1、市场营销学教学课件市场营销学教学课件高等学校工商管理类核心课程教材第五章第五章 消费者市场和消费者市场和 购买行为分析购买行为分析本章重点第一节 消费者市场与消费者购买影响因素第二节 消费者购买决策过程第三节 影响消费者购买行为的个体因素第四节 影响消费者购买行为的环境因素第五节 消费者决策的其他理论本章结构提示本章重点本章重点n了解消费者购买行为模式与影响因素n依据消费者购买决策过程制定相应的营销策略n认识影响消费者行为的个体因素及其营销应用n认识影响消费者行为的环境因素及其营销应用n消费者购买行为类型与营销策略制定第一节第一节 消费者市场与消消费者市场与消 费者购买行为影响因素费者购买行为
2、影响因素一、消费者市场与消费者购买模式二、消费者行为影响因素综述一、消费者市场与一、消费者市场与 消费者购买模式消费者购买模式n消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。n组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。消费者购买行为模式消费者购买行为模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集决策评估购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量二、消费者行为影响因素综述二、消费者行为影响因素综述n消费者行为研究内容包含：消费者购买决策过程、消费者购
3、买决策的影响因素两大类。n其中，影响消费者购买决策过程的因素主要有消费者个体因素、环境因素和企业市场营销因素等三类。宏观因素：人口宏观因素：人口 经济经济 政治法律政治法律 社会文化社会文化 自然自然 科学技术科学技术微观因素：购物环境微观因素：购物环境 人流量人流量 服务技能与态度服务技能与态度 他人的看法他人的看法确认确认问题问题信息信息收集收集产品产品评价评价购买购买决策决策购后购后行为行为生理因素：质量；性别；健康；特质生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习重复购买；学习
4、渠道因素渠道因素 批发批发 零零售售 位置位置 交通交通价格因素价格因素 基本价格基本价格 折扣折扣 信贷信贷产品因素：质量产品因素：质量 性能性能 商标商标 包装包装促销因素：广告促销因素：广告 推销推销 公关公关 销售促进销售促进外外在在因因素素营营销销因因素素内在因素内在因素购买决策购买决策影响购买行为的因素影响购买行为的因素31消费者行为研究的任务消费者行为研究的任务n任务一：揭示和描述消费者行为的表现。n任务二：分析和发掘消费行为的规律性。n任务三：预测和引导消费者行为。揭示描述分析发掘预测引导第二节第二节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者
5、购买决策的一般过程一、消费者购买决策过程参与一、消费者购买决策过程参与者者二、消费者购买决策一般过程二、消费者购买决策一般过程确认问确认问题题信息信息收集收集备选产备选产品评估品评估购买购买决策决策购后购后过程过程他人态度他人态度意外因素意外因素（一）确认问题（一）确认问题n确认问题指消费者明自己的需要。n营销人员在这阶段的任务是：了解本企业产品有关的现实和潜在需要以及了解消费者需要随时间和外界刺激强弱而波动的规律性。（二）信息收集（二）信息收集n信息收集，指主动地、广泛地收集相关产品的各种信息。n营销人员在这一阶段的任务是：了解消费者信息来源、了解不同信息来源对消费者的影响程度、设计信息传播
6、策略。（三）备选产品评估（三）备选产品评估n备选产品评估是指消费者在获得全面的信息后根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。评价时所涉及的方面产品属性品牌信念效用要求评价模式（四）购买决策（四）购买决策产品种类决策产品属性决策购买意向产品品牌决策时间决策经销商决策数量决策付款方式决策实际购买他人态度意外因素（五）购后过程（五）购后过程购后使用购后评价购后行为nS=f（E，P）消费者满意程度对产品期望产品可察性能nP=E，满意nPE，很满意nPE，不满意信赖排斥忠诚第三节第三节 影响消费者影响消费者 购买行为的个体因素购买行为的个体因素 一、消费者的感觉与知觉二、消费
7、者的个性三、经济因素、生理因素与生活方式一、消费者的感觉与知觉一、消费者的感觉与知觉n感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。n知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体的反映。个别属性整体属性无需知识经验参与需知识经验参与感觉知觉知觉的性质及在营销中的应用知觉的性质及在营销中的应用n1知觉的整体性n2知觉的选择性选择性注意选择性扭曲选择性保留n启示：应分析消费者特点，使本营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。二、消费者的个性二、消费者的个性（一）个性的含义及其构成（二）需要与动机（三）需要层次论（一）个性含义及其构成（一）个
