1、2022-12-221旅游市场营销学旅游市场营销学旅游市场营销学旅游市场营销学2022-12-222第六章第六章 旅游市场营销组合策略旅游市场营销组合策略第一节第一节 旅游产品策略旅游产品策略1第二节第二节 旅游价格策略旅游价格策略2第三节第三节 旅游渠道策略旅游渠道策略3第四节第四节 旅游促销策略旅游促销策略4旅游市场营销学旅游市场营销学2022-12-223第五章第五章 旅游市场营销组合策略旅游市场营销组合策略v旅游市场营销组合是指旅游企业的综合营销方案，旅游市场营销组合是指旅游企业的综合营销方案，即旅游企业为增强竞争力，针对目标市场的需要即旅游企业为增强竞争力，针对目标市场的需要综合自己
2、可控制的各种营销因素（旅游产品质量、综合自己可控制的各种营销因素（旅游产品质量、服务、价格、渠道、广告等）进行优化组合，以服务、价格、渠道、广告等）进行优化组合，以满足旅游目标市场的需要和保证旅游企业的营销满足旅游目标市场的需要和保证旅游企业的营销目标顺利实现。目标顺利实现。v常见的市场营销组合是常见的市场营销组合是19641964年美国密执安州立大年美国密执安州立大学营销学教授麦卡锡所提出的学营销学教授麦卡锡所提出的4 4P P s s组合理论。组合理论。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-12-224第五章第五章 旅游市场营销组合策略旅游市场营销组合策略v4Ps组合：组合：v产品策略（产
3、品策略（Product strategyProduct strategy）v定价策略（定价策略（Price strategyPrice strategy）v销售渠道策略（销售渠道策略（Place strategyPlace strategy）v促销策略（促销策略（Promotion strategyPromotion strategy）旅游市场营销学旅游市场营销学2022-12-225第一节第一节 旅游产品策略旅游产品策略1旅游产品的特点旅游产品的特点2旅游产品生命周期旅游产品生命周期3旅游新产品开发策略旅游新产品开发策略4旅游产品的概念旅游产品的概念旅游市场营销学旅游市场营销学2022-12
4、-226第一节第一节 旅游产品策略旅游产品策略v旅游产品是旅游企业一切经营活动的主体，旅游旅游产品是旅游企业一切经营活动的主体，旅游企业在确定旅游市场营销组合策略时，首先面临企业在确定旅游市场营销组合策略时，首先面临的问题是企业能够提供什么样的旅游产品或服务的问题是企业能够提供什么样的旅游产品或服务去满足旅游市场的需要。正确的旅游产品决策是去满足旅游市场的需要。正确的旅游产品决策是旅游企业生存和发展的关键所在。旅游市场营销旅游企业生存和发展的关键所在。旅游市场营销组合的其他几个方面的决策都是以产品策略为基组合的其他几个方面的决策都是以产品策略为基础进行的。础进行的。旅游市场营销学旅游市场营销学
5、2022-12-227第一节第一节 旅游产品策略旅游产品策略一、旅游产品的概念一、旅游产品的概念（一）从供给者的角度看：（一）从供给者的角度看：v旅游产品是旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅旅游产品是旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施，向旅游者提供的满足其在旅游过程中综游设施，向旅游者提供的满足其在旅游过程中综合需求的服务。合需求的服务。v旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分：旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分：v整体旅游产品是满足旅游者旅游活动中全部需要整体旅游产品是满足旅游者旅游活动中全部需要的产品或服务；的产品或服务；v单项旅游产品则是指住宿、餐饮、交通、娱乐、单项旅游产品则
6、是指住宿、餐饮、交通、娱乐、游览等方面的单项产品或服务。游览等方面的单项产品或服务。旅游市场营销学旅游市场营销学这是一种高价进入市场的策略。（三）影响旅游产品定价的因素（一）旅游新产品的概念与种类对策：保留仍有利润的项目，积极进行更新换代，一旦利润下滑到最低限度，应当机立断，退出市场。公关关系是指通过信息沟通，发展企业与社会、公众之间的良好关系，建立、维护、改善或改变企业和产品形象，营造有利于企业的经营环境和经营态势的一系列措施和行动。特征：新产品已经进入市场，市场销量日益下降，利润迅速减少。（二）选择分销渠道需要考虑的因素旅游企业通过各种营销宣传手段，向旅游者传递旅游产品与服务的有关信息，以
