1、2022/12/231第四章第四章 市场营销环境市场营销环境2022/12/232第四章第四章 市场营销环境市场营销环境u第一节市场营销环境的含义及特点u第二节微观营销环境u第三节宏观营销环境u第四节环境分析与营销对策u本章结构提示2022/12/233学习目标学习目标u明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。u了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。u认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。u学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。2022/12/234第一节市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点的含
2、义及特点u一、营销环境的含义u二、市场营销环境的特征u三、营销活动与营销环境2022/12/235一、营销环境的含义一、营销环境的含义u市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。u营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。2022/12/236市场营销环境的构成市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客2022/12/237二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征u客观性；u差异性；u多变性；u相关性。2022/1
3、2/238三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境u首先，市场营销环境是不断变化的；u其次，企业营销活动受制于营销环境；u营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。2022/12/239第二节第二节 微观营销环境微观营销环境u一、微观营销环境的含义u二、微观营销环境的因素分析2022/12/2310一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义u微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众2022/12/2311顾客顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（
4、市场）2022/12/2312公众公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融 资 公 众媒 介 公 众 政 府 公 众社 团 公 众 社 区 公 众 一 般 公 众 内 部 公 众公 众2022/12/2313竞争者 包括一般竞争者、形式竞争者、行业竞争者、品牌竞争包括一般竞争者、形式竞争者、行业竞争者、品牌竞争者者2022/12/2314市场营销渠道企业市场营销渠道企业u供应商供应商营销中介营销中介 包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构。包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构。2022/12/2315二、微观营销环境的因素二、微观营
5、销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客2022/12/2316第三节宏观营销环境第三节宏观营销环境u一、宏观营销环境u二、人口环境分析u三、经济环境分析u四、自然资源环境分析u五、科学技术环境分析u六、政治法律环境分析u七、社会文化环境分析2022/12/2317一、宏观营销环境一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。2022/12/2318二、人口环境分析二、人口环境分析u市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别2022/12/2319三、经济环境分析三、经济环境
6、分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入2022/12/2320收入水平收入水平1 1、GDP GDP 一个国家的一个国家的GDPGDP总额反映了该国的市场总容量、总总额反映了该国的市场总容量、总规模。规模。2 2、人均、人均GDPGDP 人均人均GDPGDP从总体上影响和决定了消费结构与消费水从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。平。用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时，用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时，需要补充收入分布指标来作动态的分析。需要补充收入分布指标来作动态的分析。2022/12/23213、个人总收入个人总收入 4
