1、LL 学习内容学习内容 1、促销的基本含义和本质特征促销的基本含义和本质特征 2、促销传播的基本原理促销传播的基本原理 3、整合营销传播的基本含义整合营销传播的基本含义 4、广告宣传的特点及广告策划的内容广告宣传的特点及广告策划的内容 5、营业推广的基本特征和主要手段营业推广的基本特征和主要手段 6、公共关系的基本概念和主要方法公共关系的基本概念和主要方法 L 把企业的有关信息传递给目标市场，以引起消费者的注意，激把企业的有关信息传递给目标市场，以引起消费者的注意，激发其需求欲望，吸引其购买企业的产品。这一系列做法及策划，即发其需求欲望，吸引其购买企业的产品。这一系列做法及策划，即为企业的促销
2、组合。为企业的促销组合。LL促销是指企业以有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动促销是指企业以有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。性策略活动。包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体活动。包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体活动。促销的本质是实现企业同目标市场之间的信息沟通，基本功能如下。促销的本质是实现企业同目标市场之间的信息沟通，基本功能如下。L因为促销的本质是同目标市场之间的信息沟通，其主要手段就是通因为促销的本质是同目标市场之
3、间的信息沟通，其主要手段就是通过各种形式的信息传播活动。过各种形式的信息传播活动。反馈反馈反应反应发送者发送者接受者接受者译入译入信息符信息符号媒体号媒体译出译出图图15-1 信息传播过程信息传播过程L从图从图15-1中看到，信息传播的一般过程包含五个要素，三个阶段。中看到，信息传播的一般过程包含五个要素，三个阶段。五个要素为：发送者、接受者、信息符号、媒体和噪音五个要素为：发送者、接受者、信息符号、媒体和噪音三个阶段为：信息译出阶段、信息译入阶段和信息反馈阶段。三个阶段为：信息译出阶段、信息译入阶段和信息反馈阶段。信息传播的一般过程为：信息的发送者将信息译出为信息符号，并信息传播的一般过程为
4、：信息的发送者将信息译出为信息符号，并通过一定的媒体进行传播；又由接受者将信息符号译入还原为信息通过一定的媒体进行传播；又由接受者将信息符号译入还原为信息并予以接收；接受者对所接收的信息作出反应，并将部分反应反馈并予以接收；接受者对所接收的信息作出反应，并将部分反应反馈给发送者。给发送者。（一）信息传播一般要素含义（一）信息传播一般要素含义（二）信息传播过程一般规律（二）信息传播过程一般规律L（一）信息传播一般要素含义（一）信息传播一般要素含义1、发送者。一般为进行促销活动的企业。为使他们的产品能够被消、发送者。一般为进行促销活动的企业。为使他们的产品能够被消费者所接受，企业往往会试图将一些思
5、想传递给目标市场的消费者，费者所接受，企业往往会试图将一些思想传递给目标市场的消费者，从而成为信息的发送者，也称从而成为信息的发送者，也称“信源信源”；2、译出。是将发送者的思想转变为可以被传播和为接受者所感知的、译出。是将发送者的思想转变为可以被传播和为接受者所感知的信息符号的活动。信息符号的活动。“译出译出”的工作可以由企业自己来做。但在大多的工作可以由企业自己来做。但在大多数情况下，企业往往会委托广告公司等传播代理机构从事这项工作；数情况下，企业往往会委托广告公司等传播代理机构从事这项工作；3、信息符号。是用以反映人们的思想并能被人们传播和感知的讯号。、信息符号。是用以反映人们的思想并能
6、被人们传播和感知的讯号。如语言、文字、图画、色彩、表情、动作、标识、象征物等等；如语言、文字、图画、色彩、表情、动作、标识、象征物等等；L4、媒体。介于信息的发送者和传播者之间，用以复制和传递信息符、媒体。介于信息的发送者和传播者之间，用以复制和传递信息符号的各种载体，如报纸、杂志、广播、电视等等。媒体可在短时间号的各种载体，如报纸、杂志、广播、电视等等。媒体可在短时间内将信息符号在很大的范围内进行传播和扩散；内将信息符号在很大的范围内进行传播和扩散；5、译入。接受者对信息符号进行理解和接受的过程，这往往是传播、译入。接受者对信息符号进行理解和接受的过程，这往往是传播活动能否成功的关键环节；活