7、实现旅游产品生产市场与旅游消费者市场有效沟通，从而影响旅游者购买行为和消费方式的活动。4、较强的表现力和吸引力这是一种低价进入市场的策略。（二）旅游产品价格的形式2、以争取产品质量领先为定价目标4）产品拥有专利技术或需求弹性较小。（一）从供给者的角度看：这种方法是在旅游产品单位成本的基础上加上一定比例的毛利而制定的销售价格。1、走访学校周边的餐馆，了解他们的菜品价格，并分析餐馆的定价策略是否合理。促销的过程就是信息沟通的过程。第二天：当第一缕阳光打破清晨的宁静，从甜蜜的美梦中醒来迎接桂林清新的早晨静静站在古朴肃穆的福满天前，深呼吸体会内心深处的宁静与祥和，感悟生命与自然息息相关的和谐统一，或是
8、全家沿着绿树成荫的灵湖畔慢跑，感受来自大自然的天然氧吧享受那份脱尘的宁静;梳洗后在翠湖咖啡厅一家其乐融融享用中西自助中西式阳光活力早餐，自助早餐一直开到早上10：30，幸福快乐的一天由此开始;畅游东方欢乐之都,与孩子一起享受快乐前往时尚动感的5A级景区乐满地主题乐园，从中国城出发，进入时光隧道体验奇幻多变的精彩乐趣，感受来自欢乐中国城、美国西部区、梦幻世界区、海盗村、欧洲区以及南太平洋区六大主题区的热情与活力。如季节差价、地区差价等2022-12-228第一节第一节 旅游产品策略旅游产品策略（二）从需求者的角度看：（二）从需求者的角度看：v旅游产品是指旅游者通过支付一定的金钱、时间旅游产品是指
9、旅游者通过支付一定的金钱、时间和精力所购买到的满足其旅游欲望的一次完整的和精力所购买到的满足其旅游欲望的一次完整的经历。经历。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-12-229第一节第一节 旅游产品策略旅游产品策略（三）整体旅游产品概念（三）整体旅游产品概念v现代市场学认为，一般产品由三个部分组成，即现代市场学认为，一般产品由三个部分组成，即产品的核心部分、形式内容和延伸部分。产品的核心部分、形式内容和延伸部分。v其中核心部分是指产品能满足顾客需要的基本效其中核心部分是指产品能满足顾客需要的基本效用和利益；用和利益；v形式内容是指产品向市场提供的实体和劳务的外形式内容是指产品向市场提供的实体和
10、劳务的外观、质量、款式、特点、商标、包装等；观、质量、款式、特点、商标、包装等；v延伸部分是指顾客购买产品时所得到的其他利益延伸部分是指顾客购买产品时所得到的其他利益的总和，如咨询、贷款、优惠等。的总和，如咨询、贷款、优惠等。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-12-2210旅游市场营销学旅游市场营销学3、以扩大市场份额作为定价目标第一节 旅游产品策略1、刺激性强，激发需求快1、刺激性强，激发需求快图52 旅游地生命周期（巴特勒，1980）单位产品价格=（总成本+目标收益额）/预期销量第一节 旅游产品策略1、促使消费者试用产品 2、劝诱再次购买旅游广告是由旅游目的地国家和地区、旅游组织或旅游
11、企业用付费的方式选择和制作有关旅游方面的信息，并由媒介发布出去，以扩大影响和提升知名度，树立旅游目的地国家、地区和旅游企业的形象，达到促销目的的一种广告形式。3、能够促进与消费者之间的关系企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售产品或服务的促销活动。(2)旅游优惠价：在明码公布的旅游价格基础上，给予旅游购买者一定的折扣或者其他优惠条件的价格。通过对两条线路的了解，体验整体旅游产品的概念。图52 旅游地生命周期（巴特勒，1980）形式产品：价格、品牌、镜头成像质量、款式、厂家等定义四直复营销就是通过一种或多种广告媒体，在任何地方都能有效的作出回复或达成交易的一种互动的营销体系。旅游产品生产者自设经营
12、的销售网点旅游消费者新产品定价是新产品开发过程中的一个十分关键的问题，因为市场上没有相应的参考价格，同时潜在顾客是否认可以及需求大小都没有太大把握，如果定价得当，新产品就可能很快得到市场认可，打开销路，给企业带来利润；基本旅游产品部分旅游者在旅游活动中必须的且需求变动较小的旅游产品，如：住宿、餐饮、交通、游览、购物、娱乐等；常见的市场营销组合是1964年美国密执安州立大学营销学教授麦卡锡所提出的4Ps组合理论。3、增加消费 4、对抗竞争广告说的代表人物是美国的德瑞东伯德（Drayton Bird）,他在直复营销概论中认为：“直复营销是指将您的目标对象及现有客户当成独立个人的条件下，任何能创造并