8、性含义及其构成n个性是指人的整个心理面貌，是心理活动中稳定的心理倾向和特征的总和。个性心理结构包括：1个性倾向性，指人所具有的决定着对现实的态度及对认识活动对象的趋向和选择的意识倾向。2个性心理特征，指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合。n个性特征是一个人经常表现出来的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。它具体表现在一个人的气质、能力和性格气质、能力和性格等方面。n气质理论气质理论n希腊著名医生希波克拉底n血液 粘液 黄胆汁 黑胆汁n前苏联心理学家巴甫洛夫 兴奋 抑制高级神经活动类型高级神经活动类型气质类型气质类型购买行为特征购买行为特征强强 型型弱弱 型型 不平衡不平衡（兴奋型
9、（兴奋型）胆汁质胆汁质此类消费者在进行购买活动时易于冲此类消费者在进行购买活动时易于冲动，忍耐性差，稍不合意便会发脾气，动，忍耐性差，稍不合意便会发脾气，举止傲慢，对销售人员的要求高，容举止傲慢，对销售人员的要求高，容易发生矛盾。易发生矛盾。平平 衡衡 灵活性高灵活性高（活泼型）（活泼型）灵活性低灵活性低（安静型）（安静型）抑制型抑制型多血质多血质粘液质粘液质抑郁制抑郁制此类消费者活泼热情，属于此类消费者活泼热情，属于“见见面熟面熟”，在购买过程中健谈，购，在购买过程中健谈，购买决策快，但改变注意也快，并买决策快，但改变注意也快，并且易受环境和他人的影响。且易受环境和他人的影响。这种消费者比较
10、内向，反应慢，他这种消费者比较内向，反应慢，他们购买态度认真，一般要经过周密们购买态度认真，一般要经过周密调查和慎重考虑。他们喜欢独立决调查和慎重考虑。他们喜欢独立决策，不易受暗示及他人影响策，不易受暗示及他人影响这类消费者反应速度慢，刻板，多这类消费者反应速度慢，刻板，多疑，慎重小心，对商品反复挑选，疑，慎重小心，对商品反复挑选，并且喜恶不形于色，难以捉摸并且喜恶不形于色，难以捉摸（二）需要和动机（二）需要和动机n需要，是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求，是行为的动力。n动机，指人产生某种行为的原因，产生必须有内在条件（需要）和外在条件（诱因）的存在，可分为“推”（内在条件起作用）和
11、“拉”（外在条件起作用）两种类型。动机动机n心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种：西格蒙德弗洛依德理论；亚伯拉罕马斯洛理论；弗雷德里克赫茨伯格理论。1.弗洛依德的动机理论弗洛依德的动机理论-精神分析论n弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。n根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。n“动机定位”：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。如奔驰自我实现n精神分析论精神分析论n n 本我本我 n 自我自我n 超我超我 顾客需要顾客需要(Customer Need)n表明了需要表明了需要(Stated needs)：我想买一辆不贵的汽车。n真正的需要
12、真正的需要(Real needs)：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。n未表明的需要未表明的需要(Unstated needs)：顾客期望从销售商处得到好的服务。n令人愉悦的需要令人愉悦的需要(Delight needs)：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。n秘密的需要秘密的需要(Secret needs)：顾客想要让他的朋友认为他是一个以价值导向的精明消费者。（潜意识需要2.马斯洛的动机理论马斯洛的动机理论-需要层次需要层次论论1 生理需要生理需要3 3 社会需要社会需要2 2 安全需要安全需要4 45 5自我实现需要自我实现需要尊重需要尊重需要3.赫茨伯格的动
