1、第一章第一章 市场营销策划的一般原理市场营销策划的一般原理第二章第二章 市场营销策划基本流程市场营销策划基本流程第三章第三章 市场营销策划的调查研究市场营销策划的调查研究第四章第四章 找准顾客心找准顾客心市场定位策划市场定位策划第五章第五章 以谋制胜以谋制胜市场竞争策划市场竞争策划第六章第六章 追求卓越追求卓越企业形象策划企业形象策划第七章第七章 赢得芳心赢得芳心顾客满意策划顾客满意策划第八章第八章 彰显个性彰显个性产品策划产品策划第九章第九章 转动魔方转动魔方价格策划价格策划第十章第十章 开辟通路开辟通路分销策划分销策划第十一章第十一章 多管齐下多管齐下促销策划促销策划第十二章第十二章 接轨
2、时空接轨时空知识营销策划知识营销策划第十三章第十三章 共存共荣共存共荣关系营销策划关系营销策划第十四章第十四章 方兴未艾方兴未艾网络营销策划网络营销策划第十五章第十五章 立体传播立体传播整合营销策划整合营销策划市场营销策划目录 第一章第一章 市场营销策划的一般原理市场营销策划的一般原理 本章主要介绍主要介绍市场营销策划的基本概念、基本要素、基本特点和基本类型。重点重点阐述市场营销策划的基本要素和基本类型。难点是对营销策划内涵的理解。2006年，俄空军飞机原计划穿越湖南张家界天门洞在一场舆论的反对声中又被取消，当主流舆论洋洋得意于自己的“参与成 就的时候，却没有想到，自己的得意早已落入策划者设计
3、的圈套之中。穿越天门洞虽然没能成功实施，但是企业策划的目标完美的实现。按照程度不同，分为多种形式品牌决策，涉及用不用品牌、用什么品牌、品牌如何定位、品牌是否延伸、是否用家族品牌、如何用、如何保护品牌等问题1、准备时间：准备工作包括产品设计、试销、批量生产、推销培训、建立销售渠道等等。难点是对营销策划内涵的理解。产品组合策划：产品组合的概念第十四章 方兴未艾网络营销策划低于30%的不能算保暖内衣，只是普通内衣。您认为这种高质量雀巢咖啡的口味如何？1、地毯式访问推销法。企业库存设计主要考虑两面两方面的内容：一是确定订货点，二是确定订货量的大小。公司站点可以在不同的产品生合周期阶段策划相应的营销策略
4、。产品式样、款式、颜色和口味（儿童用药水果味）有利于企业保持竞争优势第三节 企业竞争战略策划营销理念：“客户第一，经销商第二，福田第三”Mind Identity System对主要竞争者的利益并不重要；难点也是关系营销运作策划。必须具备十足的成交信息；策划：近似于strategystrategy 加 planplan在确定了两个变量之间有因果关系以后，以一个变量的变动来预测另一个变量的变动；关系营销是把营销活动看成是一个企业与顾客即消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其它公众发生互动作用的过程，其核心是建立并发展这些公众的良好关系。多一秒，就多一份希望；品牌（动感地带橘色的帐篷）
5、（三）效益性原则（三）按照企业经营的地区范围不同，可以分为国内营销策划和国际营销策划以规模的变化来预测效率的变化对竞争对手的能力分析主要可以从以下几个方面进行：第二章 市场营销策划基本流程第四章 找准顾客心市场定位策划市场防御策划-就是面对市场挑战的主动进攻稳扎稳打，保护自己的市场份额。3、切入时机：对于季节性强的产品或者具有特定消费对象的产品,选准时机非常重要。一、确定调研目的与内容第四章 找准顾客心市场定位策划第二节 实务操作:运作与创新第二节 网络营销动作策划正面进攻 2.也就是市场消费群购买力及其投向的调研，目的在于掌握市场需求状况及其变化趋势。New Product Lines关系营
6、销是把营销活动看成是一个企业与顾客即消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其它公众发生互动作用的过程，其核心是建立并发展这些公众的良好关系。（1）内部顾客满意指数3、中心开花推销法。策划与计划的区别：策划计划必须有创意不一定有创意自由,无限制范围一定,按部就班开放性保守性把握原则与方向 把握程序与细节灵活,变化多端灵活性小挑战性大挑战性小 企业营销策划指根据企业的整体战略，通过对企业内部条件与外部环境的分析，精心构思、设计和组合营销因素而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序 策划的三要素 1.创 意 创意，即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划，