13、开拓你们之间直接关系的广告活动。2022-12-2211照相机的层次分解：照相机的层次分解：v核心产品：影像核心产品：影像v形式产品：价格、品形式产品：价格、品牌、镜头成像质量、牌、镜头成像质量、款式、厂家等款式、厂家等v附加产品：免费保修附加产品：免费保修期、附赠胶卷等。期、附赠胶卷等。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-12-2212第一节第一节 旅游产品策略旅游产品策略v旅游产品的核心部分旅游产品的核心部分与旅游资源、旅游设施与旅游资源、旅游设施相结合的旅游服务；相结合的旅游服务；v旅游产品的外形部分旅游产品的外形部分旅游产品的质量、特色、旅游产品的质量、特色、风格、声誉、组合方式等；
14、风格、声誉、组合方式等；v旅游产品的延伸部分旅游产品的延伸部分提供给旅游者的优惠条提供给旅游者的优惠条件、付款条件和推销方式等。件、付款条件和推销方式等。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-12-2213第一节第一节 旅游产品策略旅游产品策略v旅游产品的构成可以从不同角度进行分类：旅游产品的构成可以从不同角度进行分类：v（一）从供给角度：（一）从供给角度：v旅游资源旅游资源对旅游者具有吸引力的客观存在；对旅游者具有吸引力的客观存在；v旅游设施旅游设施旅游经营者提供旅游服务的物质基旅游经营者提供旅游服务的物质基础；础；v旅游服务旅游服务旅游企业员工提供给旅游者、满足旅游企业员工提供给旅游者、满
15、足其旅游需求的活劳动。其旅游需求的活劳动。v在实际经营中，三者在质和量上必须统一协调，在实际经营中，三者在质和量上必须统一协调，否则将影响整体旅游产品的质量和营销效果。否则将影响整体旅游产品的质量和营销效果。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-12-2214第一节第一节 旅游产品策略旅游产品策略（二）从需求的角度（二）从需求的角度v基本旅游产品部分基本旅游产品部分旅游者在旅游活动中必须旅游者在旅游活动中必须的且需求变动较小的旅游产品，如：住宿、餐饮、的且需求变动较小的旅游产品，如：住宿、餐饮、交通、游览、购物、娱乐等；交通、游览、购物、娱乐等；v非基本旅游产品部分非基本旅游产品部分非旅游活动
16、必须的，且非旅游活动必须的，且变动较大的旅游产品，如医疗保健、通讯服务等。变动较大的旅游产品，如医疗保健、通讯服务等。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-12-2215课堂练习：课堂练习：v1、试运用整体产品、试运用整体产品概念分析概念分析“饭店产品饭店产品”的层次构成。的层次构成。v2、试运用整体产品、试运用整体产品概念分析概念分析“红色旅游红色旅游产品产品”的层次构成的层次构成”。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-12-2216第一节第一节 旅游产品策略旅游产品策略二、旅游产品的特点二、旅游产品的特点v生产与消费的同一性；生产与消费的同一性；v整体性；整体性；v不可贮存性；不可贮存性
17、；v不可转移性；不可转移性；v后效性；后效性；v脆弱性。脆弱性。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-12-2217第一节第一节 旅游产品策略旅游产品策略三、旅游产品的生命周期三、旅游产品的生命周期v产品的生命周期是指产品从正式投入市场开始，产品的生命周期是指产品从正式投入市场开始，直到最后被市场淘汰，退出市场的全部过程中，直到最后被市场淘汰，退出市场的全部过程中，产品大体上经历了类似人类生命模式的周期性规产品大体上经历了类似人类生命模式的周期性规律。律。v典型的产品生命周期一般包括四个阶段：投入期、典型的产品生命周期一般包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。成长期、成熟期、衰退期。旅
18、游市场营销学旅游市场营销学2022-12-2218探查阶段探查阶段发展阶段发展阶段巩固阶段巩固阶段 停滞阶段停滞阶段衰落阶段衰落阶段复活阶段复活阶段时间时间发发展展程程度度图图52 旅游地生命周期（巴特勒，旅游地生命周期（巴特勒，1980）旅游产品的生命周期旅游产品的生命周期旅游市场营销学旅游市场营销学2022-12-2219第一节第一节 旅游产品策略旅游产品策略（一）投入期（一）投入期v特征：产品刚进入市场，销售量增长缓慢，前期特征：产品刚进入市场，销售量增长缓慢，前期投入大，单位成本高。投入大，单位成本高。v对策：对策：v1 1）双高策略（快速撇取策略）双高策略（快速撇取策略）v2 2）密
