1、 知识目标：理解网络营销环境的概念、掌握网络环境知识目标：理解网络营销环境的概念、掌握网络环境下消费行为模式及其特征，掌握网络市场调研分析的根本下消费行为模式及其特征，掌握网络市场调研分析的根本方法，掌握网络市场细分、目标市场选择和市场定位的相方法，掌握网络市场细分、目标市场选择和市场定位的相关理念。关理念。能力目标：能结合企业实际情况对消费行为及其特征能力目标：能结合企业实际情况对消费行为及其特征进展分析，能熟练使用互联网收集商务信息，能对企业所进展分析，能熟练使用互联网收集商务信息，能对企业所处的网络营销环境进展分析，能独立或协助企业完成市场处的网络营销环境进展分析，能独立或协助企业完成市
2、场细分、目标市场选择和市场定位的工作。细分、目标市场选择和市场定位的工作。网络营销环境是指对企业的生存和开展产生影响的各种网络营销环境是指对企业的生存和开展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的局部集合。外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的局部集合。营销环境是一个综合的概念，由多方面的因素组成。环境营销环境是一个综合的概念，由多方面的因素组成。环境的变化是绝对的、永恒的。随着社会的开展，特别是网络的变化是绝对的、永恒的。随着社会的开展，特别是网络技术在营销中的运用，使得环境更加变化多端。技术在营销中的运用，使得环境更加变化多端。虽然对营销主体而言，环境及环境因素是不可控
3、虽然对营销主体而言，环境及环境因素是不可控制的，但它也有一定的规律性，我们可通过营销环境制的，但它也有一定的规律性，我们可通过营销环境的分析对其开展趋势和变化进展预测和事先判断。企的分析对其开展趋势和变化进展预测和事先判断。企业的营销观念、消费者需求和购置行为，都是在一定业的营销观念、消费者需求和购置行为，都是在一定的经济社会环境中形成并发生变化的。因此，对网络的经济社会环境中形成并发生变化的。因此，对网络营销环境进展分析是十分必要的。营销环境进展分析是十分必要的。引导性案例引导性案例 来自星星的网络营销来自星星的网络营销2021年?来自星星的你?风潮来袭，在各地的初雪到来之时，“炸鸡和啤酒也
4、成为人们面对雪景最时髦的词语。无论是网络营销还是整合营销，都期望能到达它这样火的效果。这种炽热远不止这些，看看微博上那些疯狂的粉丝，还有很多明星追剧的疯狂，有粉丝统计不少于200多个明星提到过?来自星星的你?，伊能静、唐嫣、叶一茜、陈紫函等都在微博里分享追剧心情。情人节的时候有粉丝买了?新京报?的广告，真叫人感慨，怎一个火字了得。第一，产品力才是营销关键点。?来自星星的你?从演员阵容上华美丽的强力吸粉，400年的爱情更是让粉丝们穷追不舍，场景高大上，制作精良。想想一个明星不养眼、不知名，故事不够好的电视剧怎么也不会吸引人注意的，当下我们做产品营销推广，从产品层面就要考虑它是不是有传播点、会不会
5、产生粉丝的兴奋点，这样我们就会找到粉丝兴奋的元素整合其中，产品力够好，营销才会有力道！第二，渠道助推营销。?来自星星的你?在中国我们是在网上看到的，爱奇艺平台的用户基数是观看的一个保障，在互联网时代，网络视频平台的播出更容易传播，视频平台 社会化分享平台的组合，让这部剧很快成为网络热门话题，想一想2021年红米在QQ空间抢购，这就是一个产品选择一个助力的平台造就的营销奇迹。还有2021年双十二京东卖车事件，牧马人选择了京东商城，好的平台与产品的关系很重要。第三，意见领袖的挖掘与培养。这部剧在中国瞬间火爆，很大程度上与众多中国明星的追捧有很大关系，伊能静、高圆圆、赵薇等一线明星在微博上分享观看的
6、感受以及剧中台词，这些明星都有百万、千万的粉丝，正是因为这些意见领袖的尝鲜体验，让很多粉丝跟进观看，由于剧本身不错，看后觉得推荐果真名符其实，粉丝还会进展二次分享。我们在做产品营销推广时，意见领袖的作用不可小觑，记得去年的国美在线的“北欧净石产品，文怡、急诊科女超人于莺等意见领袖的试用体验，让这个产品瞬间火爆，产品虽在上市阶段不知名，但意见领袖的推动，效果非凡。第四，粉丝基地的打造。在这样一个火爆的韩剧出现后，各大粉丝团、贴吧、明星粉丝网站都建立起来，很多都是网友自发，这是娱乐产品特有的，其他产品很难比较，但是类似粉丝团、贴吧等这些粉丝基地的模式值得学习，做一个款产品是要把喜欢这个产品的粉丝聚