7、只不过是一种计划安排而已。创意是策划的重要特征之一。2.目的（方向）目的（方向）创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。3.可行性（可操作性）策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益。可行性的另一层含义：可行性的另一层含义：可行性可行性 天时天时+地利地利+人和人和本章主要介绍分销渠道网络设计策划，分销渠道的管理策划，分销渠道的实体分配策划。企业综合CSI是排除具体的满意指标，而用几个主要的综合性
8、数据来反映顾客满意状态的指标体系。4）顾客满意（CS，customer satisfaction）策划第一节 销售渠道的策划（一）针锋相对的定位策略：又称竞争性定位策略，是指企业选择在目标市场上与现有竞争者靠近或者重合的位置定位。营销理念：“客户第一，经销商第二，福田第三”6、周到的服务售前、售中、售后服务。1157亿元，创下10年招标历史的新高，比2003年的33.1、试探人员推销策略。第二节 网络营销动作策划1、从市场角度来设计关系营销战略，可选择目标市场战略，市场渗透战略和市场开发战略。兼并理念：“吃休克鱼、用文化激活休克鱼”3、中心开花推销法。第十四章 方兴未艾网络营销策划有利于企业降
9、低营销费用产品组合策划：产品组合的概念第十二章 接轨时空知识营销策划个人生涯规划与晋升机会；第二节 修订价格的策划以拥有优良的企业而骄傲并且有成就感等等。厂家认为这是一次绝好的促销机会。第二节 直复营业员销策划三、什么是营销策划？营销策划-是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和实际，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。有利于企业明确市场定位 有利于企业保持竞争优势 有利于企业增强营销活动的计划性 有利于企业降低营销费用 在美国人即将实施“阿波罗登月计划”时，瑞士欧米茄手表公司打听到三位宇航员中有一位戴的是欧米茄手表。厂家认为
10、这是一次绝好的促销机会。欧米茄公司立即派人去美国商谈赞助，但是条件是买断手表指定权，美国宇航署获得了这笔当初没有想到的赞助费，并同意欧米茄为太空人手表。让另两位宇航员也戴上欧米茄手表。在登月的当天，报上刊出了世界第一只登月手表欧米茄，谨向美国太阳神探月英雄致敬的整版广告。并说明太空人手表欧米茄在太空严重失重、气压巨大变化、震动剧烈的条件下仍能正常工作。伴随着登月计划的完成，欧米茄手表的销量立即大涨。1969年7月伴随太阳神11号太空人登陆月球，欧米茄超霸表从此获得“登月表”之美誉。1970年太阳神13号太空船因意外只能依靠手上的超霸计时码表的精确计时而安全返回地球，美国太空总署因此将代表最高荣
11、誉的“史努比奖”颁赠给欧米茄。1975年参与了美国太阳神太空船及前苏联联合号的太空汇合行动，当时正是美苏冷战高峰期，美苏两国太空人握手的时刻极具历史象征意义，因为,他们手上所佩戴的皆是超霸计时码表。面对许多地方台和其他媒体的挑战，央视在2004年对黄金段位的广告时间整体规划，进行了大刀阔斧的改革：（1）央视节目大调整，收视率最高的一套节目汇集了10个名牌栏目的29个，其他几套节目走专业频道的路线。所谓广告策划是在广告调查基础上围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略、创意表现实施方案的过程。难点也是关系营销运作策划。案例链接：部分著名公司的企业理念第三节 顾客服务满意策划难点是对营销策划内涵的理
12、解。凡是购买或可能购买企业产品的单位或个人都是企业的顾客。第七章 赢得芳心顾客满意策划网络营销策划是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介手段，对将来要发生的营销活动及行为进行超前决策（包括网络营销调研、网络产品开发、网络分销、网络促销、网络服务等）。第九章 转动魔方价格策划第一章 市场营销策划的一般原理考虑到营销管理决策在现代企业战略中的重要地位，为企业营销策划搜集信息，降低决策风险就是十分必要的1、明确潜在的竞争优势重点是整合营销运作策划。（2）采购、生产和销售 三者是典型的顾客关系重点阐述广告促销策划、营业推广策划。采取各种措施进行成本控制。第十四章 方兴未艾网络营销策划第一节
13、识别企业的竞争对手第一节 顾客满意指标二、SP策划的方式与策略6%，重视口感的占40.4）顾客满意（CS，customer satisfaction）策划（2）采取栏目末尾淘汰制，将众多曾经的名牌栏目淘汰。这一制度推行后，央视的频道、栏目的整体收视率普遍上升。（3）开播新闻频道，届时央视的频道数量将达到14个。（4）提升新闻联播内容的含金量，使新闻数量增加，质量提高，收视率明显上扬。（5）打造名牌主持人，加快精品栏目的建设，通过重奖“十佳”主持人来促成主持人的品牌化。2004年，央视黄金段位的广告招标总额达44.1157亿元，创下10年招标历史的新高，比2003年的33.1465亿元增长10.