19、集渗透策略（快速渗透策略）密集渗透策略（快速渗透策略）v3 3）选择性渗透策略（慢速撇取策略）选择性渗透策略（慢速撇取策略）v4 4）双低策略（慢速渗透策略）双低策略（慢速渗透策略）旅游市场营销学旅游市场营销学2022-12-2220第一节第一节 旅游产品策略旅游产品策略（二）成长期（二）成长期v 特征：知名度迅速提升，销量增长，成本下降，特征：知名度迅速提升，销量增长，成本下降，利润上升。利润上升。v 对策：企业应抓住市场机会，提高产品质量，增对策：企业应抓住市场机会，提高产品质量，增加产品品种，扩大市场占有率。加产品品种，扩大市场占有率。（三）成熟期（三）成熟期v 特征：市场趋于饱和，销量
20、达到最高点，利润呈特征：市场趋于饱和，销量达到最高点，利润呈现下降趋势，市场竞争激烈。现下降趋势，市场竞争激烈。v 对策：巩固已有市场和开拓新市场并进，利用产对策：巩固已有市场和开拓新市场并进，利用产品和价格的差异化来吸引顾客。品和价格的差异化来吸引顾客。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-12-2221第一节第一节 旅游产品策略旅游产品策略v（四）衰退期（四）衰退期v特征：新产品已经进入市场，市场销量日益下降，特征：新产品已经进入市场，市场销量日益下降，利润迅速减少。利润迅速减少。v对策：保留仍有利润的项目，积极进行更新换代，对策：保留仍有利润的项目，积极进行更新换代，一旦利润下滑到最低限
21、度，应当机立断，退出市一旦利润下滑到最低限度，应当机立断，退出市场。场。旅游市场营销学旅游市场营销学旅游资源对旅游者具有吸引力的客观存在；仙境般的梦幻世界区是小朋友的玩乐天堂，快快加入吧，众多的游玩设施期待您的到来呢！通过对两条线路的了解，体验整体旅游产品的概念。结束快乐的旅程，返回您温馨的家。详情参阅旅游市场学实验指导书园区还有精彩绝伦的异国风情特色表演邀您观赏、妙趣逗乐的小丑表演、可爱的吉祥物皮索一家正期待着您的到来呢！广告说的代表人物是美国的德瑞东伯德（Drayton Bird）,他在直复营销概论中认为：“直复营销是指将您的目标对象及现有客户当成独立个人的条件下，任何能创造并开拓你们之间
22、直接关系的广告活动。价格策略是旅游市场营销组合的重要组成部分，与其他策略相比，价格策略是旅游企业可控因素中最难以确定的因素。手段红利、销售竞赛、业务培训和进修等阅读p145案例，谈谈你对旅行社争当旅游批发商的看法。3、针对推销人员的销售促进活动。旅游企业在进行旅游产品定价时，一般遵循的原则是：基本旅游产品部分旅游者在旅游活动中必须的且需求变动较小的旅游产品，如：住宿、餐饮、交通、游览、购物、娱乐等；第一节 旅游产品策略3、能够促进与消费者之间的关系如果定价不当，则有可能受到市场抵制，甚至导致上市失败。线路一：触摸阳朔自助游常见的市场营销组合是1964年美国密执安州立大学营销学教授麦卡锡所提出的
23、4Ps组合理论。(1)旅游差价：同种的旅游产品由于季节、地点、质量以及购销环节等原因引起的有一定差额的旅游价格。第一节 旅游产品策略旅游资源对旅游者具有吸引力的客观存在；旅游产品生产者自设经营的销售网点旅游消费者2022-12-2222第一节第一节 旅游产品策略旅游产品策略v四、旅游产品开发策略四、旅游产品开发策略（一）旅游新产品的概念与种类（一）旅游新产品的概念与种类v全新产品全新产品v换代新产品换代新产品v改进新产品改进新产品v仿制新产品仿制新产品旅游市场营销学旅游市场营销学2022-12-2223第一节第一节 旅游产品策略旅游产品策略v（二）旅游新产品的开发程序（二）旅游新产品的开发程序
24、v搜集构思搜集构思v筛选构思筛选构思v概念发展与测试概念发展与测试v商业分析商业分析v产品开发产品开发v试销试销v推出新产品推出新产品v开发程序二开发程序二 p105p105旅游市场营销学旅游市场营销学2022-12-2224第一节第一节 旅游产品策略旅游产品策略旅行社产品开发案例：旅行社产品开发案例：v 线路一：触摸阳朔自助游线路一：触摸阳朔自助游v 线路二：两天一夜亲子游（桂林台联国旅）线路二：两天一夜亲子游（桂林台联国旅）v 通过对两条线路的了解，体验整体旅游产通过对两条线路的了解，体验整体旅游产品的概念。品的概念。王艳：王艳：0773077331992003199200，2022-12
25、-2225触摸阳朔自助游触摸阳朔自助游旅游市场营销学旅游市场营销学2022-12-2226第一节第一节 旅游产品策略旅游产品策略线路二线路二 v线路名称：乐满地温馨家园线路名称：乐满地温馨家园两天一夜亲子两天一夜亲子游游v预订价格：￥预订价格：￥648v旅游天数：旅游天数：2 天天v出发城市：任何出发城市：任何v目的城市：桂林目的城市：桂林v出发日期：出发日期：v线路类别：线路类别：家庭亲子游家庭亲子游 商务会议服务商务会议服务旅游市场营销学旅游市场营销学2022-12-2227第一节第一节 旅游产品策略旅游产品策略v 行程介绍行程介绍v 行程特色：浑成天然的曼佗罗园、最佳度假胜地的高尔夫球场
