1、2022-12-23管理系1市场营销管理Marketing Management2022-12-23管理系2第一章 概论一、市场营销的核心概念一、市场营销的核心概念几个现象：几个现象：营销就是广告轰炸营销就是广告轰炸 销售等于营销销售等于营销1、市场营销的定义、市场营销的定义菲利普菲利普科特勒：市场营销是个人和群体通过科特勒：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品或价值以满足需求和创造并同他人交换产品或价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。欲望的一种社会和管理过程。2022-12-23管理系3市场营销的两个含义：Marketing=Market+ing哪些市场的变动会给企业带来影响？
2、哪些市场的变动会给企业带来影响？企业该如何应对？企业该如何应对？原则：及时性、有效原则：及时性、有效性性营销人员的两个能力：营销人员的两个能力：发现问题的能力发现问题的能力解决问题的能力解决问题的能力2022-12-23管理系4市场环境A、宏观市场环境、宏观市场环境政治环境：政治环境：社会制度、执政党的性质、政府的方针、社会制度、执政党的性质、政府的方针、政策、法令等政策、法令等社会文化环境：社会文化环境：一个国家或地区的居民教育程度和文化一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观念、水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观念、价值观念等价值观念等2022-12-23管理系5经
3、济环境宏观经济环境：宏观经济环境：一个国家的人口数量及其增长趋势、国一个国家的人口数量及其增长趋势、国民收入、国民生产总值民收入、国民生产总值微观经济环境：微观经济环境：消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等况、就业程度等 2022-12-23管理系6技术环境国家对科技开发的投资和支持重点国家对科技开发的投资和支持重点该领域技术发展的动态和研究开发费用该领域技术发展的动态和研究开发费用的总额的总额技术转移和技术商品化速度技术转移和技术商品化速度专利及保护情况专利及保护情况2022-12-23管理系7自然环境地理位置地理位置气候条件及其变化气候条件及其
4、变化资源状况资源状况B、微观市场环境、微观市场环境 主要指企业在市场中面临的具体环境主要指企业在市场中面临的具体环境2022-12-23管理系8波特的五个竞争力分析：行业竞争者客户替代品供应方潜在竞争者2022-12-23管理系9现有竞争对手研究 基本情况研究基本情况研究竞争对手的数量是多少？分布在什么地竞争对手的数量是多少？分布在什么地方？方？他们在哪些市场中活动？他们在哪些市场中活动？各自的规模、资金、技术力量如何？各自的规模、资金、技术力量如何？其中哪些对自己的威胁最大？其中哪些对自己的威胁最大？目的：找到主要竞争对手目的：找到主要竞争对手2022-12-23管理系10主要竞争对手研究技
5、术力量技术力量资金资金其他原因其他原因目的：主要指出能对本企业构成威胁的原目的：主要指出能对本企业构成威胁的原因因2022-12-23管理系11竞争对手的发展方向研究市场发展或转移动向与产品的发展动向市场发展或转移动向与产品的发展动向分析退出某一产品生产或市场的难易程分析退出某一产品生产或市场的难易程度度资产的专用性资产的专用性退出成本的高低退出成本的高低心理因素心理因素政府和社会的限制政府和社会的限制2022-12-23管理系12潜在竞争对手研究一种产品的开发成功或暴利，会引来许多一种产品的开发成功或暴利，会引来许多企业的加入，这些企业则是潜在竞争对企业的加入，这些企业则是潜在竞争对手手妨碍
6、企业进入某个行业的难易程度的因素：妨碍企业进入某个行业的难易程度的因素：规模经济规模经济产品差别产品差别在位优势在位优势2022-12-23管理系13替代品生产厂家分析 确定哪些产品可以替代本企业提供的产确定哪些产品可以替代本企业提供的产品品 判断哪些类型的替代品可能对本企业的判断哪些类型的替代品可能对本企业的经营造成威胁经营造成威胁2022-12-23管理系14用户研究总需求研究总需求研究用户的价格谈判能力研究用户的价格谈判能力研究2022-12-23管理系15供应商研究 是否存在其他货源是否存在其他货源 供应商所处行业的集中程度供应商所处行业的集中程度 寻找替代品的可能性寻找替代品的可能性
7、 企业后向一体化的可能企业后向一体化的可能2022-12-23管理系16企业价值链客户研发采购客户销售生产2022-12-23管理系172、市场营销的核心概念需要和需求产品效用、费用和满足交换、交易和关系市场市场营销2022-12-23管理系183、需求的种类及营销任务 负需求负需求 无需求无需求 潜在需求潜在需求 下降需求下降需求 不规则需求不规则需求 充分需求充分需求 过量需求过量需求 有害需求有害需求2022-12-23管理系194、五种营销观念 生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念 市场营销观念市场营销观念 社会营销观念社会营销观念2022-12-23管理系20第二章