14、9692亿元，增长幅度达到33.3%。1963年2月28日，柯达公司发明并上市了新相机傻瓜机。就在傻瓜机大为走俏的时候，柯达公司出人意料地宣布：“我们不要独占傻瓜机专利，其专利全部都可以提供给世界上每一个制造商。”随着柯达傻瓜机的问世，当年营业额超过20亿美元，纯利润3亿多美元，600完美元的开发成本带来了巨额利润。与此同时，世界上相机拥有量已有数千万只，日本公司自行研究的傻瓜机也将问世，其他一些公司也已模仿研制出同类产品。相机可以重复使用，而胶卷软片是一次性使用的，其市场需求越来越大。公布的结果是使日本公司的独立开发和其他公司的模仿开发均变得一文不值，没有投入研制的公司不费吹灰之力就拥有了柯
15、达提供的技术。最重要的是，其它公司傻瓜相机生产的越多，胶卷软片的需求就越大，柯达这时集中全力生产高质量的胶卷软片提供给市场，公司照样财源滚滚。在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则引人注目的广告，意思是说某广场空头手表，捡到者等于免费赠送。这一下子引起了澳大利亚民众的广泛关注。消，当主流舆论洋洋得意于自己的“参与成第三节 变动价格的策划New Product Lines在咽喉类药品市场上，竞争激烈。尊重目标顾客，善意刺激；分销是企业及其产品由生产地点向销售地点运动的过程。落入策划者设计的圈套之中。3、针对推销员策略（二）服务创新：企业除了向购买者提供产品以外，还可以向买方提供信息、服务
16、、维修以及信用资助等。第十五章 立体传播整合营销策划并说明太空人手表欧米茄在太空严重失重、气压巨大变化、震动剧烈的条件下仍能正常工作。1)市场需求调研。（一）产品定位：产品定位是在产品定位策划时确定产品各种属性的位置、档次。在CS的概念里，顾客满意的“满意”二字有其特殊的界定：责任：为产业报国、科教兴国，做不懈的努力直复营销与传统营业员销的区别第一节 顾客满意指标（2）公司创立策划第二节 关系营销运作策划无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益。第一章 市场营销策划的一般原理 空投那天，直升机如期而至，数千只手表从高空天女散花般纷纷落下，等候
17、多时的来自四面八方的人民沸腾了，那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不已，奔走相告。西铁城的这一伟大创举成为各新闻媒体报道的一大热点。从此西铁城手表人尽皆知。营销策划的分类：(一)营销战略策划和营销战术策划:战略战略-源于希腊语，意为源于希腊语，意为“将军的艺术将军的艺术”，原，原指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军事手段加以运用的科学和艺术。事手段加以运用的科学和艺术。将战略的思想运用于企业的经营管理中，便将战略的思想运用于企业的经营管理中，便产生了企业战略。市场营销战略（营销战产生了企业战略。市场营销战略（
18、营销战略）略）-是依据企业战略的要求与规范制订市是依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标、途径与手段，并通过市场场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业的战略。营销目标的实现支持和服务于企业的战略。是企业战略的一个职能战略，是企业战略是企业战略的一个职能战略，是企业战略体系的核心。体系的核心。任务：站在战略经营单位的角度分析形势，制定目标和计划。性质：是市场营销策划中至关重要的带有方向性、全局性和综合性的谋划。特点：长期的、广阔的、综合的、连续的。内容：是市场营销 是策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价 1）市场定位策划 市场定位策划是企业在寻求市场营销机会
19、、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。2）市场竞争策划 市场竞争策划是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略 3）企 业 形 象 策 划（C I 策 划，corporate identity）企业形象策划指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一性的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。4）顾客满意（CS，customer satisfaction）策划 顾客满意策划即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，
