1、第3章消费者行为消费者行为第三章:消费者行为Slide 2本章讨论的主题?消费者偏好?预算约束?消费者选择?显示性偏好第三章:消费者行为Slide 3本章讨论的主题?边际效用与消费者选择?生活成本指数第三章:消费者行为Slide 4消费者行为?两个案例说明了消费者行为理论的重要性:?哈根-达斯冰琪琳的上市?食物券法案?这两个问题的解决必须运用到消费者行为理论第三章:消费者行为Slide 5消费者行为?消费者行为的研究包括三个步骤：1)消费者偏好：即说明人们是如何、以及为什么更喜欢某一种商品。2）消费者预算约束：消费者有限的收入制约了他们的消费。3）消费者选择：消费者将选择何种商品组合以实现满足
2、的最大化。第三章:消费者行为Slide 63.1 消费者偏好?一个市场篮子（market basket）是一种商品或多种商品的组合。市场篮子第三章:消费者行为Slide 73.1 消费者偏好消费者偏好A2030B1050D4020E3040G1020H1040市场篮子食品数量衣服数量第三章:消费者行为Slide 83.1 消费者偏好?三个基本的假定1)偏好是完全的。2)偏好是可传递的。3)消费者通常认为商品是“多多益善”。一些基本假定第三章:消费者行为Slide 93.1 消费者偏好?无差异曲线（Indifference curves）表示能够给一个人同等满足程度的所有的商品组合。?在本章，我
3、们讨论的是能给消费者带来同等满足程度的两种商品的所有组合。无差异曲线第三章:消费者行为Slide 10与蓝色区域里的所有点相比，消费者更偏好 A点。而紫色区域里的任一点都要优于 A点。3.1 消费者偏好消费者偏好食品1020304010203040衣服50GAEHBD第三章:消费者行为Slide 11U1A、B和D三点的商品组合带来的满足程度是一样的，这些点连结起来形成无差异曲线 U1。而E点要优于U1曲线上的任一点，而 U1曲线上的任一点都优于 H、G点。3.1 消费者偏好消费者偏好食品1020304010203040衣服50GDAEHB第三章:消费者行为Slide 123.1 消费者偏好消
4、费者偏好?无差异曲线?无差异曲线从左向右往下倾斜。?位于无差异曲线右上方的所有点都要优于无差异曲线上的任一点。第三章:消费者行为Slide 13U2U33.1 消费者偏好消费者偏好食品衣服U1ABD无差异曲线U3要优于U2、U2优于U1。无差异曲线图第三章:消费者行为Slide 14U1U23.1 消费者偏好消费者偏好食品衣服ADB如果无差异曲线相交，就意味着A、B和D三点是无差异的。然而，B点所包含的两种商品数量都要多于D点。无差异曲线不可能相交第三章:消费者行为Slide 15ABDEG-1-611-4-211为获得更多的一单位的食品所放弃的衣服数量从6下降到1。3.1 消费者偏好消费者偏
5、好食品衣服23451246810121416思考：这种情况是否也会出现在相反的情形中。第三章:消费者行为Slide 163.1 消费者偏好序数排列与基数排列?序数排列（ordinal ranking）是将市场篮子按照偏好程度由高到低排队，但它并没有表明一个市场篮子在多大程度上比另一个市场篮子更受偏好。?基数排列（cardinal ranking）将个人的偏好加以量化或以基本单位加以度量。?事实上，效用的精确度量单位是无关紧要的，一个序数排列就足以让我们能够说明消费者是如何做出选择的。第三章:消费者行为Slide 173.1 消费者偏好?边际替代率（marginal rate of substi
6、tution，MRS）衡量消费者为了获得另一种商品而放弃的一种商品的数量。?例如，食品F对衣服C的MRS就是指一个人为了获得额外一单位的F而愿意放弃的C的数量。在本书中，通常是用放弃纵轴上的商品以获得横轴上的商品来表示MRS。?它用无差异曲线的斜率来衡量。边际替代率第三章:消费者行为Slide 183.1 消费者偏好消费者偏好食品衣服23451246810121416ABDEG-61111-4-2-1MRS=6MRS=2FCMRS?第三章:消费者行为Slide 193.1 消费者偏好?消费者偏好的第四个假设前提：?沿着无差异曲线向下移动，边际替代率递减。无差异曲线是凸的。边际替代率第三章:消费