7、动能否成功的关键环节；6、接受者。接触、感知、注意或理解了企业所传播的信息的那部分、接受者。接触、感知、注意或理解了企业所传播的信息的那部分人。他们可能是企业的目标市场，但也可能是毫不相干的群体；人。他们可能是企业的目标市场，但也可能是毫不相干的群体；7、噪音。是指在信息传播过程中同时存在的，对同一接受群体所进、噪音。是指在信息传播过程中同时存在的，对同一接受群体所进行的其他信息传播活动，它们对于企业的传播活动具有干扰作用。行的其他信息传播活动，它们对于企业的传播活动具有干扰作用。L（二）信息传播过程一般规律（二）信息传播过程一般规律1、信息符号是信息传播的关键要素、信息符号是信息传播的关键要
8、素信息传播实质上是人们的思想交流活动。信息传播实质上是人们的思想交流活动。借助被感知的信息符号可以达到目的。即人们依赖于信息符号来实现思想借助被感知的信息符号可以达到目的。即人们依赖于信息符号来实现思想的交流的。信息符号对于信息传播和思想交流的程度和质量就有着至关重的交流的。信息符号对于信息传播和思想交流的程度和质量就有着至关重要的影响。信息符号必须做到：要的影响。信息符号必须做到：（1）能准确地反映信息发送者的思想；）能准确地反映信息发送者的思想；（2）能被感知和理解；）能被感知和理解；（3）能借助于一定的载体在空间进行传递；）能借助于一定的载体在空间进行传递；（4）信息传播的质量还取决于发
9、送者和接受者双方对于信息符号的共识。）信息传播的质量还取决于发送者和接受者双方对于信息符号的共识。双方对于符号的理解越是趋向一致，信息传播的质量就越高。双方对于符号的理解越是趋向一致，信息传播的质量就越高。L2、噪音的必然性及其防止、噪音的必然性及其防止信息的量大，和接受信息者的选择性决定了噪音的必然性。信息的量大，和接受信息者的选择性决定了噪音的必然性。噪音会使信息不被接受或被曲解。噪音会使信息不被接受或被曲解。要防止噪音，保证信息传播成功，要分析影响接受者选择信息的因要防止噪音，保证信息传播成功，要分析影响接受者选择信息的因素，基本因素有两个方面：素，基本因素有两个方面：一是接受者的需要和
10、经验，内在因素；一是接受者的需要和经验，内在因素；二是信息刺激的强度，外在因素。二是信息刺激的强度，外在因素。根据接受者的需要和经验特点，注意选择适当符号，增强刺激强度，根据接受者的需要和经验特点，注意选择适当符号，增强刺激强度，就能防止噪音的干扰。就能防止噪音的干扰。L3、信息的反应和反馈、信息的反应和反馈信息的反馈是检验信息传播质量的重要依据，也是信息的发送者同信息的反馈是检验信息传播质量的重要依据，也是信息的发送者同接受者实现思想交流的必要条件。接受者实现思想交流的必要条件。发送者了解其反应才能调整信息的强度和质量，促使接受者的反应发送者了解其反应才能调整信息的强度和质量，促使接受者的反
11、应同发送者的愿望趋向一致。同发送者的愿望趋向一致。信息反馈的质量会受到两方面的影响，一是反馈的全面性；二是反信息反馈的质量会受到两方面的影响，一是反馈的全面性；二是反馈的相关性。馈的相关性。L促销的信息传播活动中，要求发送的信息要做到：促销的信息传播活动中，要求发送的信息要做到：（1）能被消费者所感知，引起他们的注意；）能被消费者所感知，引起他们的注意；（2）能被消费者所接受，被他们准确理解；）能被消费者所接受，被他们准确理解；（3）能成为促进消费者行为的动力，激发其购买动机；）能成为促进消费者行为的动力，激发其购买动机；（4）能引导消费者的行为方向，使他们的行为能为企业所控制。）能引导消费者
12、的行为方向，使他们的行为能为企业所控制。L促销活动由一系列具体活动所构成，一般归纳为四种主要手段：促销活动由一系列具体活动所构成，一般归纳为四种主要手段：广告、人员推销、营业推广和公共关系。广告、人员推销、营业推广和公共关系。四种促销手段各有特点，适应于不同企业、不同产品、不同时机、四种促销手段各有特点，适应于不同企业、不同产品、不同时机、不同场合的促销需要。不同场合的促销需要。广告较适应于消费品的促销；广告较适应于消费品的促销；人员推销则更适应于生产资料的促销。人员推销则更适应于生产资料的促销。对促销手段的选择主要应当考虑这些因素对促销手段的选择主要应当考虑这些因素:L促销手段的组合使用，才
13、能产生出积极的综合效应。组合必须考虑促销手段的组合使用，才能产生出积极的综合效应。组合必须考虑到以下问题：到以下问题：（1）组合应围绕企业的营销目标，实现目标为促销手段组合的基本）组合应围绕企业的营销目标，实现目标为促销手段组合的基本出发点。出发点。（2）利用互补性防止互斥性）利用互补性防止互斥性（3）有主有次，形成立体效应，主体手段发挥主要作用，其他手段）有主有次，形成立体效应，主体手段发挥主要作用，其他手段则发挥辅助作用。则发挥辅助作用。（4）四是合理分配促销费用，既要考虑总预算不突破，又要考虑在）四是合理分配促销费用，既要考虑总预算不突破，又要考虑在不同的阶段和不同的促销组合中的合理分配