20、进行企业营销策划，以顾客满意度作为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。营销战术策划 特点：短期的、局部的、个别的、具体的。内容：产品策划、价格策划、销售渠道策划、促销策划。1）产品策划 产品策划（也称商品企划）指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动方案。2）价格策划 几个策划是企业产品在进入市场过程中如何利用价格因素来争取进入目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案、措施。3）分销策划 分销是企业及其产品由生产地点向销售地点运动的过程。营销渠道决策是公司所面临的最复杂和最有挑战性的决策之一。4）促销策划促销策划是把人员促销
21、、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动方案。（3）营销创新（innovation）策划 营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。1）知识营销策划 知识营销策划是以创新产品为对 象，以知识、技术为媒体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培养和创造出一个崭新的生产体系的全过程及其活动。2）关系营销策划 关系营销是把营销活动看成是一个企业与顾客即消费者、供
22、应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立并发展与这些公众的良好关系。在这一过程中，营销人员对顾客所做的分析、判断、构思、设计、安排、部署等工作，便是关系营销策划。3M公司以这则英雄事迹来传承其特有的企业文化：员工若是自己想研究某些课题，可以不需预先禀报上司，只要自行调配工作时间即可。g避免使用假设性问题）成本领先的途径有两条：1.因此，华素片定位在迅速治疗口腔疾病的口腔含片。责任：为产业报国、科教兴国，做不懈的努力它包括企业标志、企业名称、企业商标、企业标准字、企业标准色、象征图形、企业造型等。第一节 销售渠道的策划第二节 实务操作:运作与创新4、整合营销
23、策划的关键在于目标、策略和战术的高度统一。第三节 目标市场选择第一节 顾客满意指标公司站点可以在不同的产品生合周期阶段策划相应的营销策略。第三节 顾客服务满意策划向下延伸（Downmarket）2、假定成交推销法。第三，分析本企业能够满足的目标市场的需求它是市场营销组合策划的基础；第二节 知识营销动作策划第二节 整合营销运作策划第二节 直复营销策划第二节 直复营业员销策划第十二章 接轨时空知识营销策划 3）网络营销(cyber marketing)策划 网络营销策划是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介手段，对将来要发生的营销活动及行为进行超前决策（包括网络营销调研、网络产品开发、网
24、络分销、网络促销、网络服务等）。4）整合营销策划 整合营销策划是指企业对将要在实现与消费者沟通中的传播行为进行超前规划和设计，以提供一套统一的有关企业传播的未来方案，这套方案是把公关、促销、广告、直销等集于一身的具体行动措施。（二）按市场营销策划的主体不同，可以分为企业内部自主型策划和企业外部参与型策划（三）按照企业经营的地区范围不同，可以分为国内营销策划和国际营销策划 2.常见的八大类型的企业策划：（5）竞争策划（6）产品策划（7）促销广告策划（8）公关策划（1）CI策划（2）公司创立策划 （3）企业破产与兼并策划 （4）危机策划回目录回目录 本章主要介绍市场营销策划的基本原则、步骤、方法以
25、及市场营销策划书的内容与格式。重点是市场营销策划的一般程序。难点是能对具体的营销策划方案进行设计并撰写市场营销策划书。第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法1.战略性原则 2.信息性原则3.系统性原则4.时机性原则 5.权变性原则 6.可操作性原则 7.创新性原则 8.效益性原则一、市场营销策划的原则第二节 网络营销动作策划信息属于消息、数据或资料，但它不是一般的消息、数据和资料，它存在的目的是为了降低决策的不确定程度四、市场定位策划的分类企业在处理对内、对外关系的活动中，体现出一定的准则和规范，并以实实在在的行动体现出企业的理念精神和经营价值观；伊利第一时间将灾区所需牛奶、奶粉送达；难点也是