26、、具有行程特色：浑成天然的曼佗罗园、最佳度假胜地的高尔夫球场、具有东方欢乐之都美誉的东方欢乐之都美誉的-乐满地主题乐园，集聚休闲、动感、刺激的各乐满地主题乐园，集聚休闲、动感、刺激的各种游乐设施，快乐梦幻般的主题区域是您和家人的温馨度假的首选。种游乐设施，快乐梦幻般的主题区域是您和家人的温馨度假的首选。畅游乐园、观赏精彩绝伦的各种大型歌舞表演畅游乐园、观赏精彩绝伦的各种大型歌舞表演来吧，快快加入这来吧，快快加入这快乐温馨的欢乐之旅，让您和孩子尽享这天伦之乐快乐温馨的欢乐之旅，让您和孩子尽享这天伦之乐 全国十佳酒全国十佳酒店店-乐满地度假酒店住宿乐满地度假酒店住宿1晚；晚；乐满地主题乐园门票乐满
27、地主题乐园门票3张张(2大大1小小)；(110公分以下儿童免费入园公分以下儿童免费入园)中西自助阳光早餐中西自助阳光早餐1次次(2大大1小小)；（110公分以下儿童早餐免费公分以下儿童早餐免费)特色自助烧烤晚餐特色自助烧烤晚餐1次次(2大大1小小)；（；（110公分以下儿童正餐免费公分以下儿童正餐免费)大鸟演艺吧免费观赏；（周二停演）大鸟演艺吧免费观赏；（周二停演）免费参加快乐一整天休闲活动；免费参加快乐一整天休闲活动；旅游市场营销学旅游市场营销学2022-12-2228第一节第一节 旅游产品策略旅游产品策略v 行程内容：行程内容：第一天：第一天：在五星级乐满地度假酒店前台办理入住手续在五星级
28、乐满地度假酒店前台办理入住手续;在商务中心报名参加在商务中心报名参加“乐满乐满地快乐一整天地快乐一整天”；一家人骑着脚踏车感受乐满地温馨天然的绝佳度假胜一家人骑着脚踏车感受乐满地温馨天然的绝佳度假胜地，或是前往与浙江乌镇齐名的十大名镇兴安地，或是前往与浙江乌镇齐名的十大名镇兴安“丹青水街丹青水街”徜徉散步，徜徉散步，携家人逛逛熙熙攘攘的携家人逛逛熙熙攘攘的“传统集市传统集市”欣赏那欣赏那“秦朝古镇秦朝古镇”旁的小桥流水旁的小桥流水人家，回味秦朝的古韵味人家，回味秦朝的古韵味在天可汗烧烤餐厅享用具有独特东方民族特色的佳肴及各国美食的烧烤在天可汗烧烤餐厅享用具有独特东方民族特色的佳肴及各国美食的烧
29、烤自助晚餐自助晚餐(用餐时间：用餐时间：17：3020：00);傍晚，与家人漫步曼佗罗园，携傍晚，与家人漫步曼佗罗园，携手走过风雨侗桥，象征家庭风调雨顺，在手走过风雨侗桥，象征家庭风调雨顺，在“鹊桥鹊桥”旁的旁的“缘缘”字壁前字壁前,重重温新婚的甜蜜；徒步相思霞堤，共享家庭天伦之乐。夜晚，登上酒店外温新婚的甜蜜；徒步相思霞堤，共享家庭天伦之乐。夜晚，登上酒店外水苑独具特色的侗族钟鼓楼，欣赏水苑独具特色的侗族钟鼓楼，欣赏“月满西楼月满西楼”美景美景;在酒店学习别具韵在酒店学习别具韵味的民族手工艺术（剪纸、刺绣、捏面人）味的民族手工艺术（剪纸、刺绣、捏面人）;或是到健身房锻炼您的体魄或是到健身房锻
30、炼您的体魄;晚上作个好梦！晚上作个好梦！旅游市场营销学旅游市场营销学2022-12-2229第一节第一节 旅游产品策略旅游产品策略v 第二天：第二天：当第一缕阳光打破清晨的宁静，从甜蜜的美梦中醒来迎接桂林清新的早晨静静站当第一缕阳光打破清晨的宁静，从甜蜜的美梦中醒来迎接桂林清新的早晨静静站在古朴肃穆的福满天前，深呼吸在古朴肃穆的福满天前，深呼吸体会内心深处的宁静与祥和，感悟生命与自体会内心深处的宁静与祥和，感悟生命与自然息息相关的和谐统一，或是全家沿着绿树成荫的灵湖畔慢跑，感受来自大自然然息息相关的和谐统一，或是全家沿着绿树成荫的灵湖畔慢跑，感受来自大自然的天然氧吧享受那份脱尘的宁静的天然氧吧
31、享受那份脱尘的宁静;梳洗后在翠湖咖啡厅一家其乐融融享用中西自助中西式阳光活力早餐，自助早梳洗后在翠湖咖啡厅一家其乐融融享用中西自助中西式阳光活力早餐，自助早餐一直开到早上餐一直开到早上10：30，幸福快乐的一天由此开始，幸福快乐的一天由此开始;畅游东方欢乐之都畅游东方欢乐之都,与孩子与孩子一起享受快乐一起享受快乐前往时尚动感的前往时尚动感的5A级景区级景区乐满地主题乐园，从中国城出发，乐满地主题乐园，从中国城出发，进入时光隧道体验奇幻多变的精彩乐趣，感受来自欢乐中国城、美国西部区、梦进入时光隧道体验奇幻多变的精彩乐趣，感受来自欢乐中国城、美国西部区、梦幻世界区、海盗村、欧洲区以及南太平洋区六大
32、主题区的热情与活力。主题乐园幻世界区、海盗村、欧洲区以及南太平洋区六大主题区的热情与活力。主题乐园在各主题区域引进了在各主题区域引进了“急流泛舟急流泛舟”、“过山车过山车”、“海盗船海盗船”等惊险刺激的游乐等惊险刺激的游乐设施；乐园内更有精彩绝伦的异国风情特色表演邀您观赏。园区还有精彩绝伦的设施；乐园内更有精彩绝伦的异国风情特色表演邀您观赏。园区还有精彩绝伦的异国风情特色表演邀您观赏、妙趣逗乐的小丑表演、可爱的吉祥物皮索一家正期异国风情特色表演邀您观赏、妙趣逗乐的小丑表演、可爱的吉祥物皮索一家正期待着您的到来呢！仙境般的梦幻世界区是小朋友的玩乐天堂，快快加入吧，众多待着您的到来呢！仙境般的梦幻