7、集起来，不管是在第三方网站建立的专区还是自己建立专属论坛，或者是一个专门的微博、微信账号，总之是关于粉丝的，为这个专有的族群效劳的，就如同小米社区、魅族社区一样。案例分析：案例分析：从以上案例可以看到，如果说过去还是以报纸、电视担任社从以上案例可以看到，如果说过去还是以报纸、电视担任社会主流信息发布者的主要角色，从这部会主流信息发布者的主要角色，从这部?来自星星的你来自星星的你?韩剧的热韩剧的热映可以看出，他的播出通过网络视频平台，他的口碑传播通过微映可以看出，他的播出通过网络视频平台，他的口碑传播通过微博，迅速红遍大江南北。当前互联网与移动互联网应用得到了爆博，迅速红遍大江南北。当前互联网与
8、移动互联网应用得到了爆发性的开展，使得企业的内外部环境，消费者的行为模式和生活发性的开展，使得企业的内外部环境，消费者的行为模式和生活习惯都发生了巨大的变化，作为网络营销人员，在网络中开展营习惯都发生了巨大的变化，作为网络营销人员，在网络中开展营销活动，必须先了解这种变化，并学会如何利用这种变化，才能销活动，必须先了解这种变化，并学会如何利用这种变化，才能使得我们的营销筹划的成功有更大的保障。使得我们的营销筹划的成功有更大的保障。任务3.1 了解网络营销环境的构成要素及内容网络营销环境是指对企业的生存和开展产生影响的各种外部条件，与企业网络营销活动有关联因素的局部集合。根据营销环境对企业网络营
9、销活动影响的直接程度，网络营销环境可以分为网络营销宏观环境与网络营销微观环境两局部。网络营销微观环境是指与企业网络营销活动联系较为密切、作用比较直接的各种因素的总称，主要包括企业内部条件和供给商、营销中介、顾客、竞争者、合作者以及公众等企业开展电子商务、网络营销的上下游组织机构。不同行业企业的微观营销环境是不同的，因此，微观营销环境又称行业环境因素。网络营销宏观环境是指对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的总称，主要包括政治法律、人口、经济、社会文化、科学技术、自然地理等环境因素。1、传统的消费者行为模式1消费者购置行为根本模式(2)、消费者购置决策过程2、网络环境下消费者的行为模式1网络
10、环境下消费者的消费新特点个性消费的回归消费需求的差异性消费主动性增强对购置方便性的需求与购物乐趣的追求并存价格仍然是影响消费心理的重要因素网络消费仍然具有层次性网络消费者的需求具有穿插性网络消费需求的超前性和可诱导性网络消费中女性占主导地位(非全部)2网络环境下消费者的购置过程 购置动机产生 收集信息 比较选择 购置决策 事后评价延伸阅读：由AIDMA 到AISAS再到TSPS需求激发T和筛选S两个进程，更要与消费者加强沟通和互动。未来将消费者需求趋动商品的时代，企业在网购中不再是主导地位，整个网上的购物行为将围绕消费者实现需求、商品、体验集于一体的购物体验。这就需要有强大的后台支撑，需要处理
11、大量的数据来进展精准定位。(3)网上购物的类型冲动型购置者迅速购置商品有耐心的购置者在进展了某些比较后进展购置分析型购置者在做出购置决策前要进展大量的调查网上顾客三种类型一个人可能是三种顾客兼而有之，在购置不同商品时表现为不同类型消费者的购置行为功利型购置行为快乐型购置行为网上购物四种类型 专门方案型购物 一般方案型购物 提醒购物 完全无方案购物4影响消费者行为模式与消费特征的因素产品因素产品特性 产品的价格购物的便捷性平安可靠 4影响消费者行为模式与消费特征的因素心理影响因素动机 知觉学习信念与态度 4影响消费者行为模式与消费特征的因素社会影响因素参考群体 家庭角色地位成员团体理想团体市场细
