1988-1995 杭州电子工学院英文及国际贸易讲师l1995-1997 创办“中国黄页”，是中国第一家互联网商业信息发布站l1997-1999 加盟外经贸部中国国际电子商务中心，开发外经贸部官方站点及网上中国商品交易市场l1999至今 在杭州设立研究开发中心，以香港为总部，创办阿里巴巴网站(A)2022-12-20吉林大学商学院 张秀娥7l阿里巴巴：B2B商业模式的典范l1988年马云以5万元开始创业。当时中国的基
3、本宏观经济形势是，中国和发达国家同样面对信息技术带来的巨大商机和挑战，而在中国加入世贸组织之后，将迎来“中国会成为世界工厂！”的社会现实。马云也许预测到了这些宏观经济形势，并敏锐地识别出这些对于中国电子商务发展路径的深刻意义。他绕开收费入网模式，毅然推出了企业免费入网的概念。l阿里巴巴的免费入网概念为他争得了最大数量企业的参与。l在中国经济转型的过程中，社会和市场的不确定是客观存在，于是产生了大量而且较严重的信用问题。马云却敏锐地意识到，越是市场信用问题糟糕，企业信用就越是稀缺，而越稀缺的东西就越值钱。于是，2002年阿里巴巴强力推出企业信用认证概念。通过对这些创造了很高的企业利润。2022-
4、12-20吉林大学商学院 张秀娥8l阿里巴巴并没有过早地给自己的盈利模式定形，马云与他的团队依然饱含创新的热情，在电子商务领域尽情地挥洒着他们的智慧。例如，2004年阿里巴巴收购雅虎中国后推出的电子商务搜索关键字竞价搜索 l为什么至今没有企业能够成功模仿它？为什么至今没有企业能够成功模仿它？2022-12-20吉林大学商学院 张秀娥9第一节 商业模式的内涵l一、商业模式的定义一、商业模式的定义l商业模式（Business Model，又称商务模式）是一个比较新的名词，大约是在20世纪60年代出现在国外学者的文献中。l综合国内外学术界的有关研究，商业模式的定义大致上可以归纳为三类：盈利模式论、价
5、值创造模式论、体系模式论。2022-12-20吉林大学商学院 张秀娥101.1.盈利模式论盈利模式论l该理论认为商业模式就是企业的运营模式、盈利模式。l对于营利性企业来说，盈利的概念包含两个元素：现金流和利润。因此，所谓的商业模式就是企业探求所经营业务的利润来源、生成过程和产出方式的系统方法，并且围绕企业如何盈利这个核心来配置企业资源和组织企业所有内外部活动的一个行为过程。通过企业商业模式的设计企业可以清晰明确如何盈利。简单地说，就是关于企业“做什么，如何做，怎样赚钱”的问题。2022-12-20吉林大学商学院 张秀娥112.2.价值创造模式论价值创造模式论l该类理论认为商业模式就是企业创造价
6、值的模式。l马格利杜波森等人（2002）认为，商业模式是企业为了进行价值创造、价值营销和价值提供所形成的企业结构及其合作伙伴网络，以产生有利可图且得以维持收益流的客户关系资本。2022-12-20吉林大学商学院 张秀娥123.3.体系模式论体系模式论l该类理论认为商业模式是一个由很多因素构成的系统，是一个体系或集合。lMahadevan（2000）认为，商业模式是对企业至关重要的三种流价值流、收益流和物流的混合体。2022-12-20吉林大学商学院 张秀娥13l风险投资家说：商业模式是你左口袋里的货币跑出去，绕了一圈回到你的右口袋，多增加出来的那一元美金是如何来的。l玛格丽塔在管理是什么一书中
7、指出，商业模式就是一个企业如何赚钱的故事。与所有经典故事一样，商业模式的有效设计和运行需要有人物、场景、动机、地点和情节。为了使商业模式的情节令人信服，人物必须被准确安排，人物的动机必须清晰，最重要的是情节必须充分展示新产品或服务是如何为顾客带来了实惠和便利，同时又是如何为企业创造了利润。2022-12-20吉林大学商学院 张秀娥14l通俗定义：商业模式就是描述企业如何通过运作来实现其生存与发展的“故事”。l商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本（Relationship C