7、、个人可支配收入个人可支配收入 5、个人可自由支配收入个人可自由支配收入 6、货币收入和实际收入货币收入和实际收入 2022/12/2322消费结构消费结构 恩格尔定律：恩格尔定律：如果影响需求的其他条件不变，随着家如果影响需求的其他条件不变，随着家庭收入的增加，食品支出占家庭收入的比重会不断减小。庭收入的增加，食品支出占家庭收入的比重会不断减小。恩格尔系数：恩格尔系数：食品支出占家庭总收入之比。食品支出占家庭总收入之比。恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。2022/12/2323联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标恩格尔恩格尔系数系数59%59%以上以上
8、50%59%50%59%40%50%40%50%20%40%20%40%20%20%以下以下富裕程富裕程度度绝对贫绝对贫困困勉强度勉强度日日小康水小康水平平富裕富裕最富裕最富裕2022/12/2324经济成长阶段特征比较 传统社传统社会阶段会阶段 经济起飞前经济起飞前准备阶段准备阶段 经济起飞经济起飞阶段阶段 趋向成熟趋向成熟阶段阶段 高度消高度消费阶段费阶段 追求生活质追求生活质量阶段量阶段 阶阶段段特特征征 *农业农业是主导是主导产业产业*家族家族和氏族和氏族关系起关系起主要作主要作用用*投资率提高，投资率提高，超过人口增超过人口增长率水平长率水平*农业和开采农业和开采业得到足够业得到足够
9、发展发展*积累在积累在国民收入国民收入比例提高比例提高10%10%以上以上*制造业制造业成为主导成为主导部门部门*制度改制度改革推动经革推动经济起飞济起飞*现代技术现代技术广泛运用广泛运用*有效使用有效使用各类资源各类资源*农业人口农业人口减至减至20%20%40%40%*耐用消耐用消费品产费品产业成为业成为主导产主导产业业*高度发高度发达的工达的工业化社业化社会形成会形成*服务业成服务业成为主导产业为主导产业*政府致力政府致力于解决环境于解决环境问题问题2022/12/2325四、自然资源环境分析四、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。1 1、自然资源、自然资源
10、 2 2、气候、气候 3 3、地形和土地面积、地形和土地面积2022/12/2326五、科学技术环境分析五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。引起企业市场营销策略的变化（如新广告媒体）引起企业市场营销策略的变化（如新广告媒体）引起企业经营管理的变化（电脑的运用）引起企业经营管理的变化（电脑的运用）改变零售商业业态结构和消费者购物习惯（电视购物）改变零售商业业态结构和消费者购物习惯（电视购物）2022/12/2327六、政治法律环境分析六、政治法律环境分析u政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。u法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例
11、等。2022/12/2328 企业营销有关的部分法令法规名称名称 主要内容主要内容 中华人民共和国中华人民共和国经济合同法经济合同法 法人间经济合同的订立和执行、变更与解除、法人间经济合同的订立和执行、变更与解除、合同当事人的责任与权力，以及纠纷的解决等合同当事人的责任与权力，以及纠纷的解决等 中华人民共和国中华人民共和国价格管理条例价格管理条例 价格的制订和管理、价格管理职责、企业的价价格的制订和管理、价格管理职责、企业的价格权利与义务、价格监督检查等格权利与义务、价格监督检查等 中华人民共和国中华人民共和国食品卫生法食品卫生法 食品的卫生、食品添加剂卫生、食品卫生标准食品的卫生、食品添加剂
12、卫生、食品卫生标准和管理办法，食品翁监督、法律责任等和管理办法，食品翁监督、法律责任等 中华人民共和国中华人民共和国消费者权益保护消费者权益保护法法 消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、法律责任等法律责任等 2022/12/2329关于禁止侵犯商关于禁止侵犯商业秘密行为的若业秘密行为的若干规定干规定 商业秘密定义、商业秘密内容、商业秘密认定、商业秘密定义、商业秘密内容、商业秘密认定、处罚等处罚等 中华人民共和国中华人民共和国商标法商标法 商标注册的必要性、商标注册程序、商
13、标的使用商标注册的必要性、商标注册程序、商标的使用管理等管理等 中华人民共和国中华人民共和国广告法广告法 广告准则、广告活动、广告审查、法律责任等广告准则、广告活动、广告审查、法律责任等 中华人民共和国中华人民共和国反不正当竞争法反不正当竞争法 不正当行为、监督检查、法律责任等不正当行为、监督检查、法律责任等 2022/12/2330中华人民共和中华人民共和国产品质量法国产品质量法 产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品质量责任和义务，损害赔偿等质量责任和义务，损害赔偿等 中华人民共和中华人民共和国海关法国海关法 海关的权力，进出口运输工具的海关规定，