26、关系营销运作策划。1975年参与了美国太阳神太空船及前苏联联合号的太空汇合行动，当时正是美苏冷战高峰期，美苏两国太空人握手的时刻极具历史象征意义，因为,他们手上所佩戴的皆是超霸计时码表。对竞争对手的能力分析主要可以从以下几个方面进行：（三）效益性原则无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益。构建实用有效的营销网站第二节 修订价格的策划第一节 关系营销策划概述一、价格策划的原则与程序其次，视觉识别系统的设计，更多地依赖于专业的设计公司，他们运用色彩、线条、符号等视觉语言，设计出能够表达企业理念的视觉形象。是顾客对企业的褒奖程度。只有制定了宏观上
27、的战略目标，才能做到专业活动的策划服从于总体目标；企业要考虑产品大类中各个产品项目的销售和盈利情况在3M公司，一直流传着理查。在策划推销活动过程中，推销人员、推销对象连接和推销产品是推销活动中的内在基本因素。“快治”人口的承诺和“病口不治，笑从何来”的呼唤，使得华素片这种口腔类药品逐步走入患者的心中。但宝尔并不以此次的成功而满足，仍然持续的进行改良，三年后将此种遮蔽胶带重新命名为现在知名的思高胶带.二、市场营销策划的步骤（八个阶段）1.了解现状2.分析情况3.制定目标4.制定营销战略 目标市场战略 营销组合策略 营销预算5.指定行动方案6.预测效益7.设计控制和应急措施8.撰写市场营销计划书
28、三、市场营销策划的方法 1.点子方法 2.创意方法 3.谋略方法 4.运筹学方法 第二节第二节 市场营销策划书的设计与撰写市场营销策划书的设计与撰写 一、营销策划书的结构与内容 回目录回目录 本章主要介绍市场营销策划调研的内容和方法，市场营销策划调研的过程和技术，市场营销调研策划报告。重点是市场营销调研策划的方法、技术和撰写市场营销策划调研报告。难点是调查问卷的设计。信息是能够降低营销决策不确定程度的资料、数据和消息 信息与一般的消息、数据、资料有区别：信息只有与决策相联系才有意义。信息属于消息、数据或资料，但它不是一般的消息、数据和资料，它存在的目的是为了降低决策的不确定程度 信息总是与决策
29、问题相联系 企业营销策划是企业对营销管理活动的事前决策，面临各种各样的不确定性，包括环境的、行为的，因此充满了风险 考虑到营销管理决策在现代企业战略中的重要地位，为企业营销策划搜集信息，降低决策风险就是十分必要的服务本身是一种无形的产品，但是整洁的服务环境、餐厅里为幼儿提供的专用座椅、麦当劳里带领小朋友载歌载舞的服务小姐等等，都能使服务这一无形产品变得有形起来。通过有利于社会大众和消费者认知、识别企业的有特色的活动，塑造企业的动态形象，并与理念识别、视觉识别相互交融，树起企业良好的整体形象。第三，分析本企业能够满足的目标市场的需求按照美国管理学家赫茨伯格的“激励-保健因素”理论。让另两位宇航员
30、也戴上欧米茄手表。第二节 修订价格的策划（一）内部相关：用途定位法、外观定位法、特色定位法、档次定位法、使用者定位法、情景定位法、文化定位法难点是各种促销方式的组合应用。至此，我们可以看出客户服务的满意度与客户对服务的期望值是紧密相联的。口腔类药品：市场上常见的口腔类药品有牙周清、洗必泰、桂林西瓜霜、双料喉风散等。7、电话是找其它店员时，应请问其姓名，以便转告，当事人不在时则问其“能不能请您留话”及其姓名、联络方法。第三节 顾客服务满意策划本章主要介绍网络营销策划的涵义、内容及营销网站的构建。第三节 变动价格的策划考虑到营销管理决策在现代企业战略中的重要地位，为企业营销策划搜集信息，降低决策风
31、险就是十分必要的4、价格变动的时间区间目前对其个人未来发展和个人事业有帮助；向消费者作独特的利益承诺同理度：是指服务人员能够随时设身处地地为客户着想，真正地同情理解客户的处境、了解客户的需求。第三节 顾客服务满意策划至此，我们可以看出客户服务的满意度与客户对服务的期望值是紧密相联的。市场调研作为一个重要的信息来源，与以上环节所组成的资料收集、加工和信息传递的程序相并列 市场调研一方面从数据库中得到部分资料或数据，另一方面其研究结果提供给管理人员作为决策的依据之后，将作为历史资料存入数据库一、确定调研目的与内容 1.选定调研专题与调查目标2.确定调研内容 1)市场需求调研。也就是市场消费群购买力