8、apital）等借以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。l商业模式创新就是创造与众大不同的客户价值。2022-12-20吉林大学商学院 张秀娥15二、商业模式的基本问题技术投入技术投入l产品特征产品特征与品质与品质商业模式商业模式目标市场目标市场价值命题价值命题价值链价值链价值网络价值网络成本成本/边际边际收益收益竞争策略竞争策略社会产出社会产出顾客价值顾客价值企业利润企业利润其他合作伙其他合作伙伴的实惠伴的实惠2022-12-20吉林大学商学院 张秀娥16三、商业模式的赚钱逻辑三、商业模式的赚钱逻辑价值发现价值发现 价值匹配价值匹配 价值获取价值获取2022-12-2
9、0吉林大学商学院 张秀娥171.1.价值发现价值发现 绕过价值发现的思维过程，创业者容易陷入“如果我们生产出产品，顾客就会来买”的错误逻辑，这是许多创业实践失败的重要原因之一。2022-12-20吉林大学商学院 张秀娥18l案例：1991年，摩托罗拉为开发卫星电话成立了独立的铱星公司。它生产的卫星电话叫铱星手机。铱星手机的价格是3 000美元，每分钟通话费是38美元。目标市场定为传统网络无法覆盖地区的人们，主要包括国际商务旅行者、边远地区的建筑工人、海上船只、世界各地的军队和近海石油钻塔的工作人员等。但是，直到1999年7月，公司仅有2万个用户，而公司至少需要5.2万个用户才能达到贷款合约的要
10、求，结果当年8月，铱星公司因拖欠了15亿美元贷款而申请破产。2022-12-20吉林大学商学院 张秀娥192.2.价值匹配价值匹配l明确合作伙伴，实现价值创造。新企业不可能拥有满足顾客需要的所有资源和能力，即便新企业愿意亲自去打造和构建需要的所有能力，也常常面临着很大的机会成本和风险。2022-12-20吉林大学商学院 张秀娥20l案例：戴尔公司与供应商、托运企业、顾客以及其他许多商业伙伴的合作，使戴尔公司的商业模式成为可能。例如，如果戴尔的供应商不愿意在即时原则基础上向它供应新式零部件，戴尔公司就要付出很高的库存成本，就不可能向顾客供应高品质产品或进行价格竞争。戴尔公司与供应商密切合作，不断
11、激励它们参与进来。通过与戴尔公司合作，这种方式也有助于供应商经营获利，因为戴尔的订单规模占了供应商很大部分的生产份额。戴尔公司以对供应商忠诚、对供应商的快速支付而闻名，这些都很重要。2022-12-20吉林大学商学院 张秀娥213.3.价值获取价值获取 价值获取：制定竞争策略，占有创新价值。许多创业企业是创新技术或创新产品的开拓者，但却不是创新利益的占有者。这种现象发生的根本原因在于这些企业忽视了对创新价值的获取，最终使得创业企业“竹篮打水一场空”。2022-12-20吉林大学商学院 张秀娥22l案例：Google可能通过以下几种方式赚取收入：（1）巧妙地安排随同搜索结果一起出现的广告；（2）
12、向门户网站（如美国在线）许可搜索技术；（3）向企业许可搜索技术，以建立企业内部搜索引擎；（4）即使有见识的观察者也难以觉察的其他获利途径。Google公司严守它的商业模式秘密，避免其他企业成功复制其运作方式。Google对有效商业模式的细节向其他企业保密的时间越长，它越能长时间地获得巨额投资回报。2022-12-20吉林大学商学院 张秀娥23四、商业模式开发的方法：价值链分析四、商业模式开发的方法：价值链分析 价值链的通用型式价值链的通用型式支持活动基本活动利利润润公司基础职能管理人力资源管理技术开发采购服务投入后勤生产运作产出后勤市场营销2022-12-20吉林大学商学院 张秀娥24l企业每