14、。不同的阶段和不同的促销组合中的合理分配。L整合营销传播的概念整合营销传播的概念:科特勒：科特勒：“整合营销传播是一种从接受者的角度考虑全部营销过程的整合营销传播是一种从接受者的角度考虑全部营销过程的方法。方法。”组织促销策略组合必须了解受众特征，了解受众兴趣，组合营销信息，组织促销策略组合必须了解受众特征，了解受众兴趣，组合营销信息，设计传播符号，整合传播方式和测定传播效果的全过程整合。设计传播符号，整合传播方式和测定传播效果的全过程整合。美国广告代理商协会的解释是：美国广告代理商协会的解释是：“整合营销传播是对各种传播方法及整合营销传播是对各种传播方法及策略进行综合计划的增值效应的确认，如
15、对一般的广告、营业推广和策略进行综合计划的增值效应的确认，如对一般的广告、营业推广和公共关系进行组合，通过对这些分散信息的无缝结合，以提供出明确公共关系进行组合，通过对这些分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连贯一致的和最大的传播影响。的、连贯一致的和最大的传播影响。”其解释强调了整合营销传播的系统性的特征。即整合营销传播实际上其解释强调了整合营销传播的系统性的特征。即整合营销传播实际上是系统理论在企业营销传播中的实际运用。是系统理论在企业营销传播中的实际运用。L整合营销传播突出特征：整合营销传播突出特征：1、整体性。要求围绕营销目标对可利用的营销资源加以统一整合，、整体性。要求围绕营销目标对
16、可利用的营销资源加以统一整合，从而形成具有层次感和节奏感的营销传播计划，最终产生最佳的传从而形成具有层次感和节奏感的营销传播计划，最终产生最佳的传播效应；播效应；2、目标性。要求从接受者的需求和特征出发，有的放矢，具有针对、目标性。要求从接受者的需求和特征出发，有的放矢，具有针对性。要求内容上、传播符号、传播方式以及传播媒体方面的针对性；性。要求内容上、传播符号、传播方式以及传播媒体方面的针对性；3、动态性。贯穿全过程，是对每一个时点和节点的准确把握，要根、动态性。贯穿全过程，是对每一个时点和节点的准确把握，要根据传播过程中的情况变化不断调整传播计划，以保证最佳的传播效据传播过程中的情况变化不
17、断调整传播计划，以保证最佳的传播效果。果。L整合营销传播概念的提出背景：整合营销传播概念的提出背景：市场的多元化、复杂化程度提高；市场的多元化、复杂化程度提高；信息传播手段的多样化局面出现；信息传播手段的多样化局面出现；大众传媒的效应开始出现递减。大众传媒的效应开始出现递减。长期单纯地使用一二种传播工具和传播手段已经无法使企业的营销长期单纯地使用一二种传播工具和传播手段已经无法使企业的营销目标顺利实现。目标顺利实现。整合营销传播所整合的基本传播策略仍然是人员销售、广告宣传、整合营销传播所整合的基本传播策略仍然是人员销售、广告宣传、营业推广和公共关系。营业推广和公共关系。L广告是企业促销组合中十
18、分重要的组成部分，是运用的最为广泛和最为广告是企业促销组合中十分重要的组成部分，是运用的最为广泛和最为有效的促销手段。曾有过有效的促销手段。曾有过“一个广告救活一个企业一个广告救活一个企业”的神话，然而也可的神话，然而也可能导致负面效应。广告，以其意想不到而又难以捉摸的效应使企业对其能导致负面效应。广告，以其意想不到而又难以捉摸的效应使企业对其既迷恋又困惑。既迷恋又困惑。L广告的基本广告的基本特征特征广告的广告的分类分类广告广告策划策划广告广告目标目标广告广告预算预算广告广告信息信息广告广告媒体媒体广告效果广告效果评价评价L广告的概念，严格地来说可划分为广义和狭义两种。广告的概念，严格地来说可
19、划分为广义和狭义两种。广义的广告即广义的广告即“广而告之广而告之”，是指向广大公众传递信息的手段和行为；，是指向广大公众传递信息的手段和行为；狭义的广告，确切地讲即商业广告，是指企业为扩大销售获得盈利，狭义的广告，确切地讲即商业广告，是指企业为扩大销售获得盈利，以付酬的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服以付酬的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务信息的经济活动。务信息的经济活动。广告的基本广告的基本特征特征L世界广告事业进入了发展的黄金时代。世界广告事业进入了发展的黄金时代。（1）传播手段不断更新与丰富，呈现高科技化的特点；）传播手段不断更新与丰富，呈现高科
