1、.1广告口号的写作.2家有三洋 冬暖夏凉滴滴香浓 意犹未尽.3人类失去联想，世界将会怎样？.4牛奶香浓丝般感受.5家有三洋 冬暖夏凉滴滴香浓 意犹未尽人类失去联想，世界将会怎样？牛奶香浓丝般感受押韵，朗朗上口成语押韵，一语双关，假设问句新颖巧妙的比喻.6一、广告口号的概念及作用1什么是广告口号n广告口号又称广告语、广告标语，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象，在广告中长期而反复使用，集中体现广告战略的一种简短精练的宣传口号。n广告口号，也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业为了加强受众对企业商品的一贯印象，在广告中长期反复使用的简明扼要的、口号性的、表现
2、商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念的有效形式。.72广告口号的作用n1.广告口号是企业与受众之间的认知桥梁n2.加强受众对企业、商品和服务的一贯印象n3.通过多层次传播，形成口碑效应n4.传达长期的观念，产生长远的销售利益.8补充：广告准口号的概念和特殊作用n1、广告准口号的概念n广告准口号是广告主题口号的补充。一般采用简短的单句、并列句或并列形容词，集中介绍商品的特点或体现企业的理念，作为对广告主题口号的补充。n“广告小格言”.9广告准口号的特殊作用n（1）对广告主题口号进行适当的、随机的、有效的补充。n如台湾统一企业的广告作品中，广告小格言“
3、干净的心灵是健康的第一步。”n（2）强调商品的优势，突出产品的特征，反映单个广告作品的诉求主题，体现企业或服务的宗旨或观念。n如方太油烟机企业的广告主题口号“你需要的，我们永远努力。”.10二、广告口号的特点1内容单一：只需突出产品或企业的某一核心要点：企业的理念、产品的独特定位或优势、对消费者的利益承诺、或品牌的个性与观念。n农夫山泉有点甜 （农夫山泉）n非可乐 （七喜饮料）n饮料分男女 （他她饮料）n好吃看得见 （康师傅）n好鞋大家穿，大家走好路（台湾阿瘦皮鞋）.112表意完整 广告口号可不依赖标题、正文、附文而存在。n心有多大 舞台就有多大 （中央电视台）n自然好味道 （蒙牛）n男人的世
4、界 （金利来）n海尔，中国造 （海尔）.123独创有趣n不同的酷，相同的裤 （李维斯牛仔）n多一些润滑少一些摩擦 (统一润滑油)n你理应休息一天。（麦当劳）.13n4简短易记n我能 （全球通）n我就喜欢 （麦当劳）n我的地盘我作主 （动感地带）n就是这一刻 （柯达）n5编排灵活n广告口号可以在正文的上方、下方或者分列两边，也可横排、竖排或者斜排。.146长期使用 广告口号是企业、商品、服务在广告运作的整个过程中，在各种媒介、各个广告作品中都以同一面貌甚至是在同一位置、用同一种书写方式出现的句子。它长期不变地向受众进行同一种观念、同一个形象、同一项利益点的诉求。在反复不变的诉求中，留给人们一个一
5、贯的、个性的、深刻的印象。n真诚到永远 （海尔）n味道好极了 （雀巢咖啡）n钻石恒久远，一颗永留传 （迪比尔斯珠宝）n只溶在口，不溶在手 （某巧克力）.15 三、广告口号的写作原则 1 1简短易记，口语风格。要使用消费者在口常生活中所运用的亲切平易、大众化的语言。“雀巢咖啡，味道好极了”“戴博士伦，舒服极了”“想跟我一样漂亮，用诗芬吧！”.16 2 2用词朴素 合于音韵 用词朴素，指的是用词简易而不是华丽。合于音韵，是指广告口号具有音韵之美，富于韵律节奏。l 喝孔府宴酒，做天下文章。孔府宴酒l 今天你喝了没有？乐百氏l 海尔，真诚到永远。海尔电器l 让我们做得更好。飞利浦l 孔府家酒，叫人想家