13、项生产经营活动都是其为顾客创造价值的经济活动；那么，企业所有的互不相同但又相互关联的价值创造活动叠加在一起，便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。l企业所创造的价值成本，就能盈利；l企业所创造的价值竞争对手创造的价值，就会拥有更多的竞争优势。l企业是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展价值创造活动来获得竞争优势的。2022-12-20吉林大学商学院 张秀娥25四、商业模式开发的方法：价值四、商业模式开发的方法：价值链分析链分析l创业者可以通过审视一个产品或服务的价值链，来发现价值链的哪个阶段能够以其他更有意义的方式增加价值。l这种分析可以集中于：价值链的某项基础活动（比如营销）；价值链某个部
14、分与其他部分的结合处（如运营和外部后勤之间）；某项辅助活动（如人力资源管理）。l不管集中于价值链的哪一种活动，创业者都要确定自己在整个价值链中的地位和角色，并进一步明确合作伙伴以给新企业提供有效支持。2022-12-20吉林大学商学院 张秀娥26第二节第二节 商业模式的设计框架商业模式的设计框架4顾客界面顾客界面l顾客实现顾客实现和支持和支持l定价结构定价结构1 1核心战略核心战略企业使命企业使命产品和市场产品和市场定位定位差异化基础差异化基础2 2战略资源战略资源核心能力核心能力关键资产关键资产3 3伙伴网络伙伴网络供应商供应商其他伙伴其他伙伴5 5顾客利益顾客利益6 6构造构造7 7企业边
15、界企业边界2022-12-20吉林大学商学院 张秀娥271.1.核心战略核心战略l企业使命 l产品和市场定位 l差异化基础 2022-12-20吉林大学商学院 张秀娥28案例“与众不同：赚懒人的钱”l3年前，郝欣欣还是一个初出校门、月薪仅2600元的“廉价小白领”；3年后，她已成为个人资产上百万、受投资商青睐的商界精英。短短3年时间，发生了翻天覆地的变化，这个小女子的赚钱秘诀就是：发“懒人”财。l郝欣欣老公是标准的新时代懒人，家里的懒汉用品很多。2003年6月，郝欣欣筹备了一个生日聚会。朋友们“巨”喜欢这些懒人用品。l说干就干。2003年10月，郝欣欣辞了职，和男友拿出6万元积蓄，开始了他们的
16、“懒人创业计划”。郝欣欣负责到上海各大批发市场搜罗一次性用品：毛巾、牙刷、香皂、汤匙、碗碟、内衣裤、拖鞋男友也利用为商场选货的机会，到全国各地帮她搜罗了一些迎合“新懒人”口味的时尚用品。生意很是红火。l谁知，好景不长。两个月后，上海冒出了五六家“克隆”店，还将价格压得很低，使郝欣欣的生意大受影响。l郝欣欣认为开专卖店，产品是关键。只要产品种类齐全，品质一流，价格优惠，一定能夺回市场。她开始频繁出现在各种小商品交易会上，她还让男友为她搜罗国外的“懒人用品”。经过一番搜寻，商品多达200多种，涉及衣食住行各个方面。有了这些新产品，郝欣欣的店的经营优势再次显现出来。2005年末、2006年初，郝欣欣
17、又相继开了3家分店，个人资产高达130多万元。l北京亿兆佳业科技有限公司向她伸出了“橄榄枝”，与她共同建立了“大懒猫”“懒人用品”专卖全国加盟连锁总部。2022-12-20吉林大学商学院 张秀娥29商业模式的设计框架商业模式的设计框架4顾客界面顾客界面l顾客实现顾客实现和支持和支持l定价结构定价结构1 1核心战略核心战略企业使命企业使命产品和市场产品和市场定位定位差异化基础差异化基础2 2战略资源战略资源核心能力核心能力关键资产关键资产3 3伙伴网络伙伴网络供应商供应商其他伙伴其他伙伴5 5顾客利益顾客利益6 6构造构造7 7企业边界企业边界2022-12-20吉林大学商学院 张秀娥302.2