20、技化的特点；（2）策划与设计技巧日益提高和创新，更加艺术化；）策划与设计技巧日益提高和创新，更加艺术化；（3）决策管理愈加系统和完善，突出了形象整体性和战略长期性。）决策管理愈加系统和完善，突出了形象整体性和战略长期性。广告的基本特征广告的基本特征L 为适应广告决策和策划，需要对广告进行分类：为适应广告决策和策划，需要对广告进行分类：（一）按内容分类（一）按内容分类（二）按目的分类（二）按目的分类（三）按诉求方式分类（三）按诉求方式分类 广告的广告的分类分类L（一）按广告的内容分类（一）按广告的内容分类 1、商品广告。主要传递企业商品或服务的品牌、质量、性能、特点、商品广告。主要传递企业商品或
21、服务的品牌、质量、性能、特点等。等。2、服务广告。是宣传企业在销售某类产品时所提供的附加服务项、服务广告。是宣传企业在销售某类产品时所提供的附加服务项目的广告。目的广告。3、公共关系广告。是为增加企业知名度和美誉度，以宣传企业整体、公共关系广告。是为增加企业知名度和美誉度，以宣传企业整体形象为主要内容的广告。形象为主要内容的广告。4、启示广告。不含促销信息，而只是传递某些必要的信息，如更名、启示广告。不含促销信息，而只是传递某些必要的信息，如更名启事、迁址启事等。启事、迁址启事等。广告的分类广告的分类L（二）按广告的目的分类（二）按广告的目的分类 1、显露广告。显露广告以迅速提高知名度为目的，
22、对商品和企业则、显露广告。显露广告以迅速提高知名度为目的，对商品和企业则不做具体的介绍。不做具体的介绍。2、认知广告。为使受众全面深入地了解，详细介绍其特性、用途、认知广告。为使受众全面深入地了解，详细介绍其特性、用途、优点的广告，其目的是增加受众对商品的认知度。优点的广告，其目的是增加受众对商品的认知度。3、竞争广告。与竞争对手段针锋相对、有意识地展开攻击或进行防、竞争广告。与竞争对手段针锋相对、有意识地展开攻击或进行防御性的广告。如美国百事公司御性的广告。如美国百事公司“七喜从来不含咖啡因七喜从来不含咖啡因”的宣传则隐的宣传则隐含了对可口可乐公司的影射，是极具代表性的竞争性广告。含了对可口
23、可乐公司的影射，是极具代表性的竞争性广告。4、扩销广告。短时期内为推动销售量的急剧扩大而实施的广告，如、扩销广告。短时期内为推动销售量的急剧扩大而实施的广告，如有奖或优惠销售的广告等，这类广告的刺激性较强。有奖或优惠销售的广告等，这类广告的刺激性较强。广告的分类广告的分类L （三）按广告的诉求方式分类（三）按广告的诉求方式分类 诉求方式即广告所期望激发的消费者的购买动机。诉求方式即广告所期望激发的消费者的购买动机。1、理性诉求广告。通过直接或间接的形式科学论证商品的优点，理、理性诉求广告。通过直接或间接的形式科学论证商品的优点，理性地说服受众，即性地说服受众，即晓之以理晓之以理，使其在信服的基
24、础上采取购买行为。，使其在信服的基础上采取购买行为。2、感情诉求广告。通过广告对无生命的商品赋予一定的生动的感性、感情诉求广告。通过广告对无生命的商品赋予一定的生动的感性色彩，与消费者对某种情感的追求相吻合，即色彩，与消费者对某种情感的追求相吻合，即动之以情动之以情，使其在好，使其在好感和共鸣的基础上采取购买行为。感和共鸣的基础上采取购买行为。广告的分类广告的分类L按照传播的地域范围：按照传播的地域范围：地方性广告、区域性广告、全国性广告和国际性广告；地方性广告、区域性广告、全国性广告和国际性广告；按照媒体方式不同按照媒体方式不同:报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、报纸广告、杂
25、志广告、广播广告、电视广告、户外广告、pop广告广告（point of purchase advertising“购买点广告购买点广告”，）、邮寄广告、，）、邮寄广告、其他广告等；其他广告等；按照广告的作用期不同按照广告的作用期不同:即时广告、近期广告和战略广告；即时广告、近期广告和战略广告；按照广告产品的生命周期不同按照广告产品的生命周期不同:导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告等等。导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告等等。广告的分类广告的分类L广告策划必然会考虑五个主要问题：任务（广告策划必然会考虑五个主要问题：任务（Mission），广告的目标），广告的目标是什么？