13、机理论赫茨伯格的动机理论双因素理论双因素理论n弗雷德里克赫茨伯格提出了动机双因素理论。这个理论区别了两种不同因素，即不满意因素和满意。n该动机理论有两层含义：First：销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素不满意因素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。尽管这些事情对计算机的出售不起促进作用，但会起影响出售的作用。Second：在计算机市场上，生产厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素满意因素和激励因素，并对此深加研究。但是，这些因素会随着消费者购买计算机品和不同而发生很大的差异。三、经济因素、生理因素三、经济因素、生理因素 与生活方
14、式与生活方式经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。决定着购买行为发生与否、购买行为的规模，商品的种类和档次。指年龄、性别、体征（高矮胖瘦）、健康状况和嗜好（如饮食口味）等生理特征的差别。决定着对产品款式、构造和细微功能的不同需求。生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。决定着对产品和品牌的不同的需求。生理因素生活方式生活方式生活方式n来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。n营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。生活方式是指 一个人在世界上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。人们的生
15、活方式描述出他同所处环境的相互交互的“完整的个性”。它全面反映着一个人的所思和所为。因此，它比单纯的社会阶层或性格等所表达的个体特征更加完整、深邃。n AIO架构（活动、兴趣和意见）女性生活方式男性生活方式1满意的家庭主妇2漂亮的郊区居民3风雅的社会名流4主张男女平等的母亲5旧时尚的因循者1白手起家的企业家2有新建树 的教授3奉献于家庭的男人4不景气的工厂中的工人5退休的以家庭为中心的人第四节第四节 影响消费者购买影响消费者购买行为的环境因素行为的环境因素一、社会阶层二、相关群体三、家庭四、角色身份一、社会阶层一、社会阶层n社会阶层是根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一
16、种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。社会阶层社会阶层n 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。n社会阶层有几个特点：First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一
17、社会的层次森严程度不同而不同。美国美国7 7种主要社会阶层的特征种主要社会阶层的特征I.上上层（不到上上层（不到1）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。II.上下层（上下层（2左右）左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自
18、己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。美国美国7 7种主要社会阶层的特征种主要社会阶层的特征III.中上层（占中上层（占12）：）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社
19、会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。IV.中间层（中间层（32）：）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。美国美国7 7种主要社会阶层的特征种主要社会阶层的特征V.劳动阶层（劳动阶层
20、（38）：）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。VI.下上层（下上层（9）：）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下
21、上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。VII.下下层（下下层（7）：）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。国家与社会管理阶层国家与社会管理阶层 2.1 经理阶层经理阶层1.5私营企业主阶层私营企业主阶层0.6 专业技术人员阶层专业技术人员阶层5.1办事人员阶层办事人员阶层 4.8 个体工商户阶层个体工商户阶层4.2商业服务人员阶层商业服务人员阶层12 产业工人阶层产业工人阶层22.
