1、第章市场调研的第二章节第一节 营销调研内容 营销调研的内容 提问：营销调研一般研究什么？营销调研目的：为企业的营销决策收集和提供信息 营销决策，贯穿于企业营销管理活动的始终，集中体现于企业的营销策划之中 营销策划：营销战略策划与营销战术策划是核心 STP+4P+G目标市场特点（STP）营销战术组合产品组合价格组合分销组合促销组合关系什么（What）谁（Who）为什么（Why）什么时候（When）在哪里（Where）营销战略与战术组合四o五w分析法 购买对象（objects）：什么商品？满足什么需求？为消费者或用户带来什么利益？（what）购买组织（organizations）：谁是购买者？有什
2、么特点？（who）购买目的（objectives）：为何购买？（why）购买方式（operations）：如何购买？什么时间、在什么地方购买？（when and where）市场营销调研的内容 行业与市场研究 行业与竞争者分析 市场分析与预测 市场份额分析 兼并与多元化研究 产品研究 概念开发与测试 品牌命名与测试 试销市场 现有产品测评 包装设计研究 竞争产品研究市场营销调研的内容 定价研究 需求分析 价格分析 价格弹性分析 竞争者价格分析 成本分析 分销研究 选址研究 渠道绩效研究 渠道覆盖面研究市场营销调研的内容 促销研究 媒体研究 文案测试 广告效果测评 竞争性广告研究 公共形象研究
3、销售人员薪酬与绩效研究 促销效果研究 购买行为研究 市场细分研究 品牌认知与偏好研究 购买意向与行为研究 购买者满意度与忠诚度研究第二节 营销调研的类型探索性研究 探索性研究是通过对某个问题或情况的探索，发现新动态，提出新看法与见解，或者排除不可行的想法。进行探索性研究一般有以下目的：收集必要的背景材料 熟悉和澄清所要研究的问题及背景 准确界定问题、提出假设或澄清有关概念 寻找解决问题的初步方案和线索 确定进一步研究的重点 问题不够熟悉或面临一个新问题时 不需要事先严格确定的研究方案与程序，采用方法灵活多样 主要采用定性的数据收集方法和相对较小的配额或便捷样本 文献查询，专家调查，二手数据分析
4、，定性研究，预调查描述性研究 描述性研究主要目的是对某些现象、行为、过程、变化或不同变量之间的关系进行描述 描述性研究主要有以下目的：描述某些群体，如消费者、销售人员、组织、市场的特征 描述某种行为或过程 估计特定群体中有某特定行为者的比例 了解消费者对产品或品牌特征的感知 描述变量之间的关系 估计与预测 预先计划的、结构化的 对拟收集的信息的内容和形式有明确的要求 收集数据前拟订好数据处理与分析计划 通常采用有代表性的大样本 明确6W：对象（who）、内容（what）时间（when）、地点（where）目的（why）、方法（way）示例：中国大中城市女性减肥品市场分层研究 中国大中城市女性减
5、肥品市场分层研究属于描述性研究中的一次性横截面研究，其6W可能概括如下：调查对象：中国女性减肥品的现有消费者和潜在消费者 调查内容：消费者对减肥品的态度、动机、购买行为；现有和潜在消费者的基本特征 调查时间：200X年X月 调查地点：JZ公司办事处所在地的销售终端（药店、商场、超市）调查目的：为JZ公司改进营销方案提供依据 调查方法：JZ公司业务人员进行拦截访谈式问卷调查描述性研究横截面研究纵向研究一次多次真固定样本组多目标固定样本组横截面研究 横截面研究是在特定时点对目标人群进行的调查 一次横截面设计是指在某一个时点从目标总体中抽取样本收集一次信息 多次横截面设计是指在两个或两个以上时点从同
6、一目标总体中收集信息，但每次的样本是彼此相对独立的 多次横截面研究可以反映不同时期之间状态的变化不同时期购买不同品牌的家庭数品牌时期1时期2A200300B300200C500500合计10001000不同出生队列每周至少喝一次啤酒的比例（虚拟数据）年龄1970年1980年1990年2000年10-19岁0.00.53.011.020-29岁0.12.06.025.030-39岁0.95.018.031.040-49岁0.23.08.027.050岁及以上0.02.05.011.0队列分析 队列分析（cohort analysis）是以队列为基本分析单位，分析多次横截面数据的一种方法 一个队列
7、（也称为同期群）是在相同的时期经历同一事件的一群人。如出生队列、毕业队列 这些队列由于在某些方面具有共同的经历，队列内部成员比较相似，而队列之间呈现一定差异性。队列分析就是以队列为单位，在两个或两个以上的时点进行测量的研究，以追踪这群人的变化纵向研究 纵向研究是对目标总体中一个固定的样本进行重复的调查，按相对固定的程序和要求收集信息 真固定样本组调查：样本固定，每次调查的内容也相同 多目标固定样本组调查：可以根据研究的需要增减调查项目不同时期购买不同品牌家庭数的变化时期1购买的品牌时期2购买的品牌合计A品牌B品牌C品牌A1005050200B12550125300C75100325500合计3