26、资金（是什么？资金（Money），要多少费用？信息（），要多少费用？信息（Message），要传送），要传送什么信息？媒体（什么信息？媒体（Media），选择媒体？测评（），选择媒体？测评（Measurement），如），如何评价广告效果？我们也可称其为何评价广告效果？我们也可称其为“5M”决策。决策。广告广告策划策划图图15-2 广告策划的主要步骤（广告策划的主要步骤（5M）广告目标广告目标mission广告预算广告预算money广告媒体广告媒体media广告信息广告信息message效果评价效果评价measurementL广告目标是企业借助广告活动，在规划期内所期望达到的最终效果。广告目标
27、是企业借助广告活动，在规划期内所期望达到的最终效果。广告目标的确定，首先取决于其经营目标和市场状况，如产品所处的广告目标的确定，首先取决于其经营目标和市场状况，如产品所处的生命周期、竞争对手战略、企业的市场地位等，据此明确广告活动的生命周期、竞争对手战略、企业的市场地位等，据此明确广告活动的目的，然后再根据广告活动目的来选择和确定广告的目标。目的，然后再根据广告活动目的来选择和确定广告的目标。在广告活动中，广告活动的目的体现了企业经营目标和市场竞争的要在广告活动中，广告活动的目的体现了企业经营目标和市场竞争的要求，相对比较抽象；求，相对比较抽象；而广告的目标则是把广告活动的目的进行具体化、数量
28、化，比较实际。而广告的目标则是把广告活动的目的进行具体化、数量化，比较实际。先有目的，再有目标。先有目的，再有目标。广告广告目标目标L一般而言，完整的广告目标包括五个方面的内容：一般而言，完整的广告目标包括五个方面的内容：时间跨度，广告活动的规划期；（）时间跨度，广告活动的规划期；（）地域界限，活动传播的地域范围；（）地域界限，活动传播的地域范围；（）目标受众，向哪一部分受众宣传；（）目标受众，向哪一部分受众宣传；（）性质描述，达到什么样的效果；（）性质描述，达到什么样的效果；（）数量指标，这也是广告实施后进行效果评定的重要依据。（）数量指标，这也是广告实施后进行效果评定的重要依据。（）例如，
29、对某种品牌的广告目标可以这样来表述：到今年例如，对某种品牌的广告目标可以这样来表述：到今年12月月1日止，日止，使本品牌在成都市使本品牌在成都市18-45岁的女性消费者中的知晓度由岁的女性消费者中的知晓度由30%提升至提升至80%。广告目标广告目标L广告是花钱的活动。企业要根据其广告目标和自身能力对广告费用广告是花钱的活动。企业要根据其广告目标和自身能力对广告费用的提取和使用作出预算。的提取和使用作出预算。广告广告预算预算L在实践中，企业广告费用的提取有以下几种方法。在实践中，企业广告费用的提取有以下几种方法。（1）定率提取法。依据产值、销售额或利润的适当比率提取广告费。）定率提取法。依据产值
30、、销售额或利润的适当比率提取广告费。（2）贡献提取法。广告费用只能在超出企业预期利润的收入中提取。）贡献提取法。广告费用只能在超出企业预期利润的收入中提取。（3）目标达成法。根据实现未来经济的需要来提取广告费用的方法。）目标达成法。根据实现未来经济的需要来提取广告费用的方法。（4）竞争比照法。根据其主要竞争对手的广告费支出水平来确定自己）竞争比照法。根据其主要竞争对手的广告费支出水平来确定自己相应广告费用相应广告费用（5）边际效益法。基本思想是：企业广告费用支出的最佳水平为最后）边际效益法。基本思想是：企业广告费用支出的最佳水平为最后一笔广告费用的增加所带来的经济收益与之相等，即：边际支出等边
31、一笔广告费用的增加所带来的经济收益与之相等，即：边际支出等边际收益时，支出是最合理的。际收益时，支出是最合理的。广告预算广告预算L根据这一指导思想，可大致测算企业最佳广告费用支出的理论数据。根据这一指导思想，可大致测算企业最佳广告费用支出的理论数据。例如；某企业广告费与销售量增长之间的函数关系为：例如；某企业广告费与销售量增长之间的函数关系为：广告预算广告预算25.020010000AAQ其中：其中：Q为销售量，为销售量，A为广告费支出。为广告费支出。设：设：dA为边际广告费支出；为边际广告费支出；为边际广告收益，为边际广告收益，dQ为边际销售增量。为边际销售增量。d按经济学原理，按经济学原理