18、.战略资源战略资源l核心能力 l关键资产 l一项特别有价值的关键资产是企业的品牌。例如，星巴克花了很大力气来建立品牌形象，其他咖啡零售商要想获得同等的品牌认知需要付出极大努力。另一项特别有价值的关键资产是顾客数据信息。例如，阿里巴巴拥有的关于中国供应商的需求与销售信息，这些是它推出的企业信用认证概念和电子商务搜索概念等的信息基础。2022-12-20吉林大学商学院 张秀娥31商业模式的设计框架商业模式的设计框架4顾客界面顾客界面l顾客实现顾客实现和支持和支持l定价结构定价结构1 1核心战略核心战略企业使命企业使命产品和市场产品和市场定位定位差异化基础差异化基础2 2战略资源战略资源核心能力核心
19、能力关键资产关键资产3 3伙伴网络伙伴网络供应商供应商其他伙伴其他伙伴5 5顾客利益顾客利益6 6构造构造7 7企业边界企业边界2022-12-20吉林大学商学院 张秀娥323.3.伙伴网络伙伴网络l企业一般不具备执行所有任务所需的资源，因此它们要与其他合作伙伴一起才能完成整个供应链中的各项活动。l案例：中国移动推出的短信业务。中国移动在2000年11月正式推出短信业务，2002年短信达到800亿条，中国移动直接获得近百亿元的收入。在这一成功过程中，中国移动作为电信运营商，与其他内容提供商、系统和终端设备提供商等伙伴之间的紧密合作起着重要作用。2022-12-20吉林大学商学院 张秀娥33商业
20、模式的设计框架商业模式的设计框架4顾客界面顾客界面l顾客实现顾客实现和支持和支持l定价结构定价结构1 1核心战略核心战略企业使命企业使命产品和市场产品和市场定位定位差异化基础差异化基础2 2战略资源战略资源核心能力核心能力关键资产关键资产3 3伙伴网络伙伴网络供应商供应商其他伙伴其他伙伴5 5顾客利益顾客利益6 6构造构造7 7企业边界企业边界2022-12-20吉林大学商学院 张秀娥344.4.顾客界面顾客界面l顾客实现和支持 l价格结构 l新企业的价格结构必须符合顾客对产品或服务的价值认知，即顾客能够接受的价格是顾客愿意支付的价格，而不是产品成本基础上的一定比例的加成。比如，在高科技产业中
21、，6080的毛利润比较普遍，售价300美元的英特尔芯片，其成本可能只有5060美元。这种实际价格与产品成本之间的分离反映了顾客对芯片的认知价值。如果英特尔根据产品成本进行定价，产品价格可能会很低，赚取的利润也会很少。2022-12-20吉林大学商学院 张秀娥35商业模式的设计框架商业模式的设计框架4顾客界面顾客界面l顾客实现顾客实现和支持和支持l定价结构定价结构1 1核心战略核心战略企业使命企业使命产品和市场产品和市场 定位定位差异化基础差异化基础2 2战略资源战略资源核心能力核心能力关键资产关键资产3 3伙伴网络伙伴网络供应商供应商其他伙伴其他伙伴5 5顾客利益顾客利益6 6构造构造7 7企
22、业边界企业边界2022-12-20吉林大学商学院 张秀娥36商业模式能否模仿商业模式能否模仿l创建新企业一定得进行商业模式开发吗？l为什么不能模仿已经获得成功的商业模式？2022-12-20吉林大学商学院 张秀娥37创建新的商业模式：创建新的商业模式：新企业进行市场竞争的捷径新企业进行市场竞争的捷径l相对于现有企业而言，作为运用同样商业模式进行运营的后进者，新企业面临着竞争资源和能力方面的劣势。l优秀的商业模式都具有一定弹性，即存在对已有商业模式不断创新的空间。l商业模式的商机性。2022-12-20吉林大学商学院 张秀娥38GoogleGoogle公司的商业模式公司的商业模式 ：单一背后蕴藏着多元单一背后蕴藏着多元lGoogle的商业模式是：以一种非常单一的搜索引擎非常简洁的广告模式。lGoogle的广告很少会让人感到讨厌。lGoogle依然坚守这种简洁的广告模式发展方向，并在这一坚守过程中不断地进行创新。l正是Google这种不断地、精力充沛地创新创造着“单一模式”的神奇：看似简单，竞争对手却无法模仿。2022-12-20吉林大学商学院 张秀娥39