6、。孔府家酒.17n3突出个性 观念超前n 只有具有个性的广告口号，才能脱颖而出，让受众过目难忘。如：n喝贝克，听自己的。贝克啤酒n保养皮肤，做个有味道的男人。某男性护肤品n我的眼里只有你。娃哈哈纯净水n4情感亲和 渗透力强 n 广告口号应该在感情上下功夫，将企业对消费者的关心用情感性形式告诉消费者，形成内在的亲和力。n飘柔，就是这么自信。飘柔n晶晶亮，透心凉。雪碧.185.5.适应媒体 长期运用 只有长期运用的广告口号，才能起到长期有效的作用。广告口号要适宜在任何媒介上运用。飞利浦，让生活亮起来。飞利浦电灯泡挡不住的感觉。可口可乐农夫山泉有点甜。农夫山泉27层净化。乐百氏纯净水中华永在我心中。
7、中华牙膏保护嗓子，请用金嗓子喉宝。金嗓子喉宝.19四、广告口号与广告标题的区别1广告口号的主要职能是体现广告战略，集中体现广告产品的定位、品牌形象、企业理念等；而标题的主要职能是在一则具体的广告中起到导入主题、引起受众的注意、传递诉求重点的作用。.20n2广告口号在有些国家可注册而标题不能。n3在不同媒体的广告中，两者出现的情况不一样，广播电视广告及广告歌曲中通常有广告口号而无标题。n4广告口号的使用具有一定的稳定性和持续性。广告标题可能有很大变化。n如在系列广告中，每一则广告可能有其独立的广告标题，而广告口号则是一以贯之。n5在古典广告时期，广告通常只有标题而无广告口号，而在现代广告时期，广
8、告口号必不可少，而广告标题则可能被略去，或者广告标题就是广告口号本身。伊力纯牛奶的系列广告 n广告口号都为：草原的牛奶会说话n而标题分别为：a a 小曲不离口 b b 甜蜜蜜 c c 睡前做做保养.23n如何辨别广告标题与广告语？广告标题广告口号表现形式 一句话，一个词组意义完整的一句话使用目的 吸引注意，最醒目建立一种观念，指导消费使用方式 与正文放在一起位置灵活使用次数 一次性长期性、多次使用.24五、广告口号的类型（一）形式类型：1.产品广告口号n只选对的，不选贵的 （雕牌洗衣粉）n晶晶亮，透心凉。（雪碧）n滴滴香浓，意犹未尽 （麦氏咖啡）n营造全新驾乘空间 （捷达）.25n2.企业形象
9、广告口号n全心全意小天鹅 （小天鹅）n鹤舞白沙，我心飞翔 （白沙集团）n让沟通无处不在 （中国移动通信）n情系中国结 （中国联通）n思想有多远，我们就能走多远 （武汉红金龙集团）3.服务性广告口号n你的给予，将使我在未来的日子更加努力。（苏州超市)n用户至上，用心服务。（上海电信）.26（二）内容类型n1.1.形象建树型n 主要建立广告主的形象。可以是企业形象、产品形象、品牌形象、服务形象。n如：海尔集团的“真诚到永远”，体现了企业对消费者的情怀，为自己建立了一个真诚的、可信的企业形象。n全心全意小天鹅。小天鹅n输入千言万语，打出一片深情。n 四通打字机nTOSHIBATOSHIBA，TOSH
10、IBATOSHIBA，新时代的东芝。n 东芝电器.27 2.2.观念表现型 通过对某种观念的提出和表达，来表现广告主的看法，表现对消费方式和消费观的创造和引导。“弹钢琴的孩子不会变坏。”(山叶钢琴)“好东西要和好朋友一起分享。”(麦斯威尔咖啡)3.3.优势展示型 一般是展示产品或服务的优势。如：摩托罗拉传呼机，随时随地传信息。摩托罗拉传呼机 思念水饺，家的味道。思念水饺 清凉舒爽，全家共享。六神沐浴露 家有三洋，冬暖夏凉。三洋空调.284.4.号召行动型在广告口号中，主要的诉求目的是向受众发出某种号召。喝汇源果汁，走健康之路。汇源果汁男人应有自己的声音。阿尔卡特手机5.5.情感唤起型借助人们的
11、人性因素、情感因素，用情感向受众呼唤、宣泄、倾诉，以此求得目标消费者的情感消费。慈母心，豆腐心。豆腐您需要的，我们永远努力!方太油烟机威力洗衣机，献给母亲的爱。威力洗衣机我们为你想的更多。格力空调维维豆奶，欢乐开怀。维维豆奶.29n（三）结构类型n1.单句形式n许多广告口号都是采用简短的单句形式表现的。单句形式的广告口号，也可用广告主体的名称来形成。n如正大青春宝。正大青春宝n挡不住的感觉。可口可乐n一切尽在掌握。爱立信n科技以人为本。诺基亚n飞跃无限。摩托罗拉n足及生活每一天。搜狐n知识改变命运。公益广告.30n 2.对句形式n 就是用两个单句组成的广告口号，读起来有一种相互映衬的音韵效果。