32、及其投向的调研，目的在于掌握市场需求状况及其变化趋势。主要调查市场需求总量、需求构成及其变化趋势、市场面及本企业产品在各个市场面的占有率、商品购买率及大件耐用商品的普及率等。2）购买者调查。主要调查：现有购买者和潜在购买者的数量、构成及其地区分布；购物者购买什么商品及购买动机，如何时购买、购买时间、地点及购买规模；购买者对本企业产品的设计、性能、品质、包装、商标和服务的认识、评价以及对企业产品的信赖程度等。3）价格调查。主要调查：商品价格的成本构成；价格变化的趋势；价格变动对商品销售带来的影响；影响价格变动的各种因素；商品价格的需求弹性；相关产品或代用品的价格；竞争者的价格及企业的价格策略等。
33、4）市场竞争调查。5）促销调查。探测性调查 描述性调查 因果关系调查 预测性调查 在确定了两个变量之间有因果关系以后，以一个变量的变动来预测另一个变量的变动；如以价格或广告投入的变化来预测销售额或市场占有率的变化；以规模的变化来预测效率的变化调查类型 特点 目的 性质 资料来源 探测性 初始阶段 情况不明 灵活 省时、省费用 问题的表现与问题的根源 明确进一步调查的重点 非正式的 第二手资料 观察 访问有识之士 描述性 对情况或事件进行描述 事物发展的过程及可能的原因 事情是怎样发生的？历史与现状 可能的原因 正式的 第一与第二手资料 定性研究 因果关系 两个或多个变量之间的量化因果关系 一个
34、因素会以怎样的方式影响另一个变量，以及影响的程度 正式的 第一与第二手资料 逻辑推理（三种证据：伴随变化、相续变化、没有其它因素影响）统计分析 预测性 应用理论模型，根据一个或几个变量的变化预测另一个变量的变化 如果一个变量改变到某一个程度，另一个变量变化的程度 正式的 第一与第二手资料 理论模型 2.确定调研方法 （1）询问法（2）观察法（3）试验法（4）问卷调查法 一、问卷设计技术 1.问卷的结构（1）开场白（2）调查的问题（3）被调查者的情况（4）编号 3.问卷设计的注意事项 2.问卷设计的主要步骤（1）确定所需信息（2）确定问卷的类型（a调研费用；b时效性要求；c被调查对象；d调查内容
35、）（3）确定问题的内容（a问题的必要性及数量；b避免受访者无法回答；c避免受访者不愿意回答）（4）确定问题的类型（a开放性问题；b封闭式问题；c混合型问题）（5）确定问题的措辞（a问题的陈述应尽量简洁、清楚，避免模糊信息；b避免提带有双重或多重含义的问题；c最好不用反意疑问句，避免使用否定句；d注意避免问题的从众效应和权威效应；e避免使用引导性的语句；f避免使用断定性语气；g避免使用假设性问题）3、一反整合沟通别看钥匙。华素片的市场定位策划华素片该如何选择呢？一、市场细分的概念：站点宣传网上新闻发布会分销是企业及其产品由生产地点向销售地点运动的过程。第三节 目标市场选择落入策划者设计的圈套之中
36、。（一）创新的扩散和采用理论多一秒，就多一份希望；4%，重视服用方便的占67.研发理念：“用户的难题就是我们开发的课题”、“要干就干最好的”。服务人员策划（服务人员统一培训、统一着装、也可以由经销商派出服务人员）企业形象系统及其子系统4、知识营俏人才的培养。灾难发生后，央视及各大卫视相继推出抗震救灾直播节目。5消费者组织的报告同理度：是指服务人员能够随时设身处地地为客户着想，真正地同情理解客户的处境、了解客户的需求。4、价格变动的时间区间是企业战略的一个职能战略，是企业战略体系的核心。3、切入时机：对于季节性强的产品或者具有特定消费对象的产品,选准时机非常重要。第一节 知识营销策划（6）确定问
37、题的顺序（a按问题的难易程度；b按问题的时间先后顺序；c相同性质或同类问题尽量集中排列）（7）问卷的排版和布局（a卷面不能过紧、过密；b可以通过变换字体和字号；c对于开放性问题，留足空格；d注意细节问题）（8）问卷的预试（9）问卷的定稿（10）问卷的评价 课堂讨论，以下问题有何不足之处：1.您认为这种高质量雀巢咖啡的口味如何？2.您认为这种Sara Lee咖啡蛋糕的口味和原料的构成如何？3.您家谁买衣服？4.您一般在何处购买衣服？一、收集资料与开展调研运动 二、分析结果与撰写调研报告 1.处理资料 2.编写调研报告 回目录回目录 本章主要介绍市场营销定位策划的涵义、原则、模式和内容，市场细分的