8、002005001000不同品牌的重复购买率和转换率时期1购买的品牌时期2购买的品牌合计A品牌B品牌C品牌A0.500.250.251.00B0.420.160.421.00C0.150.200.651.00因果性研究 因果性研究的目的在于确定因果关系，解释某些现象、行为或变化所产生的原因 因果关系的确立一般需要：确立变量之间的相关关系，即作为原因的变量和作为结果的变量之间是相关的 确定事件发生的时间顺序，要求作为的原因的变量变化在先，结果在后 排除其他变量的影响，即这种观察到的相关关系不是由于其他因素造成的 可推论性，即在实验条件下所观察到的因果关系在现实中也能成立 需要预先计划好的、结构化
9、的设计 在相对可控的环境中，对自变量进行控制与操纵 实验法 案例：城门已失火，殃及池鱼乎营销调研的分类探索性研究描述性研究因果研究目的发现新想法和新见解描述人群、市场、现象过程和行为等确定因果关系特征灵活多样，容易变通，小的便利样本或主观样本，主观因素对结果影响很大事先明确的计划和要求，较大的概率样本，高度结构化的设计对自变量进行操纵，控制其他相关变量，中小样本，随机分组方法专家调查，文献检索，二手资料分析，定性研究，预调查二手数据，调查法，固定样本组，观察数据等实验法第三节 营销调研过程定义问题确定研究框架设计抽样收集数据整理分析数据得出结论并准备报告定义新问题继续发现问题探索性研究技术的选
10、择二手资料预调查经验性研究案例研究定义问题(陈述调研目标)基本调研方法的选择调查采访 回答实验实验室 实地二手资料观察抽样设计的选择概率抽样非概率抽样数据实地收集审核和编码数据处理 和分析阐明发现报告一、定义研究问题 定义研究问题的重要性 可口可乐的新配方收集背景信息识别决策问题提出研究问题确认研究题目起草研究意向书示例：某艺术品公司的新产品推广 某艺术品公司推出一款铜牛雕塑时，先后在几家综合类和财经类报纸上刊登大副广告，然后利用一家邮寄公司提供的名单，向企业机关发送印刷精美的商函。但是，经过一段时间的市场推广，发现商函的回复率特别低，销售数量远低于预期。这时，管理层面临的营销问题是：如何提高
11、产品销量？可供选择的方案有：改进产品设计？调整价格？加大广告支持力度？加大人员推销和电话促销力度？开辟新的销售渠道？客户构成机构（69%）个人（31%）证券代理机构（31%）上市公司（28%）其他（10%）定义营销研究问题 营销研究问题是需要收集数据加以研究的问题，主要涉及需要什么信息以及如何有效地获取这些这些信息决策问题与研究问题的关系举例决策问题研究题目推出一款新产品顾客需求与购买意向调查竞争产品分析产品概念测试为新产品设计包装不同包装设计的有效性测试通过开设新店进行市场渗透市场潜力分析与预测备选店址的评估调整广告媒体媒体受众分析媒体效果测评二、确定研究框架研究题目相关文献研究框架理论框架
12、研究假设分析模型其他要素研究设计 研究框架是一项营销研究所采用的总体思路与构想，是研究设计的理论与方法论基础 一旦确定了研究题目，就要针对研究题目查阅相关文献和案例；然后提出指导研究的理念框架、分析模型和相关假设；确定研究设计的基本要素（总体、分析单位、变量等）理论与模型 确定研究框架第一步通常是选择合适的理论与模型，为进一步的研究提供理论和方法论的指导 理论：相互联系的概念所组成的逻辑推理系统 在营销研究中，应该依靠理论来确定应该考虑的核心概念及其相互关系，确定变量的操作化定义及测量方法选择研究设计和样本设计 模型：对客观世界的某方面进行一定简化后的描述，常通过勾画有关变量及其之间的相互关系
13、，反映实际系统或过程的整体或局部练习题 某刊物拟对中国的管理学院的本科专业进行排名，请问该研究的6W是什么？某大公司拟对广告促销策略进行调整，计划削减其他促销方面的支出，将更多的经费用于广告。为了慎重起见，该公司决定先在部分地区进行试点，请问这属于什么研究？开展这项研究应当注意什么？请针对下列营销决策问题列出可能的营销研究题目：应当给新产品定一个什么样的价格？新产品上市时应当选择哪些媒体投放广告？人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，古人说“书中自有黄金屋。”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，培养文学情趣；通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。有许多书籍还能培养我们的道德情操，给我们巨大的精神力量，鼓舞我们前进。