12、又可分为对仗型和非对仗型。n对仗型如：n福气多多，满意多多。福满多方便面n不溶在手，只溶在口。某巧克力n秀发有弹力，青春更美丽。雅倩摩丝n金鹿到家中，蚊虫去无踪。金鹿蚊香n李字三件宝，害虫哪里跑。李字蚊香n您安居，我乐业。中信房屋n补钙新观念，吸收是关键。龙牡壮骨冲剂.31非对仗型如：2525年本色，不改其貌。KSWISSKSWISS鞋海尔，中国造。海尔集美沙发，牛！集美沙发远大，开创中央空调新纪元。远大空调望子成龙，小霸王学习机。小霸王电脑学习机.32n 3.前缀式句型n 一般是在一个短句前，有一个广告主体的名称。这种句式，前面表现了信息诉求的广告主体，后一句是对广告主体的评价或特征展现。n
13、天府花生，越剥越开心。天府花生广告n统一面，非常面，好吃又地道，非同寻常的好面。统一牌方便面.33 4.后缀式句型 与前缀式的句型刚好相反，它是在前面表现对广告主体的评价和特征展现，在后面表现广告中的企业、产品或服务的名称。国际名牌，皮尔卡丹!皮尔卡丹牌服装 高雅、潇洒，雷特蒙!雷特蒙牌服装.34六、广告口号的表现形式 1.1.比较法 一鸡蛋可换两袋。海鸥洗头膏“七喜：非可乐。”七喜饮料 2.2.承诺法 承诺法，以许愿和保证的方式突出商品或劳务的优点。如果有人发观“奔驰”牌汽车发生过故障，被迫抛锚，我们将赠送您1万美金。奔驰牌汽车广告 谁能用手把“劳特”牌胶水粘到墙上去的金币拿下来，便归他所有
14、。劳特牌胶水广告.35 3.3.设问法 以询问的句式提出问题，于平平淡淡中引起人们注意。例如：今天，你可以不交财产税，但是明天呢？巴尔克莱银行，请向专家咨询。巴尔克莱银行“曙光“在何方?请您看前方!曙光金银珠宝行 借问酒家何处好,东湖乐园酒家优!东湖乐园酒家中原之行哪里去?郑州亚细亚。亚细亚商厦广告.36 4.4.描写法 用简练、优美、形象的语言客观地描绘商品的特色，达到绘声绘色的效果，使消费者产生亲自品尝的感觉。纯正口味,异域情调,美式服务,全新感受,所付甚少,回味悠长!加州牛肉面店静谧的气氛,舒适的装饰,上海宾馆带您进入悠闲的世界。上海宾馆 山上美如画，山下暧如家。长白山宾馆 消闲舒雅,琴
15、声乐韵,举酒畅谈,其乐悠悠!舒雅酒吧.37n 5.叙述法n 不加任何修饰，客观地陈述商品特点或企业宗旨，朴实庄重、落落大方、简洁明了，也会得到读者的信赖。n 当太阳升起的时候，我们的爱天长地久。n 太阳神口服液广告n永远不会泛黄。国外某油漆广告n也许你不相信广告，但你应该相信自己。n 碧纯蒸馏水广告n偶然看见我，从此离不开。京海法式面包房广告.38您的给予，将使我在未来的日子里更加努力！.39n 6.幽默机智法n 以幽默的手法传递商品和劳务信息的广告体式，即为幽默体广告。它用富于机智幽默的语言，吸引人们的注意力，使人于含蓄、风趣中领会深层含意，完成对商品的认识、记忆、选择和决策的思维过程。n
16、节食减肥，何必剥夺人生最大的享受。n 美猴王减肥品广告n 如果不小心摔在街上，就会招引来大一群狗。n 狗食公司广告 .40n 7.7.对偶成联法 运用汉浯的特点，以语言的对偶造成形式上相协调的美感和意义上的丰富感。例如：五月黄梅天，三星白兰地。三星牌白兰地酒广告 对联的写作格式是：两句字数相等，词性相同，句法结构相似。.41n 烛光闪耀度圣诞,美酒佳肴迎新年!潮州酒家n双手剪就万千世界，一心追求质朴纯真。n 中国民间剪纸广告n饼射太空惊月殿，嫦娥争看豆沙红。n 香港某月饼店广告n爆竹一声除旧岁，桃符万户迎新春。爆竹店联n秤虽小掌管人间烟火，店不大有关国计民生。秤店联n挥毫列锦绣，落纸如云烟。笔
17、砚店联n玩物岂真能丧志，居奇原只为陶情。古玩店联n大块文章，百城富有；n名山事业，千古长留。书店联n片纸能缩天下意，一笔可画古今情。字画店联.42 8.8.利用俗语法 这是利用俗语写成的广告口号。不打不相识。打字机 百闻不如一见。电视机 千里之行，始于足下。鞋 天有不测风云。保险公司 冬天里的一把火。唇膏 .43七、广告口号的创作方法比喻比拟夸张 对偶双关排比顶真仿拟回环镶嵌口语谐音反问.441 1、比喻 （1）明喻“包装像胎儿的胞衣一样重要”（2）暗喻“长途电话是回家最短的路”（3）借喻“一个只卖280日元的小月亮”2 2、夸张n车到山前必有路，有路必有丰田车n一夫当关，万夫莫开。n梁新记牙