22、6农业劳动者阶层农业劳动者阶层44城市无业、失业和半失业阶层城市无业、失业和半失业阶层3.1中国当代社会阶层划分二、相关群体二、相关群体n相关群体指个人在认知、情感的形成和行为实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。接触类型组织类型成员资格吸引力相关群体类型主要群体、次要群体正式群体、非正式群体正相关态度群体、负相关态度群体成员群体、非成员群体基 本 群 体P rim ary groups次 要 群 体S econdary groups直 接 相 关 群 体崇 拜 群 体A spirational groups否 定 群 体D issociative groups间 接 相 关 群
23、体相 关 群 体消费情景与产品或品牌的选择消费情景与产品或品牌的选择 产 品 需 要产 品 需 要程度程度消费可见程度消费可见程度必需品必需品（相关群体对产品需（相关群体对产品需求求的影响力弱）的影响力弱）非必需品非必需品（相关群体对产品需（相关群体对产品需求求的影响力强）的影响力强）可见可见（相关群体对品牌（相关群体对品牌的影响力强）的影响力强）公共必需品公共必需品（相关群体影响：（相关群体影响：对产品弱，对品牌强）对产品弱，对品牌强）公共奢侈品公共奢侈品（相关群体影响：（相关群体影响：对产品、品牌均强）对产品、品牌均强）隐蔽隐蔽（相关群体对品牌（相关群体对品牌的影响力弱）的影响力弱）私人必
24、需品私人必需品（相关群体影响：（相关群体影响：对产品、品牌均弱）对产品、品牌均弱）私人奢侈品私人奢侈品（相关群体影响：（相关群体影响：对产品强、对品牌弱）对产品强、对品牌弱）三、家庭三、家庭婚前家庭父母兄弟姐妹边缘家庭婚后家庭夫妻子女四、角色身份四、角色身份n角色身份，是指个体在不同环境中的不同变现行为和塑造不同自我时所扮演着各种的社会角色。n表象互动论n角色身份与消费行为课堂研讨课堂研讨n如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？第五节第五节 消费者决策的其他理论消费者决策的其他理论一、消费者的参与二、消费者购买行为类型三、情境一、消费者的参与一、消费者的参与n定义：指消费者对某一产品、事物
25、、事件或行为的重要性或与自我相关性的认识。n参与类型：无参与和有参与、低参与和高参与n参与的心理过程：认知、感知、情绪情感。n“参与”的因素：产品、品牌以及任何事物、事件或行为。二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为 多样性的购买行为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 三、情景三、情景n情境，是指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。情景按行为过程的阶段性分类情景按行为过程的阶段性分类信息传播情景使用情景购物情景情景按对消费者行为产生影响情景按对消费者行为产
26、生影响 的微观因素类型分类的微观因素类型分类物质环境时间社会环境购买任务先前状态本章结构提示本章结构提示社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减小失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应n1.个人坠落防护系统是用来把工作人员与固定挂点连接起来所必需的一整套产品，可完全防止出现从高处坠落的情况或是能完全地制止这种情况的发生。n2.单独使用这些产品不能对坠落提供防护。但是，如果这些构件能够良好的组合在一起，那么它们将形成一种对工作场所的安全和整体的坠落防护计划都极其重要的个人坠落防护系统。n3.如果安全绳没有垂直地固定在工作场所上方，
27、发生坠落时将使得工人在空中出现摇摆，并可能撞到其他物体上或撞到地面造成伤害。n4.一个有才能的领导者会给所在的团队或组织带来成功的希望，使人们对他产生一种敬佩感。敬佩感是一种心理磁铁，它会吸引人们自觉去接受影响力。n5.老虎型给他明确方向的语言、让他知道做这件事对他的好处，说话中要给他很肯定的感觉，不要怀疑他或不放心，直接说明不要拐弯抹角，请他记录彼此沟通的内容。n6.孔雀型先聊轻松的话题再进入主题、运用图画方式进行沟通，对于事情就事论事不责骂当事人，给他赞扬及鼓励，多运用一些肢休语言，可到热闹场合进行洽谈。n7.无尾熊型不要强势与他沟通，沟通中运用一些温馨的语言，可聊聊天再进入主题，交待任务不要一次太多，让他知道你会协助他，经常寻问这事情的进展，让他知道在沟通中不要有所忌讳。n8.猫头鹰型不要强势与他沟通，交待任务最好自行确认后再说，不讲不实际的事不说没有凭证的话，说话要完整化，任务分配时可分解数项告知，让他知道事情做完的成败会有人负责，对事不对人，不要批评他的专业。