32、，当当1dAddAd时为最佳广告费支出。时为最佳广告费支出。为计算方便，可将为计算方便，可将 转化为转化为 。dAddAdQdQdL由于在价格不变的情况下，边际销售量增加所带来的边际收益是不变的，所以可由于在价格不变的情况下，边际销售量增加所带来的边际收益是不变的，所以可将将 看作常数，在本例中设：看作常数，在本例中设：2dQddQd广告预算广告预算AQdAdQ200又根据广告费与销售量的函数关系，可得出：又根据广告费与销售量的函数关系，可得出：从而从而dAdQdQddAdQ2（200A）又因为又因为dAd所以根据所形成的方程式：所以根据所形成的方程式：2（200A）1 解得：解得：A=199
33、.5 也就是说，该企业最佳广告费用支出水平为也就是说，该企业最佳广告费用支出水平为199.51时，广告费支出水平最佳，时，广告费支出水平最佳，L广告费用的具体分配和使用作出安排广告费用的具体分配和使用作出安排:1、按地区分配，根据不同地区的重要性，广告量和实施宣传的难度，投放、按地区分配，根据不同地区的重要性，广告量和实施宣传的难度，投放不同的广告费用。不同的广告费用。2、按时间分配，根据不同阶段和时期的广告活动内容分阶段的规划广告费、按时间分配，根据不同阶段和时期的广告活动内容分阶段的规划广告费用的投入。用的投入。3、按媒体分配，根据对各种媒体的使用状况和各媒体的费用水平，将广告、按媒体分配
34、，根据对各种媒体的使用状况和各媒体的费用水平，将广告费用合理地分配到各种媒体上，以形成最佳的广告媒体组合。费用合理地分配到各种媒体上，以形成最佳的广告媒体组合。4、按活动分配，根据各种活动的需要来加以分配，在总费用水平确定的前、按活动分配，根据各种活动的需要来加以分配，在总费用水平确定的前提下，按各个活动的规模、重要性和技术难度投入广告费用。提下，按各个活动的规模、重要性和技术难度投入广告费用。以上几种广告费用的分配和使用方法，在实际广告活动中通常是结合在一以上几种广告费用的分配和使用方法，在实际广告活动中通常是结合在一起的，即在规划广告费用使用时，要综合考虑到地区、时间、媒体和活动起的，即在
35、规划广告费用使用时，要综合考虑到地区、时间、媒体和活动等各方面的因素，使广告费用的使用能体现出最佳的效益。等各方面的因素，使广告费用的使用能体现出最佳的效益。广告预算广告预算L广告必然会面临传送什么信息和怎样传送信息的问题。广告必然会面临传送什么信息和怎样传送信息的问题。（一）信息选择（一）信息选择 广告信息的选择主要是涉及企业想告诉目标受众哪些事情。广告信息的选择主要是涉及企业想告诉目标受众哪些事情。从各种能反映产品和服务优势的要素中，挑选出一、二种对顾客最从各种能反映产品和服务优势的要素中，挑选出一、二种对顾客最有吸引力，对竞争对手最有竞争力的要素，将其作为进行传播的主有吸引力，对竞争对手
36、最有竞争力的要素，将其作为进行传播的主要内容。要内容。（二）广告设计（二）广告设计 广告信息的设计是营销人员根据企业所要传递的商品、服务信息，广告信息的设计是营销人员根据企业所要传递的商品、服务信息，结合企业营销的内外部环境，运用广告艺术手段来塑造形象，传递结合企业营销的内外部环境，运用广告艺术手段来塑造形象，传递信息的创作活动。信息的创作活动。广告广告信息信息L1、主题设计。广告主题必须明确。应当以广告的诉求为取向，而只、主题设计。广告主题必须明确。应当以广告的诉求为取向，而只有明确的诉求才能达到说服受众的目的，假如主题含糊不清，那么有明确的诉求才能达到说服受众的目的，假如主题含糊不清，那么
37、受众就不知所云，难以产生共鸣及购买欲望；广告主题应当唯一、受众就不知所云，难以产生共鸣及购买欲望；广告主题应当唯一、突出。尽管一个企业或产品的不同广告作品可以拥有多个主题，但突出。尽管一个企业或产品的不同广告作品可以拥有多个主题，但每一则广告的主题却只能是唯一的，它不可能包罗广告内容的所有每一则广告的主题却只能是唯一的，它不可能包罗广告内容的所有信息，但必须传递最主要、最富特色或优势的信息；广告的主题应信息，但必须传递最主要、最富特色或优势的信息；广告的主题应包含目的、好处、承诺三个基本要素。广告的主题设计应围绕一定包含目的、好处、承诺三个基本要素。广告的主题设计应围绕一定的目的展开；而从消费