33、世界区是小朋友的玩乐天堂，快快加入吧，众多的游玩设施期待您的到来呢！在动感刺激的主题乐园中留下一张温馨幸福的全家的游玩设施期待您的到来呢！在动感刺激的主题乐园中留下一张温馨幸福的全家福。福。追逐嬉戏，晚霞中孩子的笑脸甜蜜了爸爸妈妈的心窝！结束快乐的旅程，追逐嬉戏，晚霞中孩子的笑脸甜蜜了爸爸妈妈的心窝！结束快乐的旅程，返回您温馨的家。返回您温馨的家。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-12-2230第一节第一节 旅游产品策略旅游产品策略课后作业：课后作业：v登录登录“桂林旅游网桂林旅游网”、桂林台联国际旅行、桂林台联国际旅行社、携程旅行网等网站，查阅社、携程旅行网等网站，查阅5-6条旅游线条旅
34、游线路，试运用整体旅游产品的概念对之进行路，试运用整体旅游产品的概念对之进行分析，讨论线路设计的特点及亮点。分析，讨论线路设计的特点及亮点。v查阅查阅旅游线路设计旅游线路设计等参考书，学习旅等参考书，学习旅游线路设计。游线路设计。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-12-2231第一节第一节 旅游产品策略旅游产品策略v课后实践：课后实践：v桂林旅游线路设计与营销策划大赛桂林旅游线路设计与营销策划大赛 v时间：时间：14-18周周v详情参阅旅游市场学实验指导书详情参阅旅游市场学实验指导书旅游市场营销学旅游市场营销学2022-12-2232第二节第二节 旅游价格策略旅游价格策略1旅游价格的影响因
35、素旅游价格的影响因素2旅游产品定价旅游产品定价3旅游产品定价策略旅游产品定价策略4旅游价格的概念旅游价格的概念旅游市场营销学旅游市场营销学2022-12-2233第二节第二节 旅游价格策略旅游价格策略v价格策略是旅游市场营销组合的重要组成价格策略是旅游市场营销组合的重要组成部分，与其他策略相比，价格策略是旅游部分，与其他策略相比，价格策略是旅游企业可控因素中最难以确定的因素。旅游企业可控因素中最难以确定的因素。旅游企业定价是否恰当，直接关系到旅游产品企业定价是否恰当，直接关系到旅游产品的竞争地位和企业的盈亏。的竞争地位和企业的盈亏。旅游市场营销学旅游市场营销学整体旅游产品是满足旅游者旅游活动中
36、全部需要的产品或服务；旅游产品从旅游生产企业到旅游消费者的转移是通过一定渠道实现的，旅游分销渠道在旅游市场的开拓中具有举足轻重的作用。价格策略是旅游市场营销组合的重要组成部分，与其他策略相比，价格策略是旅游企业可控因素中最难以确定的因素。旅游产品的延伸部分提供给旅游者的优惠条件、付款条件和推销方式等。1、刺激性强，激发需求快旅游企业在进行旅游产品定价时，一般遵循的原则是：3、旅游企业与媒体的关系1、派员推销 2、营业推销 3、电话推销 4、会议推销对策：企业应抓住市场机会，提高产品质量，增加产品品种，扩大市场占有率。典型的产品生命周期一般包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。旅游设施旅
37、游经营者提供旅游服务的物质基础；1）旅游产品生产者旅游零售商旅游消费者(110公分以下儿童免费入园)中西自助阳光早餐1次(2大1小)；主要包括以下几种类型：采用这种策略要具备以下条件：阅读p145案例，谈谈你对旅行社争当旅游批发商的看法。（一）从供给者的角度看：整体旅游产品是满足旅游者旅游活动中全部需要的产品或服务；新产品定价是新产品开发过程中的一个十分关键的问题，因为市场上没有相应的参考价格，同时潜在顾客是否认可以及需求大小都没有太大把握，如果定价得当，新产品就可能很快得到市场认可，打开销路，给企业带来利润；促销策略（Promotion strategy）产品的生命周期是指产品从正式投入市场
38、开始，直到最后被市场淘汰，退出市场的全部过程中，产品大体上经历了类似人类生命模式的周期性规律。第一节 旅游产品策略2022-12-2234第二节第二节 旅游价格策略旅游价格策略一、旅游产品价格概述一、旅游产品价格概述（一）旅游产品价格的概念（一）旅游产品价格的概念v 旅游产品价格，就是旅游者为满足自身旅游旅游产品价格，就是旅游者为满足自身旅游活动的需要而购买的旅游产品的价值形式，它是活动的需要而购买的旅游产品的价值形式，它是由生产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的。由生产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-12-2235第二节第二节 旅游价格策略旅游价