7、者行为Slide 203.1 消费者偏好?随着商品消费的增加，消费者为获得更多的一单位的该种商品所愿意放弃的另一种商品越来越少。?消费者通常喜欢一个平衡的市场篮子，不是只有一种商品，而没有其他商品的市场篮子。无差异曲线凸的经济含义第三章:消费者行为Slide 213.1 消费者偏好?完全替代品和完全互补品?如果一种商品对另一种商品的边际替代率是一个常数，那么，这两种商品就是完全替代品。?如果两种商品的无差异曲线是直角的，那么，这两种商品是完全互补品。边际替代率第三章:消费者行为Slide 223.1 消费者偏好消费者偏好橙汁苹果汁234112340完全替代品第三章:消费者行为Slide 233
8、.1 消费者偏好消费者偏好右鞋左鞋234112340完全互补品第三章:消费者行为Slide 243.2 预算约束预算约束?偏好并不能完全说明消费者的行为。?考虑到消费者必须支付的各种商品与服务的价格，预算约束（Budget constraints）将会限制个人的消费能力。第三章:消费者行为Slide 253.2 预算约束预算约束?预算线?预算线（budget line）代表了花在两种商品上的总支出等于收入情况下，该消费者所购买的两种商品的所有组合。第三章:消费者行为Slide 263.2 预算约束预算约束?预算线?假设购买的衣服数量为 C，购买的食品数量为F。?食品价格=Pf；衣服价格=Pc?
9、因此，PfF是花在食品上的总支出，而 PcC是花在衣服上的总支出。第三章:消费者行为Slide 273.2 预算约束预算约束?预算线可以写为:ICPFPCF?第三章:消费者行为Slide 283.2 预算约束预算约束A040$80B2030$80D4020$80E6010$80G800$80市场篮子食品(F)衣服(C)总支出Pf=($1)Pc=($2)PfF+PcC=I第三章:消费者行为Slide 29预算线 F+2C=$80CF/PPFC-21-/?Slope1020(I/PC)=403.2 预算约束预算约束食品406080=(I/PF)201020300ABDEG衣服Pc=$2 Pf=$1
10、 I=$80第三章:消费者行为Slide 303.2 预算约束预算约束?预算线?向右下方倾斜，斜率为负。?斜率是两种商品价格的相反数?预算线的斜率等于的经济含义（商品的相对价格）?预算线纵轴的截距(I/PC)和横轴的截距(I/PF)的经济含义。第三章:消费者行为Slide 313.2 预算约束预算约束?收入和价格变化的影响?收入变动?在商品价格不变的前提下，收入增加会导致预算线平行向右移动。?同样地，在商品价格不变的前提下，收入减少会导致预算线平行向左移动。第三章:消费者行为Slide 323.2 预算约束预算约束食品衣服8012016040204060800收入增加导致曲线向右移动。(I=$
11、160)L2(I=$80)L1L3(I=$40)收入减少导致曲线向左移动。第三章:消费者行为Slide 333.2 预算约束预算约束?价格变化的影响?如果一种商品的价格提高，则预算线以另一种商品的截距为轴心，向内旋转。?如果一种商品的价格下降，则预算线以另一种商品的截距为轴心，向外旋转。第三章:消费者行为Slide 343.2 预算约束预算约束食品衣服801201604040(PF=1)L1如果食品的价格上涨到2美元，预算线L1将向内旋转到L3。L3(PF=2)(PF=1/2)L2如果食品的价格下降到0.5美元，预算线L1将向内旋转到L2第三章:消费者行为Slide 353.2 预算约束预算约
12、束?如果两种商品的价格都发生变化，但两种商品的价格比率不变，则预算线的斜率不变，因此预算线将发生平行的移动。?在这种情况下，如果商品价格上涨，预算线向左平行移动；如果商品价格下跌，预算线向右平行移动。第三章:消费者行为Slide 363.3 消费者选择消费者选择?在有限的预算约束下，消费者将选择使其满足最大化的商品组合。?要使市场篮子最大化必须满足两个条件：1）市场篮子必须位于预算线上；2）商品组合必须最受消费者的偏好。第三章:消费者行为Slide 373.3 消费者选择消费者选择食品衣服4080202030400U1B预算线Pc=$2 Pf=$1 I=$80在无差异曲线U1上的B点，通过收入
13、在两种商品上的再分配，可以到达A点，从而到达更高的无差异曲线U2。而U3上的D点的满足程度要高于A点，但是它是现有收入前提下无法实现的。-10C+10FU2U3DA第三章:消费者行为Slide 38无差异曲线的斜率为:3.3 消费者选择消费者选择FCMRS?CFPPSlope?预算线的斜率为:第三章:消费者行为Slide 393.3 消费者选择消费者选择?因此，实现消费者满足最大化的条件是:CFPPMRS?第三章:消费者行为Slide 40U23.3 消费者选择消费者选择Pc=$2 Pf=$1 I=$80预算线A在A点，无差异曲线与预算线相切。在有限的预算约束下，无法达到更高的无差异曲线。在A