38、者角度，更关心的是商品或企业对自己带来的目的展开；而从消费者角度，更关心的是商品或企业对自己带来什么利益，给予多少承诺，所以主题还应考虑好处和承诺，以赢得什么利益，给予多少承诺，所以主题还应考虑好处和承诺，以赢得消费者的好感和信服。消费者的好感和信服。广告信息广告信息L2、文稿设计。广告文稿是表现广告主题和内容的文字材料，在广告的、文稿设计。广告文稿是表现广告主题和内容的文字材料，在广告的实际制作中，它常与广告主题一起被统称为广告文案。广告文稿是实际制作中，它常与广告主题一起被统称为广告文案。广告文稿是传递广告信息的主要部分，一般由三方面的要素构成，即广告标题、传递广告信息的主要部分，一般由三
39、方面的要素构成，即广告标题、口号和正文。广告标题即广告的题目，其作用是引起受众的注意，口号和正文。广告标题即广告的题目，其作用是引起受众的注意，概括引导和提示广告内容，同时能在一定程度上美化版面，活跃布概括引导和提示广告内容，同时能在一定程度上美化版面，活跃布局；广告口号，又称为广告语，是反映商品基本特征或企业形象的局；广告口号，又称为广告语，是反映商品基本特征或企业形象的一种相对固定的宣传语句。广告口号是广告文稿的重要内容，好的一种相对固定的宣传语句。广告口号是广告文稿的重要内容，好的广告口号不仅能够传递信息，甚至会因哙炙人口而在大众中广为流广告口号不仅能够传递信息，甚至会因哙炙人口而在大众
40、中广为流传，成为企业或产品的特定标志；广告正文，是广告的主体部分，传，成为企业或产品的特定标志；广告正文，是广告的主体部分，其主要功能是把标题提示的内容进一步具体化，能说明产品的基本其主要功能是把标题提示的内容进一步具体化，能说明产品的基本功能、特征，直接向受众传达信息，以期引起他们购买商品的欲望。功能、特征，直接向受众传达信息，以期引起他们购买商品的欲望。在结构上，广告正文一般包括开头、主体、结尾三个部分，在表达在结构上，广告正文一般包括开头、主体、结尾三个部分，在表达题材上，正文经常采用陈述式、对话式、论述式、幽默式、文艺式题材上，正文经常采用陈述式、对话式、论述式、幽默式、文艺式等。等。
41、广告信息广告信息L3、图画设计。广告图画，是广告艺术化的突出反映，指运用线条、色、图画设计。广告图画，是广告艺术化的突出反映，指运用线条、色彩及其组成图案对广告主题的表达。在平面广告中，图画通常以绘彩及其组成图案对广告主题的表达。在平面广告中，图画通常以绘画或摄影的形式来表现，或为黑白，或为彩色；在电视或电影广告画或摄影的形式来表现，或为黑白，或为彩色；在电视或电影广告中，图画则以摄制的画面为载体，她几乎占据了广告中的全部。无中，图画则以摄制的画面为载体，她几乎占据了广告中的全部。无论那一种广告，图画的作用都是不言而喻的，主要在于三个方面：论那一种广告，图画的作用都是不言而喻的，主要在于三个方
42、面：一是吸引受众注意、强化受众记忆；二是显露广告的主题和内容；一是吸引受众注意、强化受众记忆；二是显露广告的主题和内容；三是愉悦受众精神、美化社会环境。三是愉悦受众精神、美化社会环境。广告信息广告信息L4、技术设计。技术设计是广告设计中的最后一道环节，是由广告设计、技术设计。技术设计是广告设计中的最后一道环节，是由广告设计向广告制作的过渡。不同的广告形式，技术设计的重点也不一样。向广告制作的过渡。不同的广告形式，技术设计的重点也不一样。就平面广告而言，技术设计的重点体现在版面布局上，版面布局的就平面广告而言，技术设计的重点体现在版面布局上，版面布局的主要任务包括：确定广告面积的大小；确定广告版
43、面的基本形状；主要任务包括：确定广告面积的大小；确定广告版面的基本形状；确定广告各部分的位置；勾画广告的装饰轮廓等。而广播广告的一确定广告各部分的位置；勾画广告的装饰轮廓等。而广播广告的一个突出特点是其听觉效果非常强，由此技术设计的基本内容主要指个突出特点是其听觉效果非常强，由此技术设计的基本内容主要指音响与文字的和谐搭配，包括广告歌词的谱曲、背景音乐的选择及音响与文字的和谐搭配，包括广告歌词的谱曲、背景音乐的选择及播音或对话的语气的界定等；电视广告中，技术设计偏重于场景的播音或对话的语气的界定等；电视广告中，技术设计偏重于场景的布置、人物的造型、音乐的穿插等；而霓虹灯或布置、人物的造型、音乐
44、的穿插等；而霓虹灯或POP广告则注重空广告则注重空间的结构、灯光的烘托等。总的来讲，技术设计就是将广告设计中间的结构、灯光的烘托等。总的来讲，技术设计就是将广告设计中的所有元素进行最佳组合，使广告效果尽可能的理想化。的所有元素进行最佳组合，使广告效果尽可能的理想化。广告信息广告信息L（一）广告媒体的类型（一）广告媒体的类型 总的来看，现代广告媒体主要包括八大类型：总的来看，现代广告媒体主要包括八大类型：1、印刷媒体，即在广告的制作、宣传中利用印刷技术的媒体，包括、印刷媒体，即在广告的制作、宣传中利用印刷技术的媒体，包括报纸、杂志、书籍、宣传册及其他各种印刷品。报纸、杂志、书籍、宣传册及其他各种