38、基础、标准和目标市场的选择，市场定位过程和策略。重点是市场定位策划的模式、市场细分策划的标准和程序。难点是市场定位策划的过程。华素片的市场定位策划华素片的市场定位策划 华素片是北京四环药厂生产的一种治疗口腔咽喉类的西药，产品主要特点是：具有独特的碘分子杀菌作用，疗效迅速；口含；可长久留在口腔内发挥药力。但是在华素片推出之前，市场上已经有一系列新、老同类产品了。华素片该如何选择呢？华素片该如何选择呢？市场定位策划市场定位策划 分析目标市场的现状和特点分析目标市场的现状和特点 市场定位策的步骤市场定位策的步骤 初步定位初步定位 正式定位正式定位 华素片的市场定位策划华素片的市场定位策划 咽喉类药品
39、市场：咽喉类药品市场：市场上常见的咽喉类药品有六神丸、四季润喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武汉健民咽喉片、双料喉风散、咽喉冲剂、含碘片、黄氏响声丸、奎娥宁、国安清凉喉片等诸多药品。他们或凭借传统知名度、或凭借低廉的价格、或凭借广告知名度等，占领了一部分市场份额。在咽喉类药品市场上，竞争激烈。口腔类药品：口腔类药品：市场上常见的口腔类药品有牙周清、洗必泰、桂林西瓜霜、双料喉风散等。常品种类不多，而且基本上没有什末知名度。还有一些药物牙膏和口洁露等属于市场补缺的位置。因此，华素片界定位于口腔类药品。因此，华素片界定位于口腔类药品。消费者基本特点：消费者基本特点：华素片的药品并不是固定的一群人，男女
40、老幼都可能成为患者，其中成人比例较高。患者重视疗效占被调查者的93.4%，重视服用方便的占67.6%，重视口感的占40.3%。消费者购买心理与购买行为分析：消费者购买心理与购买行为分析：患者在关心自己生病的同时又认为这不是什末大事，对品牌忠诚度不高，可能因为广告和促销宣传而更换品牌。患者在购买产品时更加追求见效的速度，一般状态下不会有什末反映，消费者只是在想说、想吃、想唱的时候才会有病痛感，希望能够尽快治好。因此，华素片定位在迅速治疗口腔疾病的因此，华素片定位在迅速治疗口腔疾病的口腔含片。口腔含片。华素片的正式定位华素片的正式定位 “快治”人口的承诺和“病口不治，笑从何来”的呼唤，使得华素片这
41、种口腔类药品逐步走入患者的心中。营销结果营销结果 经过一年的广告投放，测验表明：华素片的知名度由原来的20.7%上升到82.6%。有66.6%的消费者认为华素片是治疗口腔炎症的良药。一、概一、概 念：念：市场定位策划就是在市场细分的基础上确定目标市场，通过各种途径和手段，为企业的产品及形象确定一个有利的竞争位置，并且制定一套详细的方案和措施。二、市场定位策划的作用：二、市场定位策划的作用：（一）市场定位策划是市场营销战略策划的前提。它能够创造差异，有利于增强企业的竞争力；它有助于树立企业及品牌的形象。（二）市场定位策划是市场营销战术策划的依据和基础。它是市场营销组合策划的基础；它是整合市场传播
42、策划的依据。三、市场定位策划的原则三、市场定位策划的原则：（一）可入性原则 （二）现实性原则 （三）效益性原则四、市场定位策划的分类四、市场定位策划的分类分分 类类概概 念念优优 势势劣劣 势势适适 用用 性性统一定位统一定位 模式模式不对市场进行细分，把整个公众作为目标市场并实施统一的营销方案的定位模式降低生产成本节约销售费用无视消费者需求，产品不能适销对路物资匮乏、供不应求的卖方市场时代集中定位集中定位 模式模式针对某一特定的细分市场开发特定产品并实施特定的营销方案的定位模式节约资金 减少竞争市场开辟和维系的风险大物资丰富、供大于求的卖方市场时代差异定位差异定位 模式模式针对多个细分市场开
43、发不同的产品并实施不同的营销方案的定位模式增加销售总额 降低销售风险增加销售成本 目标市场脆弱且开拓不深物资丰富、供大于求的卖方市场时代 五、市场定位策划的内容五、市场定位策划的内容 （一）产品定位：（一）产品定位：产品定位是在产品定位策划时确定产品各种属性的位置、档次。具体包括：对产品质量、功能、造型、体积、色彩和价格的定位。（二）市场定位：（二）市场定位：市场定位是指确定产品进入的目标市场。具体包括：对地域、气候、性别、年龄、层次、职业、文化、个性的定位。（三）企业定位：（三）企业定位：企业定位是对产品定位和市场定位的强化，它通过企业在市场上塑造和树立良好的形象，形成企业的魅力，产生“马太
44、效应”，推动企业的整体营销活动。六、市场定位策划的途径六、市场定位策划的途径 （一）产品创新（一）产品创新：在产品的功能、质量、结构、外观和包装等方面创造与其它产品的不同之处。（二）服务创新（二）服务创新：企业除了向购买者提供产品以外，还可以向买方提供信息、服务、维修以及信用资助等。（三）信息传递（三）信息传递：企业通过声音、文字、图像等媒介，利用各种传播手段，将有关的特征等信息传递到目标市场，使顾客感到本产品与其它产品的差异，从而在顾客心目中树立该产品与众不同的形象。一、市场细分的概念：一、市场细分的概念：市场细分是美国营销学家温德尔 斯密在20世纪50年代提出的，即从顾客的不同购买欲望和需