14、点:MRS=Pf/Pc=0.5食品衣服4080202030400第三章:消费者行为Slide 41拐角解食品衣服BAU2U3U1在B点出现拐角解，食品对衣服的边际替代率大于食品与衣服价格之比。第三章:消费者行为Slide 423.3 消费者选择消费者选择PQ教育其他消费U2大学信托基金AU1A:信托基金使用之前的消费点B信托基金使得预算线向右移动B:信托基金要求全部用于教育时的消费点CU3C:如果信托基金可以花在其他商品时的消费点第三章:消费者行为Slide 433.4 显示性偏好显示性偏好?如果我们有足够的、消费者在各种价格和收入变动时所做出的消费选择的信息，那么，我们就能够确定消费者的偏好
15、。第三章:消费者行为Slide 44D显示性偏好两条预算线l1l2BAI1:如果消费者选择A而不是B，则A比B更受偏好l2:如果消费者选择B而不是D，则B比D更受偏好食品衣服第三章:消费者行为Slide 45A比绿色区域内的所有点更受偏好。显示性偏好两条预算线l2Bl1DA紫色区域内所有的点都要比A点更受偏好。食品衣服第三章:消费者行为Slide 46紫色区域内的所有点都比A点更受偏好。食品显示性偏好显示性偏好四条预算线四条预算线衣服l1l2l3l4A点比绿色区域内所有的点都更受偏好。EBAGI3:假设消费者选择E点而非A点。I4:假设消费者选择G点而非A点。第三章:消费者行为Slide 47
16、3.5 效用的概念效用的概念?效用?效用（Utility）:效用是代表消费者从一个特定的市场篮子中获得的满足程度，它用一个数值来表示。?效用函数（Utility Function）能够提供与无差异曲线图形相同的、有关偏好的信息，根据满足程度来排列消费者的选择。两者的重要区别在于，效用函数赋予各个无差异曲线不同的数值，以便分析比较。第三章:消费者行为Slide 483.5 效用的概念效用的概念?序数效用与基数效用?序数效用（Ordinal Utility Function）:根据各个市场篮子的偏好程度，按照大小顺序进行排列。但是，它只是表示某一市场篮子优于另一个市场篮子，至于优多少没有确切地表现
17、出来。?基数效用（Cardinal Utility Function）:基数效用可以用效用函数来表示，它可以说明一个市场篮子优于另一个市场篮子的程度。第三章:消费者行为Slide 493.5 效用的概念效用的概念?在大多数的时候，效用的实际数量（即基数效用）并不重要，我们关心的是序数效用，而不是基数效用。?因此，序数排列就足以解释大多数个人是如何进行选择的。第三章:消费者行为Slide 503.5 效用的概念效用的概念食品10155510150衣服U1=25U2=50(优于 U1)U3=100(优于 U2)ABC假设效用函数:U=FC市场篮子U =FCC 25=2.5(10)A 25=5(5)
18、B 25=10(2.5)效用函数与无差异曲线第三章:消费者行为Slide 51?边际效用（Marginal utility）用于衡量从消费一单位额外的商品中所获得的额外的满足程度。3.5 效用的概念边际效用第三章:消费者行为Slide 52?边际效用递减原则（principle of diminishing marginal utility）意味着，随着一种商品的消费越来越多，那么，额外数量的消费给效用带来的增加程度也越来越小。边际效用递减3.5 效用的概念第三章:消费者行为Slide 53?边际效用与无差异曲线?当消费点沿着无差异曲线移动时，多消费一单位商品所带来的效用的增加，与少消费一单位
19、的另一种商品而产生的效用的减少，两者必定持平。因此，3.5 效用的概念效用的概念C)(MUF)(MUCF?0第三章:消费者行为Slide 54?上面的公式经整理得：?进一步，3.5 效用的概念效用的概念?CFMUMUFC/?CF/MU MUMRS?第三章:消费者行为Slide 55?消费者满足最大化的约束条件是：CF/P PMRS?CFC F/P P/MUMU?3.5 效用的概念效用的概念?由于MRS等于F与C的边际效用之比，因此第三章:消费者行为Slide 56?进一步整理得：?这意味着，花在每一种商品上的每一美元所带来的边际效用相等的时候，消费者就实现了效用最大化。这就是 相等边际原则（e