39、格策略v（二）旅游产品价格的形式（二）旅游产品价格的形式v1 1、按照旅游者购买方式的不同可以分为：、按照旅游者购买方式的不同可以分为：v(1)(1)旅游包价旅游包价v(2)(2)旅游单价旅游单价旅游市场营销学旅游市场营销学2022-12-2236第二节第二节 旅游价格策略旅游价格策略v（二）旅游产品价格的形式（二）旅游产品价格的形式v2 2、按照旅游企业的执行方式可以分为：、按照旅游企业的执行方式可以分为：v(1)(1)旅游差价：同种的旅游产品由于季节、地点、旅游差价：同种的旅游产品由于季节、地点、质量以及购销环节等原因引起的有一定差额的旅质量以及购销环节等原因引起的有一定差额的旅游价格。游
40、价格。v如季节差价、地区差价等如季节差价、地区差价等v(2)(2)旅游优惠价：在明码公布的旅游价格基础上，旅游优惠价：在明码公布的旅游价格基础上，给予旅游购买者一定的折扣或者其他优惠条件的给予旅游购买者一定的折扣或者其他优惠条件的价格。价格。v如购买量优惠、常客优惠、特殊群体优惠等如购买量优惠、常客优惠、特殊群体优惠等旅游市场营销学旅游市场营销学2022-12-2237第二节第二节 旅游价格策略旅游价格策略v（三）影响旅游产品定价的因素（三）影响旅游产品定价的因素v1 1、内部可控因素、内部可控因素v（1 1）成本）成本v（2 2）企业战略及营销目标）企业战略及营销目标v（3 3）营销组合策略
41、）营销组合策略v（4 4）旅游产品特点）旅游产品特点旅游市场营销学旅游市场营销学2022-12-2238第二节第二节 旅游价格策略旅游价格策略（三）影响旅游产品定价的因素（三）影响旅游产品定价的因素v2 2、外部不可控因素、外部不可控因素v（1 1）市场需求）市场需求v（2 2）竞争因素）竞争因素v（3 3）宏观政策）宏观政策旅游市场营销学旅游市场营销学2022-12-2239第二节第二节 旅游价格策略旅游价格策略v（四）旅游产品定价的目标（四）旅游产品定价的目标v1 1、以最大利润为定价目标、以最大利润为定价目标v2 2、以争取产品质量领先为定价目标、以争取产品质量领先为定价目标v3 3、以
42、扩大市场份额作为定价目标、以扩大市场份额作为定价目标v4 4、以企业生存为定价目标、以企业生存为定价目标v5 5、以避免竞争为定价目标、以避免竞争为定价目标旅游市场营销学旅游市场营销学2022-12-2240第二节第二节 旅游价格策略旅游价格策略v二、旅游产品定价方法二、旅游产品定价方法v旅游企业在进行旅游产品定价时，一般遵循的原旅游企业在进行旅游产品定价时，一般遵循的原则是：则是：v成本是价格的最下限，竞争对手与替代产品是定成本是价格的最下限，竞争对手与替代产品是定价的出发点，顾客对旅游产品价格的理解是定价价的出发点，顾客对旅游产品价格的理解是定价的上限。的上限。旅游市场营销学旅游市场营销学
43、销售渠道策略（Place strategy）开发程序二 p105这是一种低价进入市场的策略。第一节 旅游产品策略1、派员推销 2、营业推销 3、电话推销 4、会议推销旅游资源对旅游者具有吸引力的客观存在；3、能够促进与消费者之间的关系价格策略是旅游市场营销组合的重要组成部分，与其他策略相比，价格策略是旅游企业可控因素中最难以确定的因素。1）旅游产品生产者旅游零售商旅游消费者3）旅游产品生产者本国旅游批发商外国旅游批发商旅游零售商旅游消费者旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分：2、以争取产品质量领先为定价目标1、以最大利润为定价目标企业根据顾客需求强度的不同，对同一产品采用不同的价格，以适应
44、不同的需要。阅读p145案例，谈谈你对旅行社争当旅游批发商的看法。3、以扩大市场份额作为定价目标典型的产品生命周期一般包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。2）足够的消费者能接受高价并愿意购买；1）市场对价格高度敏感；特征：知名度迅速提升，销量增长，成本下降，利润上升。新产品定价是新产品开发过程中的一个十分关键的问题，因为市场上没有相应的参考价格，同时潜在顾客是否认可以及需求大小都没有太大把握，如果定价得当，新产品就可能很快得到市场认可，打开销路，给企业带来利润；产品的生命周期是指产品从正式投入市场开始，直到最后被市场淘汰，退出市场的全部过程中，产品大体上经历了类似人类生命模式的周期性