8、消费者市场购买行为分析一、消费者行为模式一、消费者行为模式二、影响消费者行为的主要因素二、影响消费者行为的主要因素1、文化因素、文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层2022-12-23管理系212、社会因素参照群体参照群体家庭家庭角色和地位角色和地位2022-12-23管理系223、个人因素年龄与人生阶段年龄与人生阶段职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性和自我观念个性和自我观念2022-12-23管理系234、心理因素动机：即强烈到能驱使人采取行动的需动机：即强烈到能驱使人采取行动的需要。要。A:弗洛伊德的动机理论弗洛伊德的动机理论他认为在人类行为形成过程中的真正心理他认为在人
9、类行为形成过程中的真正心理因素大多是无意识的。人在成长和接受因素大多是无意识的。人在成长和接受社会规范的过程中有很多欲望受到抑制。社会规范的过程中有很多欲望受到抑制。这些欲望既无法消除也无法控制。这些欲望既无法消除也无法控制。2022-12-23管理系24B、马斯洛的需要层次理论自我实现尊重需要社会需要安全需要生理需要2022-12-23管理系25知觉A选择性注意选择性注意B选择性曲解选择性曲解C选择性记忆选择性记忆2022-12-23管理系26学习驱策力驱策力诱因诱因反应及强化反应及强化2022-12-23管理系27信念与态度信念：是指人们对事物所持的描述性的思信念：是指人们对事物所持的描述
10、性的思想。想。态度：人们对所有的事物或观念所持有的态度：人们对所有的事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。感受和行动上的倾向。2022-12-23管理系28三、购买者的决策过程1、消费者购买决策的参与者、消费者购买决策的参与者倡议者倡议者影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者2022-12-23管理系292、购买者行为的类型和变化趋势常规反应行为常规反应行为有限解决问题有限解决问题广泛解决问题广泛解决问题2022-12-23管理系303、购买者决策过程的阶段5个阶段：个阶段：确认需要收集信息评估选择决定购买购后行为2
11、022-12-23管理系31案例：一个人假定选定四个地方中的一个去旅游，一个人假定选定四个地方中的一个去旅游，即即A、B、C、D。并假设他主要对四种。并假设他主要对四种属性感兴趣：购物，历史景点、饮食和属性感兴趣：购物，历史景点、饮食和价格。下表为他根据四种属性评价每个价格。下表为他根据四种属性评价每个度假地所得出的信念。度假地所得出的信念。2022-12-23管理系32消费者关于度假地的品牌信念 表表度假度假地地 属性属性购物购物历史历史景点景点饮食饮食价格价格A10864B8983C68105D43782022-12-23管理系33对策：改变产品改变产品 改变消费者对品牌的信念改变消费者对
12、品牌的信念 改变消费者对竞争品牌的信念改变消费者对竞争品牌的信念 改变重要性权值改变重要性权值 提示被忽视的属性提示被忽视的属性 改变购买者的理想品牌改变购买者的理想品牌2022-12-23管理系34购买决策 两个影响因素两个影响因素评估选择购买意图决定购买其他人的态度意外环境因素2022-12-23管理系35购后行为 购后的满意程度购后的满意程度 购后的活动购后的活动2022-12-23管理系36市场细分、目标化和市场定位 大量营销大量营销 产品差异化营销产品差异化营销 目标市场营销目标市场营销2022-12-23管理系37第一节 市场细分一：依据：一：依据：地域细分地域细分 人口统计细分人
13、口统计细分 心理细分心理细分 行为细分行为细分2022-12-23管理系38二：市场有效细分的条件 可衡量性可衡量性 效益性效益性 可接近性可接近性 可实施性可实施性2022-12-23管理系39第二节 选择目标市场的战略与方法一、评价细分市场一、评价细分市场 细分市场的规模和发展前景细分市场的规模和发展前景 细分市场结构的吸引力细分市场结构的吸引力2022-12-23管理系402022-12-23管理系412022-12-23管理系422022-12-23管理系432022-12-23管理系442022-12-23管理系452022-12-23管理系462022-12-23管理系472022-12-23管理系482022-12-23管理系492022-12-23管理系502022-12-23管理系512022-12-23管理系522022-12-23管理系532022-12-23管理系542022-12-23管理系552022-12-23管理系562022-12-23管理系572022-12-23管理系58