45、印刷品。2、电子媒体，利用电子技术进行广告宣传的媒体，如电视、广播、电子媒体，利用电子技术进行广告宣传的媒体，如电视、广播、电影、幻灯等，这一类媒体在近年来的发展变化尤其突出。电影、幻灯等，这一类媒体在近年来的发展变化尤其突出。广告媒体广告媒体L3、户外媒体，在户外公共场所，使用广告牌、霓虹灯、灯箱及邮筒、户外媒体，在户外公共场所，使用广告牌、霓虹灯、灯箱及邮筒、电话亭等公共设施进行广告宣传，一般来讲这些媒体总是要和城市电话亭等公共设施进行广告宣传，一般来讲这些媒体总是要和城市的整体布局及周围的环境、气氛融为一体，甚至具有装饰市容、美的整体布局及周围的环境、气氛融为一体，甚至具有装饰市容、美化
46、环境的作用，但与此同时又要求它能够化环境的作用，但与此同时又要求它能够“跳出跳出”环境，以吸引人环境，以吸引人们的注意。们的注意。4、直复媒体（、直复媒体（direct advertising），指直接邮递广告或电话、电视），指直接邮递广告或电话、电视直销广告等。此类媒体担负着直接推销的双重功能，即宣传者、销直销广告等。此类媒体担负着直接推销的双重功能，即宣传者、销售者原则上是合二为一的，由于可根据其购买行为掌握和分析消费售者原则上是合二为一的，由于可根据其购买行为掌握和分析消费者对广告的反应，所以这种形式的广告媒体体现了广告发布者与接者对广告的反应，所以这种形式的广告媒体体现了广告发布者与接
47、受者之间的双向沟通。受者之间的双向沟通。广告媒体广告媒体L5、售点媒体（、售点媒体（pop-point of purchase），指在销售现场及其周围），指在销售现场及其周围用以广告宣传的设施和布置，包括商店的门面、橱窗、商品陈列及用以广告宣传的设施和布置，包括商店的门面、橱窗、商品陈列及店内外的海报、横幅、灯箱等，这类媒体在消费者最后的购买决策店内外的海报、横幅、灯箱等，这类媒体在消费者最后的购买决策中体现了较为明显和直接的沟通、引导作用。中体现了较为明显和直接的沟通、引导作用。广告媒体广告媒体L6、包装媒体，指同时兼有广告传播效应的包装纸、包装盒、包装袋、包装媒体，指同时兼有广告传播效应的
48、包装纸、包装盒、包装袋等。这在我国是较为悠久的一种广告媒体，在古代就有通过在包装等。这在我国是较为悠久的一种广告媒体，在古代就有通过在包装纸上的简单印刷来介绍产品或扩大店铺影响的广告方式，而现代包纸上的简单印刷来介绍产品或扩大店铺影响的广告方式，而现代包装较之有了巨大的飞跃，不仅制作材料多样，形状花样繁多，而且装较之有了巨大的飞跃，不仅制作材料多样，形状花样繁多，而且功能更是不断得以扩展，除了便于运输，维护使用价值等包装的初功能更是不断得以扩展，除了便于运输，维护使用价值等包装的初始功能外，许多包装在完成始功能外，许多包装在完成“第一使命第一使命”后还可以继续发挥价值，后还可以继续发挥价值，如
49、用作装饰品、器皿、手袋等等，由此也使其广告宣传的作用得到如用作装饰品、器皿、手袋等等，由此也使其广告宣传的作用得到较长时间的延续和更广空间的传播；另一方面，自选服务式商业的较长时间的延续和更广空间的传播；另一方面，自选服务式商业的兴起也推动了对包装这个广告媒体的加强和重视，它甚至兼具人员兴起也推动了对包装这个广告媒体的加强和重视，它甚至兼具人员推销的效用，抢眼的色彩易吸引消费者的注意，美观的设计易赢得推销的效用，抢眼的色彩易吸引消费者的注意，美观的设计易赢得消费者的喜爱，而很多老产品也常常是通过改头换面消费者的喜爱，而很多老产品也常常是通过改头换面新颖的包新颖的包装来再度唤起新、老顾客的购买兴
50、趣的。装来再度唤起新、老顾客的购买兴趣的。广告媒体广告媒体L3、广告信息的时效性。、广告信息的时效性。广告信息有不同的时效要求。有些广告信息要求及时、迅速地传递，广告信息有不同的时效要求。有些广告信息要求及时、迅速地传递，以便捷足先登，取得以便捷足先登，取得“先入为主先入为主”的市场竞争优势。从商品类型看，的市场竞争优势。从商品类型看，凡鲜活易腐、容易变质的商品，或一些时令、时髦商品以及演出、凡鲜活易腐、容易变质的商品，或一些时令、时髦商品以及演出、比赛等文体活动，必须尽快发布广告信息，这一类的广告可以借助比赛等文体活动，必须尽快发布广告信息，这一类的广告可以借助报纸、广播或海报等媒体。反之，