20、qual marginal principle）。CCFFPMUPMU/?3.5 效用的概念效用的概念第三章:消费者行为Slide 573.6 生活成本指数生活成本指数?例子?两姐妹,兰切儿和莎拉,她们的偏好相同。?莎拉1987年开始读大学，父母给她的每季度生活费用为500美元。?1997年,兰切儿上大学，父母承诺给她的生活费将保证她可以获得与姐姐一样的购买力（即可获得同等的满足程度，或者说在同一条无差异曲线上）。第三章:消费者行为Slide 583.6 生活成本指数生活成本指数书的价格20美元/书100美元/书书籍数量156食物价格2.00/磅2.20/磅食物数量100300总支出500美元
21、1,260美元1987(莎拉)1997(兰切儿)第三章:消费者行为Slide 593.6 生活成本指数生活成本指数?因此，理想的生活成本补贴应该是760美元。?理想的生活成本指数是1,260/500=2.52 或252。这意味从1987-1997年，生活成本提高了152%。第三章:消费者行为Slide 60由于价格提高，兰切儿要达到与莎拉一样的效用水平，就必须有足够的预算使她能在B点消费。l2Bl1U1A3.6 生活成本指数生活成本指数食物书籍450252015105060050 100 200 250 300 350 400550500第三章:消费者行为Slide 613.6 生活成本指数生
22、活成本指数?理想生活成本指数是指能够达到一个特定的、相等的效用水平（U1）的当期（1997年）价格与基期（1987）价格的比值。?但是，计算理想生活成本指数所需要的信息非常庞大包括价格和支出，而且还要知道消费者的个人偏好。第三章:消费者行为Slide 623.6 生活成本指数?拉氏指数（Laspeyres index）?一个人以现期价格购买一个基期选定的商品劳务组合所需的货币数除以基期价格购买同一组合所需要的货币数的比值。拉氏指数第三章:消费者行为Slide 633.6 生活成本指数生活成本指数?根据拉氏物价指数，那么，兰切儿的生活成本就是(100 x 2.20+15 x$100)=1760拉
23、氏物价指数=1760/500=3.44第三章:消费者行为Slide 64l2运用拉氏物价指数，预算线就从 I2上涨至 I3。l3Bl1U1A3.6 生活成本指数生活成本指数食物书籍450252015105060050 100 200 250 300 350 400550500C第三章:消费者行为Slide 653.6 生活成本指数生活成本指数?拉氏物价指数要高于理想的生活成本指数，并且，这一结论普遍成立，尤其适用于 CPI。这是因为，?拉氏物价指数假定消费者在价格改变时不改变他们的消费习惯。?事实上，消费者通过改变消费习惯，即多购买那些变得相对便宜的商品，少购买那些变得相对更贵的商品，而不必消
24、费与价格改变之前的相同的商品组合就能够达到相同的效用水平。?这一结论意味着，用CPI来调整退休保险金会导致对绝大多数领取者的超额补贴，这就相对地增加政府的开支。第三章:消费者行为Slide 663.6 生活成本指数生活成本指数?派氏指数（Paasche Index）?一个人以现期价格购买一个现期选定的商品和劳务组合所需的货币数除以以基期价格购买同一组合所需要的货币数。第三章:消费者行为Slide 673.6 生活成本指数?假设?PFt和PCt代表F和C的现期价格?PFb 和PCb代表F和C的基期价格?Ft 和Ct代表现期选择的商品数量?Fb 和Cb代表基期选择的商品数量比较两种指数第三章:消费
25、者行为Slide 683.6 生活成本指数?莎拉(1997)?购买基期商品组合的现期价格为$1,720(100 lbs x$2.20/lb+15 books x$100/book)?购买基期商品组合的基期价格为$500(100 lbs x$2.00/lb+15 books x$20/book)?拉氏指数=1720/500=3.44比较两种指数第三章:消费者行为Slide 693.6 生活成本指数生活成本指数?购买现期商品组合的现期价格为$1,260(300 lbs x$2.20/lb+6 books x$100/book)?购买现期商品组合的基期价格为$720(300 lbs x$2/lb+6 books x$20/book)?派氏指数=1260/720=1.75