18、刷，一毛不拔。n现在从头发上洗刷掉岁月的痕迹 洗发水广告.453 3、比拟拟人：把物当人来描述，把人的感情、动作、状态和语言赋予被描写的对象，增强广告的感染力。她工作，您休息凯歌全自动洗衣机拟物：把人当物或把此物当作彼物来写借以深化感情，造成别致的意趣。我的眼里只有你娃哈哈纯净水波导手机，手机中的战斗机波导手机.46n农药“来福灵”的广告：大厅里，各种蔬菜瓜果伴随着悠扬的乐曲，正在翩翩起舞，突然大门被撞开，一群害虫从天降，气势汹汹的唱着“我们是害虫，我们是害虫”，把蔬菜瓜果吓得东奔西跑。这时“来福灵”来了，挥舞着拳头高唱“正义的来福灵，正义的来福灵，一定要把害虫杀死，杀死！”把那群害虫驱赶的抱
19、头鼠窜，不久，各种蔬菜瓜果又翩翩起舞了。.47 4、对偶 把结构相同、意义相对或相关的两个语句对称的排在一起。n事事保险 岁岁平安（保险公司）n柔柔的风，甜甜的梦（电风扇)n5、双关n利用语言文字上同音或同义的关系，使一句话关联到两件事或有两个不同的理解。n英雄，英雄，笔中英雄n京华音响，世界之精华n几多风华在蜂花.486、排比把意义密切相关，结构相同或相似语气一致的语句排列在一起，造成一种强大的声势。特区风貌侨乡风情海峡风涛时代风云7、顶真前句词语的末尾部分是后句词语的起首，递接而下形成蝉联形式。汾酒必喝，喝酒必汾。话说天下大势，分久必合，合久必分。.498 8、仿拟n创作主体仿照现成的诗句
20、、成语、谚语、流行歌曲等语句而予以别出机杼的改动。n第一、仿诗词曲赋n此时无形胜有形博士伦有形眼镜n数中央空调，还看开利开利中央空调n众里寻她千白度，蓦然惊醒n杉却在，我心灵深处。杉杉西服.50n第二、仿文n先天下之“优”而“优”。某家电n第三、仿成语谚语n“闲”妻良母某洗衣机n一“写”钟情某钢笔n路遥知“马利”马利颜料n第四、仿拟流行歌曲的歌词n特别的美属于特别的您！某化妆品.51n9 9、回环n文案传达的广告信息的两个句子的构成成分相同或相似，但词序却恰恰相反。n清凉一夏，一夏清凉。娃哈哈绿豆汤n万家乐，乐万家。万家乐热水器n长城电扇，电扇长城。长城电扇n1010、镶嵌n将广告信息要素如广
21、告主企业名称、品牌名称和产品有关的词语，以整体或拆散的形式分别嵌入到文案的某些部分之中，产生一种趣味盎然的巧妙无比的感觉。.52整体镶嵌n六神有主，一家无忧。六神花露水n与爱人同行，永久最好。永久自行车n万事具备，只欠东风。东风汽车分散镶嵌 年年岁岁雪相似，岁岁年年豹不同。雪豹皮衣 家家获益，事事利民。上海益民百货.5311、口语一人吃，两人补！（孕妇补品广告）12、谐音“骑”乐无穷（摩托车广告）13、反问此处已摔死三人，你愿做第四位吗？（美高速公路旁广告）.54 八、广告口号的写作技巧 1广告口号内容选择的技巧 (1)选择广告主体的最优先特征进行表现。可以选择企业和品牌的核心理念“科技以人为
22、本”（诺基亚）；可以选择品牌形象、品牌价值、品牌个性“海尔，中国造”；可以选择产品与企业的优势“纯天然江中制药”(2)选择能够体现广告主体的关键观念进行表现。(3)选择在情感上能与受众产生共鸣的内容进行表现。寻找与消费者沟通的最佳方式“物美价廉”“好而不贵，真的实惠”.552.广告口号形式选择的技巧n（1）选择前缀句式和后缀句式，可是使广告主体得到广泛的反复的传播。n（2）选择单句形式，可以使广告口号能在最短的时间之内让受众明了。n（3）选择对句形式，可以利用音韵效果产生多度的流传。n（4）采用号召性的祈使句式，可以产生即时的消费冲动。n（5）避免命令形式，因为它可能会导致抗拒和反感。.563、写作过程中的技巧n(1)运用动词，可以增诉求效果，促进消费行动。n(2)字词联想，可以产生很好的效果。n(3)日常用语，贴近消费者生活，产生亲近感，容易记忆。n(4)时尚话题，可以引起公众注意。n(5)改造谚语，旧瓶新酒琅琅上口。n(6)口头禅，流传迅速。