45、求差异性出发，按照一定的标准将整体市场划分为子市场，从而确定企业目标市场的活动过程。二、市场细分的基础：二、市场细分的基础：（一）消费者需求的差异性；（二）消费者需求的相似性；三、市场细分策划的标准：三、市场细分策划的标准：（一）地理环境标准：地理位置、城乡差别、气候条件、地形条件 （二）社会经济标准：消费者的年龄和性别、文化程度和职业、民族宗教信仰、家庭的规模和生命周期 （三）消费者心理行为标准：消费者的购买动机和偏好、消费者的生活方式和个性、流行时尚四、市场细分策划的程序四、市场细分策划的程序 明确企业经营方向经营目标确定市场细分变量初步细分筛选初步命名检查分析确定目标市场 监督和控制n一
46、、概念一、概念：目标市场选择策划目标市场选择策划是企业选择某一部分市场作为营销对象的决策，即在市场细分的基础上选择一个或者多个细分市场作为目标市场的方案及其措施。n n二、目标市场策略策划：二、目标市场策略策划：无差异性营销策略无差异性营销策略企业以整个市场（全部细分市场）作为目标市场，提供单一产品，采用单一营销组合的策略。集中性营销策略集中性营销策略企业在市场细分的基础上，集中全部力量于一个或极少几个细分子市场，根据子市场需求设计相应的产品并实施营销组合以增强竞争力的策略。差异性营销策略差异性营销策略企业在市场细分的基础上，分别针对各细分子市场的需求，设计不同的产品并采用不同的营销组合的策略
47、。三、目标市场的切入策划三、目标市场的切入策划（一）目标市场的切入方式选择（一）目标市场的切入方式选择 1、新产业的切入方式：第一，以技术优势挺进市场 第二，以企业原有声誉进入市场 第三，填补市场空白的方式进入市场 2、原有产业的切入方式：第一，收购现有的产品或者企业进入市场 第二，内部发展的方式进入市场 第三，与其它企业合作进入市场 （二）目标市场的切入方法选择（二）目标市场的切入方法选择 1、广告宣传法 2、产品试销法 3、公共关系法 4、感情联络法 5、利益吸引法 6、权威人士推介法 第三节第三节 目标市场选择目标市场选择（三）目标市场的切入时间选择（三）目标市场的切入时间选择 1、准备
48、时间：准备工作包括产品设计、试销、批量生产、推销培训、建立销售渠道等等。2、调整时间：当市场形势发生变化时，应考虑提前或推迟切入目标市场。3、切入时机：对于季节性强的产品或者具有特定消费对象的产品,选准时机非常重要。一、市场定位过程策划的过程一、市场定位过程策划的过程（一）市场定位过程的思路（一）市场定位过程的思路 1、明确潜在的竞争优势 第一，分析目标市场的顾客需求 第二，分析竞争企业以满足的目标市场的需求 第三，分析本企业能够满足的目标市场的需求 2、选择相对的竞争优势 3、显示独特的竞争优势 第一，创造产品的独特优势 第二，创造服务的独特优势 第三，创造人力资源的优势 第四，创造形象的独
49、特优势 （二）市场定位策划步骤（二）市场定位策划步骤 分析目标市场分析目标市场 现状和特点现状和特点 初步定位初步定位 正式定位正式定位 监监 督督 控控 制制 二、市场定位策略二、市场定位策略 （一）针锋相对的定位策略：又称竞争性定位策略，是指企业选择在目标市场上与现有竞争者靠近或者重合的位置定位。（二）填补空缺策略：又称避强定位策略，是指企业竭力避免与其他实力较强的企业直接竞争，而将自己的产品定位与另一市场区域内，使自己产品的某些属性与较强的对手有明显的区别。（三）重新定位策略：企业对已经上市的产品实施再定位。三、市场定位方法三、市场定位方法 根据定位方法与产品的相关程度，将定位方法分为内
50、部相关、外相关部两种。（一）内部相关：用途定位法、外观定位法、特色定位法、档次定位法、使用者定位法、情景定位法、文化定位法 （二）外部相关：利益定位法、竞争定位法、感情定位法、比附定位法第五章企业形象策划中国银行作为国家外汇外贸专业银行，具有80多年的历史，实力雄厚，信誉良好，已发展成为业务齐全的多功能服务银行，现已跨进了世界大银行的行列。按核心资本计算，2007年中国银行在英国银行家杂志“世界1000家大银行”排名中列第9位。随着业务的发展和管理的改进，中国银行在80年代开始就推行CIS策划。先是设计了能够符合时代发展需要的标志，主要设计思想是将古钱与“中”字结合，赋以简洁的现代造型，表现了