45、规律。2022-12-2241第二节第二节 旅游价格策略旅游价格策略v（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法v旅游企业在制定价格时，主要以成本作为定价依旅游企业在制定价格时，主要以成本作为定价依据的一种方法，也是最基本、最常用的一种定价据的一种方法，也是最基本、最常用的一种定价方法。方法。v1 1、成本加成定价法、成本加成定价法v这种方法是在旅游产品单位成本的基础上加上一这种方法是在旅游产品单位成本的基础上加上一定比例的毛利而制定的销售价格。定比例的毛利而制定的销售价格。v毛利包括产品的营销费用、应缴纳的税金和预期毛利包括产品的营销费用、应缴纳的税金和预期的利润等。的利润等。旅游市场营销学旅
46、游市场营销学2022-12-2242第二节第二节 旅游价格策略旅游价格策略v（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法v2 2、目标收益定价法、目标收益定价法v根据企业的总成本、预期销量和目标收益额来确根据企业的总成本、预期销量和目标收益额来确定价格。定价格。v单位产品价格单位产品价格=（总成本（总成本+目标收益额）目标收益额）/预期销量预期销量旅游市场营销学旅游市场营销学2022-12-2243第二节第二节 旅游价格策略旅游价格策略v（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法v3 3、盈亏平衡定价法、盈亏平衡定价法v旅游企业根据产量和成本状况来制定保本价格，旅游企业根据产量和成本状况来制定保本价
47、格，又称保本定价法。又称保本定价法。vP=V+F/QP=V+F/QvP-P-产品保本价格产品保本价格vV-V-单位产品的变动成本单位产品的变动成本vQ-Q-保本点产品产量保本点产品产量vF-F-总固定成本总固定成本旅游市场营销学旅游市场营销学2022-12-2244第二节第二节 旅游价格策略旅游价格策略v（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法v依据旅游者对旅游产品价值的理解和需求强度来依据旅游者对旅游产品价值的理解和需求强度来定价，而不是根据成本定价。定价，而不是根据成本定价。v1 1、理解价值定价法、理解价值定价法v旅游企业根据旅游者对产品的认识和评价来制定旅游企业根据旅游者对产品的认识和
48、评价来制定产品的价格。产品的价格。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-12-2245第二节第二节 旅游价格策略旅游价格策略v（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法v2 2、需求差别定价法、需求差别定价法v企业根据顾客需求强度的不同，对同一产品采用企业根据顾客需求强度的不同，对同一产品采用不同的价格，以适应不同的需要。不同的价格，以适应不同的需要。v（1 1）顾客差价）顾客差价v（2 2）产品差价）产品差价v（3 3）地点差价）地点差价v（4 4）时间差价）时间差价旅游市场营销学旅游市场营销学2022-12-2246第二节第二节 旅游价格策略旅游价格策略v（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定
49、价法v这种方法以同类产品或服务的市场竞争状况为主这种方法以同类产品或服务的市场竞争状况为主要依据，以竞争对手的价格为基础的定价方法。要依据，以竞争对手的价格为基础的定价方法。v1 1、率先定价、率先定价v2 2、追随核心定价、追随核心定价v3 3、密封竞标定价、密封竞标定价旅游市场营销学旅游市场营销学2022-12-2247第二节第二节 旅游价格策略旅游价格策略v三、旅游产品定价策略三、旅游产品定价策略v（一）新产品定价策略（一）新产品定价策略v新产品定价是新产品开发过程中的一个十分关键新产品定价是新产品开发过程中的一个十分关键的问题，因为市场上没有相应的参考价格，同时的问题，因为市场上没有相
50、应的参考价格，同时潜在顾客是否认可以及需求大小都没有太大把握，潜在顾客是否认可以及需求大小都没有太大把握，如果定价得当，新产品就可能很快得到市场认可，如果定价得当，新产品就可能很快得到市场认可，打开销路，给企业带来利润；如果定价不当，则打开销路，给企业带来利润；如果定价不当，则有可能受到市场抵制，甚至导致上市失败。有可能受到市场抵制，甚至导致上市失败。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-12-2248第二节第二节 旅游价格策略旅游价格策略v（一）新产品定价策略（一）新产品定价策略v1 1、撇脂定价策略、撇脂定价策略v这是一种高价进入市场的策略。在新产品上市之这是一种高价进入市场的策略。在新产