14、进海关的权力，进出口运输工具的海关规定，进出口货物和物品的海关规定、关税、法律责任出口货物和物品的海关规定、关税、法律责任等等 中华人民共和中华人民共和国公司法国公司法 有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公司的设立和组织机构、股份有限公司的股份发司的设立和组织机构、股份有限公司的股份发行和转让，公司财务会计、公司合并分立，公行和转让，公司财务会计、公司合并分立，公司破产等司破产等 2022/12/2331七、社会文化环境分析七、社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文
15、字等的总和。2022/12/2332课堂研讨u请列举中国电信面临的机遇与挑战。2022/12/2333第四节第四节 环境分析与营销对策环境分析与营销对策u一、环境威胁与市场机会u二、威胁与机会的分析评价2022/12/2334 一、环境威胁与市场机会一、环境威胁与市场机会u环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。u市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。2022/12/2335二、威胁与机会的分析评价二、威胁与机会的分析评价u（一）威胁分析矩阵u（二）机会分析矩阵u（三）机会威胁的综合分析与对策u（四）市场机会的相关概念2022/12/2336威胁分析矩阵威胁分析矩阵出现
16、概率出现概率大小大小 影影 响响 程程 度度2022/12/2337机会分析矩阵机会分析矩阵成功概率成功概率大小大小 吸引力吸引力2022/12/2338机会威胁的综合分析与对策机会威胁的综合分析与对策威胁水平威胁水平大小大小机机 会会 水水 平平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少2022/12/2339市场机会的相关概念市场机会的相关概念u1.环境市场机会与企业市场机会；u2.行业市场机会与边缘市场机会；u3.目前市场机会与未来市场机会。2022/12/2340电视失宠欧洲杯电视失宠欧洲杯u6月16日到7月5日，2004年欧洲足球锦标赛开赛吸引了世界各地球迷的
17、关注，但是与往年不同的是，这次电视遥控器的命运可能掌握在了球迷的手中。u在这项赛事的历史上，2004欧洲杯官方网站首次实现了宽带互动，在赛事过程中，像往常那样通过电视机观看进球集锦和精彩画面回放已经不可能，球迷们要通过因特网才能观看。美国的体育项目，例如NBA联赛和超级碗，已经使用宽带为球迷提供更多的内容，个别的英国足球俱乐部也在进行这种尝试，但是它们的内容都往往局限于与某支球队有关的比赛。2004年欧洲杯应该算是在具有广泛大众吸引力的赛事中“第一次”做这样的尝试。2022/12/2341u球迷们只要向UEFA（欧洲足球协会联盟，为欧洲足球的管理机构）支付9.95英镑（约18美元）的订阅费，就
18、可以收看到一个包括了进球集锦和精彩画面回放在内的节目。在欧洲杯之前，UEFA的官方网站为了观察消费者对于这项服务的兴趣，进行了一次测试营销，反映颇好。为了吸引世界各地的球迷，UEFA网站为消费者提供了英、德、法、日、中等九种语言的服务。uUEFA这次尝试引起了广泛的关注和讨论，这标志着，体育赛事和大型活动的权利所有者在传统的向媒体出售转播权和赞助权的同时，迈出了开辟网上收费服务的重要一步，也许有一天，网上平台提供的收入可能会取代前者。现在，在一些国际性的体育竞赛转播合同中，网络这种新的媒体传播平台已经获得了认可，例如，美国全国广播公司（NBC）以22亿美元购买的2010年冬季奥运会的转播权，其
19、中就包括了宽带互联网、无线平台和即时点播（Video-On-Demand）。2022/12/2342u 尼尔森网络评级公司（Niels en Net Rating s）估计，仅欧洲就有2500万名球迷通过宽带观看2004年欧洲杯集锦，而且这个数字今后增长惊人。这促使了UEFA决定不再只通过向电视媒体出让转播权赢利。今年体育赛事的赞助状况也不像以前那么美好了。欧洲杯、奥运会、F1赛事、橄榄球联赛等都在争夺企业越来越紧的赞助经费，例如F1今年签署的单个赞助协议规模已经比去年减少了20%至30%。因利润下降，美国一些电视转播公司，如美国国家广播公司(NBC)、哥伦比亚广播公司(CBS)、福克斯广播公
20、司(Fox)和美国广播公司(ABC)，已不太愿意承担逐年上涨的体育赛事转播费用。2022/12/2343uUEFA的网站上没有设立现场直播，这主要是考虑到这项节目虽然会赢得大量的订阅人数，但是也会明显地打击各个国家的电视收视率。因此，网站上只会在每场比赛后提供过去历届比赛的进球集锦、球迷的录像日记和比赛的精彩画面回放。UEFA也模仿美国的体育项目，在网上增加额外的特色内容。例如美国橄榄球迷常常一边观看电视中的超级碗直播动作画面，一边在网上查看统计数字。但是，Alexandre Fourtroy认为：“对于像足球这样的运动项目来说，统计数字相对并不重要，关键是要向球迷传递现场的激情和刺激。我们的挑战是，尽量使无法前往葡萄牙的球迷感到，他们离赛场很近。”2022/12/2344u问题问题：u1.新技术的运用为UEFA解决了哪些问题？试分析新的技术环境对企业营销活动的影响？2.企业在选用新的中间商时，应如何协调好与老的中间商之间的关系？3.电视作为目前最受欢迎的传统媒体，在新的营销环境中，应如何应对？2022/12/2345本章结构提示本章结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（6大类因素）客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策