12、分market segmentation是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购置行为和购置习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为假设干消费者群的市场分类过程。1、市场细分的必要性1有利于选择目标市场和制定市场营销策略。2有利于开掘市场时机，开拓新市场。3有利于集中人力、物力投入目标市场。4有利于企业提高经济效益。2、如何进展市场细分1市场细分之前，需要先把市场进展区隔2在区隔市场的根底上细分市场3随着市场的成熟，细分越来越细4依靠调研考量市场的成熟程度进展细分3、目标市场选择标准1有一定的规模和开展潜力。2细分市场构造的吸引力。3符合企业目标和能力。4、目标市场选择战略1无差
13、异性目标市场策略2差异性目标市场策略3集中性目标市场策略网络目标市场确定以后，企业必须进展市场定位，为本企业以及产品在市场上树立一定的特色，塑造预定的形象，并争取目标顾客的认同。在营销策略中，营销组合策略是非常重要的内容。然而，定位是在它的前面的。只有当定位的问题解决了之后，企业才能决定营销组合是什么。营销组合的各个方面必须与定位策略相互配合。1、市场定位的依据1产品实体差异化2效劳差异化3形象差异化4人员差异化2、市场定位策略1比附定位2属性定位3利益定位4与竞争者划定界限的定位5市场空档定位6质量价格定位案例 雕爷牛腩定位学ZARA做加减法任务3.2 网络市场调研分析网络市场调研分析是指以
14、科学的方法，充分运用网络，借助于信息技术系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购置动机和购置行为等方面的市场信息，从而提出解决问题的建议，以作为营销决策的根底。1、网络市场调研的优势1网络调研信息的及时性和共享性。2网络调研方式的便捷性和经济性。3网络调研过程的交互性和充分性。4网络调研结果的可靠性和客观性。5网络调研无时空和地域的限制性。6调研信息的可检验性和可控制性。2、商务信息收集1及时2准确3适度4经济3、搜索引擎在商务信息采集中的应用1双引号“。代表完全匹配搜索，通俗讲就是返回页面包含双引号中出现的所有词，顺序也必须完全匹配。百度和goo
15、gle都支持这个指令，比方用“网络营销进展检索，内容里包含网络、营销、营销网络或网络和营销中间间隔开的结果都不会显示。2减号-。代表搜索不包含减号后面的词的页面。注意使用这个指令时减号前面必须是空格，减号后没有，紧跟着需要的排除的词。百度和google同时支持。比方用 网络营销-广告 进展检索，就可以把结果中包含广告的筛选掉。3星号*。是常用的通配符，就是“*可以在你搜索中代表任何文字。但百度不支持该*号搜索指令。4inurl指令：用于搜索查询词出现在URL中的页面。百度和google也都支持该指令。比方搜索inurl：网络营销，返回的结果都是网址URL中包含网络营销的页面，可以用于准确查找。
16、5inanchor指令：返回的结果是导入链接锚文字中包含搜索词的页面。但可惜的是百度不支持这个命令。比方inanchor：网络营销，简单说就是用网络营销做锚文字链接的页面。6intitle指令：返回的是页面title中包含关键词的页面，百度和google都支持intitle指令。就是在搜索时网页的中有你输入要查询的词。中的位置相当于整个网页的标题，一般包含有关键词的网页根本是以此关键词为核心内容。比方intitle:网络营销。7：用于查找特定的文件格式，百度和google都支持。一些研究报告、报表通常会用如pdf、doc、xls、ppt 等专业格式进展存储，用配合关键词进展搜索，可以更快找到商
17、务类信息。如 2021汽车行业调研。8site：用于搜索某个域名下的所有文件。也就是在某个网站被搜索引擎收录的所有页面中找到包含关键词的页面，百度与google同时支持。比方site:网络营销，就是查找包含有网络营销关键词的艾瑞网的页面。4、其他网络商业信息来源1政府机构网站2国际组织3专业调研机构网站4相关行业或企业网站5专业数据库 5、百度指数在商务信息收集中的应用1观察词条流量统计2从热点趋势来判断3从检索词来分析4从地域分布来看6、网上直接调查1电子邮件问卷2网上座谈3在网站或其他平台上设置调查专项7、网上市场调查的步骤网上市场调查应遵循一定的程序，一般而言，应经过五个步骤：1确定目标2设计调研方案3收集信息4信息整理和分析5撰写调研报告谢谢！
